Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp 1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường 1.1 Một số khái niệm về chiến lược 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Để hiểu về chiến lược kinh doanh, đầu tiên chúng ta cần hiểu được nguồn gốc của thuật ngữ “chiến lược”. “Chiến lược” là một thuật ngữ dùng trong quân sự (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”), được dùng để nói về kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm mục tiêu đánh thằng kẻ thù. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược” được các nhà quản trị dùng trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp và gọi là chiến lược kinh doanh. Trong kinh doanh, khái niệm chiến lược được nhiều tác giả nghiên cứu và thể hiện quan điểm, trong đó được kể đến như các khái niệm sau: “Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”, theo James B.Andrews (1987), chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình.
Tác giả Andrews cũng cho rằng chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức trong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa. Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty, qua đó sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi của chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Tác giả Porter cho rằng chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế cho tổ chức.
Johnson và Scholes (1999) cho rằng chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Khái niệm này chỉ ra rằng chiến lược của doanh nghiệp là để giải quyết các vấn đề: Định hướng hoạt động Phạm vi hoạt động Lợi thế cạnh tranh Nguồn lực sử dụng Môi trường hoạt động Nhìn chung, khái niệm chiến lược được thể hiện qua quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau nhưng đều có những điểm chung về việc tạo ra kế hoạch sử dụng các nguồn lực của tổ chức để tăng sự cạnh tranh cho tổ chức và đáp ứng nhu cầu và sự thay đổi của thị trường và các thành phần liên quan đến tổ chức. Từ những khái niệm về chiến lược được nghiên cứu, tác giả cho rằng chiến lược là việc định hướng tổ chức để đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức thông qua việc kết hợp, sử dụng tốt nhất các nguồn lực của tổ chức nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trong môi trường gồm nhiều cơ hội và thách thức. Nội dung của chiến lược cần xác định được ba vấn đề là: trạng thái hiện tại của tổ chức, tổ chức muốn đạt được mục tiêu gì và làm cách nào để đạt mục tiêu đó.
Điểm quan trọng trong chiến lược là các biện pháp dùng để kết hợp và phát huy các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu.2 Mục đích và vai trò của chiến lược Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp thể hiện qua mục đích và vai trò của nó. Mục đích của chiến lược được thể hiện qua: chiến lược bao gồm hệ thống các mục tiêu, các biện pháp cũng như chính sách thực thi nhằm phác họa toàn cảnh doanh nghiệp trong tương lai về: lĩnh vực kinh doanh, hình ảnh, công nghệ, thị trường, sản phẩm… Chiến lược định hướng cho các nhà quản lý tư duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện. Doanh nghiệp với chiến lược tốt sẽ đạt được sức mạnh cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Vai trò của chiến lược được thể hiện qua: doanh nghiệp ngày càng chịu sự cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế thị trường.
Do đó, doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường thì nhà quản trị cần hoạch định được chiến lược tốt, giúp phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thích ứng với môi trường nhiều cơ hội và thách thức. Vai trò của chiến lược thể hiện qua những lợi ích: Chiến lược giúp cho doanh nghiệp có phương hướng kinh doanh cụ thể, nâng cao hiệu quả trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh. Giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển ổn định và bền lâu.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix Khái niệm marketing được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có những khái niệm nổi bật như: Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi.
Theo AMA (1985), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoác hay dịch vụ để tiến hành họat động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.Ansoff, marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu thụ và căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường. Các nhà hoạch định chiến lược dựa vào thông tin từ marketing để có thể phân tích, đánh giá tốt hơn trong việc hoạch định chiến lược. Theo Phillip Kotler (1994), marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing tại thị trường mục tiêu. Theo Palmer (2004), marketing-mix là công cụ để phát triển chiến lược dài hạn và ngắn hạn.
Bennett (1997) cho rằng marketing-mix là cách mà người làm marketing có thể chuyển từ việc lập kế hoạch marketing sang việc thực hiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Có nhiều khái niệm về marketing-mix, tuy nhiên tác giả dựa trên những khái niệm của Phillip Kotler để làm cơ sở lý thuyết về marketing-mix cho luận văn này. Nội dung chiến lược marketing-mix theo Phillip Kotler gồm: Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến 1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing Mỗi tổ chức đều có chiến lược theo nhiều mức độ như chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược marketing. Việc hoạch định được một chiến lược marketing tốt là hoạt động marketing cơ bản của tổ chức và việc thiết lập chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp cho tổ chức đạt mục tiêu marketing một cách dễ dàng.
Theo McCarthy, chiến lược marketing cơ bản là việc chọn lựa một thị trường mục tiêu và tạo ra marketing mix liên quan. (Cannon, Perreaunlt và McCarthy, 2008) thị trường mục tiêu và marketing mix là những phần cơ bản của chiến lược marketing. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường, đó là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua phân biệt có sự điểm riêng về nhu cầu, đặc điểm, thói quen và những người có thể phân tách các sản phẩm hay marketing mix (Kotler và Armstrong, 2005). Tổ chức sẽ tùy theo các nhóm và sự hấp dẫn của phân khúc mà tổ chức sẽ chọn một phân khúc để phục vụ.
Nhóm này được gọi là thị trường mục tiêu (Cannon, Perreault và McCarthy 2008). Bước tiếp theo là tìm cách để thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn hoặc sản phẩm nào sẽ được cung cấp. Những chức năng này được gọi là các yếu tố của marketing mix hay các biến số có thể điều khiển mà công ty kết hợp với nhau để thỏa mãn thị trường mục tiêu này (Cannon, Perreault và McCarthy, 2008). Nói cách khác, khi tham gia kinh doanh công ty không chỉ sản xuất ra những thứ mà công ty muốn mà phải thực hiện nghiên cứu thị trường và tìm sản phẩm và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 dịch vụ được mong muốn nhất.
Trên thị trường có rất nhiều khách hàng khác nhau, nên công ty không thể thỏa mãn hết tất cả các khách hàng, do đó việc chia thị trường thành những phần nhỏ dựa trên sự đặc điểm chung sẽ giúp công ty dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn. Vì vậy, hoạch định chiến lược marketing là quá trình chọn mục tiêu là nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà có nhiều điểm tương đồng và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng việc đưa ra sự kết hợp phù hợp nhất của các yếu tố marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Trong quá trình tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng thị trường thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm đạt nhiều mục tiêu như: tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm cạnh tranh, mở rộng thị trường… Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp nhằm phát triển hoạt động quốc tế của doanh nghiệp. Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp dựa trên việc phân tích nội lực, môi trường cạnh tranh cũng như môi trường quốc tế, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu rõ ràng, phù hợp. Khái niệm thâm nhập thị trường được nhiều tác giả nghiên cứu và để giúp doanh nghiệp sau khi đã chọn được thị trường phù hợp trả lời cho câu hỏi làm thế nào để thâm nhập vào thị trường đó (Bradley, 2002).
Khái niệm thâm nhập thị trường liên quan đến mức độ các thách thức mà các công ty sẽ phải đối mặt khi bước vào một thị trường nước ngoài mới (Gannon, 1995). Theo Yip (1982), thâm nhập là công cụ cần thiết để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.