phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài gồm có 3 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng I: Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên và sự lựa chọn phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài - Chƣơng II: Thực trạng thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên - Chƣơng III: Giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên G. Dự kiến kết quả đạt đƣợc Thông qua những kết quả nghiên cứu của khóa luận, tác giả mong muốn có đƣợc cái nhìn tổng quan nhất về tình hình nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên, thấy rõ đƣợc cả những thành công và hạn chế của Công ty khi áp dụng mô hình kinh doanh này. Mong rằng khóa luận sẽ đóng góp một vài giải pháp hữu ích để giúp Công ty khắc phục những hạn chế và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình tiến xa hơn nữa trong thời gian tới. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể có đƣợc những bài học bổ ích từ trƣờng hợp của Trung Nguyên.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Văn Hồng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này. Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2009 Ngƣời viết Phạm Bích Ngọc Phạm Bích Ngọc 3 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN 1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Trung Nguyên đƣợc thành lập ngày 16/06/1996, bắt đầu từ câu chuyện của chàng trai trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Trung Nguyên bây giờ.
Khi còn là sinh viên đại học Đại học Y dƣợc Tây Nguyên, Nguyên Vũ đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Anh học đƣợc bí quyết pha cà phê từ dạo đó. Năm thứ tƣ, ngồi trên ghế giảng đƣờng đại học, anh cùng hai ngƣời bạn cùng lớp gom góp khoảng hai mƣơi triệu đồng để thành lập doanh nghiệp, lấy tên là Trung Nguyên. Ý tƣởng thƣơng hiệu “Trung Nguyên” đƣợc bắt nguồn từ sở thích đọc sách kiếm hiệp của Nguyên Vũ.
Anh nói: “Thấy trong đó nói ai chiếm đƣợc Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy thƣơng hiệu đó cho. “Vạn sự khởi đầu nan”, ra đời năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên gặp không ít khó khăn. Năm tốt nghiệp ra trƣờng, hai ngƣời bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại một mình Nguyên Vũ trên hành trình lập nghiệp. Định hƣớng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá thƣơng hiệu của mình, luôn bám rễ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lƣợng.
Cà phê Robusta ở đây đƣợc coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới. Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chƣa phát triển. Cà phê bán trong nƣớc chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chƣa có thƣơng hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thƣơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trƣờng.
Phạm Bích Ngọc 4 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương Theo hƣớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhƣng mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp 100 tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vƣờn khác. Nhƣng Trung Nguyên chỉ thu mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trƣờng từ 2.000 đồng/kg tùy từng loại1. Lƣợng cà phê thu mua phải là cà phê loại I, đƣợc chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nƣớc, dƣ lƣợng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn. Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tƣ một nhà máy rộng 1 ha với công nghệ chế biến ƣớt và sử dụng những phụ gia nhƣ rƣợu, bơ cho vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
Đặc biệt, Trung Nguyên còn đầu tƣ trƣớc cho các nhà vƣờn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi đã bám rễ đƣợc ở vùng nguyên liệu Buôn Mê Thuột, thƣơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa. Ngày 20-8-1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi họ khai trƣơng quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Đó là cú đột phá lịch sử với dân nghiền uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí.
Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì ngƣời ta truyền miệng nhau. Họ đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đƣa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hƣớng dẫn cách thƣởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm đó là giúp cho khách hàng thấy đƣợc “chất” của cà phê, thấy đƣợc sự khác biệt đặc trƣng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn. Khẩu hiệu của Trung Nguyên lúc này là “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm 1 VnExpress (1/8/2007), Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên, http://trangtin.vn/tintuc/NewsDetail.aspx?CategoryID=0&CatalogeID=35&NewsID=495&lan g=1, (truy cập ngày 8/3/2009) Phạm Bích Ngọc 5 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương cũ nhƣng chắc ít ai biết chính từ quán cà phê đầu tiên này Trung Nguyên đã phát triển lên đến con số hơn 500 quán cà phê tại Việt Nam. Năm 2000 đã đánh dấu sự phát triển của Trung Nguyên bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhƣợng quyền thƣơng hiệu đến Nhật Bản. Năm 2001, Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhƣợng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan. Một năm sau, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm Trà Tiên và tiếp theo đó là cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
Năm 2004, Trung Nguyên mở thêm quán cà phê tại Nhật Bản. Đến thời điểm này Công ty đã có mạng lƣới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm2. Năm 2005, nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng đƣợc khánh thành với công suất rang xay là 10000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000tấn/năm. Cả hai nhà máy này đều đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lƣợng cà phê ngon) của thế giới.
Cũng trong năm này, Trung Nguyên chính thức khai trƣơng khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Lúc này, hệ thống quán cà phê phát triển lên đến con số 1000 và sự hiện diện của nhƣợng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nƣớc Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Năm 2006, Công ty đầu tƣ xây dựng và phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhƣợng quyền trong nƣớc, đẩy mạnh phát triển nhƣợng quyền ở quốc tế. Đồng thời, ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Nhƣ vậy, ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và 2 Trung Nguyên, Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.vn/vn/default.aspx?c=268#content, (truy cập ngày 1/3/2009) Phạm Bích Ngọc 6 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Trong suốt quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên luôn mang một sứ mạng cao cả, đó là: “Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”.
Trung Nguyên luôn luôn giữ vững mục tiêu: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”. Sơ lƣợc về nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần Thƣơng mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngƣời trẻ, đƣợc đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tƣ vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nƣớc ngoài.
Với chiến lƣợc trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn Phạm Bích Ngọc 7 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.