Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam không ngừng tăng trưởng và hội nhập quốc tế sâu rộng, ngoại ngữ – đặc biệt là tiếng Anh – đã trở thành công cụ bắt buộc để nâng cao năng lực cạnh tranh cá nhân và tiếp cận tri thức toàn cầu. Tại các đô thị lớn như Hà Nội, nhu cầu đào tạo tiếng Anh không chỉ dừng lại ở nhóm học sinh, sinh viên hay người đi làm mà ngày càng được các bậc phụ huynh chú trọng đầu tư cho trẻ em từ lứa tuổi mầm non và tiểu học. Trung tâm Phát triển Giáo dục OSB (OSB Education Centre), trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, được thành lập từ năm 2016 với định vị tiên phong đưa phương pháp giáo dục tích hợp STEAM từ Mỹ vào giảng dạy tiếng Anh cho trẻ em tại Việt Nam. Mặc dù sở hữu chương trình đào tạo chuẩn quốc tế, hoạt động marketing của trung tâm trong giai đoạn đầu vẫn còn nhiều hạn chế, nhận diện thương hiệu chưa cao và phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu giáo dục lâu năm trên thị trường.

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện với vai trò của một nhân viên marketing tại đơn vị nhằm xây dựng một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, có tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ trung tâm tối ưu hóa hiệu quả chiêu sinh và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm:

  1. Xác định nhu cầu thực tế về việc học tiếng Anh nói chung của nhóm khách hàng mục tiêu trên địa bàn Hà Nội.
  2. Mô tả chi tiết nhu cầu của học viên về mục đích học tập, các kỹ năng ngôn ngữ cần ưu tiên đào tạo và khung thời gian học tập phù hợp.
  3. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, niềm tin và ấn tượng của khách hàng đối với trung tâm OSB cũng như các trung tâm tiếng Anh hiện hữu trên thị trường.
  4. Xác định hành vi tiếp cận thông tin, kênh truyền thông ưa thích và các tiêu chuẩn mà khách hàng đặt ra đối với một trung tâm đào tạo ngoại ngữ.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhu cầu học tiếng Anh và hành vi lựa chọn trung tâm đào tạo của các bậc phụ huynh có con trong độ tuổi đi học (tập trung từ 30 đến 45 tuổi) tại khu vực Hà Nội. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung tại địa bàn thành phố Hà Nội (đặc biệt là các quận nội thành như Cầu Giấy, Nam Từ Liêm, Hoàng Mai, Long Biên). Phạm vi thời gian nghiên cứu dựa trên dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh 3 quý đầu năm 2018 (từ tháng 01/2018 đến tháng 09/2018) và dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2018 để xây dựng kế hoạch thực thi cho giai đoạn tiếp theo đến năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung lý thuyết quản trị marketing dịch vụ hiện đại làm nền tảng phân tích. Về mặt khái niệm, tác giả trích dẫn định nghĩa dịch vụ từ tài liệu Marketing Dịch vụ của Nguyễn Thượng Thái (Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông) và quan điểm của Christopher Lovelock cùng cộng sự, từ đó làm rõ 4 đặc trưng cốt lõi của sản phẩm dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), và tính không lưu trữ được (perishability). Đồng thời, tác giả liên hệ đến quan điểm tiếp cận Logic chi phối dịch vụ (Service-Dominant Logic - S-D Logic) để nhấn mạnh sự đồng kiến tạo giá trị giữa khách hàng và đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục.

Mô hình lý thuyết trọng tâm được triển khai là Marketing Mix 7P mở rộng cho ngành dịch vụ, bao gồm:

  • Product (Sản phẩm): Chính sách nhãn hiệu, bao bì dịch vụ, chủng loại và các dịch vụ gia tăng đi kèm.
  • Price (Giá cả): Các chiến lược định giá (giá thấp thâm nhập, giá cao hớt váng, định giá ngang giá cạnh tranh thị trường).
  • Place (Phân phối): Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp trong lĩnh vực đào tạo.
  • Promotion (Xúc tiến - Yểm trợ): Phối thức truyền thông gồm quảng cáo (giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở), xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng (PR) và dịch vụ sau bán.
  • People (Con người): Tuyển dụng, đào tạo kỹ năng, nhận thức và thái độ của đội ngũ tư vấn, giảng viên và nhân sự vận hành.
  • Process (Quy trình): Chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ nhằm giảm thiểu sai sót và đảm bảo chất lượng đồng đều.
  • Physical Evidence / Triết lý kinh doanh: Yếu tố cơ sở vật chất hữu hình, môi trường tương tác, không gian làm việc và triết lý kinh doanh định hình vị thế thương hiệu.

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Nghiên cứu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ báo cáo doanh thu định kỳ của bộ phận kinh doanh, hồ sơ học viên, tài liệu cạnh tranh và quan sát thực tế tại trung tâm OSB; kết hợp dữ liệu bên ngoài từ các bài báo, cổng thông tin điện tử, số liệu thống kê ngành giáo dục và thông tin từ đối thủ cạnh tranh.
  • Nghiên cứu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến (online questionnaire) gồm 20 câu hỏi (chủ yếu là câu hỏi đóng) chia làm 3 nhóm nội dung: thông tin nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, đơn vị công tác), dự định học tập và mức độ nhận biết thương hiệu OSB, và các tiêu chí đánh giá cơ sở vật chất, giáo viên, dịch vụ hỗ trợ và kênh tiếp nhận thông tin.
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu khảo sát thực tế gồm $N = 300$ phụ huynh tại địa bàn Hà Nội. Dữ liệu được tổng hợp và phân tích thông qua các đại lượng thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, Trung vị Median, Yếu vị Mode).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận về marketing dịch vụ và phối thức Marketing Mix 7P. Tác giả phân tích tác động của 4 đặc tính dịch vụ tới hành vi mua của khách hàng: do tính vô hình, khách hàng thường có sự nghi ngờ và tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng trước khi ra quyết định; tính không đồng nhất đòi hỏi quy trình phải được tiêu chuẩn hóa nghiêm ngặt; tính không tách rời đặt ra yêu cầu cao về địa điểm và sự tham gia của người học; tính không lưu trữ gây sức ép lên việc cân bằng cung - cầu theo mùa vụ. Chương này cũng phân tích chi tiết từng biến số của 7P, đặt cơ sở lý luận cho việc lựa chọn chiến lược giá cạnh tranh, phân bổ kênh truyền thông qua mô hình chấm điểm tuần tự, và vai trò của yếu tố con người trong hoạt động giáo dục.

Chương 2: Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB

Chương 2 giới thiệu tổng thể về đơn vị chủ quản và trung tâm đào tạo:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB được thành lập năm 2007, mã số thuế 010231537, trụ sở chính tại Tòa nhà Detech, số 8 Tôn Thất Thuyết, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội, quy mô khoảng 150 nhân sự. Doanh nghiệp hoạt động đa ngành: thông tin vô tuyến, vệ tinh, CNTT, giải pháp phần mềm quản trị (ERP, CRM) và là đại lý chính thức ủy quyền của Alibaba.com tại Việt Nam từ tháng 06/2009.
  • Trung tâm Giáo dục OSB (OSB Education Centre): Thành lập năm 2016, tập trung vào 4 dòng sản phẩm đào tạo chính:
    • Khóa học STEAM: Tích hợp Science, Technology, Engineering, Arts, Math; chuẩn đầu ra ngôn ngữ Cambridge (Starters, Movers, Flyers, KET, PET, Pre-IELTS, IELTS) kết hợp chuẩn Common Core Hoa Kỳ và Next Generation Science Standards.
    • Khóa học Storytelling: 8 khóa (30 buổi/khóa), luyện phát âm theo giáo trình Oxford Phonics và phản xạ qua 10 truyện chọn lọc (All Broad reading, Eric Carle) với 100% giáo viên bản xứ.
    • Khóa học Language Art: 12 khóa (24 buổi/khóa, 1,5 giờ/buổi), rèn luyện kỹ năng viết và ngữ pháp chuyên sâu.
    • Khóa học Math Booster: 10 khóa (24 buổi/khóa), phát triển tư duy toán học logic bằng tiếng Anh theo giáo trình Mathematics in Context, California Go Math và Toán Singapore.
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Giám đốc trung tâm, Phòng Kinh doanh, Phòng Chuyên môn, Phòng Marketing, Phòng Hành chính nhân sự, và Phòng Tài chính kế toán.
  • Tình hình kinh doanh 3 quý đầu năm 2018: Doanh thu có xu hướng tăng từ tháng 1 đến tháng 9/2018 nhưng chưa đạt chỉ tiêu đề ra. Nguồn thu đến từ bán lẻ học viên cá nhân và liên kết với các trường (Mầm non Ánh Sao, Hoàng Gia, KLF, Kids Paradise, Tiểu học Lý Thái Tổ, THPT Phú Đô). Doanh thu đạt đỉnh vào tháng 6 nhờ chương trình bán trú hè STEAM, sau đó sụt giảm mạnh vào tháng 7 do sự cố hợp đồng thuê địa điểm phải di dời từ Nguyễn Ngọc Vũ sang Mỹ Đình; mức doanh thu thấp nhất ghi nhận vào tháng 4 do chương trình STEAM nhập khẩu từ Mỹ chưa kịp thích nghi với học sinh Việt Nam.
+-------------------------------------------------------------------------+
| Sơ đồ cấu trúc các dòng sản phẩm đào tạo tại OSB Education Centre:     |
| 1. Khóa học STEAM (Tích hợp Khoa học - Công nghệ - Kỹ thuật - Nghệ     |
|    thuật - Toán học; Chuẩn Cambridge & Chuẩn Common Core Hoa Kỳ)        |
| 2. Khóa học Storytelling (Phát âm Oxford Phonics, 10 truyện kinh điển)  |
| 3. Khóa học Language Art (Chuyên sâu Writing, Ngữ pháp, Tư duy ngôn ngữ)|
| 4. Khóa học Math Booster (Tư duy Toán logic, 100% GV bản xứ)            |
+-------------------------------------------------------------------------+

Chương 3: Phân tích môi trường marketing của Công ty

Chương 3 trình bày chi tiết kết quả khảo sát thực nghiệm 300 phụ huynh tại Hà Nội và phân tích bối cảnh cạnh tranh:

Tiêu chí khảo sát Phân nhóm / Yếu tố Số lượng (n) Tỷ lệ (%) Điểm trung bình (Mean)
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu VNĐ 48 16,0% -
Từ 5 đến 10 triệu VNĐ 149 49,7% -
Từ 10 đến 20 triệu VNĐ 83 27,7% -
Trên 20 triệu VNĐ 20 6,7% -
Nguồn nhận biết OSB (n = 94 người biết) Bạn bè giới thiệu 41 43,6% (~44%) -
Có con em từng học tại OSB 31 33,0% (~33%) -
Qua Internet 22 23,4% (~23%) -
Kỹ năng ưu tiên đào tạo Kỹ năng Nói (Mức yêu cầu tối đa: 51%) 153 (chọn mức 4) 51,0% Điểm cao nhất
Kỹ năng Nghe - - 3,23 / 4,0
Kỹ năng Đọc & Viết - - Thấp hơn
Kênh tiếp nhận thông tin Bài báo điện tử 129 43,0% -
Bạn bè / Người quen 118 39,3% -
Facebook 29 9,7% -
Tờ rơi 24 8,0% -
Cơ sở vật chất Cách bài trí phòng học - - 3,15 / 5,0 (Mode = 3)
(Mean chung = 2,76) Trang thiết bị hiện đại - - 3,09 / 5,0 (Mode = 3)
Sức chứa phòng học - - 2,60 / 5,0 (Mode = 2)
Chỗ để xe - - 2,57 / 5,0 (Mode = 2)
Nhà vệ sinh - - 2,39 / 5,0 (Mode = 2)
Yêu cầu đối với giáo viên Khả năng truyền cảm hứng / Đam mê 194 (mức 5) 64,7% 4,65 / 5,0
Sự nhiệt tình hỗ trợ 174 (mức 5) 58,0% 4,57 / 5,0
Trình độ chuyên môn 141 (mức 5) 47,0% 4,34 / 5,0
Sự thân thiện 69 (mức 5) 23,0% 3,90 / 5,0

Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Hà Nội được tác giả tổng hợp qua Bảng 7:

  • Apollo: Điểm mạnh là bằng cấp quốc tế, giáo trình chuẩn, 100% giáo viên bản xứ, đa dạng chương trình, marketing mạnh; điểm yếu là học phí rất cao, vị trí chỉ tập trung trung tâm thương mại lớn, phí kiểm tra xếp lớp đầu vào cao.
  • AMES: Điểm mạnh là thương hiệu lâu năm, học phí phù hợp, danh mục khóa học đa dạng (IELTS, TOEFL, TOEIC, tiếng Anh trẻ em, tiếng Trung, tiếng Nhật); điểm yếu là cơ sở vật chất thuê mướn chưa đồng bộ, sĩ số lớp đông, khó kiểm soát chất lượng từng cá nhân, dịch vụ chăm sóc khách hàng hạn chế.
  • ILA: Điểm mạnh là thương hiệu mạnh, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất hiện đại, giáo viên bản xứ; điểm yếu là mức học phí cao, chi phí vận hành mặt bằng lớn, chất lượng giáo viên nước ngoài không đồng đều.

Ma trận SWOT của trung tâm chỉ ra điểm mạnh về phương pháp STEAM tiên tiến và đội ngũ trẻ; điểm yếu về học phí còn cao so với thu nhập bình dân và marketing chưa sắc bén; cơ hội từ nhu cầu học ngoại ngữ trẻ em tăng trưởng mạnh; thách thức từ áp lực cạnh tranh ngành và chi phí thuê mặt bằng. Từ đó, tác giả định hình các nhóm chiến lược kết hợp (S-O, S-T, W-O, W-T) tập trung vào thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm.

Chương 4: Xây dựng chiến lược Marketing

Chương 4 đề xuất kế hoạch marketing chi tiết:

  1. Mục tiêu Marketing:
    • Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu OSB Education Centre từ 32% lên 80%.
    • Tăng trưởng số lượng học viên đăng ký mới lên 200%.
    • Tăng doanh thu từ các khóa học tiếng Anh trẻ em thêm 70%.
  2. Phân khúc thị trường:
    • Theo địa lý: Tập trung quận Cầu Giấy (53%), Nam Từ Liêm (16%), Hoàng Mai (15%), Long Biên (5%), khu vực khác (11%).
    • Theo nhân khẩu học: 100% học sinh lứa tuổi mầm non và tiểu học.
    • Theo hành vi: 70% có nhu cầu học toàn thời gian, 30% bán thời gian; 75% học để nắm vững và sử dụng thành thạo, 25% học để biết.
  3. Chiến lược cạnh tranh và Định vị: Tạo sự khác biệt hóa bằng phương pháp STEAM chuẩn Mỹ đã Việt hóa, cam kết phát âm chuẩn ngay từ đầu với 50% thời lượng giáo viên bản xứ, sĩ số khống chế 15–20 học viên/lớp.
  4. Phối thức Marketing Mix 7P:
    • Sản phẩm (Product): Chuẩn hóa khóa học STEAM (S.M) gồm 24 buổi/cấp độ (thời lượng 2 giờ/buổi, kéo dài 3–6 tháng, học 2 buổi/tuần). Tổ chức các hoạt động ngoại khóa định kỳ như Happy Sunday (dã ngoại tiếng Anh), Gameshow Flying With STEAM. Cơ sở vật chất bố trí 10 phòng học tiêu chuẩn kèm giáo cụ trực quan.
    • Giá (Price): Áp dụng mức học phí cạnh tranh 2.990.000 VNĐ/khóa (cao hơn mặt bằng đại trà nhờ bản quyền giáo trình Mỹ nhưng thấp hơn các trung tâm quốc tế 100% vốn nước ngoài).
    • Phân phối (Place): Tiếp tục duy trì cơ sở chính tại Biệt thự số 2, Lô BT2, Đường Lưu Hữu Phước, P. Mỹ Đình 2, Q. Nam Từ Liêm. Đề xuất mở rộng thêm 2 cơ sở: Cơ sở 1 tại Biệt thự BT2 bán đảo Linh Đàm, Q. Hoàng Mai (diện tích sàn $200m^2 \times 3$ tầng = $600m^2$); Cơ sở 2 tại Tòa B2 Hàm Nghi, P. Mỹ Đình (diện tích sàn $100m^2 \times 4$ tầng = $400m^2$). Đẩy mạnh phân phối gián tiếp qua liên kết với các trường mầm non và tiểu học.
    • Xúc tiến bán hàng (Promotion): Sử dụng phương pháp chấm điểm tuần tự để lựa chọn 3 công cụ: Quảng cáo Google (SEO 6 từ khóa mục tiêu lọt Top 1-2 trên 10 trang tìm kiếm; chạy banner tiếp thị lại kích thước 300x250 trên máy tính và 320x50 trên thiết bị di động), Bài PR trên báo điện tử, và Xúc tiến bán (voucher giảm giá 10% cho học viên cũ, phiếu giảm 5% cho học viên đăng ký mới hạn đến tháng 06/2019, quà tặng thương hiệu phát định kỳ 3 tháng/lần).
    • Con người (People): Tiêu chuẩn hóa nhân viên tư vấn (độ tuổi 22–45, giao tiếp chuẩn mực, tiếng Anh cơ bản); giáo viên Việt Nam (tốt nghiệp loại Giỏi chuyên ngành tiếng Anh, chứng chỉ TESOL loại Xuất sắc, IELTS 8.0); giáo viên bản xứ (phát âm giọng Anh-Mỹ, có bằng cấp sư phạm, tối thiểu 1 năm kinh nghiệm giảng dạy trẻ em).
    • Quy trình (Process): Chuẩn hóa vận hành và giảng dạy theo mô hình 5S (Sàng lọc - Sắp xếp - Sạch sẽ - Săn sóc - Sẵn sàng).
    • Triết lý kinh doanh: Vận hành theo sứ mệnh đào tạo thế hệ trẻ Việt Nam tự tin hội nhập với phương châm hành động "Nghiêm túc – Sát sao – Chất lượng".
  5. Dự toán ngân sách truyền thông: Tổng ngân sách thực thi là 89.500.000 VNĐ.
Danh mục chi phí Chi tiết hạng mục Ngân sách (VNĐ) Tỷ trọng nhóm
Quảng cáo số (Digital Ads) Quảng cáo tìm kiếm Google Ads 15.000.000 27,93% (25.000.000 VNĐ)
Quảng cáo hiển thị trên báo điện tử 5.000.000
Treo banner trên các trang báo điện tử 5.000.000
Quảng cáo mạng xã hội (Social Ads) Quảng cáo Facebook 3.000.000 7,26% (6.500.000 VNĐ)
Quảng cáo Google+ 1.500.000
Quảng cáo Instagram 1.000.000
Quảng cáo Pinterest 1.000.000
Quảng cáo truyền thống (Offline) In ấn ấn bản tài liệu 15.000.000 48,04% (43.000.000 VNĐ)
Thư mời sự kiện trực tiếp 15.000.000
Biển bảng quảng cáo ngoài trời 10.000.000
Tờ rơi quảng bá khu vực 3.000.000
Dịch vụ truyền thông & PR Các gói dịch vụ truyền thông ngoài 15.000.000 16,76% (15.000.000 VNĐ)
Tổng cộng ngân sách hàng năm 89.500.000 100,00%

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu khảo sát thực tế:

  • Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi của 300 phụ huynh tại Hà Nội: nhóm có thu nhập 5–10 triệu đồng/tháng chiếm đa số (49,7%); mức độ nhận diện thương hiệu OSB ban đầu chỉ đạt 31,3% (94/300 người), trong đó nguồn biết qua bạn bè chiếm tỷ lệ áp đảo (44%) và chỉ 14% tổng mẫu có ý định theo học tại trung tâm.
  • Xác định chính xác kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo: Kỹ năng Nói là ưu tiên hàng đầu với 51% người khảo sát đánh giá mức cao nhất; đối với giáo viên, kỹ năng truyền cảm hứng (Mean = 4,65) và sự nhiệt tình (Mean = 4,57) được coi trọng hơn cả trình độ chuyên môn thuần túy (Mean = 4,34); các yếu tố cơ sở vật chất chỉ đóng vai trò thứ cấp (Mean chung = 2,76).
  • Xây dựng hoàn chỉnh bản kế hoạch Marketing Mix 7P gắn với mức học phí 2.990.000 VNĐ/khóa STEAM và dự toán ngân sách chi tiết 89,5 triệu VNĐ, phân bổ cân bằng giữa kênh truyền thống tại chỗ (48,04%) và tiếp thị kỹ thuật số (27,93% Digital Ads + 7,26% Social Ads).
  • Đề xuất các giải pháp mang tính ứng dụng cao cho doanh nghiệp: phương án mở rộng 2 cơ sở mới tại Bán đảo Linh Đàm và Hàm Nghi; chuẩn hóa tiêu chí tuyển chọn giáo viên (IELTS 8.0, TESOL Xuất sắc); và quy trình vận hành theo mô hình 5S.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu:

  • Do giới hạn về nguồn lực tài chính và nhân sự, mẫu nghiên cứu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 300$) trên địa bàn Hà Nội, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường phụ huynh cả nước chưa cao.
  • Một số dữ liệu phân tích thị trường chủ yếu dựa trên nguồn tin thứ cấp và báo cáo nội bộ trong 3 quý đầu năm 2018, chưa theo dõi được biến động dài hạn qua nhiều năm.
  • Về hướng phát triển tiếp theo, tác giả khuyến nghị trung tâm cần tiếp tục nghiên cứu mức độ thích ứng tâm lý của học sinh Việt Nam đối với phương pháp giáo dục STEAM nhập khẩu từ Mỹ, đồng thời tiến hành khảo sát khả năng mở rộng phân khúc sản phẩm sang nhóm học viên là người đi làm có nhu cầu học ngoại ngữ phục vụ công việc.

Giá trị tham khảo

Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Giáo dục: Tham khảo cấu trúc một bản kế hoạch marketing dịch vụ ứng dụng mô hình 7P hoàn chỉnh, phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát định lượng nhu cầu khách hàng, và kỹ thuật chấm điểm tuần tự để sàng lọc công cụ truyền thông.
  • Nhà quản lý tại các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục ngoài công lập: Vận dụng các phát hiện thực nghiệm về tiêu chí lựa chọn giáo viên của phụ huynh, phương án phân bổ ngân sách tiếp thị hỗn hợp và mô hình chuẩn hóa chất lượng 5S trong môi trường đào tạo thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Kênh tiếp nhận thông tin nào được phụ huynh tin tưởng và sử dụng nhiều nhất theo kết quả khảo sát của đề tài? Theo kết quả khảo sát 300 phiếu tại Bảng 4, hai kênh tiếp nhận thông tin chiếm tỷ lệ cao nhất là bài báo điện tử (43,0%, tương ứng 129 người) và bạn bè giới thiệu (39,3%, tương ứng 118 người). Tổng tỷ lệ của hai nguồn này đạt 82,3% do phụ huynh coi trọng tính xác thực và trải nghiệm thực tế. Ngược lại, Facebook chỉ chiếm 9,7% và tờ rơi chiếm 8,0%.

2. Trong cơ cấu dự toán ngân sách truyền thông 89.500.000 VNĐ, hạng mục nào chiếm tỷ trọng lớn nhất và tại sao? Hạng mục quảng cáo truyền thống chiếm tỷ trọng cao nhất với 43.000.000 VNĐ (tương đương 48,04% tổng ngân sách), gồm ấn bản (15 triệu), thư mời (15 triệu), biển bảng quảng cáo (10 triệu) và tờ rơi (3 triệu). Lý do tác giả ưu tiên ngân sách truyền thống là để tiếp cận trực tiếp nhóm phụ huynh sinh sống tại các khu dân cư lân cận cơ sở đào tạo, tạo nhận biết tức thì trước khi triển khai các chiến dịch lan truyền trực tuyến.

3. Nguyên nhân chính khiến doanh thu của OSB Education Centre sụt giảm mạnh vào tháng 4 và tháng 7 năm 2018 là gì? Theo phân tích kết quả kinh doanh tại Chương 2, doanh thu tháng 4/2018 chạm mức thấp nhất do chương trình tiếng Anh STEAM đưa từ Mỹ về chưa được Việt hóa hoàn chỉnh để phù hợp với tâm lý tiếp thu của trẻ em Việt Nam. Trong khi đó, doanh thu tháng 7/2018 bị sụt giảm đột ngột do trung tâm gặp trục trặc về hợp đồng thuê văn phòng và buộc phải chuyển địa điểm hoạt động từ đường Nguyễn Ngọc Vũ sang khu vực Mỹ Đình.

4. Chiến lược con người (People) quy định tiêu chuẩn đầu vào của giáo viên Việt Nam và giáo viên bản xứ như thế nào? Giáo viên Việt Nam trực tiếp phụ trách khóa học phải tốt nghiệp đại học loại Giỏi chuyên ngành tiếng Anh, có chứng chỉ giảng dạy quốc tế TESOL loại Xuất sắc, đạt trình độ IELTS 8.0 và có kỹ năng phát âm lưu loát, truyền cảm hứng. Đối với giáo viên nước ngoài, yêu cầu bắt buộc là có chứng chỉ sư phạm được công nhận, tối thiểu 1 năm kinh nghiệm giảng dạy tiếng Anh cho trẻ em và sở hữu phát âm chuẩn giọng Anh - Mỹ.

5. Mức học phí đề xuất cho khóa học STEAM tại OSB là bao nhiêu và căn cứ vào nguyên tắc định giá nào? Tác giả đề xuất mức giá cụ thể là 2.990.000 VNĐ cho khóa học STEAM (gồm 24 buổi học). Mức giá này được xác định theo chiến lược định giá cạnh tranh: cao hơn mức học phí tiếng Anh trẻ em đại trà trong nước do phải chi trả bản quyền chương trình từ Mỹ, nhưng thấp hơn đáng kể so với học phí tại các trung tâm quốc tế như Apollo hay ILA, đồng thời phù hợp với khả năng chi trả của nhóm phụ huynh có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 49,7% mẫu khảo sát).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp giữa lý luận Marketing Mix 7P và kết quả khảo sát thực nghiệm trên 300 phụ huynh tại Hà Nội. Tác giả đã chỉ ra rõ nét hành vi khách hàng, điểm mạnh và điểm yếu của mô hình đào tạo STEAM tại Trung tâm Giáo dục OSB, đồng thời đối sánh chi tiết với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường như Apollo, AMES và ILA. Bản kế hoạch marketing đề xuất với mức giá 2.990.000 VNĐ, dự toán ngân sách 89,5 triệu VNĐ cùng các giải pháp mở rộng cơ sở và chuẩn hóa nhân sự mang tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.