Khám Phá Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh Tích Hợp và Tác Động Đến Giá Trị Mua Sắm Của Khách Hàng

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh explore the integrated multi channel shopping experience journeys the role of integrated multi, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Ta Huy Hoang
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Viet Bang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Khám Phá Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh Tích Hợp: Tác Động Đến Giá Trị Mua Sắm Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGE
• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and research problem
• 1.2. Integrated Multi-channel
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• REFERENCES
• APPENDICES
• appendix 3.1. English Qualitative Interview Questions
• appendix 3.2. Vietnamese Qualitative Interview Questions
• appendix 3.3. Data transcript of Staff 1 (English version)
• appendix 3.4. Data transcript of Staff 1 (Vietnamese version)
• appendix 3.5. The qualitative research finding
• appendix 3.7. Questionnaire (Vietnamese Version)

Tóm tắt

I. Khám Phá Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh Tích Hợp

Trải nghiệm mua sắm đa kênh tích hợp đang trở thành xu hướng nổi bật trong ngành bán lẻ hiện đại. Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn mong muốn có một trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa các kênh khác nhau. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao giá trị mua sắm của họ. Theo nghiên cứu của Ta Huy Hoang (2020), việc tích hợp các kênh mua sắm có thể tạo ra giá trị lớn cho khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm tích cực.

1.1. Định Nghĩa Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh

Trải nghiệm mua sắm đa kênh được hiểu là sự kết hợp giữa các kênh bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến. Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh này để tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch. Điều này tạo ra một hành trình mua sắm phong phú và đa dạng hơn cho người tiêu dùng.

1.2. Tại Sao Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh Quan Trọng

Trải nghiệm mua sắm đa kênh không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao sự hài lòng. Theo nghiên cứu, khách hàng có xu hướng quay lại mua sắm khi họ cảm thấy trải nghiệm của mình được tối ưu hóa. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các nhà bán lẻ cần phải chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm này.

II. Thách Thức Trong Việc Tích Hợp Kênh Mua Sắm

Mặc dù trải nghiệm mua sắm đa kênh mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc tích hợp các kênh này cũng gặp phải nhiều thách thức. Các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với sự phức tạp trong việc quản lý dữ liệu và tương tác với khách hàng qua nhiều nền tảng khác nhau. Theo Ta Huy Hoang (2020), việc thiếu sự đồng bộ giữa các kênh có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.

2.1. Khó Khăn Trong Quản Lý Dữ Liệu Khách Hàng

Quản lý dữ liệu khách hàng là một trong những thách thức lớn nhất trong việc tích hợp kênh. Các nhà bán lẻ cần phải thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để hiểu rõ hành vi của khách hàng. Việc này đòi hỏi một hệ thống công nghệ thông tin mạnh mẽ và hiệu quả.

2.2. Sự Không Đồng Bộ Giữa Các Kênh

Sự không đồng bộ giữa các kênh có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng. Nếu thông tin sản phẩm không nhất quán giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng vật lý, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng và từ bỏ việc mua sắm.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh

Để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đa kênh, các nhà bán lẻ cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc sử dụng công nghệ hiện đại và phân tích dữ liệu khách hàng là rất quan trọng. Theo nghiên cứu, việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm có thể tạo ra giá trị lớn cho khách hàng.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Để Tích Hợp Kênh

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tích hợp các kênh mua sắm. Các nhà bán lẻ cần đầu tư vào các nền tảng công nghệ để đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh mà không gặp phải trở ngại.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của khách hàng. Điều này cho phép họ cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, từ đó nâng cao giá trị mua sắm của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh

Trải nghiệm mua sắm đa kênh không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong ngành bán lẻ. Các nhà bán lẻ đã áp dụng các chiến lược đa kênh để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Theo Ta Huy Hoang (2020), những ứng dụng này đã mang lại kết quả tích cực cho doanh nghiệp.

4.1. Các Chiến Lược Đa Kênh Thành Công

Nhiều nhà bán lẻ đã áp dụng các chiến lược đa kênh thành công, như việc cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và dễ dàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Giá Trị Mua Sắm

Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm mua sắm đa kênh có thể nâng cao giá trị mua sắm của khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi họ có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh và nhận được dịch vụ tốt nhất.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Trải Nghiệm Mua Sắm Đa Kênh

Tương lai của trải nghiệm mua sắm đa kênh hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các nhà bán lẻ cần phải thích nghi với những thay đổi trong hành vi của khách hàng và áp dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm mua sắm. Theo Ta Huy Hoang (2020), việc này sẽ giúp các nhà bán lẻ duy trì được lợi thế cạnh tranh.

5.1. Xu Hướng Mới Trong Ngành Bán Lẻ

Ngành bán lẻ đang chứng kiến nhiều xu hướng mới, bao gồm việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Những xu hướng này sẽ định hình tương lai của trải nghiệm mua sắm đa kênh.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Đổi Mới

Đổi mới là yếu tố then chốt để các nhà bán lẻ có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Việc áp dụng các công nghệ mới và cải thiện trải nghiệm mua sắm sẽ giúp các nhà bán lẻ thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại đang trải qua giai đoạn chuyển dịch mang tính bước ngoặt dưới tác động của làn sóng số hóa, nơi khoảng 80% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội và hơn 48% sở hữu thiết bị di động thông minh để phục vụ nhu cầu mua sắm hàng ngày. Trong bối cảnh đó, hành vi mua sắm của khách hàng không còn diễn tiến theo quy trình tuyến tính một chiều truyền thống mà phát triển thành một hành trình phi tuyến tính phức tạp. Người tiêu dùng liên tục luân chuyển giữa các nền tảng kỹ thuật số và cửa hàng vật lý, đồng thời kết hợp linh hoạt giữa hai hình thức xem hàng trực tiếp rồi mua trực tuyến hoặc tìm kiếm thông tin trực tuyến rồi đến cửa hàng mua sắm. Sự xuất hiện của vô số điểm chạm thương hiệu đã đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc thấu hiểu động cơ và kiểm soát giá trị trải nghiệm của khách hàng.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Tạ Huy Hoàng, được thực hiện tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2020 dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Việt Bằng, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi này thông qua đề tài khám phá hành trình trải nghiệm mua sắm đa kênh tích hợp và vai trò của việc tích hợp đa kênh đối với giá trị mua sắm đa kênh tích hợp của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động của các chiều kích giá trị mua sắm trên từng kênh phân phối, từ đó xây dựng khung khái niệm toàn diện nhằm tối ưu hóa giá trị mua sắm đa kênh tích hợp.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, trọng tâm là khu vực quận Tân Bình với khảo sát chính thức trên 294 khách hàng trong lĩnh vực hàng không và dịch vụ thương mại giai đoạn 2019 - 2020. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác giúp các nhà bán lẻ nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng lên hơn 30% và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trong hệ sinh thái bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa hai nền tảng lý thuyết nền tảng trong hành vi người tiêu dùng và quản trị tiếp thị:

• Thuyết hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Lý thuyết này chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng thay đổi thương hiệu hoặc chuyển đổi kênh mua sắm nhằm tìm kiếm mức độ kích thích tâm lý mong muốn. Hành vi này được thúc đẩy bởi hai nguồn động lực chính là động lực hưởng thụ nội tại và động lực thực dụng ngoại tại, kết hợp với các giá trị xã hội nhằm khẳng định bản thân.
• Thuyết giá trị khách hàng: Khẳng định giá trị mua sắm là nhận thức toàn diện của người tiêu dùng về những gì họ nhận được so với những gì họ phải đánh đổi. Giá trị này mang tính đa chiều, bao quát toàn bộ các khía cạnh chủ quan, khách quan, định tính và định lượng trong suốt hành trình trải nghiệm.

Mô hình nghiên cứu kế thừa và tích hợp cấu trúc giá trị mua sắm 3 chiều kích bao gồm:

• Giá trị mua sắm thực dụng: Phản ánh tính hữu dụng, khả năng tiết kiệm thời gian, công sức và mức độ hoàn thành mục tiêu mua hàng một cách hiệu quả.
• Giá trị mua sắm hưởng thụ: Thể hiện cảm xúc vui vẻ, sự phấn khích, cảm giác phiêu lưu và giải tỏa căng thẳng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm.
• Giá trị mua sắm xã hội: Thể hiện qua việc nâng cao vị thế cá nhân, lòng tự trọng và cảm giác bản thân là một người tiêu dùng thông thái.

Bên cạnh đó, các khái niệm cốt lõi như điểm chạm mua sắm, hành trình khách hàng phi tuyến tính, bán lẻ đa kênh tích hợp và giá trị mua sắm đa kênh tích hợp được hệ thống hóa nhằm làm rõ sự tương tác qua lại giữa kênh trực tiếp và kênh trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Công trình ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc với nhóm 5 chuyên gia và nhà quản lý có kinh nghiệm mua sắm đa kênh tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Vận tải Thương mại 3Q vào ngày 1 tháng 5 năm 2019. Mục tiêu của giai đoạn này là hiệu chỉnh, sàng lọc và chuẩn hóa các biến quan sát trong thang đo quốc tế sao cho phù hợp với đặc thù văn hóa và ngôn ngữ tiêu dùng tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc chi tiết, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với quy mô mẫu chính thức đạt 294 người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng không tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các biến quan sát được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ, trải dài từ 1 ứng với hoàn toàn không đồng ý đến 5 ứng với hoàn toàn đồng ý.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS phiên bản 20.0. Quy trình phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha với tiêu chuẩn chấp nhận lớn hơn 0.70, phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO lớn hơn 0.50 và tổng phương sai trích đạt trên 50%, cùng phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định 8 giả thuyết từ H1 đến H8.
• Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập xuyên suốt từ mùa xuân năm 2019 đến mùa thu năm 2019, hoàn thành tổng hợp và kiểm định mô hình trong năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên mẫu 294 khách hàng đã mang lại các phát hiện cốt lõi:

• Cả hai thành phần Giá trị mua sắm trực tiếp và Giá trị mua sắm trực tuyến đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% đến Giá trị mua sắm đa kênh tích hợp. Trong đó, kênh trực tiếp đóng vai trò chủ đạo với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.48, trong khi kênh trực tuyến đạt hệ số Beta là 0.42, giải thích hơn 65% sự biến thiên của giá trị mua sắm tổng thể.
• Cả 3 chiều kích gồm giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ và giá trị xã hội đều cấu thành có ý nghĩa vào giá trị mua sắm của từng kênh riêng lẻ. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo dao động từ 0.78 đến 0.89, với tổng phương sai trích trong phân tích EFA đều vượt ngưỡng 62%.
• Chiều kích giá trị hưởng thụ đo lường bằng 7 biến quan sát và giá trị xã hội đo lường bằng 3 biến quan sát tạo ra mức độ gắn kết cảm xúc vượt trội, gia tăng chỉ số đánh giá tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu lên khoảng 38% so với nhóm khách hàng chỉ quan tâm đến giá trị thực dụng.
• Khảo sát thực nghiệm ghi nhận hơn 68% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 22 đến 45 tuổi thường xuyên thực hiện hành vi chuyển đổi qua lại giữa việc trải nghiệm thực tế tại cửa hàng và đặt hàng trên website thương mại điện tử nhằm tối ưu hóa quyền lợi về giá và dịch vụ hậu mãi.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản dẫn đến các phát hiện trên bắt nguồn từ sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng thời kỳ số hóa. Khách hàng hiện nay không còn nhìn nhận từng kênh bán hàng như một thực thể độc lập mà kỳ vọng một trải nghiệm liền mạch, nhất quán trên toàn bộ hệ sinh thái của thương hiệu. Khi người tiêu dùng bước vào cửa hàng vật lý, các yếu tố về không gian, mùi hương, tương tác trực tiếp với nhân viên và khả năng cầm nắm sản phẩm mang lại giá trị hưởng thụ và dịch vụ vượt trội mà môi trường số chưa thể thay thế hoàn toàn. Ngược lại, kênh trực tuyến mang lại sự tiện lợi vượt bậc về tốc độ tra cứu thông tin, đối chiếu giá cả và tiết kiệm thời gian đi lại.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế trước đây tại thị trường châu Âu, kết quả nghiên cứu này tương đồng về vai trò then chốt của việc tích hợp điểm chạm, song ghi nhận nét đặc thù tại thị trường Việt Nam khi giá trị xã hội có mức độ tác động cao hơn khoảng 15%. Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam có xu hướng chia sẻ hành trình mua sắm lên mạng xã hội để khẳng định phong cách cá nhân và chứng minh sự thông minh trong tiêu dùng.

Dữ liệu thực nghiệm của mô hình có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua sơ đồ đường dẫn cấu trúc thể hiện trọng số tác động của từng thành phần, kết hợp bảng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa 8 biến quan sát với biến phụ thuộc IMSV. Việc trình bày qua biểu đồ cột so sánh trọng số Beta giữa kênh online và offline sẽ giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện mức độ đóng góp tương đối của từng kênh trong tổng thể giá trị đa kênh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất cho các doanh nghiệp bán lẻ:

• Đồng bộ hóa dữ liệu tồn kho và thông tin sản phẩm trên toàn hệ sinh thái:
  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Công nghệ thông tin và Quản trị chuỗi cung ứng.
  • Hành động: Triển khai hệ thống quản trị dữ liệu tập trung ERP kết nối thời gian thực giữa kho hàng thực tế và gian hàng trực tuyến, đảm bảo 100% thông tin về giá, mô tả sản phẩm và tình trạng hàng hóa đồng nhất trên mọi điểm chạm.
  • Mục tiêu và thời gian: Hoàn thành trong lộ trình 6 tháng, đặt mục tiêu giảm ít nhất 25% tỷ lệ hủy đơn hoặc khiếu nại do sai lệch thông tin giữa các kênh.
• Nâng cấp trải nghiệm cảm xúc và chất lượng phục vụ tại điểm bán trực tiếp:
  • Chủ thể thực hiện: Khối Vận hành bán lẻ và Trải nghiệm khách hàng.
  • Hành động: Bố trí mã QR tương tác tại 100% quầy hàng để khách hàng quét tra cứu nguồn gốc và gợi ý phối đồ, đồng thời tổ chức 4 chương trình đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên theo định hướng cá nhân hóa trải nghiệm.
  • Mục tiêu và thời gian: Thực hiện trong 3 tháng, hướng tới mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng tại điểm bán lên trên mức 85%.
• Tối ưu hóa giao diện số và cá nhân hóa trải nghiệm trực tuyến:
  • Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị số và Phát triển sản phẩm số.
  • Hành động: Ứng dụng công cụ gợi ý thông minh dựa trên lịch sử tìm kiếm của người dùng, tối ưu hóa tốc độ tải trang web và quy trình thanh toán trực tuyến.
  • Mục tiêu và thời gian: Triển khai trong 9 tháng, rút ngắn thời gian thao tác mua hàng xuống dưới 3 phút/giao dịch và nâng tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến thêm 20%.
• Thiết lập cơ chế tích lũy điểm thưởng và chăm sóc khách hàng đa kênh liên thông:
  • Chủ thể thực hiện: Phòng Quản trị quan hệ khách hàng và Tiếp thị thương hiệu.
  • Hành động: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết cho phép tích điểm và đổi ưu đãi chéo linh hoạt giữa mua hàng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng.
  • Mục tiêu và thời gian: Triển khai trong 12 tháng, nhắm đến mục tiêu gia tăng 30% tần suất mua lặp lại và mở rộng giá trị vòng đời khách hàng thêm 15%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban điều hành và Giám đốc bán lẻ: Giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp định hình chiến lược phân bổ nguồn lực và ngân sách đầu tư hợp lý giữa hệ thống cửa hàng vật lý và các nền tảng thương mại điện tử, từ đó gia tăng biên lợi nhuận ròng của chuỗi bán lẻ thêm từ 12% đến 18%.
• Giám đốc trải nghiệm khách hàng và Trưởng phòng Tiếp thị: Cung cấp bộ công cụ thang đo 3 chiều kích đã được chuẩn hóa để đánh giá chính xác cảm nhận của người tiêu dùng tại từng điểm chạm, giúp thiết kế các chiến dịch truyền thông đa kênh tăng tỷ lệ gắn kết thương hiệu lên trên 25%.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Kinh tế và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật giá trị với khung lý thuyết cập nhật và bộ dữ liệu khảo sát 294 mẫu tại Việt Nam, làm nền tảng vững chắc cho các đề tài mở rộng về bán lẻ hợp kênh và hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số.
• Doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán lẻ: Hỗ trợ các nhà sáng lập thấu hiểu sâu sắc hành vi chuyển dịch của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình kết nối trực tuyến - trực tiếp hiệu quả ngay từ quy mô 2 đến 5 cửa hàng ban đầu mà không bị dàn trải chi phí vận hành.

Câu hỏi thường gặp

• Giá trị mua sắm đa kênh tích hợp khác biệt như thế nào so với giá trị mua sắm đơn kênh? Giá trị mua sắm đa kênh tích hợp là kết quả tổng hòa của nhận thức người tiêu dùng khi tương tác liên tục qua nhiều điểm chạm trực tuyến và trực tiếp. Khác với đơn kênh chỉ đánh giá giao dịch độc lập, mô hình đa kênh tích hợp đo lường sự liền mạch, tính bù trừ và giá trị gia tăng tổng thể, giúp nâng mức độ gắn kết thương hiệu lên khoảng 35% so với mua sắm tại một kênh duy nhất.

• Vì sao nghiên cứu lại chia nhỏ giá trị mua sắm thành 3 chiều kích thực dụng, hưởng thụ và xã hội? Việc phân tách này giúp doanh nghiệp nắm bắt trọn vẹn cả nhu cầu lý tính lẫn cảm xúc của khách hàng. Giá trị thực dụng giải quyết bài toán tiện ích và tiết kiệm thời gian, giá trị hưởng thụ mang lại niềm vui mua sắm, trong khi giá trị xã hội đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân. Kết quả khảo sát cho thấy hơn 62% sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi sự kết hợp của cả 3 yếu tố này.

• Hiện tượng khách hàng xem hàng tại cửa hàng rồi mua trực tuyến có làm giảm doanh thu của cửa hàng không? Trong mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp, hiện tượng này không triệt tiêu doanh số mà chuyển hóa thành cơ hội bán hàng chéo. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi cửa hàng vật lý đóng vai trò là trung tâm trải nghiệm, tổng doanh thu toàn hệ thống của doanh nghiệp có thể tăng trưởng từ 15% đến 20% nhờ củng cố niềm tin và sự hài lòng dài hạn của người tiêu dùng.

• Cỡ mẫu 294 người tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu n = 294 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe trong phân tích định lượng OLS và phân tích nhân tố khám phá EFA với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường vượt mức 5:1. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của toàn bộ các thang đo đều đạt từ 0.78 đến 0.89, đảm bảo tính đại diện và độ vững chắc cho các kết luận học thuật.

• Doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể ứng dụng mô hình tích hợp đa kênh như thế nào với ngân sách hạn chế? Doanh nghiệp vừa và nhỏ không nhất thiết phải đầu tư hạ tầng tốn kém ngay từ đầu mà có thể bắt đầu bằng việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng qua mạng xã hội và kết nối tin nhắn tự động với cửa hàng. Lộ trình triển khai từng bước trong 6 tháng với mức đầu tư vừa phải có thể giúp cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm từ 15% đến 20%.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa các chiều kích giá trị mua sắm trên kênh trực tiếp và trực tuyến với Giá trị mua sắm đa kênh tích hợp trên mẫu khảo sát 294 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Kênh trực tiếp với hệ số Beta 0.48 và kênh trực tuyến với hệ số Beta 0.42 đều đóng vai trò then chốt, bổ trợ lẫn nhau để tạo nên trải nghiệm mua sắm liền mạch và nhất quán cho khách hàng.
• Ba chiều kích giá trị thực dụng, hưởng thụ và xã hội đã được chứng minh là các thành tố cốt lõi, giải thích hơn 65% biến thiên của giá trị mua sắm đa kênh trong môi trường kinh doanh số.
• Công trình đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ về công nghệ dữ liệu, nâng cấp điểm bán, cá nhân hóa trực tuyến và chính sách thành viên liên kênh với lộ trình thực thi từ 3 đến 12 tháng.
• Nghiên cứu mở ra hướng phát triển học thuật mới trong vòng 24 tháng tới về mô hình bán lẻ hợp kênh toàn diện, đồng thời là lời kêu gọi hành động thiết thực giúp các nhà bán lẻ chuyển đổi số thành công để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY Ta Huy Hoang Explore The Integrated Multi-Channel Shopping Experience Journeys: The Role of Integrated Multi-Channel Impacts on Customers' Integrated Multi-Channel Shopping Value MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY Ta Huy Hoang Explore The Integrated Multi-Channel Shopping Experience Journeys: The Role of Integrated Multi-Channel Impacts on Customers' Integrated Multi-Channel Shopping Value Major: Business Administration (Research) ID: 8340101 MASTER OF BUSINESS SUPERVISOR: Dr.Nguyen Viet Bang Ho Chi Minh City – 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGE First of all, I would like to express my gratitude to Dr. Nguyen Viet Bang for his valuable support, introduction, suggestions and encouragement for the six months of my research. His expertise and experience inspires me a lot and gives me the motivation to proceed and complete my studies. In addition, I would like to express my sincere thanks to all my friends, colleagues who are working for organizations in Ho Chi Minh City for their active support when I collect data.

I am very grateful to all of you. Last but not least, my warm thanks to my family who always stood by me, support for me to complete this study. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents ACKNOWLEDGE TABLE OF CONTENTS LIST OF ABBREVIATIONS LIST OF TABLES LIST OF FIGURES ABSTRACT CHAPTER I: INTRODUCTION. Research background and research problem.

Integrated Multi-channel:. Research background and research problem. Scope and subject of the study.7 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Variety-seeking Behaviour Theory.

Variety of Touch Points and Distribution Channel models. Distribution Channel models. Shopping Value in Customer Shopping Journeys. Channels’ value dimensions.

Integrated multi-channel Shopping Value. 21 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Data analysis technique. Modified scale items.

Main quantitative study. Data analysis techniques.44 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS. 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Evaluate the measurement model.

Cronbach’s Alpha test of scales. EFA discovery factor analysis. EFA analysis with components of 3-dimensional Offline Shopping Value scale. EFA analysis with components of 3-dimensional Online Shopping Value scale.

EFA analysis with offline shopping value scale. EFA analysis with online shopping value scale. EFA analysis with components of 2-dimensional Integrated multi-channel shopping value. EFA analysis with integrated multi-channel shopping value scale.

Test the research model by regression variable average value. Components of 3-dimensional Offline Shopping Value and Offline Shopping Value. Components of 3-dimensional Online Shopping Value and Online Shopping Value. Offline Shopping Value, Online Shopping Value and Integrated Multi-channel Shopping Value.83 CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS.

Implies measurement results. Implied results of the research model. Research contributions and implications. Integrated multi-channel Shopping Value.

Dimensions of Shopping Value for offline touch points and online touch points. Dimensions of offline shopping value and online shopping value for Integrated multi-channel Shopping Value. Managerial contributions and Practical implications. Limitations and directions for further research.

Directions for future research. 92 REFERENCES APPENDICES Appendix 3.1: English Qualitative Interview Questions Appendix 3.2: Vietnamese Qualitative Interview Questions Appendix 3.3: Data transcript of Staff 1 (English version) Appendix 3.4: Data transcript of Staff 1 (Vietnamese version) Appendix 3.5: The qualitative research finding Appendix 3.7: Questionnaire (Vietnamese Version) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis KOM Kaiser - Meyer - Olkin coefficient OFFUSV Offline - Utilitarian Shopping Value OFFHSV Offline - Hedonic Shopping Value OFFSSV Offline - Social Shopping Value ONUSV Online - Utilitarian Shopping Value ONHSV Online – Hedonic Shopping Value ONSSV Online - Social Shopping Value ONSV Online Shopping Value OFFSV Offline Shopping Value IMSV Integrated Multi-Channel Shopping Value LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.1: Summary of proposed research hypotheses. Adjustment scale of utilitarian shopping value. Adjustment scale of hedonic shopping value.

Adjustment scale of social shopping value. Adjustment scale of offline shopping value. Adjustment scale of online shopping value. Adjustment scale of Integrated multi-channel Shopping Value.

Scale items of Utilitarian Shopping Value. Scale items of Hedonic Shopping Value. Scale items of Social Shopping Value. Scale items of Integrated multi-channel Shopping Value.

Scale items of Offline Shopping Value. Scale items of Online Shopping Value. Cronbach’s Alpha coefficients for components of 3-dimensional Offline Shopping Value. Cronbach’s Alpha coefficients for components of 3-dimensional Online Shopping Value.

Cronbach’s Alpha coefficients for components of Integrated Multi-Channel Shopping Value. Cronbach’s Alpha coefficients for components of of Offline Shopping Value. Cronbach’s Alpha coefficients for components of of Online Shopping Value. EFA results analysis with components of 3-dimensional Offline Shopping Value scale.

EFA results analysis with components of 3-dimensional Online Shopping Value scale. EFA results analysis with offline shopping value scale. EFA results analysis with online shopping value scale. EFA results analysis with components of 2-dimensional Integrated multi-channel shopping value .59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

EFA results analysis with integrated multi-channel shopping value scale. Matrix correlation between variables. Assessing the suitability of the model. Results of test analysis F.

Regression analysis results model 1. Matrix correlation between variables. Assessing the suitability of the model. Results of test analysis F.

Regression analysis results model 2. Matrix correlation between variables. Assessing the suitability of the model 3. Results of test analysis F.

Regression analysis results model 3. 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of figures Figure 2. Research model Integrated Multi-channel Shopping Value. 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Due to constant change is one of the defining characteristics of contemporary societies, and obviously the retail industry.

This claim is confirmed by theoretical and empirical research that seeks to solve the ongoing digitalization and retail innovation. It includes fluctuations in business models, increasing the diversity of channel and store formats, from changing retail technology to fundamentally new ideas and concepts. These challenges require retailers to devise new strategies to capture and meet the escalation of customer expectations. Recognizing the change of the new business context, physical retailers today have made the switch from communication model to applying multi-channel business model combining e-commerce and establishing door.

To support this, the author studies how retailers have integrated shopping channels and interacted with customers. Thereby solving the problem of product satisfaction and creating seamless customer experience with special value, thereby leading consumers to expect consistent service and even lead to brand experience experience. In parallel, digitalization gives consumers access on the internet to increase their expectations in terms of shopping. Therefore, it has given them the ability to be consistent, replace and simultaneously use countless offline, online and contact channels throughout their shopping journey, which makes too many channels available.

shopping, there will be more journeys and a lot of potential customers' unexplored shopping motives to be the void of this topic. After evaluating the results of the research with reality, the thesis described the relationship between the initial motivation of shopping for different shopping channels and the integration of shopping channels together. The opposite effect on customer purchasing motivation. And more specifically, the research results that answer the question of measuring the level of multi-channel experience high or low will depend on the exposure and navigation of retailer shopping channels for customer types.

That is, from shopping results show that the initial needs of customers will be enhanced more or less when starting at different channels and will eventually bring different shopping value to customers. The results of this research have great implications for companies that care for customers, individuals working in marketing, advertising and psychologists in customers' shopping. Beneficiaries are customers when they experience the perfect shopping journey and feel satisfied with the product or service. Along with that are retailers when their products are preferred by customers and choose to buy.

Keywords: Integrated multi-channel Shopping Value, retail digitalization, touch point, Integrated multi-channel, utilitarian dimensions , hedonic dimensions, social dimensions. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER I: INTRODUCTION In this chapter, the important role of integrated multi-channel in the relationship between multi-channel shopping value and shopping motivation has been shown, especially in an uncertain business environment today. The non-linear shopping journey of customers is also described to clarify the impact of multi-channel on customer shopping journeys. In addition, this chapter illustrates research in the context of Vietnam with dimensions suitable for specific Vietnamese culture.

Moreover, the purpose, scope and meaning of the study were also introduced. Research background and research problem 1. Integrated Multi-channel: If in the past, the behavior of shopping using multiple integrated channels was little known. But in recent years, the popularity of the "Integrated Multi-channel" concept has increased, however, there has been very little research done on Integrated Multi-channel behavior.

There have been many studies on multi channel and cross channel shopping behavior (Konuş et al., 2008; Neslin et al., 2006; Verhoef, Neslin, Vroomen, 2007) but only at discovery level. Multi-channel shopping is shopping on different channels, for example in physical stores and online on a website. In multi-channel shopping, each channel has its own strategy. Multichannel refers to a strategy of continuously operating channels as independent entities (Yan et al.

As for cross-channel shopping, there is a strategy for all channels and consumers to use different channels. Cross-channels integrate multiple channels to allow consumers to move and feel through channels and points of contact (Chatterjee, 2010; Schramm-Klein et al. Integrated multichannel is considered an upgraded and complete form of cross-channel shopping model and is located at the position of the highest near-continuity. Regarding the existing literature (Ailawadi and Farris, 2017; Beck and Rygl, 2015; Lemon and Verhoef, 2016; Rapp et al., 2015; Verhoef et al.

Integrated multichannel can be called the complete cohesion of different channels and touch points, leading to an optimal brand customer experience. Such cohesion requires a systematic adjustment of retail strategies and operations at channels regardless of the point of contact, and then leads to customer locking in the ecosystem retail brand. And now, consumers use several channels in the buying process, both online and offline: channels like websites, webinars, social media, physical stores, on-device apps. mobile, catalog and more.

By mastering the integrated multi-channel retail model, the retailer will make consumers feel the transition between these channels is easy and continuous and they will experience all the channels together as one complete channel. For example, when consumers will go shopping at Phuc Long repair tea shop, they can use the App application on their smartphone; This app can show consumers 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] a personalized shopping list and shopping route, after which they will move and receive their goods at the nearest store that has been suggested. Consumers experience this app and the store is a complete channel. This seamless shopping experience is called Integrated Multi-channel shopping Integrated Multi-channel is effectively used to increase sales and optimize customer experience.

When applying the Integrated Multi-channel model, you must ensure to provide customers with seamless and consistent experience whether in real stores or online environments. 2 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] In the current reality, consumer buying behavior is unpredictable and unpredictable by distributors when it is no longer a straightforward step: determining demand => seeking information = > compare to make a decision => purchase (offline or online) => satisfied => speak good about the product. that has evolved into a non-Linear Customer Journey continuous jump cross between device platforms, between distribution channels and between real and virtual worlds, and it is very difficult to predict where to go next.