CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MARKETING MIX 1. Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm và vai trò 1.
Khái niệm Marketing Marketing là cách thức giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và giữ chân họ. Marketing là nền tảng để tạo ra doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp" (Kotler, 2000) Marketing là quá trình quản lý và phân phối sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi nhuận. Nó bao gồm các hoạt động như phát triển sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, giá cả và chăm sóc khách hàng. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2014) Marketing là quá trình lên kế hoạch và thực hiện các hoạt động để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng mục tiêu thông qua việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài.
Nó bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng cáo, bán hàng và chăm sóc khách hàng. (Perreault, Cannon, & McCarthy, 2014) Marketing là quá trình xác định nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm các hoạt động như phân tích thị trường, quảng cáo, bán hàng và chăm sóc khách hàng. (Armstrong & Kotler, 2015) Marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ.
(Kotler & Keller, 2016) Marketing là quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị cho họ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua việc tạo ra, giao tiếp và cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vai trò Marketing Mục đích của marketing là biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự. 5 Marketing không chỉ là hoạt động bán hàng hay quảng cáo, mà là một quá trình liên tục để đo lường nhu cầu của khách hàng và tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất. Theo chuyên gia Philip Kotler, vai trò của marketing là giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và giữ chân họ, cùng với việc tạo ra doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Marketing còn giúp định hình thương hiệu, tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu và phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng, tăng cường quảng bá và bán hàng, cải thiện trải nghiệm của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. (Kotler, 2000) Marketing không còn là về việc bán những sản phẩm mà bạn tạo ra, mà là về việc tạo ra các sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua. Marketing giờ đây là việc xây dựng một mối quan hệ với khách hàng, bằng cách cung cấp giá trị cho họ, tạo niềm tin và nâng cao sự đam mê của họ với thương hiệu của bạn. (Seth Godin, 2009) Marketing là một hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, từ đó tạo ra giá trị và cạnh tranh trong thị trường.
Để thành công trong marketing, doanh nghiệp cần tập trung vào khách hàng, nghiên cứu thị trường, đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tạo ra một mối quan hệ tốt với khách hàng. Các quan điểm quản trị Marketing 1. Quan điểm tập trung vào sản xuất Kotler và Keller (2016) định nghĩa quan điểm tập trung vào sản xuất như chú trọng sản xuất các sản phẩm chất lượng tốt và giá thành thấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Armstrong và Kotler (2015) cũng đề cập đến quan điểm này, cho rằng doanh nghiệp tập trung vào cải tiến quy trình sản xuất và tối ưu hoá chi phí sản xuất để tạo ra các sản phẩm giá rẻ hơn và tăng đáng kể chất lượng sản phẩm.
Quan điểm tập trung vào sản xuất (production concept) là một quan điểm trong lĩnh vực tiếp thị, theo đó, các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất các sản phẩm chất lượng tốt, 6 giá thành thấp và tăng cường quy trình sản xuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm. (1998), quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm là sự tập trung vào việc phát triển sản phẩm và cải thiện chất lượng sản phẩm để tăng cường giá trị cho khách hàng. Các hoạt động marketing cần phải hướng đến khách hàng và chất lượng sản phẩm để tạo ra lợi ích cho khách hàng và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm được xem là trung tâm của hoạt động marketing và quản trị marketing cần phải đảm bảo sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng để tạo ra giá trị cho họ. Theo Armstrong và Kotler (2015) cũng đề cập đến quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm. Theo họ, quan điểm này tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Các công ty tập trung vào hoàn thiện sản phẩm cũng thường có chiến lược bán hàng dựa trên chất lượng sản phẩm và sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh.
(2016), quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm là một trong những quan điểm quản trị marketing phổ biến. Theo đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nghiên cứu, thiết kế, phát triển sản phẩm để tạo ra giá trị tốt nhất cho khách hàng. Đây là một phần trong chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, cùng với việc tập trung vào giá cả, chính sách phân phối và quảng cáo. Tuy nhiên, Kotler và Keller cũng nhấn mạnh rằng, quan điểm này chỉ hiệu quả khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng và được giới thiệu đến thị trường một cách hiệu quả.
Quan điểm tập trung vào bán hàng Theo Levitt, T. (1960, Quan điểm tập trung vào bán hàng chứ không phải tập trung vào khách hàng và nhu cầu của họ là một sai lầm lớn trong quản lý marketing. Theo ông, các doanh nghiệp nên tập trung vào nghiên cứu và hiểu rõ khách hàng, nhu cầu của họ và thị trường, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Ông cho rằng việc tập trung vào bán hàng sẽ khiến doanh nghiệp mất khách hàng và mất thị phần dài hạn.
7 Theo Philip Kotler (2016), quan điểm tập trung vào bán hàng là một quan điểm hẹp hơn trong marketing, chỉ tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm, mà không quan tâm đến nhu cầu thực sự của khách hàng và việc phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. Ông cho rằng, để thành công trong kinh doanh, cần phải tập trung vào khách hàng và nghiên cứu để hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Quan điểm này được gọi là tập trung vào khách hàng (customer-centric) và được coi là một trong những cách tiếp cận hiệu quả nhất trong marketing. Quan điểm tập trung vào bán hàng là quan điểm cho rằng để bán được sản phẩm, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những thông điệp quảng cáo hấp dẫn và thuyết phục khách hàng mua hàng.
Tuy nhiên, ông cũng lưu ý rằng quan trọng hơn cả là sản phẩm phải thực sự tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Theo Kotler và Lee (2005), thảo luận về quan điểm marketing đạo đức xã hội và cách thức doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và xã hội cùng một lúc. Họ nhấn mạnh rằng, để thành công trong thị trường hiện đại, doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cộng đồng, đồng thời đảm bảo tuân thủ các chuẩn mực đạo đức và luật pháp. Họ nhấn mạnh rằng, để thành công trong thị trường hiện đại, doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cộng đồng, đồng thời đảm bảo tuân thủ đạo đức xã hội và cách thức doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và xã hội cùng một lúc.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội là những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt khi áp dụng nó. Ông tập trung vào việc xem xét tầm quan trọng của đạo đức trong kinh doanh và tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xã hội. Tiến trình quản trị Marketing 1. Phân tích cơ hội thị trường Phân tích cơ hội thị trường là quá trình nghiên cứu và đánh giá các cơ hội kinh doanh 8 tiềm năng trong một thị trường cụ thể, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Mục đích của phân tích cơ hội thị trường là giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả nhằm tận dụng các cơ hội và giảm thiểu rủi ro trong môi trường kinh doanh. 2016) Phân tích cơ hội thị trường là quá trình đánh giá và phân tích các cơ hội kinh doanh trong một thị trường cụ thể, bao gồm đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường, nhưng cũng đưa ra dự báo và ước tính tương lai về xu hướng và sự phát triển của thị trường. (Kim & Park, 2020) Phân tích cơ hội thị trường là quá trình đánh giá và phân tích các cơ hội kinh doanh trong một thị trường nhất định, bao gồm cả các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường, nhằm đưa ra các dự báo về xu hướng và sự phát triển của thị trường, từ đó giúp cho doanh nghiệp tìm ra cách tiếp cận và tận dụng các cơ hội đó một cách hiệu quả hơn. Li, 2020) Phân tích cơ hội thị trường là một quá trình đánh giá các khía cạnh của thị trường để xác định các cơ hội kinh doanh tiềm năng.
Theo các chuyên gia, Jain & Sengupta, (2013) và Smith & Johnson (2015) đề xuất một số cách phân tích cơ hội thị trường như sau: Phân tích SWOT: Đây là một phương pháp phổ biến để đánh giá các yếu tố nội và ngoại tại của một thị trường. SWOT là viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức). Phương pháp này giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của thị trường, đồng thời tìm kiếm các cơ hội kinh doanh tiềm năng và những thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải.