Chương 1: Giới thiệu đề tài - Đƣa ra lý do cho thấy tính cấp thiết của đề tài. - Giới thiệu về mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và phƣơng pháp thực hiện đề tài. Chương 2: Giới thiệu công ty Điện Dương và dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA - Đƣa ra cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động của công ty Điện Dƣơng. - Giới thiệu sơ qua về máy giúp thở AVEA và đánh giá ƣu nhƣợc điểm của nó.
Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh - Đánh giá tổng quan về thị trƣờng máy giúp thở chức năng cao ở Việt Nam: Nhu cầu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Nhận diện cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu. - Thực hiện phân tích SWOT và lựa chọn chiến lƣợc mục tiêu. Chương 4: Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA - Mục tiêu tiếp thị cho các năm 2013-2015. - Kế hoạch hoạt động tiếp thị trong 3 năm.
- Dự trù ngân sách và nguồn lực cho các hoạt động tiếp thị Chương 5: Kết luận - Đánh giá tính khả thi của kế hoạch tiếp thị. - Đánh giá tính rủi ro về mặt thông tin. 5 Chƣơng 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY ĐIỆN DƢƠNG VÀ DÕNG SẢN PHẨM MÁY GIÖP THỞ AVEA 2. Giới thiệu công ty TNHH Điện Dƣơng 2.
Tổng quan về công ty TNHH Điện Dương Công ty TNHH Điện Dƣơng: - Tên giao dịch: Pozitronics Ltd., Co - Ngày thành lập: 24/11/1999. - Địa chỉ: Số 4 Phạm Ngũ Lão, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội - Giấy phép thành lập công ty số: 4802 GP/TLDN - Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 073344 do Sở Kế hoạch - Đầu tƣ, thành phố Hà Nội cấp ngày 03/12/1999. - Vốn điều lệ ban đầu: 2. - Số điện thoại: (04) 39 345689 Fax: (04) 39 345690.
- Email: Sales@pozitronics.com - Lĩnh vực kinh doanh: Buôn bán tƣ liệu sản xuất (chủ yếu là thiết bị điện, điện tử, tin học, thiết bị bƣu chính viễn thông, trang thiết bị y tế, thiết bị phòng thí nghiệm, vật tƣ và vật liệu tiêu hao và hóa chất), dịch vụ kĩ thuật, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo trì máy móc thiết bị. - Giám đốc: Ông Phan Thành Đô. Hiện nay, công ty có 02 văn phòng đặt tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chính Minh (TP.Vốn điều lệ của công ty đã tăng lên 5. Văn phòng Hà Nội: 11 ngƣời - Địa chỉ: 16 – 18 Tràng Thi, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
- Giám đốc: Ông Phan Thành Đô Văn phòng TP. HCM: 8 ngƣời - Địa chỉ: 16 – 18 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. - Trƣởng văn phòng đại diện: Ông Phan Thành Đô. Tình hình hoạt động của công ty Công ty hoạt động theo hình thức phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị y tế, viễn thông, thủy sản…của các nhà cung cấp nƣớc ngoài tại Việt Nam.
Doanh thu hàng năm của công ty đạt khoảng 40 – 60 tỷ đồng. Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là lĩnh vực thiết bị y tế. Trong lĩnh vực thiết bị y tế, các sản phẩm mà công ty phân phối tập trung vào các trang thiết bị phục vụ cho hồi sức cấp cứu (máy giúp thở, monitor theo dõi bệnh nhân, máy xét nghiệm khí máu…), các trang thiết bị phục vụ cho phòng mổ (máy gây mê kèm thở, máy định vị hỗ trợ phẫu thuật thần kinh…).1: Doanh thu các dòng sản phẩm của công ty năm 2009-20111 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Máy gây mê 17 22 19 Máy xét nghiệm 5 6 5 Máy Navigation 2 2 Máy giúp thở 20 27 14 Sản phẩm khác 2,7 3,9 2,8 Tổng 44,7 60,9 42,8 Đơn vị tính: Tỷ đồng - Máy gây mê: là một trong hai dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty. Doanh thu của dòng sản phẩm này tƣơng đối ổn định trong các năm gần đây.
Công ty phân phối máy gây mê Blease của hãng Spacelab. - Máy xét nghiệm: doanh thu của dòng sản phẩm này không lớn so với tổng doanh thu. Tuy nhiên, đây là nguồn thu tiền mặt tƣơng đối đều. Doanh thu 1 Tham khảo phụ lục 1: Báo cáo tài chính của công ty Điện Dƣơng 7 chủ yếu đến từ việc bán hóa chất cho máy xét nghiệm và bệnh viện trả tiền theo từng quý.
Vì vậy máy xét nghiệm là dòng sản phẩm hết sức quan trọng của công ty. Công ty phân phối máy xét nghiệm của hãng Nova Biomedical. - Máy Navigation: Công ty phân phối máy navigation của hãng BrainLab. Mặc dù mới đƣợc công ty phân phối nhƣng doanh thu của dòng sản phẩm này tƣơng đối đều, xấp xỉ 2 tỷ mỗi năm.
- Máy giúp thở: là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty. Doanh thu hàng năm của dòng sản phẩm này xấp xỉ 45% tổng doanh thu. Công ty phân phối máy giúp thở PB840 của hãng Covidien từ năm 2005. Đến giữa năm 2012, công ty đã dừng phân phối dòng sản phẩm này do sự thay đổi chính sách của Covidien, không sử dụng các nhà phân phối độc quyền từ cuối năm 2010.
Đây cũng là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm mạnh về doanh thu dòng máy giúp thở của công ty trong năm 2011 (doanh thu năm 2010 là 27 tỷ, năm 2011 chỉ còn 14 tỷ). Để thay thế cho sản phẩm máy giúp thở PB840, công ty bắt đầu phân phối sản phẩm máy giúp thở AVEA của hãng CareFusion từ tháng 05/2012. - Ngoài ra công ty còn phân phối một số các dòng sản phẩm khác: monitor theo dõi bệnh nhân, máy chụp nhũ ảnh, các sản phẩm về viễn thông, thủy sản… Từ bảng 2.1 chúng ta thấy rằng, doanh thu năm 2011 của công ty giảm mạnh so với năm 2010 (xấp xỉ 30%). Sự sụt giảm này chủ yếu đến từ dòng sản phẩm máy giúp thở (giảm 48%), doanh thu của các dòng sản phẩm khác là tƣơng đối ổn định.
Quá trình chuyển đổi giữa các nhà cung cấp đã gây nên sự sụt giảm này. Giới thiệu dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA Máy giúp thở là thiết bị sử dụng cho những bệnh nhân có vấn đề về đƣờng hô hấp. Ra đời vào khoảng những năm 50 của thế kỉ trƣớc, ban đầu máy giúp thở chỉ là một thiết bị đơn giản giúp đƣa khí vào và ra khỏi bệnh nhân. Trải qua một thời gian dài phát triển và cải tiến, nhiều thế hệ máy giúp thở đã đƣợc ra đời.
Ngày nay, máy 8 giúp thở đã trở thành thiết bị không thể thiếu trong cấp cứu và hồi sức tích cực (HSTC). Các máy giúp thở với nhiều tính năng ƣu việt đem lại hiệu quả cao trong điều trị và sự thoải mái cho bệnh nhân đƣợc gọi là máy giúp thở chức năng cao. AVEA là dòng máy giúp thở chức năng cao đƣợc sản xuất bởi hãng CareFusion. AVEA có nhiều tính năng tiên tiến có thể sử dụng cho dải bệnh nhân rất rộng, từ những trẻ sinh non với chỉ 100gram cho đến những bệnh nhân có cân nặng lên tới 300kg.
Hiện tại, AVEA đã đƣợc sử dụng phổ biến ở nhiều nƣớc trên thế giới, trong đó có các nƣớc Đông Nam Á: Singapore, Malaysia, Thái Lan… Tuy nhiên, ở Việt Nam, khách hàng gần nhƣ chƣa biết đến thƣơng hiệu này. Tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có duy nhất một máy giúp thở AVEA ở thị trƣờng Việt Nam. Máy này đƣợc công ty TNHH Điện Dƣơng nhập về nhằm phục vụ kế hoạch demo cho các bệnh viện trong thời gian sắp tới. Trƣớc khi chính thức phân phối độc quyền máy giúp thở AVEA vào tháng 5/2012, công ty Điện Dƣơng đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối máy giúp thở chức năng cao với sản phẩm máy giúp thở PB840 của Covidien.
Bắt đầu phân phối máy giúp thở PB840 từ năm 2005, Điện Dƣơng đã nhanh chóng phát triển sản phẩm này trở thành thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng. Đến cuối năm 2010, nhà cung cấp Covidien bắt đầu thực hiện chính sách phân phối rộng rãi các sản phẩm của mình, không tiếp tục sử dụng các nhà phân phối độc quyền. Chính sách này không phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của công ty nên Điện Dƣơng đã ngừng phân phối máy giúp thở PB840 vào khoảng giữa năm 2012 và chuyển sang phân phối máy giúp thở AVEA của nhà cung cấp CareFusion. So với máy giúp thở PB840, tính năng của máy giúp thở AVEA là hoàn toàn tƣơng đƣơng.
Hơn nữa, AVEA còn có một số tính năng mang lại lợi ích cho bệnh nhân mà PB840 không có: Tích hợp sẵn máy nén khí bên trong giúp cho máy vẫn có thể hoạt động tốt khi cúp điện, chế độ theo dõi và điều chỉnh tự động nồng độ bão hòa ô-xy trong máu (CliO2) rất tốt cho bệnh nhân sơ sinh, chế độ thở bằng khí 9 Heli giúp tăng hiệu quả trong điều trị bệnh… Các tính năng nổi trội này sẽ đƣợc phân tích rõ hơn trong phần “phân tích cạnh tranh”. Ta có thể tổng kết những thuận lợi và khó khăn của Điện Dƣơng khi thay đổi nhà cung cấp theo nhƣ bảng dƣới đây: Bảng 2.2: Những thuận lợi và khó khăn khi thay đổi nhà cung cấp Thuận lợi Khó khăn - Công ty có kinh nghiệm trong việc - Khách hàng của công ty đã quen với phân phối máy giúp thở chức năng cao. thao tác vận hành của PB840. - Có sẵn mối quan hệ với khách hàng.
- PB840 vẫn đƣợc phân phối bởi nhiều - AVEA có nhiều tính năng nổi bật mà công ty khác. - Khách hàng ít biết tới thƣơng hiệu máy giúp thở AVEA. Nhƣ vậy, việc chuyển đổi giữa các nhà cung cấp đã gây nên sự sụt giảm mạnh về doanh thu. Trong khi, việc giới thiệu thƣơng hiệu máy thở mới vào thị trƣờng Việt Nam lại gặp phải khá nhiều khó khăn.
Nên công ty Điện Dƣơng cần có một kế hoạch tiếp thị kịp thời để khắc phục tình trạng sụt giảm doanh thu này. Kế hoạch tiếp thị này sẽ tập trung cho dòng sản phẩm máy giúp thở, nguyên nhân chính làm giảm doanh thu (doanh thu của các dòng sản phẩm khác tƣơng đối ổn định). Vài nét về nhà cung cấp CareFusion CareFusion là một công ty toàn cầu có trụ sở chính đặt tại San Diego, California, Mỹ. Công ty hoạt động trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe với các sản phẩm và dịch vụ nhằm giúp các bệnh viện đánh giá, nâng cao sự an toàn chất lƣợng chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân.
Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: Bơm tiêm truyền dịch Alaris IV, hệ thống phát thuốc tự động và nhận dạng bệnh nhân Pyxis, các dòng máy thở Airlife (sử dụng trên máy bay), LTV (máy thở di động), AVEA (máy thở chức năng cao) và các sản phẩm về hô hấp, các sản phẩm chăm sóc và điều trị da Chloraprep cũng nhƣ các dụng cụ phẫu thuật V.Mueller và Snowden-pencer.
