Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC 1. Một số khái niệm liên quan 1. Quan hệ công chúng QHCC là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. QHCC bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ.
Nhưng suốt một thời gian dài, hoạt động này gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây là châu Á. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về QHCC cho hay, có đến hơn 500 định ngh a khác nhau về QHCC. Một trong những khái niệm ra đời sớm nhất được khởi xướng bởi Edward Bernays.
Theo ông: “Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận” [21]. Tuyên bố Mexico (1978), Tại Hội nghị các viện s thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) được tổ chức ở Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra khái niệm, theo đó “QHCC là một ngành khoa học xã hội, nghệ thuật phân tích xu thế và dự đoán kết quả của xu thế đó, cố vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, tiến hành các hoạt động nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức và công chúng” [29]. Định ngh a này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng.
Theo Học viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “QHCC là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” [29]. 9 Theo Frank Jefkins thì: “QHCC bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [29]. Ngoài ra còn rất nhiều định ngh a khác về QHCC như: Viện quan hệ công chúng Anh (The British Institute of Public Relations): “QHCC là hoạt động tìm kiếm sự hỗ trợ và hiểu biết của công chúng về một tổ chức, quản lý danh tiếng để tạo dư luận tốt đẹp”. Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of America) định ngh a “QHCC Là hoạt động cần phải được xem xét tỉ mỉ, lập kế hoạch mở rộng và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng” [24].
Trong Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định ngh a: “Quan hệ công chúng hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Sơ đồ minh hoạ về quá trình hoạt động QHCC [21] Trong mô hình này, ta thấy: Bước 1: Xác định vấn đề. Để làm được điều này phải xem xét phân tích hình đang diễn ra xung quanh tổ chức, điều tra thái độ, ý kiến của công chúng về những chính sách hoạt hoạt động của tổ chức đó.
Bước 2: Bước lập kế hoạch và chương trình QHCC. Dựa trên những thông tin đã tìm hiểu được từ bước một, thực hiện lập kế hoạch, chính sách, đề ra mục tiêu, chiến lược. Bước 3: Hành động và giao tiếp nhằm thực hiện những chương trình, kế hoạch đã được lập ra để đạt được mục tiêu. Bước 4: Đánh giá chương trình, thực hiện đánh giá lại toàn bộ quá trình từ việc chuẩn bị cho đến việc lập kế hoạch, thi hành và kết quả.
Đây là bước đánh giá và cho phản hồi để có sự điều chỉnh hợp lý. Và QHCC gồm 4 thành phần: + Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chương trình QHCC trong hoạt động của mình. 11 + Công chúng: Công chúng là cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo. Công chúng là tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh.
+ Thông điệp: Đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tới công chúng. Có thể là khẩu hiệu, lôgô, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa. + Kênh truyền tải thông tin: Đó là các công cụ QHCC như báo chí, truyền thông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệu QHCC, sự kiện. Từ những khái niệm trên, luận văn rút ra khái niệm chung nhất, theo đó: “QHCC là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về tổ chức, doanh nghiệp và sản phẩm trong lòng công chúng từ đó xây dựng các chiến lược phát triển riêng của mình, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó”.
Doanh nghiệp nhà nước 1. Doanh nghiệp Là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh [21]. Các loại hình doanh nghiệp cơ bản hiện nay là: - Doanh nghiệp nhà nước: là doanh nghiệp có vốn đầu tư 100% từ nhà nước, hoạt động phát triển kinh tế nhằm thực hiện các mục tiêu của xã hội do nhà nước quản lý. - Doanh nghiệp tư nhân: là doanh nghiệp thuộc quyền sở hữu của 1 cá nhân.
do cá nhân đó đứng ra tổ chức thành lập doanh nghiệp, quản lý và trị trách nhiệm về pháp lý. - Doanh nghiệp chung vốn hay Công ty: là loại hình Công ty do nhiều thành viên góp chung vốn để kinh doanh. Doanh nghiệp nhà nước “Doanh nghiệp Nhà nước là tổ chức kinh tế do Nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ hoặc có cổ phần, vốn góp chi phối, được tổ chức dưới hình thức Công ty nhà nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn” [21]. Trong đó: - Công ty nhà nước là doanh nghiệp do Nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ, thành lập, tổ chức quản lý, đăng ký hoạt động theo quy định của Luật này.
Công ty nhà nước được tổ chức dưới hình thức công ty nhà nước độc lập, tổng công ty nhà nước. - Công ty cổ phần nhà nước là công ty cổ phần mà toàn bộ cổ đông là các công ty nhà nước hoặc tổ chức được Nhà nước uỷ quyền góp vốn, được tổ chức và hoạt động theo quy định của Luật doanh nghiệp. - Công ty trách nhiệm hữu hạn (nhà nước) một thành viên là công ty trách nhiệm hữu hạn do Nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ, được tổ chức quản lý và đăng ký hoạt động theo quy định của Luật doanh nghiệp. - Công ty trách nhiệm hữu hạn (nhà nước) có hai thành viên trở lên là công ty trách nhiệm hữu hạn trong đó tất cả các thành viên đều là công ty nhà nước hoặc có thành viên là công ty nhà nước và thành viên khác là tổ chức được Nhà nước uỷ quyền góp vốn, được tổ chức và hoạt động theo quy định của Luật doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp có cổ phần, vốn góp chi phối của Nhà nước là doanh nghiệp mà cổ phần hoặc vốn góp của Nhà nước chiếm trên 50% vốn điều lệ, Nhà nước giữ quyền chi phối đối với doanh nghiệp đó. - Doanh nghiệp có một phần vốn của Nhà nước là doanh nghiệp mà phần vốn góp của Nhà nước trong vốn điều lệ chiếm từ 50% trở xuống. - Công ty nhà nước giữ quyền chi phối doanh nghiệp khác là công ty sở hữu toàn bộ vốn điều lệ hoặc có cổ phần, vốn góp chiếm trên 50% vốn điều lệ của doanh nghiệp khác, giữ quyền chi phối đối với doanh nghiệp đó. - Quyền chi phối đối với doanh nghiệp là quyền định đoạt đối với điều lệ hoạt động, việc bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý chủ 13 chốt, việc tổ chức quản lý và các quyết định quản lý quan trọng khác của doanh nghiệp đó.
- Công ty nhà nước độc lập là công ty nhà nước không thuộc cơ cấu tổ chức của tổng công ty nhà nước [21]. Yêu cầu của hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp nhà nước Hoạt động QHCC của DNNN là việc DNNN xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện các hoạt động cụ thể để mang hình ảnh, sản phẩm của mình tới đối tác, nhà đầu tư, các cổ đông, người tiêu dùng nhằm xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của mình, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng phục vụ mục đích tăng trưởng và phát triển bền vững. Hoạt động quan hệ công chúng có vai trò rất lớn đối với sự phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp nhà nước nói riêng. Hiện nay để hòa nhập với xu thế hội nhập, tăng sức cạnh tranh thương hiệu trên thị trường thì các doanh nghiệp đang ngày càng quan tâm và đầu tư nhiều đến các hoạt động quan hệ công chúng.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thành công và đạt hiệu quả cao. Với các doanh nghiệp tư nhân: Là sở hữu tư nhân nên họ phải tìm mọi cách để cho doanh nghiệp hoạt động có lãi. Vì thế trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các hoạt động marketing, QHCC là một trong những công cụ mà các doanh nghiệp tư nhân tìm đến để nâng cao hiệu quả. Đối với Doanh nghiệp Nhà nước (DNNN): Là sở hữu Nhà nước nên các chiến lược và kế hoạch kinh doanh của DNNN để được triển khai thực thi cần phải được sự phê duyệt của nhiều cơ quan, ban, ngành có thẩm quyền, đồng thời phải đúng chủ trương, định hướng của Đảng.