Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 13 IV. CÁC HÃNG THIẾT KẾ VÀ SỰ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG BAO BÌ 1. Các hãng thiết kế - Nhu cầu cần có bao bì khác biệt để thúc đẩy doanh số bán hàng buộc các nhà sản xuất phải phát triển những nguyên vật liệu và mô hình kết cấu mới. Vai trò của các nhà thiết kế bao bì có năng lực và kinh nghiệm chuyên môn độc thủ đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng các mẫu thiết kế đã có, để không chỉ phục vụ các dạng thức bao gói mới, mà còn có thể đáp ứng các yêu cầu của chỉ thị liên bang.
- Nền kinh tế Mỹ phát triển nhanh vào giữa thập niên 1960. Sản lượng vượt quá nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sản phẩm mới ra mắt nhanh chóng thâm nhập thị trường song các sản phẩm thất bại cũng tăng do không thu được lợi nhuận. Việc tiếp cận người tiêu dùng sinh sói ngày càng khó khăn hơn, bởi họ tỏ ra thận trọng hơn khi mua sắm, luôn hoài nghi về những lời quảng cáo sai sự thật và dường nhu hoàn toàn không có ấn tượng với các thay đổi về hình thức bề ngoài của bao bì hoặc sản phẩm.
- Sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại trở nên không đáng kể, thậm chí không hề có, do vậy các nhà sản xuất bắt đầu tìm kiếm các phương cách để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lĩnh vực phân phối và bản hàng đạt tới sự tiến bộ những bước ngoặt về công nghệ cũng thúc đẩy sự ra đời của các kỹ thuật, quy trình sản xuất mới, bên cạnh đó là các ý tưởng về nguyên vật liệu hoàn toàn mới. Các thách thức về mặt marketing và công nghệ bảo hiệu một kỷ nguyên phát triển sản phẩm mới đầy tham vọng sắp bắt đầu. Bao bì quần tất L’eggs, khoảng năm 1969 - Năm 1966, nhà thiết kế Alan Berni đã hối thúc các nhà sản xuất đặt mối quan tâm của họ vào việc phát triển các bề mặt kim loại, nhằm giúp nhà thiết kế có nhiều cơ hội linh hoạt để sáng tạo ra những bao bị độc đáo.
Một số nhà thiết kế khác, gồm có Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 14 Hayward Blake, gợi ý: Cần phải chú ý nhiều hơn tới khía cạnh xúc giác của các mẫu thiết kế bao bì. Trong số các nguyên vật liệu mới được phát triển có giấy bìa không nổi hạt grainless paperboard), đây là loại giấy cho phép nhà thiết kế tạo ra các bao bì có nhiều đường cong và nếp gấp. - Tới thập niên 1970, nhiều hãng thiết kế bao bì nhất loạt mở văn phòng trên toàn thế giới. Raymond Loewy đã tạora các thiết kế bao bì cho nhiều hãng nổi tiếng như: Maxwell House, Kelloggs, NabisCo, Quaker Oats, Ivory, Duncan Hìnes, Heinz và Betty Crocker.
Thiết kế bao bì trở thành một phần của việc thể hiện chiến lược marketing định trước, chứ không chỉ đơn thuần tạo nên một bao bì để đựng hàng hóa và một tấm biển để quảng cáo tại điểm bán hàng. - Cuộc cách mạng văn hóa và tình dục tại Mỹ đã sản sinh ra nhiều chiến lược marketing mới, quảng cáo cho các bao bì sản phẩm cách tân. Những tác nhân kích thích giác quan của hình thức marketing tiềm thức (subliminal marketing) đã tìm đuọc cách để thâm nhập vào các concept thiết kế bao bì (xem Hình 1. bao bì lăn khử mùi Tickle, khoảng năm 1977 Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 15 Hình 1.
Hộp ngũ cốc Trix, Circus Fun và Pac-Man, thập niên 1980 Hình 1. Bao bì sản phẩm Brillo, S.S và Chrone Boy, thập niêm 1980 - Năm 1977 được đánh dấu bởi sự kiện sáp nhập Apple Computer dưới sự cầm lái của Steve Jobs, công ty đã cho ra mắt máy tính cá nhân Apple II trong cùng năm đó. Việc xuất hiện chiếc máy tính thân thiện với người dùng có giá cả phải chăng là một sự kiện mang tính cách mạng. Hệ điều hành Macintosh lần đầu xuất hiện cùng máy tính Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 16 Macintosh 128K đã vĩnh viễn thay đổi thế giới thiết kế và những chiếc máy tính của Apple đã trở thành hình mẫu tạo nền móng cho bất cứ ngành nghề thiết kế nào.
- Apple đã tự định vị minh không chỉ là doanh nghiệp đi đầu về công nghệ. Máy tỉnh iMac lần đầu ra mắt với cách phân loại theo hương vị” - có các màu sắc tươi sáng, hoàn toàn khác biệt với màu be tiêu chuẩn của máy tỉnh và những phần cứng máy tính hiện có trên thị trường. Những chiếc máy tính với màu sắc tươi mới đã đi tiên phong cho ý tưởng: Mẫu mã thiết kế rất quan trọng và là động lực của quá trình khác biệt hóa sản phẩm Các “hương vị” - màu sắc của chiếc máy tính iMac đã tạo xu hướng cho không chỉ ngành công nghiệp máy tính, mà còn gây ảnh hưởng tới các đồ điện từ nhỏ, đồ dùng văn phòng, đồ gia dụng Phụ kiện thời trang và thiết kế bao bì. - Sự phát triển của các siêu thị và trung tâm mua sắm lớn vào thập niên 1980 đã thúc đẩy nhu cầu gia tăng sản phẩm.
Các siêu thị mở rộng ngành hàng thực phẩm và cung cấp tất cả các loại thực phẩm đông hàng nhỏ bên trong siêu thị lại hưởng tới người tiêu dùng có xu hướng hoài cổ, khỉ tái hiện hình ảnh cửa hàng thịt, cửa hàng hoa, cửa hàng bánh địa phương. Điều này gợi ý một hướng đi mới cho các thiết kế bao bì và cho thấy cần phải có nhiều hệ thống bày trí bán hàng hơn nữa. Các sản phẩm được bản thành công trong siêu thị phụ thuộc rất nhiều vào mẫu thiết kế bao bì của thương hiệu đó (xem Hình 1. - Sự gia tăng đều đặn khả năng cạnh tranh trên thương trường kéo theo nhận thức mới của cả giới làm marketing lần nhà sản xuất, rằng Mẫu thiết kế tốt là tài sản của doanh nghiệp.
Điều này dẫn tới tình trạng gia tăng số lượng hãng thiết kế được thành lập trên toàn nước Mỹ. Các hãng mới ra đời và những hãng đã có mờ thêm văn phòng tại nhiều vùng miền khác, nhằm tái thiết kế những thương hiệu đang trì trệ, mở rộng dòng hàng của các thương hiệu đã cỏ, đồng thời thiết kế thương hiệu cho những sản phẩm mới. Thiết kế bao bì đã được công nhận trên toàn thế giới. - Các hiệp hội thiết kế được lập ra để hỗ trợ và đảm bảo lợi ch cho các nhà thiết kế, từ đó đem lại cơ hội kết nối, tạo ra nhận thức của công chúng về nghề nghiệp và tạo điều kiện cho các chuyên gia thiết kế giao lưu với nhau.
Hội viên của Ủy ban Thiết kế Bao bì (Mỹ), Ủy ban Thiết kế (Anh), Hiệp hội Thiết kế Bao bì Nhật Bản, Hiệp hội Bao bì Thái Lan và Hiệp hội Bao bì Thế giới được cả quốc gia của họ và toàn thế giới công nhận. Tại Mỹ, Coleman Group, Deskey Associates, Gerstman + Meyers, Landor Associates, Primo Angeli và Teague Associates là một trong số rất nhiều hãng thiết kế có công việc kinh doanh chủ yếu thuộc lĩnh vực thiết kế bao bì. Nâng cao chất lượng thiết kế bao bì - Đến thập niên 1990, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, với nhiều sản phẩm được làm thương hiệu và bản cũng nhau, đã nhận thấy tính thiết yếu của việc ghép các kỹ sư bao bì vào cùng nhóm với đối phát triển sản phẩm và nhà thiết kế bao bị vào cùng Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 17 nhóm với đội marketing, Nhu cầu về tiện ích và giá trị đã chi phối rất nhiều khía cạnh trong quá trình phát triển nguyên vật liệu và marketing. Hiệu quả về không gian, khả năng tái sử dụng và các mối quan tâm về môi trường có ý nghĩa quan trọng phản ánh những giá trị thay đổi từ phía người tiêu dùng.
Mẫu thiết kế của lon soda đã thay đổi từ dạng mở tab kéo dùng một lần rồi vứt bỏ sang dạng tab kéo vẫn dính trên nắp lon sau khi mở, nhằm phản ánh mối quan tâm tới môi trường của khách hàng trong khi đó, thủy tinh được thay thế bằng nhựa, nhằm giảm nguy cơ nứt vỡ. Những phát kiến này, đi kèm với các lớp kim loại cán mỏng và lớp phủ chuyên dụng dành cho giây bìa đều mang đến cho nhà thiết kế bao bì nhiều cơ hội thiết kế mới. - Năm 1998, các siêu thị ở Mỹ có trung bình khoảng 30.000 SKU (stock - keeping unit - phân loại hàng hóa tồn kho), thể hiện dấu hiệu nhận diện dạng số của một sản phẩm cụ thể, hiển thị dưới dạng mã vạch có thể quét được, tạo thuận lợi cho việc kiểm kê; con số này gấp rưỡi số liệu của 5 năm trước đó. Sự gắn kết giữa các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và thành tựu đổi mới về công nghệ đã giúp vòng đời của sản phẩm ngày càng được rút gọn hơn.
Do đó, các công ty đã thiết kế lại bao bì của mình, nhằm bảo đảm các thông điệp sản phẩm thu hút được sự chú ý của khách hảng, đồng thời giúp thúc đẩy doanh thu nhanh hơn so với trước đó (xem Hình 1. Cơ hội dành cho các nhà thiết kế bao bì tăng vọt. - Đầu thế kỷ 21, sự sang trọng, nổi lên như một tru tiên của người tiêu dùng và thiết kế trở thành một phương thức thể hiện sự giàu có. Thiết kế của các mặt hàng - từ thời trang, đồ gia dụng ô tô cho tới điện thoại di động, máy vi tính - đều trở thành nhân tố ngày càng thiết yếu trong một thế giới chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của chủ nghĩa tiêu dùng.
Các mẫu thiết kế ngày càng đẹp giúp mài sắc sự nhạy cảm về mặt thẩm mỹ của người tiêu dùng, bên cạnh đó, từ việc nhận thức sâu sắc về tầm ảnh hưởng của thiết kế đối với quyết định mua hàng, các công ty đã dồn hết tâm sức vào từng thiết kế của họ. Lon chứa gel và kem cạo râu của hãng Gillette, thập niêm 1990 Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 18 Hình 1. Các hộp chứa sản phẩm snack của hãng Frito-Lay, thập niêm 1990 Hình 1. Các chai chứa nước xốt cà chua “EZ Squirt” nhiều màu của hãng Heinz Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 19 Hình 1.
Bài quảng cáo về bao bì hộp ngũ cốc Special K, năm 1999 Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 20 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Anh chị hãy cho biết lịch sử hình thành bao bì?
