Hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

Luận văn phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu bibi của công ty TNHH Bánh Kẹo Thủ Đô.

• Tác giả: Nguyễn Kim Hưng
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
• Đề tài: Hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU BIBI CỦA CÔNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ ĐÔ
• 1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
• 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 2.2. Bán hàng và quản trị bán hàng
• 2.3. Tổ chức bán hàng
• 2.3.1. Mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng
• 2.4. Điểm và tuyến bán hàng
• 2.4.1. Điểm bán hàng
• 2.4.2. Tuyến bán hàng
• 2.5. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
• 2.5.1. Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng
• 2.5.2. Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp
• 2.6. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 2.7. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài
• 2.7.1. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
• 2.7.2. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
• 2.7.2.1. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
• 2.7.2.2. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
• 2.7.2.3. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng

Tóm tắt

I. Tổng quan về mạng lưới bán hàng thạch rau câu BIBI

Mạng lưới bán hàng là yếu tố quyết định trong việc phân phối sản phẩm thạch rau câu BIBI. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc hoàn thiện mạng lưới bán hàng là rất cần thiết. Sản phẩm thạch rau câu BIBI đã có những bước tiến nhất định nhưng vẫn cần cải thiện để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

1.1. Định nghĩa mạng lưới bán hàng thạch rau câu

Mạng lưới bán hàng thạch rau câu BIBI được hiểu là hệ thống các điểm bán hàng và kênh phân phối giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.

1.2. Tầm quan trọng của mạng lưới bán hàng

Mạng lưới bán hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng uy tín cho thương hiệu thạch rau câu BIBI trên thị trường.

II. Thách thức trong việc hoàn thiện mạng lưới bán hàng thạch rau câu BIBI

Mặc dù sản phẩm thạch rau câu BIBI đã có chỗ đứng trên thị trường, nhưng việc tổ chức mạng lưới bán hàng vẫn gặp nhiều khó khăn. Các vấn đề như thiếu sự liên kết giữa các kênh phân phối và quản lý bán hàng chưa hiệu quả cần được giải quyết.

2.1. Khó khăn trong quản lý kênh phân phối

Việc quản lý kênh phân phối chưa đồng bộ dẫn đến tình trạng hàng hóa không đến tay khách hàng kịp thời, ảnh hưởng đến doanh thu.

2.2. Thiếu sự liên kết giữa các điểm bán hàng

Sự thiếu liên kết giữa các điểm bán hàng làm giảm hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa quy trình bán hàng.

III. Phương pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng thạch rau câu BIBI

Để hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu BIBI, cần áp dụng các phương pháp hiện đại và hiệu quả. Việc tối ưu hóa quy trình bán hàng và tăng cường kênh phân phối là rất quan trọng.

3.1. Tăng cường kênh bán hàng trực tuyến

Việc phát triển kênh bán hàng trực tuyến sẽ giúp sản phẩm thạch rau câu BIBI tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt trong thời đại số hóa.

3.2. Đào tạo nhân viên bán hàng

Đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm sẽ giúp nâng cao hiệu quả bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong mạng lưới bán hàng thạch rau câu BIBI

Việc áp dụng các giải pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng đã mang lại những kết quả tích cực cho sản phẩm thạch rau câu BIBI. Doanh thu và thị phần của sản phẩm đã có sự gia tăng đáng kể.

4.1. Kết quả từ việc tối ưu hóa kênh phân phối

Tối ưu hóa kênh phân phối đã giúp sản phẩm thạch rau câu BIBI đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả hơn.

4.2. Tăng trưởng doanh thu từ mạng lưới bán hàng

Doanh thu từ sản phẩm thạch rau câu BIBI đã tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào việc cải thiện mạng lưới bán hàng.

V. Kết luận và tương lai của mạng lưới bán hàng thạch rau câu BIBI

Việc hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu BIBI là một quá trình liên tục. Doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.

5.1. Tương lai của sản phẩm thạch rau câu BIBI

Với những cải tiến trong mạng lưới bán hàng, sản phẩm thạch rau câu BIBI có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

5.2. Định hướng phát triển mạng lưới bán hàng

Doanh nghiệp cần xác định rõ định hướng phát triển mạng lưới bán hàng để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm và hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam trong giai đoạn 2008 - 2010 đã trải qua những bước chuyển mình mạnh mẽ khi thu nhập bình quân đầu người vượt ngưỡng 1000 USD/năm, thúc đẩy xu hướng lựa chọn thực phẩm an toàn, tiện lợi và có lợi cho sức khỏe. Trong bối cảnh công nghệ sản xuất ngày càng đồng đều giữa các đơn vị kinh doanh bánh kẹo, lợi thế cạnh tranh về chất lượng hay giá thành đơn thuần không còn là công cụ duy nhất để chiếm lĩnh thị trường. Yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp chuyển dịch sang năng lực tổ chức mạng lưới bán hàng nhằm đưa sản phẩm tiếp cận nhanh chóng, rộng khắp tới người tiêu dùng.

Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô được thành lập từ năm 1998 theo Quyết định số 699/TM-TCCB của Bộ Thương Mại, với số vốn điều lệ ban đầu 8,5 tỷ đồng và hiện sở hữu cơ sở sản xuất trên 6.000m2 tại Cụm công nghiệp vừa và nhỏ huyện Từ Liêm, Hà Nội. Sau 3 năm đưa sản phẩm thạch rau câu BIBI ra thị trường, mặt hàng này đã nhanh chóng trở thành dòng sản phẩm chiến lược, đóng góp 28,788 tỷ đồng vào tổng doanh thu năm 2010. Tuy nhiên, hệ thống phân phối thạch BIBI chủ yếu dựa trên mạng lưới bánh kẹo truyền thống sẵn có, bộc lộ sự phân bổ thiếu cân đối giữa các vùng miền và tạo ra sự chồng chéo giữa các cấp bán buôn, bán lẻ.

Luận văn tập trung giải quyết vấn đề tái cấu trúc và hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu BIBI của Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô. Phạm vi nghiên cứu về không gian bao quát thị trường nội địa tại ba khu vực trọng điểm gồm Tây Bắc, Đông Bắc - Đồng bằng sông Hồng và Miền Trung - Tây Nguyên; phạm vi thời gian phân tích chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2008 - 2010 và định hướng kế hoạch đến năm 2015. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình phân phối hỗn hợp, thiết lập lại các tuyến bán hàng nhằm nâng doanh thu thạch BIBI lên 39,468 tỷ đồng vào năm 2011, tăng trưởng 37,10% so với năm 2010, đồng thời đóng góp vào mục tiêu đạt mốc tổng doanh thu toàn doanh nghiệp 110 tỷ đồng vào năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng có chọn lọc các lý thuyết kinh điển về kênh phân phối và quản trị bán hàng hiện đại để giải quyết bài toán thực tiễn tại doanh nghiệp. Trọng tâm nghiên cứu dựa trên quan điểm quản trị kênh phân phối của Philip Kotler về quy trình thiết kế, lựa chọn thành viên, tạo động lực và kiểm soát mạng lưới nhằm tối ưu hóa chi phí phục vụ khách hàng. Đồng thời, đề tài tích hợp mô hình cấu trúc lực lượng bán hàng của James M. Comer và David Jobber kết hợp Geoff Lancaster, phân loại bốn dạng cấu trúc mạng lưới cơ bản: mô hình theo khu vực địa lý, mô hình theo sản phẩm, mô hình theo khách hàng và mô hình hỗn hợp. Bên cạnh đó, các nguyên lý tổ chức mạng lưới bán hàng thương mại của GS.TS Phạm Vũ Luận được sử dụng làm kim chỉ nam để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động phân phối.

Hệ thống khái niệm nền tảng được định nghĩa nhất quán xuyên suốt nghiên cứu:

• Bán hàng và Quản trị bán hàng: Bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa để thu hồi giá trị và thỏa mãn nhu cầu người mua; quản trị bán hàng là chuỗi hoạt động hoạch định, tổ chức triển khai và kiểm soát lực lượng bán hàng cùng toàn bộ các hoạt động thương mại nhằm tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.
• Mạng lưới bán hàng: Hệ thống tổ chức các mối liên kết bên ngoài đóng vai trò cầu nối đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Điểm bán và Tuyến bán hàng: Điểm bán là nơi trưng bày và giao dịch sản phẩm; tuyến bán là tập hợp các điểm bán trong một phạm vi địa lý nhất định do nhân sự bán hàng chuyên trách phụ trách.
• Bốn dòng vận động cốt lõi trong mạng lưới: Bao gồm dòng vận động vật chất, dòng thanh toán và sở hữu, dòng thông tin xúc tiến bán hàng và dòng thông tin kiểm soát thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp để đảm bảo tính khách quan và khoa học:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh chi tiết từ Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô trong giai đoạn 3 năm liên tiếp từ năm 2008 đến năm 2010.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích với cỡ mẫu điều tra là 12 phiếu khảo sát gửi tới các cán bộ quản lý cấp cao, lãnh đạo phòng ban và nhân viên kinh doanh trực tiếp. Kết quả thu về 10 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 83,33%. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 10 câu hỏi đối với Ban Giám đốc và các trưởng bộ phận phụ trách kinh doanh, tiếp thị, kế hoạch để làm rõ các bất cập trong quản trị kênh.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu được tổng hợp, xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tốc độ phát triển liên hoàn, tốc độ phát triển bình quân và so sánh đối chiếu. Việc lựa chọn phương pháp phân tích định lượng kết hợp định tính này giúp đánh giá chính xác tác động của cấu trúc mạng lưới tới từng chỉ tiêu tài chính cụ thể của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích toàn diện hoạt động kinh doanh thạch rau câu BIBI giai đoạn 2008 - 2010 mang lại những phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm thạch BIBI đạt mức rất cao nhưng phân bổ mất cân đối nghiêm trọng theo địa bàn. Doanh thu thạch BIBI tăng từ 15,581 tỷ đồng năm 2008 lên 20,262 tỷ đồng năm 2009 (tăng 30,04%) và chạm mức 28,788 tỷ đồng năm 2010 (tăng 42,08%), đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 35,95%/năm. Tuy nhiên, khu vực Đông Bắc và Đồng bằng sông Hồng luôn chiếm tỷ trọng áp đảo với 51,72% tổng doanh thu năm 2010 (tương ứng 14,890 tỷ đồng); khu vực Miền Trung và Tây Nguyên đạt 35,95% (tương ứng 10,349 tỷ đồng); trong khi khu vực Tây Bắc chỉ đạt 12,33% (tương ứng 3,549 tỷ đồng), sụt giảm 2,27% về tỷ trọng so với năm 2009.

Thứ hai, cấu trúc mạng lưới điểm bán phân bổ chưa hợp lý giữa các khu vực. Tính đến hết năm 2010, công ty sở hữu 6 nhà phân phối độc quyền vùng, 35 đại lý và 322 cửa hàng bán buôn, bán lẻ. Tại khu vực Đông Bắc và Đồng bằng sông Hồng, mật độ điểm bán quá dày đặc với 18 đại lý và 166 điểm bán lẻ (chiếm hơn 50% tổng số điểm bán toàn quốc), gây ra sự cạnh tranh nội bộ gay gắt. Ngược lại, tại khu vực Tây Bắc, ba tỉnh Sơn La, Lai Châu, Điện Biên chỉ có duy nhất 1 nhà phân phối độc quyền và 5 điểm bán buôn, bán lẻ, bỏ trống nhiều thị trường tiềm năng.

Thứ ba, chính sách thương mại và năng lực quản lý lực lượng bán hàng chưa tương xứng với quy mô phát triển. Mức chiết khấu hiện tại áp dụng 7% cho nhà phân phối độc quyền (hạn mức nợ 100 triệu đồng), 5% cho đại lý (hạn mức nợ 30 triệu đồng) và 1% - 3% cho cửa hàng bán lẻ. Toàn bộ mạng lưới 363 điểm bán trải dài khắp miền Bắc và miền Trung chỉ do 22 cán bộ nhân viên kinh doanh và tiếp thị phụ trách (chiếm 15% tổng nhân sự công ty), dẫn đến tình trạng quá tải và thiếu sự giám sát chặt chẽ tại các tuyến bán hàng.

Thứ tư, kết quả điều tra sơ cấp cho thấy 80% người được hỏi nhận định mô hình tổ chức theo địa lý hiện tại không nắm bắt tốt nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, và 100% đồng thuận việc công ty cần chuyển đổi mô hình mạng lưới bán hàng.

Thảo luận kết quả

Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý thuần túy từng mang lại ưu điểm tiết kiệm chi phí trong giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm BIBI nhờ tận dụng kênh bánh kẹo sẵn có. Tuy nhiên, khi quy mô doanh thu chạm ngưỡng 28,788 tỷ đồng, mô hình này bộc lộ sự thiếu linh hoạt. Số liệu kinh doanh khi được trình bày qua biểu đồ cơ cấu doanh thu theo vùng và bảng phân bổ mật độ điểm bán phản ánh rõ nét sự bất đối xứng: vùng có mật độ điểm bán dày đặc chiếm hơn một nửa doanh số nhưng đang dần bão hòa, trong khi vùng thị trường tiềm năng ở phía Tây Bắc lại chưa được đầu tư đúng mức.

Nguyên nhân cốt lõi xuất phát từ việc thạch rau câu là mặt hàng có tính thời vụ cao, tiêu thụ mạnh nhất từ tháng 2 đến tháng 9, đòi hỏi điều kiện bảo quản nghiêm ngặt. Khi nhân viên kinh doanh phải phụ trách toàn bộ các nhóm khách hàng trên một địa bàn rộng lớn mà thiếu sự phân định chuyên sâu, việc chăm sóc nhà phân phối và đại lý bị phân tán. So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm tại các công ty cùng ngành thực phẩm như Bánh kẹo Hữu Nghị hay Thuốc lá Thăng Long, các đơn vị thành công đều chuyển đổi sớm sang mô hình phân phối kết hợp và thành lập bộ phận chuyên trách để kiểm soát dòng thông tin thị trường, hạn chế xung đột kênh và ứng phó hiệu quả với các đối thủ mạnh như Long Hải, New Choice hay các sản phẩm nhập khẩu tiểu ngạch.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, bốn nhóm giải pháp đồng bộ được đề xuất nhằm hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu BIBI:

Thứ nhất, tái cấu trúc mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng sang dạng hỗn hợp. Ban Giám đốc cùng Phòng Kinh doanh cần thực hiện chuyển đổi từ mô hình thuần địa lý sang mô hình kết hợp giữa khu vực địa lý và đối tượng khách hàng (kênh nhà phân phối độc quyền, kênh đại lý cấp 1 và kênh bán lẻ/siêu thị) trước quý 2 năm 2011. Thiết lập một tổ chuyên trách quản lý mạng lưới phân phối thuộc Phòng Kinh doanh nhằm tối ưu hóa bốn dòng vận động thương mại và giải quyết nhanh các phản hồi từ thị trường.

Thứ hai, tổ chức và quy hoạch lại các điểm, tuyến bán hàng tại từng khu vực thị trường. Phòng Kinh doanh và Phòng Tiếp thị cần rà soát, cắt giảm các điểm bán lẻ chồng chéo tại khu vực Đông Bắc; đồng thời mở rộng thêm ít nhất 2 nhà phân phối độc quyền và phát triển số điểm bán buôn, bán lẻ tại khu vực Tây Bắc từ 52 điểm lên 85 điểm trong năm 2011. Mục tiêu cụ thể là đưa doanh thu khu vực Tây Bắc đạt 6,926 tỷ đồng trong năm 2011, tăng trưởng 95,15% so với năm 2010.

Thứ ba, hoàn thiện chính sách đãi ngộ, chiết khấu và quản lý công nợ. Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp cùng Phòng Kinh doanh xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang linh hoạt: duy trì mức cơ bản 7% và thưởng thêm từ 1% đến 1,5% doanh số cho các nhà phân phối vượt chỉ tiêu 2 tỷ đồng/năm. Rút ngắn chu kỳ thanh toán công nợ của đại lý từ 45 ngày xuống tối đa 30 ngày, đồng thời hỗ trợ 50% chi phí biển bảng, tủ trưng bày tại các điểm bán trọng điểm nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu BIBI.

Thứ tư, nâng cao năng lực và phát triển đội ngũ nhân sự bán hàng. Bộ phận Hành chính nhân sự cần xây dựng kế hoạch tuyển dụng, nâng quy mô lực lượng bán hàng từ 22 người lên 35 người trong giai đoạn 2011 - 2012. Tổ chức định kỳ 4 đợt đào tạo mỗi năm về nghiệp vụ phát triển tuyến bán hàng, kỹ năng đàm phán và quy chuẩn bảo quản thạch rau câu nhằm phục vụ chiến lược tăng trưởng tổng doanh thu công ty đạt 110 tỷ đồng vào năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và tính ứng dụng cao đối với bốn nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Ban Lãnh đạo và Giám đốc điều hành các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, thực phẩm quy mô vừa và nhỏ. Nghiên cứu cung cấp bài học thực tế về việc tận dụng hệ thống phân phối sẵn có để phát triển dòng sản phẩm mới, đồng thời chỉ ra thời điểm then chốt cần tái cấu trúc kênh nhằm tránh bẫy suy giảm hiệu quả do xung đột mạng lưới.

Thứ hai, Giám đốc Kinh doanh và Trưởng phòng Quản lý kênh phân phối. Nghiên cứu mang lại bộ tiêu chuẩn định lượng cụ thể để phân cấp điểm bán: tiêu chí nhà phân phối độc quyền với doanh thu trên 2 tỷ đồng/năm, quy mô từ 25 nhân sự và 6 phương tiện vận tải; tiêu chí đại lý với doanh thu trên 1 tỷ đồng/năm; cùng các phương án kiểm soát công nợ từ 30 triệu đến 100 triệu đồng.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại, Marketing. Luận văn là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết kinh điển của Philip Kotler, James M. Comer với thực tiễn số liệu 3 năm của thị trường tiêu dùng Việt Nam.

Thứ tư, Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn phát triển doanh nghiệp. Công trình cung cấp phương pháp khảo sát sơ cấp với bảng hỏi thực chiến, cách thức lượng hóa mức độ hài lòng của nhân viên kinh doanh và mô hình tính toán tốc độ tăng trưởng doanh thu liên hoàn theo từng vùng địa lý.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp cần chuyển đổi từ mô hình mạng lưới theo địa lý sang mô hình hỗn hợp? Mô hình theo địa lý bộc lộ hạn chế khi nhân viên kinh doanh phải quản lý quá nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Khảo sát thực tế cho thấy 80% cán bộ công ty nhận định mô hình cũ không đáp ứng tốt đặc thù từng kênh. Mô hình hỗn hợp kết hợp địa bàn và nhóm khách hàng giúp tối ưu hóa luồng hàng hóa và gia tăng hiệu quả chăm sóc 363 điểm bán.

Tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối độc quyền vùng cho sản phẩm thạch BIBI là gì? Doanh nghiệp quy định nhà phân phối độc quyền vùng phải đạt doanh số tối thiểu 2 tỷ đồng/năm, sở hữu từ 25 nhân viên và 6 phương tiện vận chuyển trở lên. Đơn vị đạt chuẩn được hưởng mức chiết khấu 7%, hạn mức công nợ 100 triệu đồng và chịu trách nhiệm triển khai các chương trình xúc tiến tại địa bàn.

Giải pháp nào xử lý hiện tượng xung đột kênh giữa nhà phân phối và đại lý bán lẻ? Doanh nghiệp áp dụng quy định lấp khoảng trống thị trường bằng hợp đồng kinh tế minh bạch. Công ty chỉ phát triển đại lý trực tiếp tại những địa bàn mà nhà phân phối chưa thể bao phủ, đồng thời áp dụng mức chiết khấu thấp hơn từ 1% đến 3% trả tiền mặt ngay để bảo vệ biên lợi nhuận của nhà phân phối cấp trên.

Mục tiêu tăng trưởng 95,15% doanh thu tại khu vực Tây Bắc năm 2011 dựa trên cơ sở nào? Mục tiêu nâng doanh thu Tây Bắc từ 3,549 tỷ đồng lên 6,926 tỷ đồng dựa trên việc bổ sung thêm 2 nhà phân phối tại vùng trọng điểm và mở rộng mạng lưới bán lẻ từ 52 lên 85 điểm bán. Điều này giúp khai thác nhu cầu tiêu dùng thạch rau câu đang tăng mạnh tại các vùng nông thôn và đô thị mới.

Tính thời vụ của thạch rau câu tác động như thế nào đến việc điều hành mạng lưới bán hàng? Thạch rau câu tiêu thụ mạnh nhất vào mùa nóng từ tháng 2 đến tháng 9. Doanh nghiệp cần chủ động điều phối 22 nhân sự kinh doanh và linh hoạt luân chuyển dòng vốn lưu động để duy trì sản xuất liên tục, đồng thời tận dụng mạng lưới đại lý bánh kẹo sẵn có để giữ vững doanh số vào các tháng thấp điểm.

Kết luận

Nghiên cứu về hoàn thiện mạng lưới bán hàng sản phẩm thạch rau câu BIBI mang lại những kết luận và đóng góp then chốt:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị bán hàng, các mô hình tổ chức mạng lưới phân phối và bốn dòng vận động thương mại trong doanh nghiệp sản xuất.
• Đánh giá thực chứng kết quả kinh doanh 3 năm giai đoạn 2008 - 2010 với mức tăng trưởng doanh thu thạch BIBI từ 15,581 tỷ đồng lên 28,788 tỷ đồng.
• Nhận diện chính xác ba điểm nghẽn lớn trong hệ thống phân phối: độ bao phủ mất cân đối khi vùng Đông Bắc chiếm 51,72% trong khi Tây Bắc chỉ đạt 12,33%, sự chồng chéo giữa các điểm bán và áp lực quá tải của 22 nhân viên kinh doanh.
• Thiết lập giải pháp chuyển đổi mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp, chuẩn hóa chính sách chiết khấu ba cấp từ 1% đến 7% và mở rộng thêm các điểm bán tại vùng Tây Bắc.
• Hoạch định kế hoạch kinh doanh năm 2011 với mục tiêu doanh thu thạch BIBI đạt 39,468 tỷ đồng và hướng tới mốc tổng doanh thu toàn công ty 110 tỷ đồng vào năm 2015.

Lộ trình triển khai tiếp theo cần tập trung hoàn tất việc tái cấu trúc sơ đồ mạng lưới trong quý 1 và quý 2 năm 2011, mở rộng các tuyến bán hàng Tây Bắc trong quý 3 năm 2011 và tổng kết đánh giá hiệu quả vào cuối năm 2011. Các nhà quản trị và chuyên viên kinh doanh có thể áp dụng ngay khung phân tích và các bộ tiêu chuẩn của luận văn để tối ưu hóa hệ thống phân phối thực tế cho doanh nghiệp mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.  Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đối vớisản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.  Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.

Nguyễn Kim Hưng 3 K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2. Bán hàng và quản trị bán hàng  Bán hàng Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. Dưới góc độ thương mại thì bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.Comer thì bán hàng là một quá trình mang tính chất cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.

 Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Xuyên suốt quá trình này, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng. Các hoạt động bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động cần làm để thực hiện được mục tiêu bán hàng, từ dự báo bán hàng đến kiểm soát quá trình bán hàng. Quản trị hoạt động bán hàng nhằm đảm bảo các hoạt động bán hàng được xác định đúng, được triển khai tốt và đạt được hiệu quả như mong muốn.

Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các biện pháp sử dụng tác động đến các cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các cồn việc bán hàng được giao. Các mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm như: nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, tạo dựng vị thế và uy tín trên thương trường, giảm chi phí bán hàng thấp nhất… Nguyễn Kim Hưng 4 K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 2. Tổ chức bán hàng Tổ chức bán hàng là một chức năng của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp.

Tổ chức bán hàng được thực hiện trên cơ sở kế hoạch bán hàng đã đề ra của doanh nghiệp và là cơ sở cho hoạt động kiểm soát bán hàng. Qua hoạt động bán hàng, doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tạo dựng vị thế và uy tín trên thương trường. Mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng  Mạng lưới bán hàng Có rất nhiều khái niệm về mạng lưới bán hàng. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau có thể đưa ra nhưng khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng.

Dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó. Điều này cho ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức mạng lưới”, “các hoạt động bán hàng”. Dưới góc độ thương mại thì mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tay người tiêu dùng, không những thế, cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía, từ đó giúp các bên đạt được mục đích trao đổi.  Tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hàng triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc chọn lựa cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho hiệu quả nhất, đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hàng hóa dịch vụ hoàn hảo, nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Điều này đóng vai trò quan trọng trong quy trình xây dựng bán hàng hóa của doanh nghiệp.

Dựa theo những đặc điểm riêng biệt của thị trường tiêu thụ có thể có nhiều hình thức tổ chức mạng lưới bán hàng. Nguyễn Kim Hưng 5 K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 2. Điểm và tuyến bán hàng  Điểm bán hàng Điểm bán hàng (point) được định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp  Tuyến bán hàng Tuyến bán hàng (line) được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định.

Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu 2. Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng - Theo quan điểm của James M.Comer thì việc tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối.

Mạng lưới bán hàng phải cung cấp môt cách có hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu, đồng thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, bao gồm: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. - Theo quan điểm của David Jober và Geoff Lancater thì tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn.

- Theo quan điểm của Philip Kotler về tổ chức mạng lưới bán hàng là việc thiết kế mô hình hệ thống kênh phân phối, lựa chọn các thành viên cho kênh và thực hiện các biện pháp động viên, kiểm soát và đánh giá đối với các thành viên đó trong quá trình hoạt động, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, đồng thời đảm bảo rằng hệ thống phân phối đó sẽ hoạt động linh hoạt, hiệu quả với chi phí phù hợp. - Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận thì lựa chọn mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt các mục tiêu đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: mô hình Nguyễn Kim Hưng 6 K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại tổ chức theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức dựa trên sản phẩm, mô hình tổ chức theo khách hàng, mô hình tổ chức hỗn hợp 2.

Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp Tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa đến với người tiêu dùng một cách dễ dàng và nhanh chóng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Khi đó, doanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng cũng tăng. Tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả sẽ giúp giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Thông qua việc tổ chức mạng lưới bán hàng sẽ nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Vì các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của của sản phẩm tại những địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn. Mạng lưới bán hàng là nơi để khách hàng và doanh nghiệp tiếp xúc với nhau thường xuyên và dễ dàng nhất. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể giữ được khách hàng truyền thống và thu hút các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Tính tới thời điểm này thì chưa có công trình nào nghiên cứu về hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.

Những năm trước đây đã có một số công trình nghiên cứu có liên quan đến vấn đề hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng như:  Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng bánh kem xốp trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị ( Luận văn của Nguyễn Thị Hường – Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại – Năm 2010): công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị tại thị trường Hà Nội.