Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia” do sinh viên Đào Thị Khuyên thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Trịnh Thị Nhuần tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại (thời gian thực hiện từ ngày 10/10/2018 đến ngày 04/12/2018).

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định xuất phát từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mở ra cơ hội tăng trưởng lớn cho ngành phân phối thiết bị công nghệ thông tin (CNTT). Mạng lưới bán hàng đóng vai trò lưu thông hàng hóa liên tục từ nhà phân phối đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tế quản lý tại nhiều doanh nghiệp thương mại trong nước vẫn bộc lộ hạn chế. Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia là đơn vị chuyên phân phối thiết bị CNTT, bảng vẽ kỹ thuật số và linh kiện máy tính, tập trung chủ yếu tại thị trường Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc. Dù duy trì được kết quả kinh doanh tăng trưởng, công ty vẫn gặp khó khăn trong công tác quản trị mạng lưới bán hàng do thiếu hụt hệ thống tiêu chí đánh giá định lượng, quy trình kiểm soát các điểm bán còn phụ thuộc vào báo cáo chủ quan, làm ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối chung.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về công tác quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp.
    2. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị mạng lưới bán hàng tại Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia giai đoạn 2015–2017.
    3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quản trị mạng lưới bán hàng của công ty giai đoạn 2018–2025.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Khái quát cơ sở lý thuyết về mạng lưới bán hàng và quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
    2. Thu thập dữ liệu, phân tích thực trạng tổ chức, lựa chọn, theo dõi và đánh giá điểm bán tại công ty Tứ Gia.
    3. Chỉ ra các thành công, hạn chế, nguyên nhân và đề xuất phương hướng hoàn thiện.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị mạng lưới bán hàng tại Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia.
  • Phạm vi không gian: Văn phòng, Showroom (123 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội), Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Tổ chức và hệ thống 13 đại lý liên kết tại 6 tỉnh thành miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Thanh Hóa).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng được khảo sát, phân tích trong giai đoạn 2015–2017; các đề xuất, định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2018–2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các tài liệu giáo trình và công trình nghiên cứu chuyên ngành quản trị kinh doanh, quản trị thương mại:

  • Hệ thống khái niệm cốt lõi:
    • Bán hàng: Tiếp cận theo giáo trình Bài giảng Quản trị bán hàng (Trường Đại học Thương Mại, 2014) và quan điểm của Comer (1995) về quá trình cá nhân hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu hai bên.
    • Quản trị bán hàng: Tiếp cận theo chức năng quản trị của Đoàn Thị Thu Hà và Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2006), cùng mô hình quản trị lực lượng và hoạt động bán hàng của Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010).
    • Hệ thống phân phối và Mạng lưới bán hàng: Khung lý thuyết của Corey về cấu trúc hậu cần - phân phối; quan điểm tác nghiệp của Phạm Công Đoàn và Nguyễn Cảnh Lịch (2004); khái niệm tiếp xúc mạng lưới của Trương Đình Chiến và Nguyễn Văn Thường (1999); nguyên lý tổ chức mạng lưới bán hàng theo địa lý, sản phẩm, khách hàng của Phạm Vũ Luận (2004).
    • Chính sách phân phối: Phân loại 3 hình thức gồm phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối đại trà.
    • Đánh giá hiệu quả điểm bán: Khung tiêu chuẩn đầu ra (doanh thu, lợi nhuận, quy mô khách hàng), tiêu chuẩn nền tảng (năng lực, phẩm chất nhân sự) và bộ chỉ số KPI bán lẻ của TS. Đào Xuân Khương (nhóm chỉ số giao dịch: tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ hàng trả lại, doanh số/giao dịch, lưu lượng khách/giờ; nhóm chỉ số hàng hóa: giá bán trung bình, giá tồn kho trung bình, doanh thu/tồn kho, tỷ lệ chi phí tồn kho).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán nội bộ của Công ty Tứ Gia từ năm 2015 đến năm 2017; các khóa luận tốt nghiệp lưu trữ tại Trường Đại học Thương Mại; bài viết trên các tạp chí kinh tế chuyên ngành.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn sâu trực tiếp thông qua phiếu câu hỏi gồm 10 câu hỏi nghiệp vụ đối với 02 cán bộ quản lý cấp cao của công ty:
    1. Ông Nguyễn Văn Vinh – Giám đốc công ty.
    2. Ông Tường Duy Hòa – Phó Giám đốc công ty.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp số liệu hoạt động kinh doanh, phương pháp so sánh đối chiếu giữa kỳ thực hiện với kỳ kế hoạch và biến động qua các năm 2015, 2016, 2017.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về công tác quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về phân phối và mạng lưới thương mại. Tác giả làm rõ bản chất của mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm bán và tuyến bán liên kết nhau nhằm đưa hàng hóa từ đơn vị sản xuất/nhập khẩu đến khách hàng mục tiêu. Các nội dung quản trị cơ bản bao gồm:

  • Căn cứ lựa chọn vùng và địa điểm bán: Phân tích điều kiện tự nhiên, môi trường văn hóa - xã hội, trình độ phát triển kinh tế vùng, thực trạng cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường tiêu thụ, đặc điểm nguồn lao động và khung pháp lý địa phương. Vị trí điểm bán cụ thể cần xem xét mật độ dân cư, mức độ cạnh tranh nội vùng, điều kiện giao thông và diện tích mặt bằng.
  • Chính sách phân phối của doanh nghiệp: Phân tích đặc điểm, ưu nhược điểm và điều kiện áp dụng của 3 phương thức: phân phối độc quyền (kiểm soát cao, kén chọn đối tác), phân phối chọn lọc (tối ưu chi phí và chọn trung gian có năng lực) và phân phối đại trà (phù hợp hàng tiêu dùng nhanh).
  • Xác định số lượng và cơ cấu điểm bán: Cân đối giữa lợi thế kinh tế theo quy mô với chi phí thiết lập và sự xung đột/triệt tiêu lẫn nhau giữa các điểm bán; phân loại điểm bán theo quy mô (lớn, trọng yếu, nhỏ lẻ) và loại hình sở hữu (trực thuộc, đối tác liên kết, nhượng quyền thương mại).
  • Theo dõi và đánh giá điểm bán: Phân định rõ tiêu chuẩn đầu ra (doanh số, doanh thu, tăng trưởng khách hàng) và tiêu chuẩn nền tảng (kỹ năng tư vấn, tính kỷ luật, đạo đức kinh doanh); ứng dụng các công thức đo lường KPI bán lẻ về giao dịch và lưu chuyển hàng tồn kho.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia

Chương này tập trung phản ánh thực tế hoạt động quản trị mạng lưới tại doanh nghiệp qua các mảng dữ liệu cụ thể:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 12/12/2006 (MST: 0102154778); trụ sở xuất hóa đơn tại 811 Đường La Thành, Showroom bán lẻ và trung tâm giao dịch tại 123 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội. Hoạt động với tôn chỉ “kinh doanh bằng kỹ thuật chứ không kinh doanh bằng thương mại”. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc điều hành 4 bộ phận: Hành chính, Kế toán, Kinh doanh và Dịch vụ kỹ thuật (chia nhánh Bảo hành, Kho - Giao nhận, Kỹ thuật). Quy mô nhân sự gồm 30 người (13 nhân sự có trình độ đại học, cao đẳng trở lên, chiếm 43,33%).
  • Ngành hàng kinh doanh chính: Nhà phân phối độc quyền và chọn lọc bảng vẽ cảm ứng Wacom, Huion; loa SoundMax, Creative; thiết bị lưu trữ Lacie, phụ kiện máy tính Corsair (USB, SSD, Ram, Nguồn, Case, tai nghe).
  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017:
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 (%) So sánh 2017/2016 (%)
Doanh thu bán hàng & DV (triệu đồng) 5.200,40 10.200,84 15.530,40 188,21% 142,64%
Doanh thu thuần (triệu đồng) 5.200,40 10.540,70 15.530,30 190,15% 143,09%
Chi phí quản lý kinh doanh (triệu đồng) - 1.013,70 1.169,00 - 115,32%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 145,20 201,73 345,86 138,93% 171,45%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 117,57 162,44 306,57 138,05% 188,08%
  • Thực trạng mạng lưới bán hàng: Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Mạng lưới gồm 01 điểm bán thuộc sở hữu công ty (Showroom 123 Thụy Khuê) và 13 đại lý đối tác tại 6 tỉnh thành miền Bắc.
STT Tỉnh/Thành Đại lý đối tác trực thuộc mạng lưới
1 Hà Nội Hà Nội Computer, Phúc Anh, Ben Computer, Vng, Hải Anh
2 Hải Phòng Hoàng Phát, Sơn Đạt
3 Quảng Ninh Trương Gia, Lê Hiếu PC, Thành Nam
4 Bắc Ninh Thành Phát Computer
5 Thái Nguyên Hưng Thịnh
6 Thanh Hóa Thuận Quang
  • Cơ cấu doanh thu và chính sách chiết khấu (Số liệu năm 2016): Doanh thu trung bình mỗi điểm bán đạt khoảng 135 triệu đồng/tháng. Hạn mức chiết khấu áp dụng theo thang doanh số:
    • Doanh thu dưới 100 triệu đồng/tháng: Mức chiết khấu 0%.
    • Doanh thu từ 100 đến 150 triệu đồng/tháng: Mức chiết khấu 1,5%.
    • Doanh thu từ 150 đến 180 triệu đồng/tháng: Mức chiết khấu 2,0%.
    • Doanh thu từ 180 đến 200 triệu đồng/tháng: Mức chiết khấu 3,0%.
    • Doanh thu trên 200 triệu đồng/tháng: Mức chiết khấu 4,0%.
  • Thống kê doanh số tiêu thụ mặt hàng tiêu biểu (Tháng 6/2016): Tổng sản lượng tiêu thụ toàn mạng lưới đạt 50 Loa SoundMax, 48 Bảng vẽ Huion, 201 thanh Ram TEAM GROUP Elite, 53 Bảng vẽ Wacom và 194 USB Plus 4G.
  • Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế:
    • Ưu điểm: Xây dựng được quan hệ phân phối ổn định với các đại lý uy tín tại trung tâm các tỉnh; chính sách chiết khấu minh bạch giúp duy trì doanh số ổn định; tổ chức tốt các sự kiện xúc tiến thương mại như cuộc thi Concept Art "Nhân vật anh hùng", workshop "Huion – Vẽ Gió đâu khó", hội thảo "Wacom mắt thấy tai nghe".
    • Hạn chế và nguyên nhân: Tiêu chí đánh giá đại lý còn mang tính định tính, chưa áp dụng các chỉ số KPI bán lẻ; phân bổ mạng lưới chưa đồng đều (tại Quảng Ninh chỉ tập trung ở Hạ Long, bỏ trống thị trường Uông Bí, Cẩm Phả); doanh thu một số đại lý còn thấp (Lê Hiếu PC chỉ đạt 100 triệu đồng, Thuận Quang đạt 80,73 triệu đồng); việc theo dõi hàng tồn kho tại đại lý chủ yếu qua báo cáo thủ công cuối tháng.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp, kiến nghị hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia

Chương 3 xây dựng các định hướng và giải pháp ứng dụng trong giai đoạn 2018–2025:

  • Mục tiêu và phương hướng: Mở rộng thị phần phân phối thiết bị công nghệ; phát triển thêm đại lý tại các tỉnh thành phía Bắc và tiến tới thị trường toàn quốc; đa dạng hóa danh mục sản phẩm đồ họa kỹ thuật số.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị mạng lưới bán hàng:
    1. Hoàn thiện công tác lựa chọn và mở rộng điểm bán: Thiết lập tiêu chuẩn chọn lọc đại lý dựa trên năng lực tài chính, vị trí mặt bằng và khả năng kỹ thuật; mở rộng mạng lưới tại các đô thị vệ tinh như Cẩm Phả, Uông Bí (Quảng Ninh), Từ Sơn (Bắc Ninh).
    2. Đổi mới chính sách chiết khấu và khuyến khích bán hàng: Bổ sung các gói thưởng chỉ tiêu theo quý/năm; linh hoạt điều chỉnh tỷ lệ chiết khấu cho nhóm đại lý ở tỉnh xa nhằm bù đắp chi phí vận chuyển.
    3. Chuẩn hóa quy trình theo dõi và tiêu chí đánh giá điểm bán: Ứng dụng phần mềm quản trị bán hàng kết nối dữ liệu tồn kho thời gian thực giữa công ty và đại lý; đưa bộ chỉ số KPI bán lẻ (tỷ lệ chuyển đổi, vòng quay hàng tồn kho, tỷ lệ hàng lỗi hoàn trả) vào quy trình đánh giá định kỳ hàng tháng.
    4. Tăng cường hỗ trợ xúc tiến và đào tạo lực lượng bán hàng: Cung cấp nhân sự PG chuyên trách hỗ trợ đại lý trong giai đoạn ra mắt sản phẩm mới; tổ chức các khóa tập huấn kiến thức kỹ thuật về bảng vẽ đồ họa và thiết bị lưu trữ cho nhân viên bán hàng của đại lý.
  • Kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước: Kiến nghị hoàn thiện khung pháp lý về bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm soát thị trường nhằm ngăn chặn hàng lậu/hàng giả thiết bị điện tử; duy trì môi trường tín dụng ổn định hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận nguồn vốn kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
    • Khóa luận phản ánh bức tranh tài chính và mạng lưới phân phối của Công ty Tứ Gia giai đoạn 2015–2017: Doanh thu thuần tăng trưởng từ 5.200,40 triệu đồng (2015) lên 15.530,30 triệu đồng (2017); lợi nhuận sau thuế tăng từ 117,57 triệu đồng (2015) lên 306,57 triệu đồng (2017).
    • Khảo sát chi tiết cơ cấu 13 đại lý tại 6 tỉnh miền Bắc, phân tích số liệu tiêu thụ tháng 6/2016 với 5 mặt hàng tiêu biểu (50 loa SoundMax, 48 bảng vẽ Huion, 201 RAM, 53 bảng vẽ Wacom, 194 USB).
    • Phân tích thang chiết khấu thực tế từ 0% (doanh số dưới 100 triệu) đến 4% (doanh số trên 200 triệu), chỉ ra các điểm bán có tỷ lệ đóng góp cao (Hà Nội Computer đạt 190,5 triệu/tháng, Phúc Anh đạt 160,47 triệu/tháng) và các điểm bán hoạt động yếu (Lê Hiếu PC, Thuận Quang).
  • Đóng góp của đề tài:
    • Tác giả tự khẳng định đề tài là công trình nghiên cứu chuyên sâu đầu tiên về công tác quản trị mạng lưới bán hàng trực tiếp tại Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây tại các doanh nghiệp khác (như công trình của Trần Minh Đức năm 2014, Phan Văn Trí, hay Nguyễn Thị Loan năm 2018).
    • Đề xuất được hệ thống giải pháp gắn liền với đặc thù sản phẩm kỹ thuật CNTT (kết hợp bán hàng với chuyển giao kỹ thuật và dịch vụ bảo hành).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phạm vi thời gian nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp diễn ra trong thời gian ngắn (từ 10/10/2018 đến 04/12/2018), do đó việc thu thập dữ liệu sơ cấp chủ yếu dựa trên phỏng vấn 02 cán bộ quản lý (Giám đốc và Phó Giám đốc), chưa triển khai khảo sát diện rộng đối với toàn bộ nhân viên bán hàng và người tiêu dùng cuối cùng tại các đại lý.
    • Số liệu phân tích chi tiết về doanh số từng mặt hàng và mức chiết khấu cụ thể của các đại lý bị giới hạn trong phạm vi dữ liệu tháng 6/2016 do tính bảo mật dữ liệu nội bộ của công ty.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Tác giả định hướng các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát đối với hành vi người tiêu dùng tại từng điểm bán địa phương; nghiên cứu tích hợp đa kênh giữa bán hàng trực tiếp tại đại lý với thương mại điện tử trong phân phối sản phẩm công nghệ.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo phù hợp:
    • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị bán hàng, Quản trị thương mại cần tài liệu tham khảo về cấu trúc bài khóa luận phân tích mạng lưới phân phối trung gian.
    • Cán bộ quản lý kinh doanh tại các doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ thuộc ngành hàng công nghệ thông tin, điện tử - linh kiện.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Phương pháp xây dựng thang bảng chiết khấu bán hàng lũy tiến dựa trên doanh số thực tế của đại lý.
    • Khung lý luận về tiêu chí lựa chọn vùng, địa điểm và ứng dụng bộ chỉ số KPI trong đánh giá hiệu quả kênh phân phối chọn lọc.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Tứ Gia áp dụng chính sách phân phối nào cho các sản phẩm của mình?
Công ty áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Do đặc thù các mặt hàng là thiết bị công nghệ thông tin và bảng vẽ cảm ứng đòi hỏi sự hiểu biết kỹ thuật, công ty lựa chọn các đại lý có năng lực tài chính, vị trí thuận lợi tại trung tâm các tỉnh thành và nhân sự có khả năng tư vấn kỹ thuật.

2. Quy mô mạng lưới bán hàng của công ty Tứ Gia trong giai đoạn khảo sát gồm bao nhiêu điểm bán?
Tính đến giai đoạn khảo sát năm 2016–2017, công ty có tổng cộng 14 điểm bán, bao gồm 01 showroom bán lẻ trực thuộc do công ty làm chủ tại 123 Thụy Khuê (Tây Hồ, Hà Nội) và 13 điểm bán là các đại lý đối tác phân bố tại 6 tỉnh thành miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Thanh Hóa).

3. Cơ chế tính chiết khấu doanh thu hàng tháng cho các đại lý của công ty được quy định như thế nào?
Công ty áp dụng thang chiết khấu gồm 5 mức: Doanh thu dưới 100 triệu đồng hưởng 0%; từ 100 đến dưới 150 triệu đồng hưởng 1,5%; từ 150 đến dưới 180 triệu đồng hưởng 2%; từ 180 đến 200 triệu đồng hưởng 3%; và trên 200 triệu đồng hưởng mức chiết khấu 4%.

4. Hai cán bộ quản lý tham gia trả lời phỏng vấn sơ cấp trong nghiên cứu là ai?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 10 câu hỏi với ông Nguyễn Văn Vinh (Giám đốc công ty) và ông Tường Duy Hòa (Phó Giám đốc công ty).

5. Kết quả doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Công ty Tứ Gia năm 2017 đạt bao nhiêu?
Theo báo cáo tài chính được phân tích trong khóa luận, năm 2017 doanh thu thuần của công ty đạt 15.530,30 triệu đồng (tăng 143,09% so với năm 2016) và lợi nhuận sau thuế đạt 306,57 triệu đồng (tăng 188,08% so với năm 2016).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Thị Khuyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị mạng lưới bán hàng và phản ánh chi tiết thực trạng phân phối thiết bị công nghệ thông tin tại Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển công nghệ Tứ Gia giai đoạn 2015–2017. Thông qua việc kết hợp dữ liệu tài chính nội bộ và phỏng vấn cán bộ quản lý, công trình đã làm rõ ưu thế trong việc duy trì mạng lưới đại lý trọng điểm tại miền Bắc cùng những bất cập về tiêu chí đánh giá và chính sách kiểm soát tồn kho. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2018–2025 có tính thực tiễn cao, đóng góp tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị kênh phân phối chọn lọc trong ngành công nghệ.