Mở đầu - Giới thiệu lý do hình thành, mục tiêu, ý nghĩa thực tế, phạm vi đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Giới thiệu các cơ sở lý thuyết marketing & kỹ thuật sử dụng cho nghiên cứu. - Chương 3: Giới thiệu công ty, sản phẩm và phân tích tình hình- Giới thiệu sơ lược về tổ chức, hoạt động, sản phẩm của FUJIFILM, FFVN, Sonosite. Phân tích tình hình bên ngoài và bên trong.
- Chương 4: Xây dựng một kế hoạch marketinghoàn chỉnh trong giai đoạn năm tài chính 2013 - 2014 - Chương 5: Kết luận và kiến nghị. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang 8 2. Khái niệm marketing Marketing là quá trình xã hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu thông quan việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị đối với người khác. (Kotler, 2007) Ngày nay, marketing không đơn thuần là hoạt động bán hàng mà trong đó thể hiện tập hợp các hoạt động nhằm: - Thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng - Phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
- Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Marketing B2B: “Định nghĩa về tiếp thị nói trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thị giữa các tổ chức. Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các côngty làm tiếp thị giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty. Các khách hàng này muahàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình”.
Đối tượng khách hàng này có những đặc điểm riêng so với khách hàng là người tiêu dùng mà người làm marketing cần phải lưu ý. Các nghiên cứu trước Các tổ chức trong lĩnh vực y tế có những đặc điểm riêng so với các loại tổ chức khác nhưng hoàn toàn có thể sử dụng các lý thuyết marketing của Kotler và các công cụ marketing B2B thông dụng. Điều này đã được các tác giả Philip Kotler, Joel Shalowitz, Robert J. Stevens trình bày trong cuốn “Strategic Marketing for Health Care Organizations” xuất bản năm 2008.
Ở mức độ luận văn cao học, tại Việt Nam có rất ít công trình làm về kinh doanh TTBYT nhưng trên thế giới đã có nhiều tác giả sử dụng các lý thuyết và công cụ marketing B2B thông dụng để xây dựng chiến lược hoặc kế hoạch marketing trong lĩnh vực TBYT. Tác giả đã tham khảo 2 công trình được thực hiện trong thời gian gần đây là “Market analysis and developing a competitive marketing strategy for selling medical solid waste & wastewater treatment equipment to customers in Vietnam” (Bui Thien Toan, 2011) và “Marketing strategy for medical devices market” (Coufalivá H. Điều kiện thực hiện các nghiên cứu trên có nhiều điểm tương đồng với điều kiện thực hiện khóa luận này. Các tác giả Bui Thien Toan và Trang 9 Coufalivá H.
đều thực hiện phân tích môi trường bên ngoài, bên trong, phân tích SWOT, lý thuyết vòng đời sản phẩm…để đề nghị các chiến lược marketing cho công ty, sản phẩm TBYT của mình. Môi trường marketing: “Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Môi trường marketing gồm có 2 phần là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược markeing (Kotler, 2011) Môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô gồm có những “lực lượng không thể khống chế” (Kotler, 2011) mà công ty phải theo dõi và đối phó.
Theo đó, có sáu lực lượng chủ yếu mà người làm marketing phải chú ý: - Môi trường nhân khẩu: bao gồm các xu hướng tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, các nhóm trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình và sự dịch chuyển thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ. - Môi trường kinh tế:Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. - Môi trường tự nhiên: gồm các vấn đề như khả năng thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng nhanh, mức độ ô nhiễm môi trường và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh. - Môi trường công nghệ: gồm các vấn đề sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, những cơ hội đổi mới, thay đổi ngân sách cho nghiên cứu và phát triển lớn, quy định về sự thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Trang 10 - Môi trường chính trị:gồm việc xây dựng các luật lệ điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ những lợi ích xã hội quan trọng. - Môi trường văn hóa:gồm những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững và những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian. Trong mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa. Môi trường vi mô: Môi trường vi môcủa Kotler (2011) bao gồm 6 thành phần.
Mối quan hệ của 6 thành phần này được mô tả trong Hình 2.Các thành phần cơ bản của môi trường vi mô (Kotler, 2011) Doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ phải xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp và mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Các nhà cung ứng: Nhà cung ứng là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng chủ yếu. Các trung gian marketing Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực.
Khách hàng Trang 11 Khách hàng là đối tượng quyết định đến sự phát triển, tồn vong của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng : (1) Thị trường người tiêu dùng, (2) Thị trường khách hàng doanh nghiệp, (3) Thị trường người buôn bán trung gian, (4) Thị trường cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận, (5) Thị trường quốc tế. Các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn, đối thủ về chủng loại, đối thủ về hình thức, đối thủ về nhãn hiệu.
Công chúng Một giới công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau: (1) Công chúng tài chính, (2) Công luận, (3) Công chúng chính quyền,(4) Giới hoạt động xã hội, (5) Công chúng địa phương, (6) Công chúng tổng quátvà (7) Công chúng nội bộ. Hoạch định chiến lược marketing Theo Kotler (2011), hoạch định chiến lược là một quá trình triển và duy trì các điều chỉnh chiến lược giữa mục tiêu của tổ chức, nguồn lực và sự thay đổi cơ hội marketing Mức đơn vị kinh Mức tập đoàn doanh, sản phẩm, thị trường Lập kế hoạch Thiết lập các Thiết kế danh Định nghĩa sứ marketing và mục tiêu và mục sản các chiến mệnh của kết quả của phẩm kinh công ty lược chức công ty doanh năng khác Hình 2.
3Các bước trong hoạch định chiến lược ( Kotler, 2011) Với các tập đoàn lớn gồm nhiều đơn vị kinh doanh thì các bước hoạch định chiến lược ứng với mỗi mức độ quản lý sẽ được phân chia như hình 2. Sơ đồ này cho Trang 12 thấy người làm marketing tại các công ty con của các tập đoàn lớn như FFVN nên chú ý đến việc xây dựng các chiến lược chức năng và các kế hoạch chi tiết. Cũng theo Kotler (2011), khách hàng mục tiêu là trung tâm của chiến lược marketing. Công ty phải xác định tổng nhu cầu thị trường, chia thành các phân khúc nhỏ, lực chọn các phân khúc triển vọng nhất và tập trung vào các phân khúc này.
Công ty phải thiết kế một hỗn hợp marketing dựa vào các yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Sau đó, công ty tiến hành phân tích marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát để tìm hỗn hợp marketing tốt nhất và thực hiện nó. Dưới đây là một số nhân tố trong việc hoạch định chiến lược marketing: 2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
Tiến trình phân khúc thị trường gồm 3 bước: Bước 1: Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường phải đảm bảo những điều kiện sau: - Giữa các nhóm khách hàng khác nhau thì phải có sự khác nhau về nhu cầu - Phải đo lường được quy mô và hiệu quả kinh doanh Cơ sở để phân khúc được chia thành 2 nhóm (Kotler và Amstrong, 2011) - Nhóm khách hàng tiêu dùng: Phân khúc theo địa lí, theo nhân khẩu học, theo nguyên tắc tâm lý học và hành vi tiêu dùng. - Nhóm khách hàng tổ chức: Phân khúc dựa trên quy mô khách hàng, địa lí, loại hình tổ chức, lĩnh vực kinh doanh,… Bước 2: Đánh giá các khúc đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá các đoạn thị trường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng các tiêu chí sau (Kotler & Amstrong, 2011): quy mô tăng trưởng, độ hấp dẫn và các mục tiêu, khả năng của công ty. Lựa chọn thị trường mục tiêu: là lựa chọn thị trường mà bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.