Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Hoạt động Marketing Online tại Công Ty Cổ Phần Việt Tiến Mạnh" do sinh viên Lê Công Hậu thực hiện dưới sự hướng dẫn của Ts. Lê Quang Hùng (Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh - HUTECH, năm 2017), thuộc ngành Quản trị Kinh doanh, chuyên ngành Quản trị Marketing. Đề tài được xây dựng trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng Internet phát triển nhanh chóng, tạo ra sự thay đổi căn bản trong hành vi tiếp cận thông tin và tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng ngày càng chủ động so sánh, đánh giá sản phẩm và dịch vụ trước khi quyết định mua hàng. Điều này buộc các doanh nghiệp phải thiết lập các chiến lược tiếp cận thị trường trực tuyến nhằm tối ưu hóa chi phí quảng bá và nâng cao năng lực định vị thương hiệu. Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh (VTM Group) tuy là một doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông - quảng cáo trực tuyến, nhưng việc khai thác và phối hợp các công cụ Marketing Online nội bộ phục vụ cho chính thương hiệu của công ty vẫn đòi hỏi phải được đánh giá và hoàn thiện liên tục.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ chính:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Online, bao gồm khái niệm, mô hình, lợi ích, ưu điểm và hạn chế của các phương thức tiếp thị trực tuyến trong môi trường kinh doanh hiện đại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động Marketing Online tại Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh trong giai đoạn 2014 – 2016, chỉ ra những kết quả đạt được cũng như các tồn tại trong quy trình thực hiện.
  3. Rút ra sự khác biệt giữa lý thuyết và thực tiễn áp dụng tại doanh nghiệp, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ Marketing Online tại VTM Group đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Online (bao gồm Email Marketing, Social Media Marketing, Search Engine Marketing và Website Marketing) được triển khai tại Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh với trụ sở chính tại Hà Nội (Số 35 Chùa Láng, Đống Đa) và văn phòng chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh (21 Nguyễn Cửu Vân, Bình Thạnh).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016; thời gian thực tập và khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 24/04/2017 đến ngày 18/06/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các tài liệu chuyên ngành marketing và báo cáo thị trường số:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả phân chia lịch sử phát triển marketing thành hai giai đoạn: Marketing truyền thống (trước năm 1945) và Marketing hiện đại (từ năm 1945 đến nay). Về khái niệm Marketing Online, đề tài dẫn chiếu định nghĩa của Philip Kotler (quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thông qua các phương tiện điện tử và Internet), định nghĩa của Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000), và quan điểm của Ghosh Shikhar cùng Toby Bloomburg thuộc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
  • Mô hình và công cụ tiếp thị trực tuyến: Khóa luận hệ thống hóa ba mô hình Marketing Online cơ bản (Bán hàng trực tiếp, Dịch vụ trước bán hàng, Dịch vụ sau bán hàng) và phân tích các nhóm công cụ:
    • Email Marketing: Ba cơ chế trao đổi thông tin qua thư điện tử.
    • SMS Marketing: Các phương thức triển khai gồm phần mềm iNet SMART SMS 5.0 (kết nối USB 3G/GSM Modem), SMS Brandname và thuê đầu số (8xxx, 7xxx, 6xxx).
    • Blog Marketing: Tiếp thị nội dung qua web blog chuyên đề.
    • Website Marketing: Đóng vai trò nền tảng truyền tải thông tin chính thức và trung tâm kết nối.
    • Search Engine Marketing (SEM): Bao gồm SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Advertising / Google Adwords), PPC (Pay Per Click), PPI (Pay Per Inclusion), SMO (Social Media Optimization) và VSM (Video Search Marketing).
    • Social Media Marketing (SMM): Phân loại thành Social News, Social Sharing, Social Networks và Social Bookmarking.
  • Dữ liệu bối cảnh thị trường: Sử dụng số liệu thống kê của WeAreSocial về thị trường Internet Việt Nam (tỷ lệ người dùng chiếm 34% dân số; 70% người dùng dưới 30 tuổi; 95% truy cập tin tức; 90% xem video; 61% mua sắm trực tuyến; 86% sử dụng mạng xã hội; quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tăng từ 80 triệu USD năm 2013 lên 100 triệu USD năm 2014 và trên 140 triệu USD năm 2015).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất thông tin từ báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu nhân sự, hồ sơ năng lực và hệ thống quản trị dữ liệu nội bộ do các phòng ban của VTM Group cung cấp.
  • Phương pháp quan sát thực địa: Quan sát trực tiếp quy trình vận hành, phân công nhiệm vụ và phương thức phối hợp giữa các bộ phận (Marketing, Lập trình, Thiết kế, SEO, Kinh doanh) trong quá trình thực tập.
  • Phương pháp tổng hợp và phân tích so sánh: Xử lý các chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2014 – 2016, phân tích cơ cấu lao động và đo lường các chỉ số tương tác trên các kênh truyền thông số của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Online

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về Marketing và Marketing Online, phân tích các điểm khác biệt giữa thị trường truyền thống và "không gian thị trường" số. Tác giả nêu bật các lợi ích cốt lõi của tiếp thị trực tuyến bao gồm: rút ngắn khoảng cách địa lý, mở rộng thị trường toàn cầu, tiết kiệm thời gian (vận hành 24/7), giảm thiểu chi phí tiếp thị và gia tăng khả năng tiếp cận phân khúc khách hàng đa dạng. Bên cạnh các ưu điểm về tốc độ truyền tải và tính linh hoạt, chương 1 cũng chỉ rõ các rào cản kỹ thuật như yêu cầu về hạ tầng công nghệ, nguy cơ tắc nghẽn đường truyền và hạn chế trong việc khách hàng không thể trực tiếp trải nghiệm cảm quan sản phẩm trước khi mua hàng. Đồng thời, tác giả tổng hợp số liệu về hành vi sử dụng Internet tại Việt Nam, khẳng định xu thế tất yếu của việc dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo truyền thống sang các kênh trực tuyến.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Online tại Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh

Chương 2 mô tả toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng hoạt động kinh doanh, tiếp thị của Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh (VTM Group). Doanh nghiệp được thành lập vào tháng 02/2010 với 5 đơn vị thành viên: VTM-IT (Công nghệ thông tin), VTM-AD (Quảng cáo), VTM-MD (Truyền thông), VTM-AM (Quản lý tài sản) và VTM-HR (Phát triển nhân lực).

Cơ cấu nguồn nhân lực

Quy mô nhân sự của công ty tăng trưởng qua các năm, từ 80 người (tháng 6/2010) lên 360 người (năm 2013), 480 người (năm 2014), 510 người (năm 2015) và đạt 525 người vào tháng 6/2016.

Tiêu chí phân loại Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Giới tính Nam 318 60,57%
Nữ 207 39,43%
Trình độ học vấn Đại học và trên Đại học 418 79,62%
Cao đẳng 41 7,81%
Trình độ khác 66 12,57%
Độ tuổi 20 - 30 tuổi 315 60,00%
31 - 40 tuổi 121 23,00%
41 - 50 tuổi 71 13,40%
Tổng cộng 525 100,00%

Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016

Khóa luận phân tích các chỉ tiêu tài chính cơ bản của doanh nghiệp, cho thấy sự biến động về doanh thu và tỷ suất sinh lời:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Tổng doanh thu thuần (triệu đồng) 18.506,5 Biến động giảm Tăng trưởng mạnh
Chi phí quản lý (triệu đồng) 4.701,3 - -
Chi phí tài chính (triệu đồng) 104,0 159,8 205,3
Lợi nhuận thuần (triệu đồng) 2.376,8 - -
Lãi khác (triệu đồng) 39,5 37,7 29,1
Tổng lợi nhuận chịu thuế (triệu đồng) 2.406,0 - -
Thuế TNDN phải nộp (triệu đồng) 520,7 347,1 601,5
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 1.804,5 - -
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế / Doanh thu 0,0850 (8,50%) 0,0643 (6,43%) 0,0736 (7,36%)

Ghi chú số liệu: Năm 2016, lợi nhuận của công ty tăng 15,51% so với năm 2014 và tăng 0,75 lần so với năm 2015. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2016 (7,36%) vẫn thấp hơn so với năm 2014 (8,50%).

Thực trạng áp dụng các kênh Marketing Online

Doanh nghiệp kết hợp 4 công cụ chính:

  1. Email Marketing: Vận hành hai hình thức gửi thư (gửi chủ động giới thiệu dịch vụ/hồ sơ năng lực và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng). Đơn vị đã thiết kế mẫu email chuẩn hóa. Tuy nhiên, hoạt động này còn bộc lộ hạn chế: nhân viên chưa nắm vững kỹ thuật chuyên sâu, tỷ lệ thư bị đưa vào hộp thư rác (spam) còn cao, việc gửi email hàng loạt chú trọng vào số lượng hơn là cá nhân hóa chất lượng thông điệp.
  2. Social Media Marketing (Facebook): Doanh nghiệp tập trung vận hành fanpage "Viet Tien Manh Group". Đến ngày 20/05/2017, fanpage đạt hơn 5.000 lượt thích (like), duy trì mức độ tiếp cận trung bình hơn 2.900 reach/ngày. Doanh nghiệp triển khai quảng cáo trả phí Facebook Advertising với ngân sách từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng, thu về từ 1.600 đến 2.900 lượt nhấp chuột (click).
  3. Search Engine Marketing (SEM): Kết hợp SEO từ khóa (như từ khóa "thiết kế website"), quảng cáo Google Adwords và theo dõi hiệu suất qua Google Analytics. Đội ngũ Marketing phối hợp giữa tổ lập kế hoạch (Plans) và tổ viết nội dung (Contents) để xây dựng bài viết dẫn link về website trung tâm.
  4. Website Marketing: Website đóng vai trò cổng thông tin trung tâm tiếp nhận lưu lượng truy cập điều hướng từ mạng xã hội, email và công cụ tìm kiếm, cung cấp bảng giá và thông tin chi tiết về các dịch vụ hosting, tên miền, giải pháp phần mềm.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Online của Công ty Việt Tiến Mạnh

Dựa trên mục tiêu trở thành đơn vị hàng đầu trong ngành quảng cáo trực tuyến và CNTT trong 5 năm tới (đến năm 2020), tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp:

  • Nhóm giải pháp theo công cụ Marketing Online:
    • Social Media Marketing: Đổi mới nội dung fanpage, đa dạng hóa các định dạng bài đăng (hình ảnh, video ngắn), tăng cường tương tác giải đáp thắc mắc của khách hàng, tối ưu hóa các chiến dịch Facebook Advertising theo đúng nhóm khách hàng mục tiêu.
    • Search Engine Marketing: Đầu tư nghiên cứu hệ thống từ khóa chuyên ngành, kết hợp từ khóa ngắn và từ khóa dài; đẩy mạnh tối ưu SEO On-page và Off-page để nâng cao thứ hạng tìm kiếm tự nhiên bền vững, giảm bớt sự phụ thuộc ngắn hạn vào quảng cáo Adwords.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện tại các phòng ban:
    • Đối với bộ phận Marketing: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng xây dựng nội dung (Contents) và kỹ thuật phân tích số liệu (Google Analytics); chuẩn hóa quy trình gửi Email Marketing để hạn chế việc thư bị rơi vào hòm thư rác.
    • Đối với bộ phận Kỹ thuật / IT / Lập trình: Tối ưu hóa cấu trúc website, nâng cấp tốc độ tải trang, đảm bảo tính bảo mật và sự ổn định của hệ thống máy chủ phục vụ khách hàng.
    • Đối với bộ phận Kinh doanh: Tăng cường sự phối hợp với bộ phận Marketing trong việc tiếp nhận và xử lý dữ liệu khách hàng tiềm năng, chủ động theo dõi phản hồi và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ các chiến dịch trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp các phát hiện thực tế tại doanh nghiệp:

  • Kết quả dữ liệu cụ thể:
    • Ghi nhận cơ cấu nhân sự trẻ và có trình độ cao của VTM Group với 79,62% tốt nghiệp Đại học/trên Đại học và 83% nhân viên dưới 40 tuổi (trong đó nhóm 20–30 tuổi chiếm 60%).
    • Xác lập sự biến động của hiệu quả kinh doanh qua tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần (đạt 8,5% năm 2014, giảm xuống 6,43% năm 2015 và phục hồi lên 7,36% năm 2016).
    • Lượng hóa hiệu quả kênh Facebook của VTM Group với hơn 5.000 lượt like, duy trì mức tiếp cận trên 2.900 reach/ngày và chi phí chạy quảng cáo Facebook Ads đạt mức 3 – 5 triệu đồng/tháng cho 1.600 – 2.900 click.
  • Giải pháp và kiến nghị: Tác giả đã chỉ ra các điểm nghẽn trong hoạt động Email Marketing (vấn đề spam mail, thiếu hụt kỹ năng phân khúc dữ liệu) và đề xuất phương án tối ưu phối hợp liên phòng ban giữa Marketing, IT và Kinh doanh.
  • Đóng góp của đề tài: Khóa luận phản ánh bức tranh ứng dụng thực tế các công cụ Digital Marketing tại một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ B2B trong giai đoạn 2014 – 2016, làm rõ sự khác biệt giữa các mô hình lý thuyết tổng quát và sự vận hành thực tế tại doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Đề tài chủ yếu khai thác các nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ của công ty trong giai đoạn 2014 – 2016 và khảo sát thực tế trong khoảng thời gian thực tập ngắn hạn (từ tháng 4 đến tháng 6/2017). Nghiên cứu chưa triển khai phương pháp điều tra định lượng bằng bảng hỏi trên tập mẫu khách hàng diện rộng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với từng kênh tiếp thị.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiến hành các nghiên cứu định lượng chuyên sâu nhằm đo lường tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cụ thể của từng công cụ tiếp thị trực tuyến; mở rộng khảo sát hành vi ra quyết định của khách hàng B2B đối với các dịch vụ công nghệ thông tin và giải pháp phần mềm.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Quản trị Marketing: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp định hướng nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp tại doanh nghiệp.
  • Người làm đề tài về Marketing Online / Digital Marketing: Cung cấp phương pháp tổng hợp các công cụ tiếp thị trực tuyến (Email, SMS, SEM, Social Media, Website) và các số liệu thực tế về chi phí, lượt tiếp cận, tương tác trong giai đoạn 2014 – 2016.
  • Các phần đáng tham khảo: Phương pháp hệ thống hóa chức năng nhiệm vụ của các phòng ban kỹ thuật - kinh doanh - tiếp thị trong một công ty công nghệ (Chương 2) và cách tiếp cận đề xuất giải pháp đồng bộ theo từng công cụ kết hợp giải pháp phòng ban (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân lực của Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh tính đến tháng 6/2016 có những đặc điểm gì nổi bật?
Theo số liệu tại Bảng 2.1 và Bảng 2.2 của khóa luận, VTM Group có tổng số 525 nhân sự. Trong đó, lao động nam chiếm 60,57% (318 người) và nữ chiếm 39,43% (207 người). Về trình độ học vấn, có 79,62% nhân sự đạt trình độ Đại học và trên Đại học (418 người), Cao đẳng chiếm 7,81% (41 người). Về độ tuổi, lực lượng lao động trẻ chiếm ưu thế với nhóm từ 20–30 tuổi chiếm 60% (315 người) và nhóm từ 31–40 tuổi chiếm 23% (121 người).

2. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của VTM Group biến động như thế nào trong giai đoạn 2014 – 2016?
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên tổng doanh thu thuần của công ty đạt 0,0850 (8,50%) vào năm 2014, sau đó giảm xuống 0,0643 (6,43%) vào năm 2015, và phục hồi lên 0,0736 (7,36%) vào năm 2016. Mặc dù lợi nhuận năm 2016 tăng 15,51% so với năm 2014 và tăng 0,75 lần so với năm 2015, tỷ suất sinh lời trên doanh thu của năm 2016 vẫn chưa quay lại mức của năm 2014.

3. VTM Group đã đạt được những chỉ số tương tác nào trên kênh mạng xã hội Facebook?
Tính đến ngày 20/05/2017, fanpage "Viet Tien Manh Group" của công ty ghi nhận hơn 5.000 lượt thích (like) và duy trì lưu lượng tiếp cận trung bình trên 2.900 reach/ngày. Trong hoạt động quảng cáo trả phí (Facebook Advertising), công ty duy trì ngân sách từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng, tạo ra từ 1.600 đến hơn 2.900 lượt nhấp chuột (click) cho mỗi chiến dịch.

4. Những hạn chế chính trong hoạt động Email Marketing tại VTM Group được tác giả chỉ ra là gì?
Tác giả xác định hoạt động gửi thư điện tử của VTM Group gặp phải ba hạn chế chính: nhân viên chưa nắm vững các kỹ thuật gửi mail chuyên sâu dẫn đến việc email dễ bị các bộ lọc đưa vào hòm thư rác (spam); quy trình thực hiện quá chú trọng vào số lượng địa chỉ gửi thay vì nâng cao chất lượng nội dung; và tỷ lệ gửi thành công cho mỗi đợt gửi chưa được đảm bảo tối ưu.

5. Tác giả đề xuất những nhiệm vụ cụ thể nào cho bộ phận IT và Lập trình để hỗ trợ Marketing Online?
Đối với bộ phận IT và Lập trình, tác giả đề xuất tập trung thực hiện các hợp đồng thiết kế web chuẩn SEO, tối ưu hóa giao diện đồ họa và cấu trúc kỹ thuật của website công ty nhằm cải thiện tốc độ tải trang, nâng cấp hệ thống máy chủ (server/hosting) và phối hợp quản trị dữ liệu nhằm đảm bảo trải nghiệm ổn định cho người dùng truy cập.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Công Hậu đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về Marketing Online và phản ánh chân thực bức tranh triển khai các công cụ tiếp thị trực tuyến tại Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh giai đoạn 2014 – 2016. Bằng việc phân tích các chuỗi số liệu tài chính, nhân sự và các chỉ số đo lường trên các kênh Email, Facebook, SEM và Website, đề tài đã làm rõ những điểm mạnh cũng như các nút thắt trong công tác tiếp thị số của doanh nghiệp. Các giải pháp được xây dựng theo từng công cụ và phân công cụ thể cho từng phòng ban mang tính thực tiễn, đóng góp định hướng phát triển rõ ràng cho hoạt động Marketing Online của VTM Group đến năm 2020.