CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Định nghĩa thương mại điện tử Thương mại điện tử thường được hiểu đơn giản chỉ là việc mua và bán hàng hóa sử dụng Internet; nhắc đến TMĐT người ta lập tức nghĩ ngay đến việc người tiêu dùng mua hàng từ các công ty bán lẻ chẳng hạn như Amazon. Nhưng TMĐT thực sự không đơn giản chỉ là những giao dịch trung gian về tiền bạc qua điện tử giữa các tổ chức và người tiêu dùng. TMĐT cần được nhận diện là tất cả các giao dịch trung gian qua điện tử giữa một tổ chức và bất kỳ bên thứ ba nào mà tổ chức này giao dịch cùng.
Với định nghĩa này, tất cả các giao dịch không có tiền bạc trong đó ví dụ như những yêu cầu của khách hàng muốn được cung cấp thêm nhiều thông tin hơn cũng được coi là một phần của TMĐT. Kalakota và Whinston (1997) đề cập đến một loạt các quan điểm khác nhau đối với TMĐT như sau: Với góc nhìn từ truyền thông – việc cung cấp thông tin, các sản phẩm hay dịch vụ hoặc thanh toán bằng các phương tiện điện tử Với góc nhìn từ quá trình kinh doanh – các ứng dụng của công nghệ theo hướng tự động hóa Với góc nhìn từ dịch vụ - cho phép cắt giảm chi phí đồng thời làm gia tăng tốc độ và chất lượng cung cấp dịch vụ Với góc nhìn từ trực tuyến – việc mua, bán sản phẩm và thông tin trên trực tuyến Chính phủ Anh còn sử dụng một định nghĩa rộng hơn, giải thích phạm vi của TMĐT: TMĐT và việc trao đổi thông tin qua mạng lưới điện tử, ở bất kỳ giai đoạn nào trong chuỗi cung ứng, cho dù là trong một tổ chức, giữa các DN, giữa các DN với người tiêu dùng hoặc giữa khu vực công và khu vực tư nhân, bất kể là đã thanh toán hay chưa thanh toán. Những định nghĩa này cho thấy TMĐT không chỉ giới hạn trong việc mua vàbán hàng thực tế, mà còn bao gồm các hoạt động trước khi bán và sau bán hàng trong toàn bộ chuỗi cung ứng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 TMĐT được hỗ trợ bởi một loạt các công nghệ kỹ thuật số cho phép truyền thông qua kỹ thuật số.
Những công nghệ này bao gồm truyền thông trực tuyến thông qua các trang web và e-mail cũng như các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như các thiết bị không dây, điện thoại di động và phương tiện truyền thông để cung cấp truyền hình kỹ thuật số chẳng hạn như cáp và vệ tinh. Tóm lại, tất cả các trao đổi thông tin trung gian qua điện tử giữa một tổ chức và các bên liên quan bên ngoài của nó được gọi là TMĐT. Định nghĩa mô hình kinh doanh thương mại điện tử 1. Định nghĩa mô hình kinh doanh Mô hình kinh doanh miêu tả khung sườn cơ bản của một DN.
Đó chính là phương pháp kinh doanh giúp một công ty có thể tạo ra DT để duy trì hoạt động. Nó cũng xác định các phân khúc TT đang được công ty nhắm tới (ai), các dịch vụ đang được cung cấp (cái gì), các cách thức để có được các dịch vụ đó (như thế nào), và cách mà công ty đó để kiếm ra tiền khi nhìn về lâu về dài. MHKD của một công ty cũng cần mô tả DN được định vị như thế nào trong chuỗi giá trị của cả ngành công nghiệp đang tham gia. Timmers định nghĩa MHKD như là một bản thiết kế cho các sản phẩm, dịch vụ, và các luồng thông tin, bao gồm một bản mô tả đa dạng các thành phần của hoạt động kinh doanh và vai trò của chúng, một mô tả về những lợi ích tiềm năng cho các thành phần của hoạt động kinh doanh, và một bản mô tả về nguồn DT.
Định nghĩa mô hình kinh doanh thương mại điện tử Mô hình kinh doanh thương mại điện tử là MHKD sử dụng và tận dụng một cách tối đa lợi ích từ internet và website. Tương tự như MHKD thông thường, MHKD TMĐT mô tả khung sườn cơ bản của một DN kinh doanh qua điện tử, là phương pháp kinh doanh qua điện tử giúp công ty có thể tạo ra DT và duy trì hoạt động. MHKD thương mại điện tử cũng xác định các phân khúc thị trường mà công ty đang nhắm tới, các dịch vụ đang được cung cấp và các cách thức để có thể có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 được các dịch vụ đó, và cách mà công ty đó dùng internet để kiếm ra tiền khi nhìn về lâu về dài. Các nhân tố cấu thành mô hình kinh doanh thương mại điện tử Các nhà đầu tư sẽ yêu cầu tám yếu tố chính trong MHKD để nhìn ra được chiến lược kinh doanh điện tử của một tổ chức: tuyên ngôn giá trị doanh nghiệp, mô hình DT, cơ hội TT, chiến lược TT, môi trường cạnh tranh, sự phát triển của tổ chức, đội ngũ quản lý (Timmers, 1998).
Trong đó tuyên ngôn giá trị DN và mô hình DT là hai nhân tố quan trọng nhất. (Dava Chaffey, 2008) 8 nhân tố này cùng nhau tác động và ảnh hưởng đến MHKD của DN: Tuyên ngôn giá trị DN: đây là nhân tố cốt lõi của một MHKD. Sau khi hiểu rõ tuyên ngôn giá trị của một DN chúng ta có thể tự trả lời cho câu hỏi: tại sao khách hàng nên mua hàng của DN? hay cụ thể hơn là: tại sao khách hàng nên mua hàng tại DN này mà không phải là DN khác? Mô hình DT: đây là nhân tố cơ bản của MHKD. Mô hình DT của DN sẽ cho chúng ta biết cách DN kiếm tiền là như thế nào.
Cơ hội TT: nhân tố này trả lời cho câu hỏi: TT mà DN nhắm tới là gì và độ lớn của TT này là như thế nào? Chiến lược TT: nghiên cứu về nhân tố này, chúng ta sẽ hiểu được kế hoạch xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ mà DN cần áp dụng để thu hút khách hàng là gì? Môi trường cạnh tranh: nhân tố này nêu ra còn có những ai trong TT là đối thủ cạnh tranh của DN Lợi thế cạnh tranh: nhân tố này cho thấy những lợi thế đặc biệt mà DN có thể mang ra để cạnh tranh trên TT Sự phát triển của tổ chức: nêu ra những loại hình cấu trúc tổ chức mà DN phải áp dụng để thực hiện tốt kế hoạch kinh doanh của DN. Đội ngũ quản lý: nhân tố này chỉ ra những kinh nghiệm và nền tảng nào là tối cần thiết đối với đội ngũ quản lý của công ty. Tuyên ngôn giá trị doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Hiện tại có các quan điểm khác nhau về tuyên ngôn giá trị, một vài ý kiến thu hẹp phạm vi ý nghĩa truyền thống của “tuyên ngôn giá trị” và có thể được áp dụng cho môi trường trực tuyến. Một quan điểm thông thường về tuyên ngôn giá trị đã được cung cấp bởi Knox et al.
(2003) trong bản xem xét các phương pháp quản lý khách hàng của họ. Họ nói rằng một tuyên ngôn giá trị là: “Một đề nghị bán hàng được xác định dựa vào đối tượng mục tiêu, lợi ích được đưa ra cho những khách hàng đó, và giá cả được tính toán có dựa vào các đối thủ cạnh tranh” Tương tự như vậy, Rayport và Jaworski (2004) đưa ra rằng việc xây dựng một tuyên ngôn giá trị cần phải xem xét (1) Các phân khúc khách hàng mục tiêu, (2) Lợi ích trọng tâm của khách hàng, (3) Nguồn lực để cung cấp các gói lợi ích bằng một cách vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những người ủng hộ cho việc xây dựng thương hiệu tin rằng tuyên ngôn giá trị còn có ý nghĩa hơn tổng thể những đặc điểm sản phẩm, giá cả và lợi ích. Họ cho rằng nó bao gồm toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng đã có được khi lựa chọn, mua hàng và sử dụng sản phẩm.
Chúng ta sẽ thấy rằng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng rất quan trọng trên trực tuyến. Ví dụ, Molineux (2002) tuyên bố rằng: “tuyên bố giá trị mô tả trải nghiệm của khách hàng với công ty và với các đối tác liên minh của công ty qua thời gian, hơn là chỉ giới hạn tại việc truyền thông tại các điểm bán hàng” Tổng quát, chúng ta có thể nói rằng: Đề nghị bán hàng hình thành nên tuyên bố giá trị trực tuyến phải được phát triển cụ thể cho những phân khúc khách hàng cụ thể Tuyên ngôn giá trị trực tuyến không chỉ giới hạn trong trải nghiệm của khách hàng trên website mà bao gồm việc nó liên quan đến các kênh khác như là một phần của quy trình mua hàng đa kênh. Sản phẩm hoặc dịch vụ đưa ra kinh doanh và trải nghiệm hình thành nên tuyên ngôn giá trị trực tuyến phải được dựa trên nghiên cứu sâu sắc về những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 yếu tố chi phối hành vi mua hàng và lòng trung thành và được đúc rút theo các trải nghiệm thực tế về tuyên ngôn giá trị trực tuyến của khách hàng Ngoài việc phải có nội dung tốt, được cập nhật thường xuyên, dễ dàng tải và sử dụng, một công ty kinh doanh thương mại điện tử cần phải có tuyên ngôn định vị trực tuyến rõ ràng và mạnh mẽ. Tuyên ngôn định vị trực tuyến đòi hỏi rất nhiều suy nghĩ và kinh nghiệp đúc rút ra.
Tất cả những khó khăn này sẽ dược đền đáp bằng một tuyên ngôn giá trị tốt có thể giúp phân biệt DN của bạn với những DN khác, đồng thời giúp bạn tập trung các nỗ lực tiếp thị cũng như tâm trí của khách hàng. Mô hình doanh thu Mô hình doanh thu sẽ cho biết chính xác cách thức mà DN dùng để kiếm tiền. Mỗi DN có một cách thức kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận khác nhau vì vậy MHKD của các DN đều khác nhau. Mô hình DT là cách thức giúp DN gặt hái được DT và lợi nhuận của mình, và mức lợi nhuận từ vốn đầu tư lớn hơn so với các hình thức đầu tư khác.
Điều này có nghĩa là một DN được xem là thành công khi tạo ra mức lợi nhuận lớn hơn so với các hình thức đầu tư khác (ví dụ như gửi tiết kiệm tại NH, mua trái phiếu, …) Có năm mô hình doanh thu thương mại điện tử chính là mô hình DT bán hàng, mô hình DT quảng cáo, mô hình DT liên kết, mô hình DT đăng ký và mô hình DT phí giao dịch. Trong đó, mô hình DT bán hàng là mô hình DT truyền thống. DN có DT từ nguồn bán hàng hóa và dịch vụ đến tay khách hàng.