Luận văn kế hoạch marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền Công ty SPT giai đoạn 2013 - 2015

Luận văn về kế hoạch marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền của SPT giai đoạn 2013-2015. Nghiên cứu quản trị kinh doanh, tiếp thị tên miền.

• Tác giả: Nguyễn Cao Biện
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ. Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Trường Đại học Bách khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Lập Kế hoạch Marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT giai đoạn 2013 - 2015
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Đối tượng, phạm vi thực hiện khóa luận
• 1.4. Phương pháp thực hiện khóa luận
• 1.5. Ý nghĩa của khóa luận
• 1.6. Bố cục đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
• 2.1. Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến dịch vụ và marketing dịch vụ
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ
• 2.2. Nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
• 2.2.1. Nội dung kế hoạch marketing
• 2.2.2. Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SPT VÀ DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN
• 3.1. Giới thiệu sơ lược về công ty SPT
• 3.2. Thực trạng tình hình marketing về dịch vụ đăng ký tên miền tại công ty SPT
• 3.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của dịch vụ đăng ký tên miền
• 3.4. Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô đối với dịch vụ đăng ký tên miền
• 3.4.1. Môi trường vĩ mô
• 3.4.2. Môi trường vi mô
• 3.5. Phân tích ma trận SWOT dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT
• 4. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN
• 4.1. Phân tích chung
• 4.1.1. Thị trường mục tiêu
• 4.1.2. Đối thủ cạnh tranh
• 4.2. Các mục tiêu, kế hoạch thực hiện
• 4.3. Kế hoạch Marketing mix
• 4.4. Kế hoạch triển khai
• 4.5. Điều kiện triển khai
• 4.6. Kế hoạch dự phòng
• Danh mục tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng Quan Kế Hoạch Marketing Dịch Vụ Tên Miền SPT 2013 2015

Khóa luận này tập trung vào việc xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT trong giai đoạn 2013-2015. Tên miền, định danh website trên Internet, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Khóa luận phân tích thực trạng hoạt động marketing của SPT, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ đăng ký tên miền hiệu quả hơn. Mục tiêu là mở rộng thị phần và nâng cao nhận diện thương hiệu SPT. Nghiên cứu sử dụng ma trận SWOT và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter để đánh giá và hoạch định chiến lược. Bài viết được thực hiện dựa trên các số liệu thống kê và tư liệu của ngành viễn thông nói chung và của trung tâm viễn thông IP (IPT) cũng như của SPT nói riêng để phân tích, đánh giá, rút ra kết luận cho vấn đề thực hiện.

1.1. Tầm quan trọng của Tên Miền trong kỷ nguyên Internet

Trong kỷ nguyên Internet bùng nổ, tên miền không chỉ là địa chỉ website mà còn là bộ mặt thương hiệu của doanh nghiệp. Việc đăng ký tên miền độc đáo và dễ nhớ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và nhận diện doanh nghiệp trên thị trường tên miền Việt Nam. Theo thống kê, Việt Nam nằm trong top các quốc gia có số lượng người dùng Internet lớn, tạo ra tiềm năng lớn cho dịch vụ đăng ký tên miền. SPT cần nắm bắt cơ hội này để tăng trưởng thị phần. 'Việt Nam xếp hạng 18/20 quốc gia có người dùng internet lớn nhất thế giới tính đến hết quí III/2012'.

1.2. Mục tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Kế Hoạch Marketing SPT

Khóa luận này hướng đến mục tiêu chính là lập kế hoạch marketing chi tiết cho dịch vụ đăng ký tên miền của SPT trong giai đoạn 2013-2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào phân tích hiện trạng, đề xuất giải pháp và xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Các giải pháp marketing được đề xuất nhằm mục tiêu phát triển dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT trong giai đoạn 2013 - 2015. Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ đăng ký tên miền cung cấp cho các doanh nghiệp và công tác marketing cho dịch vụ này của công ty SPT.

II. Thách Thức Cơ Hội Phát Triển Dịch Vụ Đăng Ký Tên Miền

Thị trường đăng ký tên miền tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà đăng ký khác, yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Tuy nhiên, cũng có nhiều cơ hội để phát triển dịch vụ đăng ký tên miền, như sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trực tuyến, nhu cầu xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và sự phát triển của các dịch vụ giá trị gia tăng. Các khó khăn không dừng lại, khách hàng ngày nay ý thức được quyền lực của họ: Có quyền đòi hỏi dịch vụ chất lượng cao, giá cước rẻ, quyền được lựa chọn nhà cung cấp.

2.1. Phân Tích Môi Trường Cạnh Tranh và Đối Thủ Tên Miền

Để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, cần phân tích kỹ lưỡng môi trường cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh tên miền. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để tìm ra lợi thế cạnh tranh cho SPT. Nghiên cứu cần đánh giá thị phần, chính sách giá, các chương trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ của các đối thủ. SPT hiện là một trong các nhà đăng ký tên miền ở Việt Nam có hệ thống máy chủ DNS hiện đại, bảo mật cao. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động Marketing phát triển dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo các dịch vụ hiện có

2.2. Xác định Nhu Cầu Khách Hàng và Thị Trường Mục Tiêu

Việc xác định nhu cầu khách hàng và thị trường mục tiêu là yếu tố then chốt để phát triển dịch vụ đăng ký tên miền. SPT cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, từ doanh nghiệp lớn đến cá nhân, để cung cấp các gói dịch vụ phù hợp. Cần tập trung vào phân khúc khách hàng tiềm năng có nhu cầu xây dựng thương hiệu và mở rộng kinh doanh trực tuyến.

III. Giải Pháp Marketing Mix Phát Triển Dịch Vụ Đăng Ký Tên Miền

Kế hoạch Marketing mix là sự kết hợp hài hòa của các yếu tố. Dựa trên mô hình 7P Marketing, SPT cần chú trọng phát triển sản phẩm (dịch vụ đăng ký tên miền), chính sách giá cạnh tranh, kênh phân phối hiệu quả, chiến lược xúc tiến phù hợp, yếu tố con người (chăm sóc khách hàng), quy trình phục vụ chuyên nghiệp và bằng chứng hữu hình (website, tài liệu marketing). Theo Lovelock & Patterson & Lock (2011), thì chiến lược marketing – mix cho một dịch vụ bao gồm 7P.

3.1. Tối ưu Sản Phẩm và Giá Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh Tên Miền

SPT cần liên tục tối ưu sản phẩm bằng cách cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm với dịch vụ đăng ký tên miền, như hosting, email doanh nghiệp, bảo mật website. Chính sách giá cần linh hoạt và cạnh tranh, đồng thời có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Chính sách giá chiết khấu: Là chính sách giá mà trung tâm sử dụng để chiết khấu cho các khách hàng mua nhiều, khách hàng trung thành hoặc khách hàng đặc biệt.

3.2. Xây Dựng Kênh Phân Phối và Truyền Thông Hiệu Quả

Kênh phân phối cần được xây dựng đa dạng, bao gồm kênh trực tuyến (website, mạng xã hội) và kênh gián tiếp (đại lý, đối tác). Chiến lược truyền thông cần tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu, quảng bá các ưu điểm của dịch vụ SPT và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp.

3.3. Chú Trọng Yếu Tố Con Người và Quy Trình Phục Vụ Tên Miền

Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo chuyên nghiệp về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng. Quy trình phục vụ cần được chuẩn hóa để đảm bảo sự nhanh chóng, chính xác và tận tâm. SPT cần xây dựng hệ thống CRM để quản lý thông tin khách hàng và theo dõi hiệu quả các hoạt động marketing. Chiến lược phát triển yếu tố con người, chiến lược huấn luyện – đào...

IV. Ứng Dụng Thực Tế Triển Khai Kế Hoạch Marketing cho SPT

Việc triển khai kế hoạch marketing cần được thực hiện theo từng giai đoạn, bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu cụ thể, phân bổ nguồn lực và xây dựng lịch trình chi tiết. Cần theo dõi và đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing để điều chỉnh kịp thời. Trong giai đoạn khó khăn hiện nay việc tìm kiếm ra một giải pháp phù hợp và hiệu quả nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận là mục đích tối quan trọng của tất cả các doanh nghiệp trong đó có SPT. Vì thế đề tài này sẽ phân tích hiện trạng và góp phần tìm ra giải pháp cho phương hướng kinh doanh sắp tới của công ty SPT.

4.1. Mục Tiêu Marketing Tăng Trưởng Doanh Số Đăng Ký Tên Miền

Mục tiêu marketing cần được xác định rõ ràng, đo lường được, có thể đạt được, liên quan đến mục tiêu kinh doanh và có thời hạn cụ thể. Mục tiêu có thể là tăng trưởng doanh số đăng ký tên miền, tăng thị phần, nâng cao nhận diện thương hiệu hoặc cải thiện chỉ số hài lòng của khách hàng. Đồng thời, đề tài còn sử dụng phương pháp phần trăm doanh thu và chia nhỏ hoạt động để tính chi phí marketing.

4.2. Phân Bổ Ngân Sách và Nguồn Lực Marketing Hiệu Quả

Ngân sách marketing cần được phân bổ hợp lý cho các kênh marketing khác nhau, dựa trên tiềm năng và hiệu quả của từng kênh. Cần có kế hoạch sử dụng nguồn lực hiệu quả, bao gồm nhân lực, công nghệ và các công cụ hỗ trợ marketing. Khóa luận làm căn cứ và góp phần xây dựng xuất phát điểm cho các hoạt động tổ chức bán hàng dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT trong thời gian tới.

4.3. Đánh Giá và Điều Chỉnh Kế Hoạch Marketing Tên Miền Linh Hoạt

Việc đánh giá và điều chỉnh kế hoạch marketing cần được thực hiện thường xuyên để đảm bảo tính hiệu quả và phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Cần theo dõi các chỉ số KPI quan trọng, như số lượng khách hàng mới, doanh số, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí thu hút khách hàng. Khóa luận có giá trị là bản kế hoạch chi tiết, mô tả các hoạt động cần thiết phải thực hiện trong thời gian tới nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh và góp phần chung vào việc đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh dịch vụ đăng ký tên miền.

V. Đánh Giá Hiệu Quả Triển Vọng Dịch Vụ Đăng Ký Tên Miền

Việc đánh giá hiệu quả kế hoạch marketing là rất quan trọng để đảm bảo sự thành công của dự án. Các chỉ số KPI cần được theo dõi và phân tích thường xuyên để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Bài khóa luận chắc chắn còn có thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để tiếp tục hoàn thiện. Xin trân trọng cám ơn!

5.1. KPI Chủ Chốt Đánh Giá Hiệu Quả Marketing Tên Miền

Các chỉ số KPI chủ chốt bao gồm số lượng tên miền đăng ký mới, tỷ lệ gia hạn tên miền, doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng, chi phí thu hút một khách hàng, và mức độ nhận biết thương hiệu. Việc theo dõi và so sánh các chỉ số này với các kỳ trước giúp đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing.

5.2. Triển Vọng Thị Trường và Đề Xuất Phát Triển Dịch Vụ Tên Miền

Thị trường đăng ký tên miền tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển, đặc biệt trong bối cảnh số hóa ngày càng lan rộng. SPT cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để duy trì và mở rộng thị phần. Đề xuất phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như bảo mật website, email doanh nghiệp và các giải pháp marketing trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet toàn cầu đã biến tên miền thành tài sản số quan trọng của mọi doanh nghiệp. Đến quý III/2012, Việt Nam ghi nhận 31.878.000 người sử dụng Internet, chiếm 35,49% dân số, đứng thứ 8 tại Châu Á và thứ 3 tại Đông Nam Á. Toàn thị trường có hơn 349.000 tên miền mã quốc gia .VN được đăng ký. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) và tên miền chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa 15 nhà đăng ký chính thức được Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) cấp phép.

Tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), hoạt động kinh doanh tên miền giai đoạn 2010 - 2012 bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Thị phần phát triển tên miền mới của SPT sụt giảm liên tục từ 1,51% (hạng 8 năm 2010) xuống 1,17% (hạng 9 năm 2011) và chỉ còn 1,16% (hạng 10 năm 2012). Tên miền duy trì của công ty năm 2012 chỉ đạt 3.030 tên miền, dẫn đến việc chỉ nhận được mức chiết khấu 22% từ VNNIC, thấp hơn đáng kể so với mức 28% - 30% của các đối thủ top đầu.

Nghiên cứu được triển khai nhằm đánh giá toàn diện hiện trạng tiếp thị, xác định nguyên nhân suy giảm vị thế và xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2013 - 2015. Mục tiêu trọng tâm là đưa số lượng đăng ký mới đạt tối thiểu 400 tên miền/tháng, nâng thị phần lên 3% với 7.000 tên miền năm 2014, và bứt phá lên 5% thị phần cùng quy mô 10.000 tên miền vào năm 2015 tại các thị trường trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết Marketing dịch vụ mở rộng (Marketing Mix 7P) theo Lovelock, Patterson và Walker (2011), bao gồm 7 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Khung lý thuyết này giúp tối ưu hóa bản chất vô hình, tính không đồng đều và tính không thể lưu kho của dịch vụ đăng ký tên miền.

Bên cạnh đó, luận văn áp dụng quy trình hoạch định kế hoạch Marketing của Trương Đình Chiến (2010) để cấu trúc hóa các bước phân tích bối cảnh, xác lập mục tiêu, phân bổ ngân sách và kiểm soát thực thi. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (2008) được tích hợp nhằm đánh giá quyền lực nhà cung cấp (VNNIC), áp lực từ khách hàng doanh nghiệp, nguy cơ từ 14 nhà đăng ký đối thủ cùng sản phẩm thay thế. Cuối cùng, ma trận SWOT hỗ trợ tổng hợp và kết hợp các cặp chiến lược S-O, S-T, W-O, W-T mang tính khả thi cao.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp thống kê mô tả dựa trên hai nguồn dữ liệu chính:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh dịch vụ VAS của Trung tâm Viễn thông IP (IPT) trực thuộc SPT giai đoạn 2010 - 2012, báo cáo tài nguyên Internet thường niên của VNNIC, các văn bản quy phạm pháp luật như Luật Viễn thông số 41/2009/QH12 (gồm 10 chương, 63 điều), và dữ liệu công khai từ hơn 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 12 chuyên gia quản lý kinh doanh, kỹ thuật tại IPT và đại diện 20 đại lý phân phối dịch vụ tên miền.

Quá trình phân tích áp dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu kết hợp kỹ thuật chia nhỏ hoạt động chi phí nhằm dự toán ngân sách Marketing từ năm 2013 đến năm 2015. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chuyên gia có chủ đích nhằm bảo đảm tính chính xác và bám sát thực tiễn ngành viễn thông công nghệ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại SPT từ năm 2010 đến 2012 chỉ ra 4 phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, cơ cấu doanh thu phụ thuộc lớn vào mảng dịch vụ tên miền nhưng thiếu tính bền vững. Năm 2012, trong tổng số 4.110 khách hàng sử dụng dịch vụ VAS của SPT, dịch vụ tên miền chiếm 3.030 khách hàng (tương đương 73,7%). Doanh thu tên miền chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu VAS với 40,4% năm 2012 (đạt 982 triệu đồng năm 2011 và 1.395 triệu đồng năm 2010), vượt trội so với Webhosting (20,3%), Server (19,8%), Mail (10,2%) và Thiết kế website (9,3%).

Thứ hai, nhóm khách hàng mục tiêu tập trung quá mức vào khối doanh nghiệp với 91%, trong khi khách hàng cá nhân chỉ chiếm 7% và các tổ chức khác chiếm 2%. Điều này khiến doanh thu dễ biến động khi nền kinh tế vĩ mô suy giảm hoặc tăng trưởng GDP chậm lại ở mức 5,5%.

Thứ ba, độ nhận biết thương hiệu của SPT trong mảng tên miền rất thấp. Khảo sát chỉ ra chưa tới 30% khách hàng tiềm năng biết SPT là nhà đăng ký tên miền, trong khi các đối thủ như Mắt Bão, P.A Việt Nam và FPT Telecom đạt tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên tới 95%.

Thứ tư, chính sách đại lý và kênh phân phối yếu thế rõ rệt. SPT chỉ phát triển được khoảng 20 đại lý với mức chiết khấu hạn chế 22% do chỉ quản lý 3.030 tên miền. Ngược lại, FPT Telecom sở hữu mạng lưới hơn 900 đại lý, còn P.A Việt Nam và Mắt Bão chiếm lĩnh phần lớn thị phần nhờ mức chiết khấu hấp dẫn từ 28% đến 30% cùng hệ thống phần mềm quản trị tự động.

Thảo luận kết quả

Thực trạng suy giảm thị phần phát triển mới của SPT từ vị trí thứ 8 xuống thứ 10 phản ánh sự thụ động trong chiến lược Marketing Mix. Dữ liệu khi trình bày trên biểu đồ thị phần và bảng đối chiếu năng lực cạnh tranh cho thấy khoảng cách ngày càng xa giữa SPT và nhóm dẫn đầu. Nguyên nhân xuất phát từ việc quy trình đăng ký của SPT vẫn mang tính thủ công, thiếu công cụ quản trị Control Panel tự động, và dịch vụ tên miền quốc tế chỉ mới được đưa vào khai thác từ tháng 05/2012.

So sánh với các doanh nghiệp cùng ngành, FPT Telecom tận dụng tiềm lực hạ tầng mạng và hệ thống giáo dục công nghệ để cung ứng nhân lực chất lượng cao, còn P.A Việt Nam tập trung tối ưu hóa chi phí hạ tầng máy chủ tại nước ngoài. Việc SPT duy trì các hoạt động quảng cáo đơn lẻ, thiếu tính đồng bộ và không có chính sách chăm sóc đại lý bài bản đã làm suy giảm sức hút thương hiệu. Vì vậy, việc chuyển dịch từ mô hình bán hàng thụ động sang chiến lược Marketing Mix 7P tích hợp là giải pháp cấp bách để gia tăng năng lực cạnh tranh cho giai đoạn 2013 - 2015.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh 5% thị phần và quản lý 10.000 tên miền vào năm 2015, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp Marketing Mix then chốt:

• Đa dạng hóa sản phẩm và đóng gói combo dịch vụ: Nâng cấp hệ thống DNS bảo mật cao, tích hợp miễn phí dịch vụ quản trị bản ghi và bảo mật thông tin chủ thể Whois Privacy. Đóng gói sản phẩm theo mô hình "All-in-One": Tên miền .VN kết hợp Hosting SSD dung lượng 1GB - 5GB, Email Doanh nghiệp và phần mềm tạo website tự động với mức giá ưu đãi giảm 15% - 20% so với mua lẻ.
• Tối ưu hóa chính sách giá và chiết khấu bậc thang cho đại lý: Thiết lập biểu giá cạnh tranh dựa trên khung quy định của VNNIC (lệ phí cấp 350.000 đồng/lần và phí duy trì 480.000 đồng/năm cho tên miền cấp 2 khác). Ban hành chính sách chiết khấu trực tiếp 25% - 30% cho đại lý ký quỹ và hoa hồng 10% - 15% cho đại lý môi giới nhằm mở rộng quy mô từ 20 đại lý lên 100 đại lý vào cuối năm 2014.
• Tăng cường chiêu thị đa kênh và hiện diện thương hiệu: Phân bổ ngân sách tham gia thường niên các sự kiện công nghệ quy mô lớn như Triển lãm Quốc tế CNTT-TT Việt Nam (VCW), Vietnam Telecomp và chuỗi hội thảo chuyên đề do VNNIC tổ chức. Triển khai chiến dịch tiếp thị số qua kênh Google AdWords, Email Marketing trực tiếp đến 50.000 doanh nghiệp mới thành lập tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
• Chuẩn hóa quy trình vận hành và nâng cao năng lực nhân sự: Xây dựng cổng thông tin quản lý đại lý tự động (Control Panel) giúp kích hoạt tên miền tức thì trong vòng 5 phút. Tổ chức 4 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng tư vấn giải pháp mạng cho 100% đội ngũ nhân viên kinh doanh và nhân sự kỹ thuật tại các chi nhánh Đà Nẵng, Cần Thơ, Hà Nội.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp viễn thông, ISP: Sử dụng tài liệu như một cẩm nang tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng, xây dựng hệ thống đại lý và tối ưu hóa chính sách chiết khấu bậc thang theo chuẩn VNNIC.
• Chuyên viên kinh doanh và tiếp thị sản phẩm công nghệ số: Áp dụng các mô hình phân tích SWOT, 5 lực lượng cạnh tranh và chiến lược đóng gói sản phẩm (bundling) vào việc thiết kế các gói dịch vụ Hosting, Domain, VPS cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Khai thác phương pháp tiếp cận thực tế, mô hình nghiên cứu kết hợp dữ liệu ngành viễn thông Việt Nam làm tài liệu giảng dạy, học tập và nghiên cứu tình huống (case study).
• Các nhà đầu tư và đại lý kinh doanh tên miền (Domainer): Nắm bắt tổng quan bức tranh pháp lý, cấu trúc chi phí và xu hướng tăng trưởng tài nguyên Internet tại Việt Nam để xây dựng mô hình đầu tư tối ưu lợi nhuận.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao thị phần dịch vụ tên miền của SPT bị sụt giảm trong giai đoạn 2010 - 2012?
Thị phần phát triển mới của SPT giảm từ 1,51% năm 2010 xuống 1,16% năm 2012 do mức nhận diện thương hiệu thấp (dưới 30%), hệ thống đại lý mỏng (chỉ 20 đại lý), mức chiết khấu 22% không cạnh tranh bằng mức 28% - 30% của đối thủ, và thủ tục đăng ký còn mang tính thủ công.

Chiến lược giá của dịch vụ đăng ký tên miền bị chi phối bởi những quy định nào?
Giá dịch vụ chịu sự kiểm soát chặt chẽ của VNNIC theo biểu mức thu lệ phí đăng ký (ví dụ 350.000 đồng/tên miền cấp 2) và phí duy trì thường niên (480.000 đồng/năm). SPT chỉ có thể linh hoạt điều chỉnh ở biên độ chiết khấu cho đại lý và đóng gói kèm các dịch vụ GTGT khác.

Mô hình Marketing Mix 7P đóng vai trò gì trong kế hoạch phát triển của SPT?
Mô hình 7P khắc phục toàn diện các hạn chế dịch vụ thông qua việc nâng cấp chất lượng máy chủ DNS (Product), điều chỉnh hoa hồng (Price), mở rộng mạng lưới phân phối (Place), truyền thông tại triển lãm VCW (Promotion), đào tạo nhân lực (People), tự động hóa cấp phát (Process) và xây dựng thương hiệu uy tín (Physical Evidence).

Mục tiêu tăng trưởng của SPT trong giai đoạn 2013 - 2015 là gì?
Kế hoạch đặt mục tiêu năm 2013 đạt 400 tên miền mới/tháng để hưởng mức chiết khấu cao hơn từ VNNIC; năm 2014 nâng thị phần lên 3% với 7.000 tên miền duy trì; và năm 2015 bứt phá đạt 5% thị phần toàn quốc tương ứng 10.000 tên miền.

Giải pháp nào giúp SPT mở rộng mạng lưới đại lý nhanh chóng?
SPT triển khai phần mềm Control Panel quản lý tự động, nâng mức chiết khấu trực tiếp lên tới 25% - 30%, kết hợp tổ chức các khóa tập huấn nghiệp vụ định kỳ và cung cấp tài liệu bán hàng (brochure) miễn phí cho hơn 100 đại lý mục tiêu trên toàn quốc.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing dịch vụ và quy trình lập kế hoạch Marketing ứng dụng riêng cho ngành dịch vụ giá trị gia tăng viễn thông.
• Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh tên miền tại SPT giai đoạn 2010 - 2012, chỉ rõ nguyên nhân sụt giảm thị phần xuống 1,16% và nhận diện thương hiệu dưới 30%.
• Hoạch định kế hoạch Marketing Mix 7P đồng bộ cho giai đoạn 2013 - 2015 với mục tiêu quản lý 10.000 tên miền và nâng thị phần toàn quốc lên mức 5%.
• Đề xuất lộ trình thực thi rõ ràng theo từng năm: chuẩn hóa nền tảng kỹ thuật và đại lý năm 2013, mở rộng thị trường miền Trung - miền Bắc năm 2014, và bứt phá doanh thu vào năm 2015.
• Đóng góp giải pháp thực tiễn có giá trị cao, giúp các nhà quản trị viễn thông và doanh nghiệp chuyển đổi số tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Quý độc giả và nhà quản lý quan tâm có thể khai thác chi tiết các ma trận phân tích và dự toán ngân sách trong toàn văn nghiên cứu để ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I giúp chúng ta khái quát lại những vấn đề cần thực hiện trong bài khóa luận, là cơ sở để giúp ta thực hiện các chương còn lại của bài. Qua chương II, ta sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết về việc lập kế hoạch marketing của một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. 6 Chƣơng II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Ở chương II ta sẽ đề cập đến nội dung, mục tiêu của một kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ.1 Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến dịch vụ và marketing dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia.

Trong đó, quá trình dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định nhưng về bản chất thì dịch vụ là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, 6). Đặc điểm của dịch vụ: + Dịch vụ có tính vô hình + Dịch vụ có tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng + Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng + Dịch vụ không thể dự trữ được + Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu khi mua bán 2.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm , 2008, 17). Vai trò của Marketing với việc phát triển các dịch vụ đăng ký tên miền + Marketing giúp công ty SPT xác định được nhu cầu sử dụng dịch vụ đăng ký tên miền của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất. + Marketing giúp thúc đẩy việc kinh doanh dịch vụ đăng ký tên miền.

7 + Marketing giúp công ty SPT chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty SPT. Một số nội dung cơ bản về Marketing phát triển dịch vụ hiện tại + Các chiến lược Marketing phát triển dịch vụ hiện tại o Chiến lược xâm nhập xâu hơn nữa vào thị trường hiện tại. o Chiến lược mở rộng thị trường mới cho sản phẩm hiện tại. + Marketing - mix phát triển dịch vụ hiện tại Theo Lovelock & Patterson & Lock (2011), thì chiến lược marketing – mix cho một dịch vụ bao gồm 7P, đó là o Dịch vụ (Product): Hoàn thiện dịch vụ hiện tại, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

o Giá dịch vụ (Price): Chính sách giá chiết khấu: Là chính sách giá mà trung tấm sử dụng để chiết khấu cho các khách hàng mua nhiều, khách hàng trung thành hoặc khách hàng đặc biệt. o Phân phối (Place): Chiến lược phân phối khi sử dụng các dịch vụ hiện tại thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau. o Xúc tiến (Promotion): Gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp. o Con người trong dịch vụ (People): Chiến lược phát triển yếu tố con người, chiến lược huấn luyện – đào tạo, chiến lược tạo bầu không khí làm việc.

o Quá trình dịch vụ (Process): Thiết kế môi trường vật chất, thiết kế quá trình tác động tương hỗ. o Các yếu tố hữu hình của cơ sở cung cấp dịch vụ (Physical evidence).1 Chiến lược marketing – mix cho một dịch vụ 2.2 Nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing 2.1 Nội dung kế hoạch marketing Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau như: cho sản phẩm (hay dịch vụ) hoặc nhóm sản phẩm (hay dịch vụ), cho thương hiệu, cho từng khu vực thị trường địa lý, cho từng đoạn thị trường, cho khách hàng chính, cho sản phẩm (hay dịch vụ) mới. Kế hoạch marketing được định nghĩa nhu một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn. Các biện pháp 9 marketing – mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ: + Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing + Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing + Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp + Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp. Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể đƣợc trình bày ngắn gọn theo cấu trúc sau: + Tóm lược: Khái quát về kế hoạch.

+ Phân tích bối cảnh marketing: Phân tích những số liệu lịch sử liên quan đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và các yếu tố môi trường vĩ mô. + Phân tích những cơ hội và vấn đề: Thời cơ, nguy cơ của thị trường và môi trường marketing, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với sản phẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra. + Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing: Xác định những mục tiêu chủ yếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận… Xác định các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong thời kỳ kế hoạch. Bao gồm xác định các nội dung chủ yếu như thị trường mục tiêu, định vị, các trọng tâm chiến lược.

+ Nội dung của marketing – mix: Xác lập marketing – mix gồm sản phẩm (hay dịch vụ), định giá, hệ thống phân phối, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi… Ngoài ra có thể thêm các yếu tố khác của dịch vụ như con người, quá trình phục vụ, những chứng nhận mà doanh nghiệp đạt được đề khách hàng có thể thấy được so với đối thủ cạnh tranh. 10 + Chương trình hành động: Đây là một kế hoạch thực hiện chi tiết các biện pháp marketing hỗn hợp trong đó chỉ ra những công việc phải làm, phân công con người cụ thể để thực hiện, thời gian thực hiện và chi phí. + Thực hiện phân tích tài chính. + Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch.

+ Kiểm tra và điều chỉnh. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải luôn luôn phân tích, điều chỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trường. Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là đề ra được một kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong một thời kỳ nhất định.

Mỗi nhóm biện pháp trong marketing – mix sẽ có một kế hoạch thời gian thực hiện riêng. Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch.2 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing Các mục tiêu của kế hoạch marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của chiến lược kinh doanh, trong trường hợp doanh nghiệp đinh hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu của kế hoạch marketing cần được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng. Các mục tiêu của kế hoạch marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định.

Các mục tiêu kế hoạch marketing phổ biến là: + Lợi nhuận, thể hiện bằng % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện kế hoạch marketing. + Lượng bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán hoặc thị phần mà doanh nghiệp dự định đạt được. 11 + Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỉ lệ các trung gian thương mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp. + Mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm (hay dịch vụ) và doanh nghiệp trên thị trường.

Chương II giúp chúng ta xây dựng được cơ sở lý thuyết để tạo cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT. Chương III giúp ta khái quát được các vấn đề đang tồn đọng tại công ty, cũng như giúp ta thấy được việc thực hiện kế hoạch marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền trong giai đoạn 2013 – 2015 của công ty SPT là cần thiết. 12 Chƣơng III. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SPT VÀ DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN, PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN Chương III sẽ giới thiệu sơ lược về dịch vụ đăng ký tên miền tại công ty SPT, phân tích môi trường vi mô và vĩ mô đối với dịch vụ đăng ký tên miền, phân tích SWOT để từ đó làm nền tảng cho việc lập kế hoạch marketing.1 Giới thiệu sơ lược về công ty SPT CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG SÀI GÒN Tên tiếng Anh: SAIGON POSTEL CORP Tên viết tắt: SPT Giấy Chứng nhận ĐKKD số: 0300849034 Trụ sở chính: 199 Điện Biên Phủ, phường 15, quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: [phone] Email: [e-mail] Website: http://www.vn Công ty SPT được thành lập vào ngày 27/12/1995 gồm 6 thành viên sáng lập là các công ty có kinh nghiệm hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty bao gồm: + Kinh doanh dịch vụ bưu chính viễn thông. + Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động mặt đất. + Cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP), dịch vụ kết nối Internet trong nước (NIX), dịch vụ kết nối Internet quốc tế (IIG), dịch vụ Internet công cộng (ISP) và 13 dịch vụ cung cấp thông tin lên mạng Internet (ICP), dịch vụ ứng dụng Internet viễn thông (VAS), dịch vụ viễn thông sử dụng giao thức IP.