Giới thiệu về cà phê Trung Nguyên và chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

Chuyên khảo phân tích Giới thiệu sơ lược về trung nguyên, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: Phạm Bích Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Văn Hồng
• Trường học: Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
• Đề tài: Thực Trạng Và Giải Pháp Đẩy Mạnh Thâm Nhập Thị Trường Nước Ngoài Thông Qua Hoạt Động Nhượng Quyền Thương Mại Của Công Ty Cà Phê Trung Nguyên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
• 1.1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN
• 1.2. SỰ LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN
• 2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
• 2.2. THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI RA NƯỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGUYÊN
• 3.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám Phá Cà Phê Trung Nguyên Lịch Sử Hình Thành Đầy Thú Vị

Cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam, đã có một hành trình phát triển đầy ấn tượng. Được thành lập vào năm 1996, Trung Nguyên bắt đầu từ một quán cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột. Qua nhiều năm, thương hiệu này đã không ngừng mở rộng và khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên không chỉ là câu chuyện về cà phê mà còn là hành trình khẳng định bản sắc văn hóa Việt Nam.

1.1. Nguồn Gốc và Sự Hình Thành Cà Phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên ra đời từ ý tưởng của Đặng Lê Nguyên Vũ, người đã khởi nghiệp từ những ngày còn là sinh viên. Ý tưởng về thương hiệu được lấy cảm hứng từ văn hóa và lịch sử Việt Nam, với mục tiêu mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo cho người tiêu dùng.

1.2. Những Cột Mốc Quan Trọng Trong Lịch Sử Phát Triển

Trung Nguyên đã trải qua nhiều cột mốc quan trọng, từ việc khai trương quán cà phê đầu tiên đến việc nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài. Những thành công này đã giúp thương hiệu này trở thành biểu tượng của cà phê Việt Nam.

II. Thách Thức Trong Việc Thâm Nhập Thị Trường Quốc Tế Của Cà Phê Trung Nguyên

Mặc dù đã đạt được nhiều thành công, nhưng cà phê Trung Nguyên cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thâm nhập thị trường quốc tế. Các vấn đề như cạnh tranh gay gắt, sự khác biệt về văn hóa và thị hiếu tiêu dùng đã tạo ra không ít khó khăn cho thương hiệu này.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Quốc Tế

Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Đáp Ứng Thị Hiếu Khách Hàng

Sự khác biệt về văn hóa và thói quen tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau đã tạo ra thách thức lớn cho Trung Nguyên trong việc phát triển sản phẩm phù hợp với từng thị trường.

III. Chiến Lược Kinh Doanh Cà Phê Trung Nguyên Để Thâm Nhập Thị Trường Quốc Tế

Để vượt qua những thách thức, cà phê Trung Nguyên đã áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh sáng tạo. Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức hiệu quả nhất giúp thương hiệu này mở rộng ra thị trường quốc tế.

3.1. Nhượng Quyền Thương Mại Phương Thức Thâm Nhập Hiệu Quả

Nhượng quyền thương mại đã giúp Trung Nguyên mở rộng mạng lưới kinh doanh ra nhiều quốc gia. Phương thức này không chỉ giảm thiểu rủi ro mà còn tạo cơ hội cho các đối tác địa phương tham gia vào thị trường.

3.2. Đầu Tư Vào Nghiên Cứu Thị Trường

Trung Nguyên đã đầu tư mạnh vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng tại các quốc gia khác nhau. Điều này giúp thương hiệu điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Quốc Tế

Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của cà phê Trung Nguyên đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Thương hiệu này không chỉ mở rộng thị trường mà còn nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên trường quốc tế.

4.1. Kết Quả Đạt Được Từ Việc Nhượng Quyền

Việc nhượng quyền thương mại đã giúp Trung Nguyên có mặt tại nhiều quốc gia, từ Nhật Bản đến Mỹ, tạo ra nguồn doanh thu ổn định và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

4.2. Tác Động Đến Nền Kinh Tế Việt Nam

Sự phát triển của cà phê Trung Nguyên không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam, tạo ra nhiều cơ hội việc làm và nâng cao giá trị xuất khẩu.

V. Kết Luận Tương Lai Của Cà Phê Trung Nguyên Trên Thị Trường Quốc Tế

Cà phê Trung Nguyên đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức trong việc mở rộng thị trường quốc tế. Với những chiến lược đúng đắn, thương hiệu này có thể tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.

5.1. Dự Đoán Xu Hướng Thị Trường Cà Phê Quốc Tế

Thị trường cà phê quốc tế đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ. Trung Nguyên cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

5.2. Tầm Nhìn Tương Lai Của Cà Phê Trung Nguyên

Với tầm nhìn dài hạn, Trung Nguyên có thể trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới, góp phần nâng cao giá trị văn hóa và kinh tế của Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nhượng quyền thương mại (franchising) là phương thức kinh doanh đã phát triển trên thế giới hơn sáu thập kỷ, đặc biệt tại các khu vực Bắc Mỹ và Tây Âu. Tại Việt Nam, mô hình này bắt đầu manh nha từ giữa thập niên 1990 nhưng vẫn còn tương đối mới mẻ đối với phần lớn doanh nghiệp trong nước. Trong bối cảnh các thương hiệu quốc tế như KFC, McDonald's, Gloria Jean's Coffees từng bước tiếp cận thị trường nội địa, Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp nội địa tiên phong áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại ở quy mô lớn từ năm 2000.

Sau giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng trên phạm vi cả nước, Trung Nguyên đã sử dụng nhượng quyền thương mại làm phương thức chủ lực để thâm nhập thị trường quốc tế. Tuy nhiên, sau giai đoạn thành công ban đầu, sự quan tâm của công chúng đối với hệ thống có xu hướng giảm sút do doanh nghiệp bộc lộ một số sai sót trong công tác quản lý chất lượng và duy trì tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền. Từ thực tiễn đó, tác giả Phạm Bích Ngọc đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm phân tích thực trạng và xây dựng các hàm ý giải pháp cho doanh nghiệp.

Mục đích nghiên cứu của đề tài được xác định gồm ba nhiệm vụ cụ thể:

1. Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chung về nhượng quyền thương mại và sự phát triển nhượng quyền thương mại của hãng cà phê Trung Nguyên.
2. Đánh giá thực trạng thâm nhập thị trường nước ngoài bằng hình thức nhượng quyền thương mại của hãng cà phê Trung Nguyên.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền thương mại của hãng cà phê Trung Nguyên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển nhượng quyền thương mại ra thị trường nước ngoài của Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tiễn triển khai nhượng quyền của Trung Nguyên tại thị trường nội địa và các thị trường quốc tế trọng điểm (tiêu biểu là Nhật Bản, Trung Quốc và Singapore).
• Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động nhượng quyền từ mốc khởi điểm năm 2000 đến thời điểm nghiên cứu (năm 2009); các giải pháp đề xuất có giá trị định hướng đến năm 2015.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhượng quyền thương mại dựa trên các khung khái niệm và văn bản pháp lý sau:

• Khái niệm và thuật ngữ: Phân tích nguồn gốc thuật ngữ "franchise" từ tiếng Pháp cổ (đặc quyền, tự do); phân biệt ngữ nghĩa giữa các cách gọi "nhượng quyền thương mại", "nhượng quyền kinh doanh" và "cấp quyền kinh doanh".
• Định nghĩa của các tổ chức quốc tế:
  • Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (IFA): Tiếp cận dưới góc độ quan hệ hợp đồng, nhấn mạnh trách nhiệm duy trì chuyển giao bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân sự của bên giao và nghĩa vụ đầu tư nguồn lực của bên nhận.
  • Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC): Nhấn mạnh mức độ kiểm soát và hỗ trợ điều hành của bên giao, việc li-xăng nhãn hiệu và nghĩa vụ thanh toán khoản phí tối thiểu của bên nhận.
  • Liên minh Châu Âu (EU): Xác định nhượng quyền là việc chuyển giao tập hợp các quyền sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp (nhãn hiệu, tên thương mại, bí quyết, sáng chế, kiểu dáng).
• Cơ sở pháp lý Việt Nam: Điều 284, Mục 8, Luật Thương mại sửa đổi năm 2005 (quy định về điều kiện tổ chức kinh doanh gắn với nhãn hiệu/bí quyết và quyền kiểm soát, trợ giúp của bên nhượng quyền).
• Phân loại nhượng quyền:
  • Theo bản chất: Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product distribution franchise) và Nhượng quyền mô hình kinh doanh (Business format franchise).
  • Theo quy mô: Nhượng quyền đơn lẻ/trực tiếp (Single-unit/Direct-unit franchise) và Nhượng quyền hàng loạt (Multi-unit franchise bao gồm Area development franchise và Master franchise/Sub-franchise).
• Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế: Đối chiếu giữa thâm nhập từ sản xuất trong nước (xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp) và thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài (nhượng bản quyền, sản xuất theo hợp đồng, hoạt động lắp ráp, hợp đồng quản trị, liên doanh, đầu tư trực tiếp FDI).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm: thu thập tài liệu thứ cấp, thống kê mô tả, so sánh đối chiếu, phỏng vấn, quan sát thực tế và phân tích - tổng hợp logic.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong đề tài bao gồm: các báo cáo của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (IFA), báo cáo nghiên cứu thị trường của International Business Strategies (2006), tài liệu tư vấn của Lantabrand, các công trình học thuật về quản trị kinh doanh quốc tế và nhượng quyền của các tác giả trong nước (Lý Quý Trung, Hà Văn Hội, Đoàn Đình Hoàng, Bùi Quang Huy), cùng các ấn phẩm truyền thông, trang tin chuyên ngành và tài liệu giới thiệu nội bộ của Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên và sự lựa chọn phương thức nhượng quyền thương mại để thâm nhập thị trường nước ngoài

Chương I tập trung làm rõ lịch sử phát triển của Trung Nguyên, lý do doanh nghiệp lựa chọn mô hình nhượng quyền thương mại và kinh nghiệm quốc tế từ các chuỗi nhượng quyền điển hình.

Công ty Cổ phần Trung Nguyên được thành lập ngày 16/06/1996 tại Buôn Ma Thuột bởi Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự với số vốn ban đầu khoảng hai mươi triệu đồng. Doanh nghiệp định hình chiến lược tập trung vào khâu chế biến sâu để nâng cao giá trị hạt cà phê Robusta, áp dụng tiêu chuẩn thu mua hạt cà phê loại I trên sàng 6,3 mm với giá cao hơn thị trường 2.000 đồng/kg và đầu tư nhà máy chế biến ướt diện tích 1 ha.

Ngày 20/08/1998, Trung Nguyên khai trương quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh), áp dụng hình thức phục vụ miễn phí trong 10 ngày và giới thiệu hình thức uống cà phê đối chứng. Đến năm 2000, Trung Nguyên mở rộng mạng lưới ra Hà Nội và bắt đầu nhượng quyền ra thị trường Nhật Bản. Giai đoạn 2001–2006 ghi nhận sự mở rộng nhanh chóng:

• Năm 2001: Mở rộng trên toàn quốc; nhượng quyền sang Singapore, Campuchia, Thái Lan.
• Năm 2002: Ra mắt Trà Tiên; phát triển dòng cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu sang các nước phát triển.
• Năm 2004: Mạng lưới đạt 600 quán tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ.
• Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột (công suất 10.000 tấn/năm) và nhà máy cà phê hòa tan Bình Dương (công suất 3.000 tấn/năm) đạt chuẩn EUREPGAP; nâng tổng số quán lên 1.000 điểm; mở rộng diện diện quốc tế tại Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraine, Mỹ, Ba Lan.
• Năm 2006: Thành lập hệ thống phân phối G7Mart và liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) tại Singapore.

Về nhân sự, tại thời điểm nghiên cứu, tập đoàn có gần 2.000 nhân viên trực tiếp làm việc tại 3 văn phòng, 2 nhà máy, 5 chi nhánh và liên doanh VGG, đồng thời tạo việc làm gián tiếp cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống quán nhượng quyền.

Khóa luận giải thích việc lựa chọn nhượng quyền thương mại xuất phát từ bối cảnh kinh tế Việt Nam năm 2000 (thu nhập bình quân đầu người khoảng 400 USD/năm, doanh nghiệp ngành thực phẩm - đồ uống thiếu vốn và kinh nghiệm quản trị). Với chi phí đầu tư ban đầu ước tính 300 triệu đồng/quán (quỹ lương 18 triệu đồng/tháng cho 15–20 lao động, doanh thu 40–50 triệu đồng/tháng), mô hình nhượng quyền giúp tối ưu hóa việc huy động vốn xã hội và mở rộng quy mô với rủi ro thấp.

STT	Loại hình sản phẩm dịch vụ	Khuyến nghị của LANTABRAND
1	Khách sạn và phòng trọ	Áp dụng phổ biến nhờ thương hiệu gắn liền với mô hình quản lý chuyên nghiệp.
2	Mỹ phẩm	Dựa vào uy tín và bí quyết công nghệ để vận hành chuỗi chăm sóc sắc đẹp.
3	Nữ trang	Huy động vốn hiệu quả để mở rộng quy mô khi chi phí đầu tư cửa hàng cao.
4	Nhà hàng	Mô hình thức ăn nhanh là nền tảng khai sinh nhượng quyền thương mại.
5	Nhà sách	Đạt được lợi thế về quy mô kinh doanh.
6	Quán cà phê, nước giải khát	Mô hình phát triển đầu tiên và nhân rộng nhất tại Việt Nam (tiêu biểu: Trung Nguyên, Highlands).
7	Quần áo và giày dép	Nhượng quyền có kiểm soát giúp nâng cao và mở rộng hình ảnh thương hiệu.
8	Sản phẩm và dịch vụ giáo dục	Cần chuẩn hóa các trung tâm đào tạo, trường ngoại ngữ theo bài bản.
9	Tiệm thuốc tây	Cơ hội kinh doanh lớn do phần lớn hiệu thuốc chưa có hệ thống chuẩn hóa.
10	Tiệm uốn tóc	Cần nâng cao năng lực quản lý thương hiệu để phát triển nhượng quyền.

Chương I cũng đúc kết bài học kinh nghiệm từ hai thương hiệu quốc tế:

• KFC: Vận hành hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia, tạo hơn 200.000 việc làm; thành công nhờ tính đồng bộ nghiêm ngặt về nhận diện, kiểm soát vệ sinh thực phẩm, bảo hộ nhãn hiệu, chiến dịch truyền thông ("Soul Food", "Singing Soul") và khả năng bản địa hóa thực đơn linh hoạt (chuyển đổi sang món cá chiên tại Việt Nam khi có dịch cúm gia cầm; doanh thu tại Trung Quốc năm 2006 đạt trên 200 triệu USD).
• 7-Eleven: Điều hành chuỗi tiện ích với hơn 30.000 cửa hàng tại 18 quốc gia; duy trì tính nhất quán tối thiểu 80% trong hệ thống nhận diện, quy trình đào tạo 2 tuần thực tập tại chỗ và 4–5 tuần nghiệp vụ trước khai trương, kết hợp kiểm toán và tư vấn vận hành thường xuyên.

---

Chương II: Thực trạng thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên

Chương II đi sâu phân tích hệ thống lý luận về ưu/nhược điểm của nhượng quyền đối với các bên, đồng thời mổ xẻ thực trạng triển khai của Trung Nguyên.

Chủ thể	Lợi ích chính	Hạn chế và rủi ro
Bên nhượng quyền (Franchisor)	- Nhân rộng nhanh quy mô, vượt rào cản vốn và nhân sự. - Tăng doanh thu từ phí ban đầu (initial fee), phí định kỳ (royalty) và bán nguyên liệu. - Tận dụng lợi thế quy mô để giảm chi phí đầu vào. - San sẻ rủi ro kinh doanh cho bên nhận quyền.	- Hệ thống kiểm soát, giám sát và kế toán phức tạp. - Giảm tính linh hoạt trong phản ứng thị trường. - Nguy cơ tổn hại uy tín thương hiệu do sai phạm của điểm bán. - Khả năng đối tác trở thành đối thủ cạnh tranh sau khi hết hạn hợp đồng.
Bên nhận quyền (Franchisee)	- Tỷ lệ thành công cao (theo thống kê tại Mỹ: 92% doanh nghiệp nhượng quyền tồn tại sau 5 năm so với 23% của doanh nghiệp độc lập). - Nhận hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo và tiếp thị từ chủ thương hiệu. - Dễ tiếp cận vốn vay ngân hàng. - Tiếp thu bí quyết quản trị chuyên nghiệp.	- Bị hạn chế tính chủ động, phải tuân thủ quy trình áp đặt. - Phải chia sẻ lợi nhuận qua các khoản phí định kỳ. - Ràng buộc về thời hạn hợp đồng (quyền sở hữu thương hiệu vẫn thuộc bên giao).

Về thực tiễn phát triển mạng lưới của Trung Nguyên:

• Thị trường nội địa: Số lượng cửa hàng nhượng quyền tăng từ 500 quán (năm 2000) lên 1.000 quán (năm 2005) và đạt 1.086 điểm bán tại thời điểm khảo sát.
• Thị trường nước ngoài: Thiết lập 32 cửa hàng nhượng quyền tại 8 quốc gia, đồng thời xuất khẩu cà phê rang xay sang các hệ thống bán lẻ tại Mỹ, Đức, Pháp, Nga, Đông Âu và xúc tiến thị trường tại 15 quốc gia khác.

Thực tế tại ba thị trường trọng điểm:

1. Nhật Bản: Tháng 09/2001, khai trương quán đầu tiên tại Tokyo sau khi đầu tư 3 triệu USD thuê công ty tư vấn New Zealand chuẩn hóa bảng hiệu; đầu năm 2002 mở quán thứ hai. Đại lý nhận quyền tại Nhật định giá bán mỗi tách cà phê cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các thương hiệu nội địa Nhật Bản.
2. Trung Quốc: Sau 2 năm nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại thị trường có truyền thống uống trà, tháng 02/2006, quán nhượng quyền đầu tiên rộng gần 300 m² khai trương tại khu trung tâm TP. Nam Ninh, áp dụng không gian bài trí bằng vật liệu tre, mây, gốm sứ và phục vụ món ăn Việt Nam.
3. Singapore: Ngày 01/09/2008, mở cửa hàng chuẩn hóa tại ga hành khách số 1 Sân bay quốc tế Changi; ngày 19/11/2008, mở điểm thứ hai tại Liang Court (Clarke Quay) với diện tích hơn 200 m² (sức chứa hơn 100 khách). Doanh nghiệp thành lập văn phòng điều hành chuỗi tại Singapore và đặt mục tiêu phát triển 18 điểm bán tại quốc gia này.

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng xoay quanh logo mang hình tượng nhà rông Tây Nguyên cách điệu thành mũi tên hướng thẳng, ba vạch trắng tượng trưng cho các bậc thang và ba yếu tố thiên - địa - nhân (cam kết an toàn thực phẩm), kết hợp đường tròn cọ vẽ thể hiện sự sáng tạo và khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo".

Về mặt đánh giá, tác giả nêu bật các kết quả và hạn chế:

• Kết quả đạt được: Đi đầu trong việc xác lập mô hình nhượng quyền thương hiệu cà phê Việt Nam ra thế giới; xây dựng độ nhận biết thương hiệu cao thông qua các hoạt động PR hiệu quả; nâng cao giá trị hạt cà phê Robusta chế biến.
• Hạn chế tồn tại:
  1. Thiếu đồng bộ và kiểm soát chất lượng: Quá trình nhượng quyền ồ ạt giai đoạn đầu khiến các quán có sự chênh lệch lớn về thiết kế, chất lượng phục vụ và sản phẩm bán kèm; việc liên tục thay đổi nhận diện bảng hiệu, bao bì mà không thu hồi mẫu cũ gây nhầm lẫn thương hiệu.
  2. Thiên về nhượng quyền phân phối sản phẩm: Điều khoản hợp đồng thiếu tính ràng buộc chặt chẽ về quy chuẩn dịch vụ, chủ yếu tập trung vào điều kiện tiêu thụ nguyên liệu cà phê.
  3. Công tác đào tạo, giám sát yếu kém: Đội ngũ nhân sự mỏng khiến việc kiểm tra các đối tác nước ngoài bị buông lỏng sau giai đoạn khai trương; phụ thuộc nhiều vào bên nhận quyền khu vực mà thiếu cơ chế kiểm soát nguồn cung ứng thứ cấp.

---

Chương III: Giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên

Chương III trình bày định hướng phát triển của Trung Nguyên và hệ thống 8 nhóm giải pháp cụ thể nhằm khắc phục các tồn tại, định hướng triển khai đến năm 2015:

1. Tìm hiểu kỹ luật pháp của nước nhận quyền: Nắm vững quy định pháp lý về thương mại, nhượng quyền, thuế và lao động tại thị trường sở tại để xây dựng hợp đồng chặt chẽ.
2. Đăng ký sở hữu trí tuệ tại nước nhận quyền: Chủ động đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng và bí quyết kinh doanh trước khi thâm nhập nhằm ngăn ngừa tranh chấp và tình trạng làm nhái thương hiệu.
3. Tìm hiểu kỹ văn hóa, phong tục, tập quán ở nước nhận quyền: Nghiên cứu thói quen tiêu dùng đồ uống, văn hóa thưởng thức của người bản địa để có sự điều chỉnh thích hợp trong sản phẩm bổ trợ và không gian quán.
4. Củng cố thương hiệu mạnh: Giữ vững giá trị cốt lõi, bảo đảm chất lượng cà phê đồng nhất và duy trì các thông điệp truyền thông nhất quán.
5. Chọn lựa kỹ đối tác nhận quyền: Thiết lập tiêu chí sàng lọc nghiêm ngặt về tiềm lực tài chính, năng lực quản trị và sự thấu hiểu mô hình kinh doanh của bên nhận quyền.
6. Xây dựng các tiêu chuẩn chọn lựa vị trí kinh doanh: Đưa ra các quy chuẩn cụ thể về mặt bằng, lưu lượng giao thông và đối tượng khách hàng mục tiêu tại từng khu vực mở quán.
7. Có sự giám sát, hỗ trợ thường xuyên và kịp thời cho bên nhận quyền: Thiết lập hệ thống kiểm toán định kỳ, hỗ trợ kỹ thuật, marketing và giải quyết vướng mắc vận hành cho các đối tác quốc tế.
8. Phát triển nguồn nhân lực mạnh cho việc nhượng quyền: Đào tạo đội ngũ chuyên viên quản lý nhượng quyền có trình độ chuyên môn quốc tế và năng lực ngoại ngữ để trực tiếp điều phối mạng lưới toàn cầu.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống số liệu cụ thể về quy mô phát triển của Trung Nguyên và bức tranh thị trường nhượng quyền giai đoạn 2000–2009:

• Mạng lưới nội địa của Trung Nguyên đạt 1.086 cửa hàng vào năm 2009; mạng lưới quốc tế đạt 32 cửa hàng tại 8 quốc gia.
• Năng lực sản xuất bao gồm 2 nhà máy chế biến đạt chuẩn EUREPGAP: nhà máy Buôn Ma Thuột (10.000 tấn/năm) và nhà máy Bình Dương (3.000 tấn/năm).
• Phân tích cơ cấu chi phí vận hành một quán cà phê nhượng quyền điển hình (vốn 300 triệu đồng, doanh thu 40–50 triệu đồng/tháng, quỹ lương 18 triệu đồng/tháng).
• Phân tích các bước đi cụ thể tại 3 thị trường trọng điểm: Nhật Bản (chiến lược định giá cao hơn Starbucks 50%), Trung Quốc (quán 300 m² tại Nam Ninh) và Singapore (hệ thống cửa hàng tại Changi và Liang Court, thành lập văn phòng điều hành chuỗi).

Đóng góp của đề tài

• Khóa luận là công trình nghiên cứu chuyên sâu ở cấp độ cử nhân về việc áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại quốc tế của một thương hiệu nông sản chế biến Việt Nam.
• Chỉ rõ sự khác biệt giữa mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm thuần túy và nhượng quyền mô hình kinh doanh trọn gói, từ đó phân tích nguyên nhân gốc rễ dẫn đến việc suy giảm tính đồng bộ trong hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên.
• Đề xuất hệ thống 8 giải pháp mang tính khả thi từ góc độ quản trị kinh doanh quốc tế, làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp Việt Nam có định hướng vươn ra thị trường nước ngoài bằng phương thức nhượng quyền.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Đề tài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu trường hợp đơn lẻ (case study) của Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên; nguồn dữ liệu đánh giá thị trường nước ngoài chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp và các quan sát thực tiễn tại ba quốc gia (Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore) tính đến đầu năm 2009; thiếu các phân tích định lượng chi tiết về báo cáo tài chính của từng cửa hàng nhận quyền ở nước ngoài.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Khảo sát, đo lường hiệu quả tài chính và mức độ hài lòng của các đối tác nhận quyền quốc tế sau năm 2009; thực hiện nghiên cứu so sánh đa trường hợp giữa Trung Nguyên và các thương hiệu nhượng quyền F&B khác của Việt Nam (như Phở 24, Highlands Coffee) khi thâm nhập thị trường khu vực.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Kinh doanh quốc tế, Quản trị kinh doanh và Marketing có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về phương thức thâm nhập thị trường quốc tế và quản trị kênh nhượng quyền.
• Doanh nghiệp và nhà quản trị: Cung cấp bài học thực tiễn về những thuận lợi và rủi ro khi mở rộng hệ thống bằng nhượng quyền, đặc biệt là bài toán kiểm soát chất lượng, quản trị xung đột kênh và bảo hộ tài sản trí tuệ ở nước ngoài.
• Phần đáng tham khảo nhất:
  • Khung lý thuyết phân loại nhượng quyền và bảng so sánh phương thức thâm nhập thị trường trong Chương I và II.
  • Phân tích thực tế hoạt động nhượng quyền tại Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore trong Chương II.
  • 8 nhóm giải pháp quản trị nhượng quyền quốc tế trong Chương III.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Trung Nguyên lại lựa chọn nhượng quyền thương mại thay vì tự đầu tư trực tiếp toàn bộ chuỗi cửa hàng vào năm 2000?

Theo phân tích của tác giả, vào năm 2000, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp (khoảng 400 USD/năm), khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp còn hạn chế. Mô hình nhượng quyền cho phép Trung Nguyên huy động nguồn vốn đầu tư từ các đối tác xã hội (khoảng 300 triệu đồng/cửa hàng), san sẻ chi phí vận hành và rủi ro, từ đó nhân rộng mạng lưới nhanh chóng trên toàn quốc và quốc tế mà không chịu áp lực quá lớn về vốn đầu tư ban đầu.

2. Điểm đặc biệt trong chiến lược định giá của Trung Nguyên khi thâm nhập thị trường Nhật Bản là gì?

Khi mở cửa hàng tại Tokyo vào tháng 09/2001, đại lý nhận quyền của Trung Nguyên đã định giá bán mỗi tách cà phê cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các loại cà phê nội địa Nhật Bản. Doanh nghiệp định vị sản phẩm là một trải nghiệm văn hóa độc đáo, đại diện cho phong cách cà phê đặc trưng của Việt Nam thay vì cạnh tranh trực diện về giá với các chuỗi thức ăn nhanh hay đồ uống công nghiệp.

3. Trung Nguyên đã vận hành mô hình quán nhượng quyền như thế nào tại Singapore?

Tại Singapore, Trung Nguyên khai trương cửa hàng đầu tiên tại ga hành khách số 1 Sân bay quốc tế Changi (01/09/2008) và cửa hàng thứ hai tại Liang Court, Clarke Quay (19/11/2008) với diện tích hơn 200 m². Không gian quán được thiết kế mang đậm văn hóa Tây Nguyên, giới thiệu phong cách thưởng thức cà phê pha phin truyền thống của Việt Nam. Doanh nghiệp cũng thành lập công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) và văn phòng điều hành tại Singapore để làm bàn đạp phát triển chuỗi.

4. Đâu là những nguyên nhân chính khiến hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên gặp trục trặc và suy giảm tính đồng bộ?

Tác giả chỉ ra ba nguyên nhân chính: (1) Nhượng quyền ồ ạt khi chưa chuẩn bị đầy đủ quy chuẩn quản lý; (2) Bản chất mô hình thực tế nghiêng về nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền mô hình kinh doanh trọn gói, hợp đồng thiếu chế tài ràng buộc về chất lượng dịch vụ và sản phẩm bán kèm; (3) Nguồn nhân lực quản lý còn mỏng, lơ là khâu thanh tra, giám sát định kỳ sau khai trương và thường xuyên thay đổi nhận diện mà không thu hồi triệt để mẫu cũ.

5. Tác giả đề xuất bao nhiêu nhóm giải pháp cho Trung Nguyên và trọng tâm là gì?

Tác giả đề xuất hệ thống 8 nhóm giải pháp đến năm 2015, tập trung vào: nghiên cứu pháp luật và văn hóa nước nhận quyền; chủ động đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ; củng cố tính nhất quán của thương hiệu; siết chặt tiêu chí chọn đối tác và vị trí kinh doanh; tăng cường cơ chế kiểm tra, giám sát hỗ trợ sau nhượng quyền; kiện toàn đội ngũ nhân sự chuyên trách quản trị nhượng quyền quốc tế.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Bích Ngọc đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về nhượng quyền thương mại và phân tích sâu sắc bức tranh thực tiễn mở rộng chuỗi của Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên giai đoạn 2000–2009. Tác giả đã chỉ ra rõ nét những thành tựu tiên phong trong việc khẳng định giá trị nông sản Việt Nam tại các thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore, đồng thời thẳng thắn chỉ ra các lỗ hổng về kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của hệ thống. Hệ thống 8 giải pháp được đề xuất trong khóa luận mang giá trị thực tiễn cao, đóng góp tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài gồm có 3 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng I: Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên và sự lựa chọn phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài - Chƣơng II: Thực trạng thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên - Chƣơng III: Giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên G. Dự kiến kết quả đạt đƣợc Thông qua những kết quả nghiên cứu của khóa luận, tác giả mong muốn có đƣợc cái nhìn tổng quan nhất về tình hình nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên, thấy rõ đƣợc cả những thành công và hạn chế của Công ty khi áp dụng mô hình kinh doanh này. Mong rằng khóa luận sẽ đóng góp một vài giải pháp hữu ích để giúp Công ty khắc phục những hạn chế và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình tiến xa hơn nữa trong thời gian tới. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể có đƣợc những bài học bổ ích từ trƣờng hợp của Trung Nguyên.

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Văn Hồng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này. Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2009 Ngƣời viết Phạm Bích Ngọc Phạm Bích Ngọc 3 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN 1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Trung Nguyên đƣợc thành lập ngày 16/06/1996, bắt đầu từ câu chuyện của chàng trai trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Trung Nguyên bây giờ.

Khi còn là sinh viên đại học Đại học Y dƣợc Tây Nguyên, Nguyên Vũ đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Anh học đƣợc bí quyết pha cà phê từ dạo đó. Năm thứ tƣ, ngồi trên ghế giảng đƣờng đại học, anh cùng hai ngƣời bạn cùng lớp gom góp khoảng hai mƣơi triệu đồng để thành lập doanh nghiệp, lấy tên là Trung Nguyên. Ý tƣởng thƣơng hiệu “Trung Nguyên” đƣợc bắt nguồn từ sở thích đọc sách kiếm hiệp của Nguyên Vũ.

Anh nói: “Thấy trong đó nói ai chiếm đƣợc Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy thƣơng hiệu đó cho. “Vạn sự khởi đầu nan”, ra đời năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên gặp không ít khó khăn. Năm tốt nghiệp ra trƣờng, hai ngƣời bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại một mình Nguyên Vũ trên hành trình lập nghiệp. Định hƣớng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá thƣơng hiệu của mình, luôn bám rễ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lƣợng.

Cà phê Robusta ở đây đƣợc coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới. Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chƣa phát triển. Cà phê bán trong nƣớc chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chƣa có thƣơng hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thƣơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trƣờng.

Phạm Bích Ngọc 4 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương Theo hƣớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhƣng mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp 100 tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vƣờn khác. Nhƣng Trung Nguyên chỉ thu mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trƣờng từ 2.000 đồng/kg tùy từng loại1. Lƣợng cà phê thu mua phải là cà phê loại I, đƣợc chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nƣớc, dƣ lƣợng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn. Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tƣ một nhà máy rộng 1 ha với công nghệ chế biến ƣớt và sử dụng những phụ gia nhƣ rƣợu, bơ cho vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lƣợng sản phẩm.

Đặc biệt, Trung Nguyên còn đầu tƣ trƣớc cho các nhà vƣờn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi đã bám rễ đƣợc ở vùng nguyên liệu Buôn Mê Thuột, thƣơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa. Ngày 20-8-1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi họ khai trƣơng quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Đó là cú đột phá lịch sử với dân nghiền uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí.

Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì ngƣời ta truyền miệng nhau. Họ đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đƣa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hƣớng dẫn cách thƣởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm đó là giúp cho khách hàng thấy đƣợc “chất” của cà phê, thấy đƣợc sự khác biệt đặc trƣng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn. Khẩu hiệu của Trung Nguyên lúc này là “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.

Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm 1 VnExpress (1/8/2007), Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên, http://trangtin.vn/tintuc/NewsDetail.aspx?CategoryID=0&CatalogeID=35&NewsID=495&lan g=1, (truy cập ngày 8/3/2009) Phạm Bích Ngọc 5 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương cũ nhƣng chắc ít ai biết chính từ quán cà phê đầu tiên này Trung Nguyên đã phát triển lên đến con số hơn 500 quán cà phê tại Việt Nam. Năm 2000 đã đánh dấu sự phát triển của Trung Nguyên bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhƣợng quyền thƣơng hiệu đến Nhật Bản. Năm 2001, Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhƣợng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan. Một năm sau, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm Trà Tiên và tiếp theo đó là cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.

Năm 2004, Trung Nguyên mở thêm quán cà phê tại Nhật Bản. Đến thời điểm này Công ty đã có mạng lƣới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm2. Năm 2005, nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng đƣợc khánh thành với công suất rang xay là 10000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000tấn/năm. Cả hai nhà máy này đều đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lƣợng cà phê ngon) của thế giới.

Cũng trong năm này, Trung Nguyên chính thức khai trƣơng khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Lúc này, hệ thống quán cà phê phát triển lên đến con số 1000 và sự hiện diện của nhƣợng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nƣớc Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Năm 2006, Công ty đầu tƣ xây dựng và phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhƣợng quyền trong nƣớc, đẩy mạnh phát triển nhƣợng quyền ở quốc tế. Đồng thời, ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

Nhƣ vậy, ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và 2 Trung Nguyên, Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.vn/vn/default.aspx?c=268#content, (truy cập ngày 1/3/2009) Phạm Bích Ngọc 6 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Trong suốt quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên luôn mang một sứ mạng cao cả, đó là: “Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”.

Trung Nguyên luôn luôn giữ vững mục tiêu: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”. Sơ lƣợc về nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần Thƣơng mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngƣời trẻ, đƣợc đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tƣ vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nƣớc ngoài.

Với chiến lƣợc trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn Phạm Bích Ngọc 7 Anh 11 - K44C - KT&KDQT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.