Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đặc biệt sau khi chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007 và hướng tới mục tiêu cơ bản trở thành nước công nghiệp vào năm 2020, đã tạo ra môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp cơ khí chế tạo trong nước. Trong bối cảnh các rào cản thương mại dần được dỡ bỏ, việc chuyển dịch phương thức cạnh tranh từ cạnh tranh đơn thuần bằng giá sang cạnh tranh phi giá (chất lượng, dịch vụ, thương hiệu, mạng lưới phân phối) trở thành yêu cầu cấp thiết. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò là khâu quyết định sự tồn tại, luân chuyển vốn và phát triển của doanh nghiệp sản xuất.

Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương là doanh nghiệp có bề dày truyền thống trong ngành chế tạo máy bơm và thiết bị cơ khí tại Việt Nam. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ hơn 30 đối thủ trong và ngoài nước, bao gồm các doanh nghiệp nội địa (như Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Đà Nẵng, Công ty CP Sản xuất và Chế tạo Bơm Hải Linh, Công ty CP Cơ điện Năng lượng Alpha) cùng các thương hiệu quốc tế nhập khẩu từ Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc (như Panasonic, Hanil, Sena, Sealand). Nhiều sản phẩm nhập khẩu có ưu thế về giá thành rẻ hoặc công nghệ vượt trội, đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của chuyên đề được xác định rõ:

  1. Khái quát lịch sử hình thành, chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy và thực trạng các yếu tố nguồn lực (vốn, lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật) của Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2008–2011 theo địa bàn thị trường, theo hình thức/kênh phân phối, theo đối tượng khách hàng và việc thực thi các chính sách Marketing-mix (giá cả, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp, con người).
  3. Đánh giá những ưu điểm, hạn chế và chỉ ra các nguyên nhân chủ quan, khách quan ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
  4. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo, bám sát định hướng phát triển đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và các chính sách quản trị phân phối, tiêu thụ tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương (trụ sở chính tại thành phố Hải Dương, chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và mạng lưới hơn 160 đại lý trên 35 tỉnh, thành phố thuộc 3 miền Bắc, Trung, Nam).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008–2011, kế hoạch năm 2012; đợt thực tập tốt nghiệp được thực hiện từ ngày 06/02/2012 đến ngày 21/05/2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề vận dụng các khái niệm và nguyên lý quản trị kinh doanh thương mại và Marketing:

  • Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý của người mua hoặc người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nhất định.
  • Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Bao gồm cấp độ lợi ích cốt lõi (giá trị cơ bản người mua tìm kiếm), cấp độ sản phẩm hiện thực/hữu hình (các đặc tính sử dụng, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn hiệu, vật liệu) và cấp độ sản phẩm gia tăng/mở rộng (các dịch vụ kỹ thuật đi kèm như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn vận hành).
  • Lý thuyết kênh phân phối và chính sách hỗn hợp: Phân tích các mô hình kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp) và gián tiếp (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp); các chiến lược phân phối rộng rãi và phân phối chọn lọc; phương pháp định giá dựa trên chi phí và mặt bằng thị trường, định giá phân biệt theo địa lý và chiết khấu thương mại; chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại) và quản trị nhân sự bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai cụ thể:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, hồ sơ nhân sự, danh mục máy móc thiết bị từ các phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh, Phòng Tài vụ/Tài chính - Kế toán, Phòng Lao động - Tiền lương, Phòng Kỹ thuật, Phòng Tổ chức).
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Tổng hợp, xử lý dữ liệu qua các bảng biểu số liệu giai đoạn 2008–2011; tính toán tỷ trọng phần trăm, tốc độ tăng trưởng doanh thu, biến động cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu lao động theo chuyên môn và cơ cấu sản lượng tiêu thụ qua các kênh.
  • Phương pháp phân tích kinh tế: Đối chiếu số liệu kế hoạch và số liệu thực hiện, phân tích tương quan giữa doanh thu với các phân đoạn thị trường địa lý và nhóm đối tượng khách hàng (tổ chức và cá nhân).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát về Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương

Chương 1 trình bày tổng quan về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và các nguồn lực sản xuất kinh doanh của công ty từ khi thành lập đến năm 2011.

  • Quá trình hình thành và phát triển: Tiền thân là Nhà máy cơ khí Đống Đa, thành lập ngày 01/8/1960 tại Hà Nội trên cơ sở hợp nhất hai tập đoàn cơ khí Tiền Giang và Hậu Giang. Năm 1962, nhà máy chuyển về Hải Dương và đổi tên thành Nhà máy Chế tạo Bơm. Năm 1997, đổi tên thành Công ty Chế tạo Bơm Hải Dương. Thực hiện Quyết định số 07/2004/QĐ-BCN ngày 12/01/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp, công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương, chính thức hoạt động từ tháng 4/2004 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0403000144. Ngày 10/10/2006, cổ phiếu công ty chính thức giao dịch tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội.
  • Chức năng, nhiệm vụ: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các loại máy bơm, van nước, quạt công nghiệp, tuốc bin nước, sản phẩm cơ khí; xây lắp sửa chữa công trình cấp thoát nước; chế tạo, lắp đặt thiết bị công trình điện hạ thế.
  • Cơ cấu tổ chức: Xây dựng theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Đại hội đồng Cổ đông, Ban Kiểm soát, Hội đồng Quản trị, Ban Giám đốc điều hành các phòng ban chức năng (Kế hoạch, Kinh doanh, Thiết kế công nghệ, Kỹ thuật cơ điện, Tài chính kế toán, Quản lý vật tư, Phát triển MRSX, Tổ chức bảo vệ, Quản lý dự án, Quản lý chất lượng, VTVT, Lao động tiền lương, Văn phòng công ty, Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh) và 3 phân xưởng sản xuất (PX Đúc, PX Cơ khí lắp ráp, PX Gò hàn rèn).
  • Tình hình nguồn vốn: Quy mô tổng nguồn vốn tăng trưởng liên tục qua các năm, từ 41,942 tỷ đồng (năm 2008) lên 59,232 tỷ đồng (năm 2009), 59,425 tỷ đồng (năm 2010) và đạt 62,782 tỷ đồng (năm 2011).
Danh mục nguồn vốn Năm 2008 (Tỷ đồng) Năm 2009 (Tỷ đồng) Năm 2010 (Tỷ đồng) Năm 2011 (Tỷ đồng)
Vốn lưu động 17,718 31,982 29,875 32,336
Vốn cố định 24,224 27,250 29,550 30,446
Tổng nguồn vốn 41,942 59,232 59,425 62,782

Về cơ cấu nguồn vốn tại thời điểm cuối năm 2011: Nợ ngắn hạn chiếm 32,570 tỷ đồng (51,44%), Nợ dài hạn chiếm 2,640 tỷ đồng (3,74%), Vốn chủ sở hữu đạt 27,532 tỷ đồng (44,59%), Nguồn kinh phí và quỹ khác chiếm 139,807 triệu đồng. Doanh nghiệp đã đầu tư gần 70 tỷ đồng để nâng cấp nhà xưởng và thiết bị hiện đại.

  • Tình hình lao động: Quy mô lao động tăng từ 315 người năm 2008 lên 400 người năm 2011. Tỷ trọng lao động trong biên chế giảm từ 81,65% xuống 76,45%, lao động ngoài biên chế tăng từ 19,84% lên 23,65%. Lao động trực tiếp chiếm 87,23% (349 người), lao động nam chiếm 66,22% (265 người). Về trình độ chuyên môn năm 2011: Đại học và trên Đại học có 37 người (9,37%), Trung cấp có 25 người (6,25%), Lao động phổ thông chiếm đa số với 338 người (82,6%).
  • Cơ sở vật chất kỹ thuật: Danh mục thiết bị đa dạng xuất xứ từ Pháp, Liên Xô, Mỹ, Đức, Đài Loan, Nhật Bản, Trung Quốc và Việt Nam (lò nấu thép MK8, lò thép trung tần, máy làm khuôn FD2A, dây chuyền sơn, thiết bị phun bi, máy thử áp lực, máy doa 2620A, máy doa HWCA10, máy tiện đứng 1541).
  • Kết quả sản xuất kinh doanh (2008–2011):
Chỉ số tài chính Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Giá trị sản xuất công nghiệp (Tỷ đồng) 39,384 50,471 53,758 60,840
Doanh thu (Tỷ đồng) 39,570 50,749 53,976 62,954
Lợi nhuận trước thuế (Tỷ đồng) 4,059 6,115 7,269 9,874
Lợi nhuận sau thuế (Tỷ đồng) 3,491 5,294 6,251 8,492
Thu nhập bình quân/cổ phiếu (VNĐ) 0,0000012 0,0000013 0,00000135 0,0000015

Riêng năm 2011, tổng doanh thu thực tế đạt 66,84 tỷ đồng (vượt kế hoạch 66,00 tỷ đồng), tổng doanh thu tiêu thụ đạt 64,50 tỷ đồng (vượt xa kế hoạch 55,00 tỷ đồng), trong đó bơm nông nghiệp đạt 26,10 tỷ đồng, bơm công nghiệp đạt 27,10 tỷ đồng, sản phẩm khác đạt 19,30 tỷ đồng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương trong thời gian qua

Chương 2 đi sâu phân tích cơ cấu tiêu thụ sản phẩm trên ba chiều kích: thị trường địa lý, kênh phân phối và nhóm khách hàng, đồng thời đánh giá các công cụ Marketing-mix mà doanh nghiệp đã áp dụng.

  • Tiêu thụ theo thị trường khu vực (Năm 2011): Công ty chiếm khoảng 40% thị phần toàn quốc về ngành bơm và van nước. Cơ cấu tiêu thụ phân bổ không đồng đều giữa các vùng:
Khu vực địa lý Bơm nông nghiệp (Tỷ đồng) Bơm công nghiệp (Tỷ đồng) Sản phẩm khác (Tỷ đồng) Tổng doanh thu khu vực (Tỷ đồng)
Miền Bắc 13,5 (51,20%) 10,5 (38,74%) 6,2 (55,36%) 30,2
Miền Trung 3,7 (14,18%) 6,4 (23,62%) 2,4 (21,43%) 12,5
Miền Nam 8,9 (34,62%) 10,2 (41,64%) 2,6 (23,21%) 21,7

Thị trường miền Bắc đóng vai trò truyền thống và trọng điểm (Hà Nội, Hải Dương, Thái Bình). Thị trường miền Nam tăng trưởng mạnh nhờ có chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh. Thị trường miền Trung chiếm tỷ trọng thấp nhất do chịu sự cạnh tranh từ Công ty Chế tạo Bơm Đà Nẵng và chi phí vận chuyển đẩy giá thành lên cao.

  • Tiêu thụ theo kênh phân phối: Doanh nghiệp vận hành 4 dạng kênh phân phối chính:

    • Kênh 1 (Kênh trực tiếp): Công ty $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng (chiếm 10% sản lượng mỗi nhóm sản phẩm bơm nông nghiệp, bơm công nghiệp và sản phẩm khác).
    • Kênh 2 (Kênh 1 cấp): Công ty $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng (chiếm 15% bơm nông nghiệp, 18% bơm công nghiệp, 16% sản phẩm khác).
    • Kênh 3 (Kênh 2 cấp qua chi nhánh): Công ty $\rightarrow$ Chi nhánh $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng (chiếm tỷ trọng cao nhất: 35% bơm nông nghiệp, 39% bơm công nghiệp, 38% sản phẩm khác).
    • Kênh 4 (Kênh 2 cấp qua tổng đại lý): Công ty $\rightarrow$ Tổng đại lý $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng (chiếm 21% bơm nông nghiệp, 24% bơm công nghiệp, 30% sản phẩm khác).

  • Tiêu thụ theo nhóm khách hàng:

Nhóm khách hàng Bơm nông nghiệp (Tỷ đồng) Bơm công nghiệp (Tỷ đồng) Sản phẩm khác (Tỷ đồng) Tổng doanh thu (Tỷ đồng)
Khách hàng cá nhân 7,5 (28,73%) 6,7 (24,72%) 5,4 (28,72%) 19,6
Khách hàng tổ chức 18,6 (71,27%) 20,4 (75,28%) 14,4 (71,18%) 53,4
Tổng cộng 26,1 27,1 19,8 73,0

Khách hàng tổ chức (chủ dự án thủy lợi, đơn vị xây lắp, khu công nghiệp) chiếm ưu thế áp đảo với hơn 71%–75% tổng doanh thu mỗi nhóm sản phẩm.

  • Các chính sách Marketing-mix đã thực hiện:
    • Chính sách giá: Định giá dựa trên chi phí và mặt bằng giá thị trường; áp dụng định giá phân biệt theo khu vực địa lý và chính sách chiết khấu linh hoạt:
Trị giá hàng mua (Triệu đồng) Quãng đường vận chuyển (km) Hình thức thanh toán Mức chiết khấu (%)
30 – 50 Không quy định cự ly Thanh toán ngay 2,0%
> 50 Không quy định cự ly Thanh toán ngay 3,5% – 4,0%
> 100 < 100 km Thanh toán nợ/ngay 1,0%
> 200 > 100 km Thanh toán nợ/ngay 5,0%
  • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa 3 nhóm mặt hàng (bơm nông nghiệp: hỗn lưu, hướng trục đứng, hút 2 phía, nhiều tầng cánh; bơm công nghiệp: bơm ly tâm LT, LV, bơm nhiều tầng LTC, bơm bùn cát LTS; van nước và quạt công nghiệp).
  • Chính sách xúc tiến: Chi phí quảng cáo chiếm từ 8% đến 10% tổng chi phí của công ty; quảng cáo qua Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài PT-TH Hải Dương, báo Kinh tế, báo Lao động, xuất bản Catalogue, pano, áp phích; khuyến mại bằng chiết khấu, thưởng trách nhiệm bằng hàng hóa và giảm giá tại hội chợ.
  • Chính sách con người: Đào tạo kỹ năng mềm và nghiệp vụ bán hàng, gắn trách nhiệm vật chất và khen thưởng công minh.
  • Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân:
    • Ưu điểm: Mạng lưới phân phối rộng trên 35 tỉnh, thành; sản phẩm đa dạng, uy tín lâu năm; phương thức bán và thanh toán linh hoạt.
    • Hạn chế: Công tác nghiên cứu thị trường chưa sâu; máy móc một số khâu còn cũ; hoạt động xuất khẩu còn nhỏ lẻ, gián đoạn (trước 1998 xuất khẩu sang Mông Cổ, An-ba-ni, Liên Xô, Đông Âu; giai đoạn này mới xuất khẩu hạn chế sang một số nước Châu Á, Châu Phi); đội ngũ kinh doanh còn thiếu kỹ năng chuyên sâu.
    • Nguyên nhân: Khách quan do cạnh tranh mở cửa WTO/AFTA, hàng lậu gia tăng, biến động giá nguyên liệu từ khủng hoảng 2007; Chủ quan do thiếu vốn đầu tư đồng bộ, nhân sự phổ thông chiếm tỷ lệ cao (82,6%), chiến lược phân phối giữa các vùng miền chưa đồng đều.

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Chế tạo Bơm Hải Dương thời gian tới

Chương 3 nêu rõ phương hướng và đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát từ thực tiễn sản xuất kinh doanh của công ty:

  • Phương hướng phát triển: Hội đồng cổ đông đề ra mục tiêu chiến lược giai đoạn 2011–2020 tăng trưởng doanh thu gấp 10 lần, lợi nhuận tăng 8–10 lần; nâng cao tỷ lệ lao động qua đào tạo; hiện đại hóa thiết bị công nghệ các khâu quyết định chất lượng đầu ra. Kế hoạch năm 2012 đề ra: Tổng doanh thu đạt 97,00 tỷ đồng; Lợi nhuận trước thuế đạt 7,00 tỷ đồng; Lợi nhuận sau thuế đạt 6,00 tỷ đồng; Lãi cơ bản trên cổ tức đạt 0,0035 VNĐ.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất:
    1. Đẩy mạnh hoạt động điều tra và nghiên cứu thị trường: Thu thập có hệ thống dữ liệu khách hàng, theo dõi biến động thị hiếu và động thái của đối thủ cạnh tranh.
    2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và quyết tâm hạ giá thành: Đầu tư đổi mới công nghệ, kiểm soát chặt chẽ định mức nguyên vật liệu để giảm chi phí sản xuất.
    3. Tăng cường công tác tổ chức và quản lý mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: Rà soát, củng cố mối liên kết chặt chẽ với hệ thống 160 đại lý; hoàn thiện kênh phân phối cấp 3 và cấp 4.
    4. Đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Tăng cường dịch vụ tư vấn kỹ thuật, bảo hành, lắp đặt và hoàn thiện các phương tiện quảng bá (catalogue, hội chợ, truyền thông).
    5. Áp dụng chính sách giá linh hoạt: Kết hợp chặt chẽ giữa chính sách phân biệt giá theo vùng với bảng chiết khấu khối lượng và khoảng cách vận chuyển.
    6. Giải pháp về sản phẩm và thị trường: Thiết kế sản phẩm chuyên biệt phù hợp với đặc thù thổ nhưỡng, địa hình của từng miền (đặc biệt là thị trường miền Trung và miền Nam).
    7. Củng cố và phát triển uy tín thương hiệu: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, khẳng định thương hiệu "CTB" trên thị trường.
    8. Các giải pháp bổ trợ: Hoàn thiện chính sách tuyển dụng, đào tạo nâng cao tay nghề cho lực lượng lao động phổ thông, thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng cho cán bộ kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực tiễn: Chuyên đề đã phản ánh đầy đủ bức tranh tài chính và tiêu thụ của Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương giai đoạn 2008–2011, cho thấy sự tăng trưởng doanh thu từ 39,570 tỷ đồng lên 62,954 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế từ 3,491 tỷ đồng lên 8,492 tỷ đồng.
  • Làm rõ cấu trúc phân phối và khách hàng: Phân tích định lượng chứng minh kênh phân phối cấp 3 (qua chi nhánh và đại lý) đóng góp tỷ trọng lớn nhất (35%–39%), đồng thời phân khúc khách hàng tổ chức tạo ra hơn 70% tổng doanh thu của toàn công ty.
  • Đề xuất giải pháp bám sát thực tế: Các giải pháp đưa ra gắn liền với các điều kiện nguồn vốn, lao động, thiết bị máy móc và định hướng chiến lược tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2011–2020 của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi dữ liệu thực tế của chuyên đề tập trung chủ yếu vào thị trường nội địa (đặc biệt là miền Bắc), dữ liệu về thị trường xuất khẩu còn mang tính khái quát do hoạt động xuất khẩu của công ty thời điểm 2011–2012 mới ở giai đoạn đầu tiếp cận thị trường Châu Á và Châu Phi. Các phân tích chi phí tiêu thụ chưa bóc tách chi tiết từng dòng sản phẩm máy bơm đơn lẻ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu đánh giá kết quả triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012–2020; đi sâu nghiên cứu chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu máy bơm cơ khí và thiết kế hệ thống kênh phân phối hiện đại trong kỷ nguyên số.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu là nguồn tham khảo thiết thực cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị kinh doanh thương mại, Marketing và Kinh tế công nghiệp khi thực hiện khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp về đề tài tiêu thụ sản phẩm công nghiệp.
  • Nội dung giá trị: Cung cấp phương pháp luận và biểu mẫu phân tích đa chiều (theo vùng địa lý, kênh phân phối, nhóm khách hàng, chính sách chiết khấu) áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất cơ khí - chế tạo máy quy mô lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương phân bổ giữa các vùng miền năm 2011 như thế nào?
Năm 2011, Miền Bắc là thị trường lớn nhất đạt 30,2 tỷ đồng (chiếm 51,2% sản lượng bơm nông nghiệp, 38,74% bơm công nghiệp và 55,36% sản phẩm khác). Miền Nam đạt 21,7 tỷ đồng (chiếm 34,62% bơm nông nghiệp và 41,64% bơm công nghiệp). Miền Trung đạt thấp nhất với 12,5 tỷ đồng (chiếm 14,18% bơm nông nghiệp và 23,62% bơm công nghiệp).

2. Nhóm khách hàng nào đóng góp doanh thu chủ yếu cho công ty năm 2011?
Khách hàng tổ chức (chủ dự án thủy lợi, đơn vị xây lắp, doanh nghiệp) chiếm tỷ trọng áp đảo với 71,27% doanh thu bơm nông nghiệp (18,6 tỷ đồng), 75,28% doanh thu bơm công nghiệp (20,4 tỷ đồng) và 71,18% sản phẩm khác (14,4 tỷ đồng). Khách hàng cá nhân chỉ đóng góp từ 24,72% đến 28,73% doanh thu các nhóm sản phẩm.

3. Trong 4 kênh phân phối của công ty, kênh nào chiếm tỷ trọng sản lượng tiêu thụ lớn nhất?
Kênh 3 (Công ty $\rightarrow$ Chi nhánh $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng) chiếm tỷ trọng sản lượng cao nhất: đạt 35% đối với bơm nông nghiệp, 39% đối với bơm công nghiệp và 38% đối với các sản phẩm khác.

4. Chính sách chiết khấu bán hàng năm 2011 của công ty được quy định theo các mức cụ thể nào?
Công ty chiết khấu 2% cho đơn hàng từ 30–50 triệu đồng thanh toán ngay; 3,5%–4% cho đơn hàng trên 50 triệu đồng thanh toán ngay; 1% cho đơn hàng trên 100 triệu đồng cự ly vận chuyển dưới 100 km; và 5% cho đơn hàng trên 200 triệu đồng cự ly vận chuyển trên 100 km.

5. Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 của công ty đặt ra các chỉ tiêu tài chính nào?
Kế hoạch năm 2012 của công ty xác định: Tổng doanh thu đạt 97,00 tỷ đồng; Lợi nhuận trước thuế đạt 7,00 tỷ đồng; Lợi nhuận sau thuế đạt 6,00 tỷ đồng; Lãi cơ bản trên cổ tức đạt 0,0035 VNĐ.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên Phạm Văn Dũng đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Chế tạo Bơm Hải Dương trong giai đoạn 2008–2011 thông qua hệ thống dữ liệu thực tế về doanh thu, thị trường, kênh phân phối và khách hàng. Tác giả đã phân tích rõ các điểm mạnh về uy tín thương hiệu, mạng lưới đại lý rộng khắp, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về công nghệ, nhân lực và thị trường miền Trung, miền Nam. Các giải pháp đề xuất có tính đồng bộ, bám sát các công cụ Marketing-mix nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện kế hoạch năm 2012 và định hướng phát triển bền vững đến năm 2020.