Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị an toàn và an ninh tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng ổn định từ 133 triệu USD năm 2012 lên 143 triệu USD vào năm 2014, trong đó thiết bị an ninh chiếm khoảng 40% với quy mô 57,2 triệu USD. Đồng thời, thị trường sinh trắc học toàn cầu đang bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 17,6% giai đoạn 2014 - 2020. Việt Nam sở hữu quy mô dân số trên 90,4 triệu người với hơn 50% dân số dưới 30 tuổi và thu nhập bình quân đầu người đạt 2.000 USD, trở thành điểm đến giàu tiềm năng cho các giải pháp xác thực danh tính kỹ thuật số. Tuy nhiên, nhận thức về công nghệ sinh trắc học mống mắt tại thị trường nội địa vẫn còn sơ khai khi công nghệ dấu vân tay vẫn đang chiếm ưu thế vượt trội trên 50% thị phần ứng dụng.

Công ty IriTech là doanh nghiệp công nghệ hàng đầu có trụ sở tại Mỹ và sở hữu 67 bằng sáng chế quốc tế về nhận dạng mống mắt. Doanh nghiệp đã thiết lập văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2010 và chính thức thương mại hóa sản phẩm từ năm 2013. Dù sở hữu ưu thế công nghệ vượt bậc và giá thành thiết bị rẻ hơn đối thủ từ 5 đến 10 lần, kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015 của IriTech tại Việt Nam vẫn chưa đạt kỳ vọng do thiếu hụt chiến lược thị trường phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng thực hiện Marketing-Mix của IriTech giai đoạn 2013 - 2015, từ đó xây dựng chiến lược Marketing-Mix 4P toàn diện cho giai đoạn 2016 - 2020. Nghiên cứu xác lập lộ trình giúp doanh nghiệp gia tăng độ phủ thương hiệu, phát triển mạng lưới phân phối và nâng cao doanh thu, đưa văn phòng Việt Nam trở thành trung tâm mở rộng sang toàn khu vực Đông Nam Á.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba nền tảng lý thuyết quản trị và tiếp thị quốc tế cốt lõi:

Thứ nhất, mô hình Marketing-Mix 4P kinh điển của Philip Kotler (1994, 2005) bao gồm 4 công cụ chiến lược: Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá (Price), Chiến lược phân phối (Place) và Chiến lược xúc tiến (Promotion). Đây là khung điều phối các biến số có thể kiểm soát nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Thứ hai, mô hình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Franklin R. Root (1994) và nhóm tác giả Nguyễn Đông Phong (2009). Mô hình này chỉ rõ tiến trình từ đánh giá thị trường mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập (xuất khẩu, hợp đồng, đầu tư trực tiếp) đến tổ chức và kiểm soát hệ thống tiếp thị tại nước sở tại.

Thứ ba, mô hình năm lực lượng cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh tổng quát của Michael Porter (1990, 1996). Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khác biệt hóa kết hợp chi phí tối ưu để tạo rào cản phòng vệ trước đối thủ tiềm ẩn và gia tăng năng lực đàm phán với khách hàng doanh nghiệp. Các khái niệm chính được vận dụng bao gồm: định vị công nghệ sinh trắc học mống mắt (Iris Recognition), chiến lược định giá thâm nhập và phát triển kênh phân phối B2B chuyên biệt.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013 - 2015:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo của Cục Đầu tư Nước ngoài (FIA) ghi nhận 22 tỷ USD vốn FDI năm 2014, báo cáo của Tổ chức Dịch vụ Thương mại Mỹ, Liên minh Phần mềm Doanh nghiệp (BSA) về tỷ lệ vi phạm bản quyền 81% và cơ sở dữ liệu nội bộ của IriTech.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được triển khai qua hai bước nghiên cứu:

  • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 chuyên gia quản lý công nghệ thông tin và giám đốc an ninh doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu chính thức định lượng: Tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp với kích thước mẫu gồm 120 khách hàng doanh nghiệp, đối tác tích hợp hệ thống và khách tham quan chuyên ngành tại Triển lãm Quốc tế về Kỹ thuật, Thiết bị An ninh (Secutech Vietnam). Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp mục đích để tiếp cận đúng nhóm khách hàng B2B có thẩm quyền ra quyết định mua sắm thiết bị công nghệ.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần số và kiểm định bảng chéo trên phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ đặc thù thị trường sinh trắc học mống mắt là sản phẩm công nghệ cao mới xuất hiện tại Việt Nam, đòi hỏi việc phân tích chi tiết cơ cấu nhu cầu, mức độ nhận diện tính năng và khả năng chi trả của từng phân khúc doanh nghiệp theo quy mô và ngành nghề.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực nghiệm và phân tích dữ liệu hoạt động của IriTech giai đoạn 2013 - 2015 đã chỉ ra bốn phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, IriTech sở hữu lợi thế công nghệ và chi phí mang tính đột phá. Dòng sản phẩm camera chụp ảnh mống mắt IriShield Mono có giá bán lẻ chỉ 4 triệu đồng, trong khi các dòng sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường thế giới như Iris ID iCAM TD100 có giá lên tới 40 triệu đồng (cao gấp 10 lần) và Cross Match T10 có giá 20 triệu đồng (cao gấp 5 lần). Nền tảng công nghệ của IriTech được bảo hộ bởi 67 bằng sáng chế quốc tế, tích hợp khả năng chống giả mạo bằng mắt nhân tạo và vận hành hiệu quả dưới ánh sáng mặt trời ngoài trời.

Thứ hai, cấu trúc nhân sự và kênh thương mại hóa còn mất cân đối nghiêm trọng. Đến năm 2014, văn phòng IriTech Việt Nam có 15 nhân sự nhưng khối kỹ thuật chiếm tới 11 người (khoảng 73,3%), trong khi bộ phận Marketing chỉ có 3 người (chiếm 20%) và Hành chính - Nhân sự có 1 người (chiếm 6,7%). Sự thiếu hụt nhân sự kinh doanh khiến doanh thu tại thị trường Việt Nam chỉ đóng góp dưới 3% vào tổng doanh thu của công ty toàn cầu.

Thứ ba, thị trường an ninh kiểm soát ra vào tại Việt Nam tăng trưởng cao nhưng mức độ nhận diện mống mắt còn rất thấp. Trong tổng quy mô 143 triệu USD của ngành thiết bị an toàn và an ninh năm 2014, hàng nhập khẩu chiếm tới 134 triệu USD (trong đó nguồn gốc từ Mỹ đạt 33,5 triệu USD). Khảo sát tại Secutech cho thấy trên 65% khách hàng doanh nghiệp quan tâm đến thiết bị chấm công và kiểm soát cửa nhưng chỉ có dưới 8% từng tiếp cận giải pháp mống mắt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của việc chậm thâm nhập thị trường bắt nguồn từ rào cản tâm lý người dùng và sự thiếu hụt các liên minh phân phối nội địa. Khách hàng B2B Việt Nam đã quen thuộc với máy chấm công vân tay giá rẻ dù tỷ lệ sai sót do mồ hôi, bụi bẩn và gian lận quẹt thẻ hộ vẫn xảy ra thường xuyên. Công nghệ mống mắt đạt tỷ lệ trùng lặp chỉ 1 trên 10 mũ 78 (gần như bằng 0), mang lại độ an toàn tuyệt đối cho hệ thống ngân hàng và nhà máy quy mô lớn.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa rõ ràng qua bảng ma trận so sánh đa tiêu chí giữa các công nghệ sinh trắc học và biểu đồ cơ cấu ứng viên khảo sát theo quy mô doanh nghiệp. Kết quả cho thấy khoảng cách giữa năng lực R&D xuất sắc của IriTech và sự hiểu biết của thị trường tiêu dùng Việt Nam là điểm nghẽn lớn nhất. Nếu không đẩy mạnh chiến lược truyền thông giáo dục thị trường và xây dựng chính sách chiết khấu đại lý hấp dẫn, IriTech sẽ khó lòng khai thác dung lượng 57,2 triệu USD của phân khúc thiết bị an ninh tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh 15% thị phần thiết bị sinh trắc học cao cấp tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp Marketing-Mix hành động:

Thứ nhất, hoàn thiện danh mục sản phẩm (Product): Tích hợp trọn gói bộ công cụ phát triển phần mềm IriCore, IriMaster với thiết bị phần cứng IriShield và phần mềm ứng dụng chấm công IriTracker. Đảm bảo 100% sản phẩm tương thích đa nền tảng Windows, Android, Linux và tuân thủ chuẩn quốc tế ISO 19794-6. Triển khai gói giải pháp nhận dạng mống mắt qua nền tảng điện toán đám mây hướng tới hơn 500 doanh nghiệp tại các khu công nghiệp trọng điểm do Đội ngũ Kỹ thuật IriTech hoàn tất trước quý 4 năm 2017.

Thứ hai, thực thi chính sách định giá thâm nhập linh hoạt (Price): Duy trì mức giá bán lẻ cạnh tranh 4 triệu đồng cho IriShield Mono và 10 triệu đồng cho IriShield Bino. Thiết lập mức chiết khấu thương mại từ 15% đến 25% cho các đại lý phân phối cấp 1 tùy theo doanh số cam kết hàng năm. Đồng thời, triển khai mô hình cho thuê phần mềm chấm công SaaS với chi phí định kỳ chỉ từ 1 đến 2 USD/người dùng/tháng giai đoạn 2016 - 2018 do Bộ phận Kinh doanh chủ trì.

Thứ ba, phát triển mạng lưới phân phối kép (Place): Ký kết thỏa thuận đại lý ủy quyền với ít nhất 10 nhà phân phối thiết bị an ninh lớn tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh để phủ rộng kênh bán lẻ. Song song đó, duy trì kênh bán hàng trực tiếp do chuyên viên IriTech phụ trách đối với các dự án chỉ định thầu của Chính phủ, lực lượng vũ trang và các ngân hàng thương mại quốc doanh giai đoạn 2016 - 2020.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông xúc tiến và giáo dục thị trường (Promotion): Tăng ngân sách tiếp thị hàng năm từ 5% lên mức 12% tổng chi phí vận hành. Tham gia triển lãm thường niên Secutech Vietnam, tổ chức định kỳ 2 hội thảo công nghệ/năm dành riêng cho các Giám đốc CNTT (CIO) ngành ngân hàng và sản xuất. Đẩy mạnh SEO từ khóa chuyên ngành và xây dựng chương trình dùng thử sản phẩm miễn phí trong 30 ngày cho các đối tác chiến lược do Phòng Marketing thực hiện xuyên suốt 2016 - 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp công nghệ cao, doanh nghiệp phần mềm: Cung cấp bài học kinh nghiệm thực tế về lộ trình thương mại hóa sản phẩm R&D, cách thiết kế chiến lược 4P khi đưa một phát minh công nghệ mới vào thị trường đang phát triển.

Thứ hai, Giám đốc Công nghệ (CIO), Trưởng phòng An ninh tại các ngân hàng, tập đoàn sản xuất và cơ quan nhà nước: Nắm bắt bức tranh so sánh chi tiết về hiệu quả kinh tế và độ bảo mật của công nghệ sinh trắc học mống mắt so với vân tay hay khuôn mặt, phục vụ việc lập dự toán đầu tư hệ thống kiểm soát ra vào cho các dự án quy mô từ 1.000 nhân viên trở lên.

Thứ ba, Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Quốc tế: Tiếp cận khung phương pháp luận kết hợp chặt chẽ giữa mô hình thâm nhập thị trường quốc tế của Franklin R. Root và mô hình 5 lực lượng của Michael Porter trong phân tích ngành công nghệ thông tin B2B.

Thứ tư, Các công ty phân phối và tích hợp hệ thống thiết bị an ninh (System Integrator): Tìm kiếm các cơ hội hợp tác phân phối dòng thiết bị IriShield với tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn, đón đầu xu hướng chuyển dịch của thị trường thiết bị an ninh an toàn Việt Nam quy mô 143 triệu USD.

Câu hỏi thường gặp

Lý do IriTech lựa chọn Việt Nam làm thị trường trọng điểm thâm nhập giai đoạn 2016 - 2020 là gì? Việt Nam có quy mô dân số trên 90,4 triệu người, tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt khoảng 5% và thu hút 22 tỷ USD vốn FDI năm 2014. Việc IriTech đã thành lập trung tâm R&D tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2010 giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp, biến Việt Nam thành bàn đạp lý tưởng để tiến ra toàn Đông Nam Á.

Công nghệ nhận dạng mống mắt của IriTech có gì vượt trội so với cảm biến vân tay truyền thống? Mống mắt con người có cấu trúc độc nhất với xác suất trùng lặp là 1 trên 10 mũ 78, vượt trội hoàn toàn so với độ chính xác của dấu vân tay. Thiết bị của IriTech được trang bị thuật toán nhận diện mắt sống độc quyền chống giả mạo, hoạt động tốt ngoài trời nắng và không bị ảnh hưởng bởi vết trầy xước hay mồ hôi tay.

Mức giá 4 triệu đồng của IriShield Mono tạo ra lợi thế cạnh tranh như thế nào tại Việt Nam? Mức giá 4 triệu đồng của IriShield Mono thấp hơn từ 5 đến 10 lần so với các thiết bị ngoại nhập có giá từ 20 đến 40 triệu đồng của đối thủ Iris ID hay Cross Match. Điều này giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam dễ dàng xóa bỏ rào cản chi phí để tiếp cận giải pháp bảo mật sinh trắc học đỉnh cao.

Những thách thức pháp lý và thị trường lớn nhất mà IriTech phải đối mặt tại Việt Nam là gì? Thách thức lớn nhất gồm tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm lên tới 81% theo báo cáo BSA 2014 và thói quen chuộng thiết bị giá rẻ không rõ nguồn gốc. IriTech khắc phục bằng việc tích hợp thuật toán trực tiếp vào bo mạch phần cứng, đăng ký bảo hộ 67 bằng sáng chế toàn cầu và thiết lập dịch vụ bảo hành chính hãng tại chỗ.

Chiến lược phân phối nào giúp IriTech tối ưu hóa doanh số trong giai đoạn 2016 - 2020? IriTech áp dụng mô hình phân phối kết hợp hai kênh: Kênh gián tiếp qua mạng lưới 10 đại lý tích hợp hệ thống an ninh độc lập tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh để phủ rộng khối doanh nghiệp tư nhân; đồng thời triển khai kênh bán hàng trực tiếp đối với các dự án lớn của Chính phủ và tổ chức tài chính.

Kết luận

Những đóng góp chính và lộ trình hành động của nghiên cứu bao gồm:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing-Mix 4P kết hợp mô hình thâm nhập thị trường quốc tế của Franklin R. Root và Michael Porter cho doanh nghiệp công nghệ cao.
  • Phân tích bức tranh thực trạng thị trường an ninh an toàn Việt Nam đạt quy mô 143 triệu USD và đánh giá trung thực kết quả hoạt động của IriTech giai đoạn 2013 - 2015.
  • Khẳng định lợi thế cạnh tranh cốt lõi của thiết bị IriShield với mức giá 4 triệu đồng, thấp hơn 10 lần so với đối thủ và được bảo chứng bởi 67 bằng sáng chế toàn cầu.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp Marketing-Mix đồng bộ về hoàn thiện sản phẩm đa nền tảng, định giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối kép và gia tăng xúc tiến thương mại.
  • Xác lập lộ trình thực thi giai đoạn 2016 - 2020 gắn liền với phân bổ ngân sách tiếp thị 12% và kiện toàn nhân sự kinh doanh cho văn phòng đại diện tại Việt Nam.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là cung cấp một bản kế hoạch hành động thực tiễn, giúp IriTech chuyển mình từ một đơn vị thuần túy R&D sang thực thể kinh doanh thương mại vững mạnh tại Việt Nam. Quý độc giả, các nhà quản trị doanh nghiệp và các đối tác tích hợp hệ thống quan tâm đến giải pháp an ninh sinh trắc học mống mắt hãy liên hệ ngay với Văn phòng IriTech Việt Nam để cùng hợp tác, thử nghiệm công nghệ và đón đầu kỷ nguyên bảo mật số 2016 - 2020.