CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG. Một số khái niệm cơ bản có liên quan đến xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Bán hàng và quản trị bán hàng a) Bán hàng Khái niệm về bán hàng: Bán hàng (BH) là một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh và mở ra một chu kỳ hoạt động kinh doanh mới.
Thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp mà hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Trong doanh nghiệp thương mại ta tiếp cận bán hàng trên những góc độ khác nhau: - Với góc độ là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa ( thay đổi hình thái từ hàng sang tiền trong đó người bán trao hàng cho người mua và người mua trả tiền hoặc chấp nhận trả tiền cho người bán) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. - Với góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình hoạt động kinh doanh của một DNTM, nó chính là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hoặc được quyền thu tiền bán hàng. - Với góc độ là một chức năng tiêu thụ sản phẩm, BH là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào.
Là một chức năng, công việc bán hàng được tổ chức như một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để thực hiện các mục tiêu bán hàng. - Với góc độ là một quá trình: bán hàng là một quá trình tổng hợp các nghiệp vụ bao gồm từ việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo, các hoạt động xúc tiến và cuối cùng thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán … nhằm mục đích đạt được hiệu quả cao nhất trong KD. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com b) Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chình là xây dựng kế hoạch BH, tổ chức triển khai BH và kiểm soát BH.
Trong đó, tổ chức triển khai BH chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới BH và lực lượng bán hàng. Kế hoạch bán hàng và xây dựng kế hoạch bán hàng. a) Kế hoạch bán hàng Hoạch định là quá trình ấn định những mục tiêu và xác định biện pháp tốt nhất để thực hiện những mục tiêu đó. Có thể hiểu một cách đơn giản thì hoạch định là việc phác thảo và hoàn thiện các ý tưởng kinh doanh.
Hoạch định là hoạt động mang tính chiến lược cao với đặc tính cơ bản là luôn mang tính chủ quan rất lớn, cùng với sự phát triển của công ty thì vai trò của hoạch định cũng ngày càng quan trọng hơn. Lập kế hoạch bán hàng được hiểu là quá trình xác định trước các công việc bán hàng cần làm trên cơ sở dự báo bán hàng. Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoach bán hàng. Kế hoach bán hàng gồm các mục tiêu BH, các chương trình và hoạt động BH, ngân sách BH nhằm thực hiện được mục tiêu kinh doanh của DN.
Có thể hiểu kế hoạch bán hàng là một văn bản trong đó người ta làm thời khóa biểu cho những hoạt động bán hàng, phân phối tài nguyên, phương tiện vật chất, lao động, tài chính cho sản phẩm hoặc thị trường hoặc khách hàng. b) Xây dựng kế hoạch bán hàng Xây dựng kế hoạch bán hàng là công viêc đầu tiên đóng vai trò quan trọng trong suốt quá trình bán hàng của DN bao gồm các nội dung chính là dự báo bán hàng, xác định mục tiêu bán hàng, xác định các hoạt động và chương trình bán hàng và xác định ngân sách bán hàng c) Dự báo bán hàng Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Phân tích tình hình kinh doanh nhằm thấy được những cơ hội và thách thức với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Dự báo bán 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng là quá trình xác định số lượng bán hàng bằng tiền của doanh nghiệp đối với mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường, từng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.
d) Mục tiêu bán hàng Trên cơ sở dự báo bán hàng và phân tích tình hình KD, mục tiêu bán hàng là kết quả cần đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu KD của DN trong từng giai đoạn. Vì vậy mục tiêu bán hàng cũng được xác định trước mắt và lâu dài, mục tiêu định tính và định lượng. e) Các hoạt động bán hàng Các hoạt động bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp, các công việc cần phải làm và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.
f) Các chương trình bán hàng Các hoạt động bán hàng được hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Các chương trình bán hàng là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được mục tiêu bán hàng cụ thể. g) Ngân sách bán hàng Ngân sách bán hàng là kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bàn hàng cụ thể hóa các hoạt động bán hàng của DN thông qua ngôn ngữ tiền tệ.
Ngân sách bán hàng thực chất là bản kế hoạch tài chính các hoạt động bán hàng được xác định cho một khoảng thời gian hoặc cho một chương trình, chiến dịch bán hàng. Nội dung công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp 1. Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng.
*Kết quả dự báo bán hàng: - Kết quả dự báo bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu: 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Chỉ tiêu định lượng: qui mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường,…Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán hàng… + Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh,… - Kết quả của dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về 4 yếu tố chính sau: + Năng lực thị trường: đây là đánh giá về khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của sản phẩm, dịch vụ hoặc dịch vụ công cộng trên thị trường đối với tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định. Nhiều giả thiết được đưa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phương và quôc gia và mức độ cạnh tranh. Năng lực thị trường cần được qui định theo khu vực lãnh thổ cũng như theo phân loại khách hàng. + Doanh số của ngành hàng: doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định.
Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường. Ở một số ngành hàng, các dự báo được lập bởi các hãng tư nhân hoặc các hiệp hội công thương. + Năng lực bán của công ty: đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một công ty đơn độc có thể hi vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy. + Dự báo bán hàng của công ty đó là đánh giá số lượng bán hàng bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của một hãng đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà công ty này tham gia cạnh tranh.
Dự báo được lập ra như một bộ phận của quá trình lập kế hoạch ở hãng này và là cơ sở cho sự lựa chọn của một DN về sự phối hợp tiếp thị thực tế. *Các căn cứ dự báo bán hàng: Thông thường nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo bán hàng: + Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm… + GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán. Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra những chương trình bán hàng phù hợp… 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Số lượng điểm bán: cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của DN. + Số lượng khách hàng: Nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng,… *Phương pháp dự báo bán hàng: Phương pháp chuyên gia: Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định các chỉ tiêu kế hoạch bán hàng.
Phương pháp điều tra khảo sát: Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán( sức mua), xu hướng phát triển tiêu dùng,… Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả BH.