CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE 1. Nguyên nhân ra đời và phát triển của Marketing 1. Sự ra đời của Marketing Theo nghiên cứu, lịch sử marketing đã có mặt từ rất lâu trong quá trình phát triển của loài người. Tuy vậy, khái niệm “marketing” chính thức chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20.
Điểm khởi đầu là vào năm 1902, tại Đại học tổng hợp Michigan [Mỹ], khi thuật ngữ “marketing” được lần đầu tiên sử dụng. Và đến năm 1910, môn học marketing đã được giảng dạy tại tất cả các trường đại học quan trọng ở Mỹ. Nói cách khác, khái niệm marketing xuất hiện sớm nhất vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan nước Mỹ (Hoa Kỳ). Và đó là dấu ấn quan trọng đưa bộ môn marketing lan rộng ra các trường Đại học khác trong và ngoài nước Mỹ.
Tuy nhiên, sự ra đời và phát triển của marketing mới thực sự để lại điểm nhấn sâu sắc và tạo tiền đề cho marketing ngày nay là kể từ sau Thế chiến thứ hai. Kinh tế thế giới bùng nổ với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, khoa học và kỹ thuật phát triển bước đáng kể, cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt. Những biến đổi này đặt ra những mâu thuẫn và thách thức mà hình thức marketing truyền thống không thể giải quyết được. Điều này thúc đẩy các nhà kinh doanh tìm kiếm những phương pháp mới, sáng tạo hơn để ứng xử hợp lý với thị trường đang thay đổi.
Marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở phạm vi thương mại, nó không chỉ đơn thuần là việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ sản phẩm có sẵn. Thay vào đó, marketing hiện đại đặt thị trường lên hàng đầu, nhìn vào người mua như là yếu tố quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh. Nó bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản phẩm được sản xuất, cho đến quá trình tiêu thụ, kích thích tiêu thụ và cung cấp dịch vụ sau bán hàng. Qua những thăng trầm của lịch sử và những khó khăn vượt qua, khái niệm marketing ngày nay đã trở thành một nguồn sức mạnh to lớn cho mọi doanh nghiệp và tổ chức trên thế giới.
Quá trình phát triển của Marketing * Quá trình phát triển của Marketing được hai làm hai giai đoạn: - Marketing truyền thống: Giai đoạn Marketing truyền thống, từ cuối thế kỷ XVIII đến đầu thế kỷ XX, có xu hướng thụ động và tập trung vào chất lượng sản phẩm và sản xuất hàng loạt để giá thành rẻ hơn. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình 3 thành các hoạt động marketing. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Tradition Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing pasif). Trong giai đoạn này, quan điểm “Hữu xạ tự nhiên hương” cho rằng sản phẩm chất lượng sẽ thu hút khách hàng một cách tự nhiên được áp dụng khá rộng rãi và coi nó như yếu tố cơ bản tạo nên nét đặc biệt của doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia.
Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là "bán cái gì mình có" bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa. - Marketing hiện đại: Sau thế chiến thứ hai, kinh tế các nước hồi phục và phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, hiện đại vào sản xuất làm cho năng suất lao động của xã hội không ngừng tăng lên. Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường.
Chính vì vậy Marketing hiện đại (Modem marketing) đã ra đời. “Marketing hiện đại" đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với "marketing truyền thống". Thay vì chỉ bán những hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất như trước, marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường.
Do vậy, lý thuyết marketing hiện đại là "Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có." Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết marketing hiện đại là Phillip Korler. Ông được coi là "cha đẻ" của marketing hiện đại với cuốn sách "Những nguyên lý marketing" (Principle of Marketing). Marketing hiện đại khẳng định ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu, ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn đó bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của lý thuyết marketing hiện đại được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như: "Hãy tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nó","Chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có" 'Khách hàng là thượng đế”,… 4 Bảng 1.1: Sự phát triển của các phương tiện truyền thông trong marketing Tên phương Giai đoạn Chú thích tiện Được tạo năm Dr.
Price’s tung ra quảng cáo in cho hộp In 1450 – 1887 bột nở của họ. Được tạo ra vào Tập đoàn Queensboro trả 50 đô la để Đài phát thanh những năm 1890 quảng bá việc bán căn hộ của họ qua – 1922 phát thanh. Điện thoại được DialAmerica, trung tâm cuộc gọi đầu Tiếp thị qua thành lập năm tiên, bắt đầu hoạt động tiếp thị qua điện điện thoại 1876 – 1957 thoại. Đồng hồ Bulova trả từ $4 – $9 để xuất Tạo năm 1927 – TV hiện trong quảng cáo trên TV trước trận 1941 bóng chày.
Tạo năm 1867 – Biển quảng cáo 24 tờ đầu tiên được Biển quảng cáo 1889 trưng bày tại Triển lãm Paris. AT&T chạy quảng cáo biểu ngữ trực Tạo năm 1983 – Internet tuyến đầu tiên trên tạp chí Hotwire với 1994 chi phí 30. Gary Thuerk gửi đợt tiếp thị qua email Tạo năm 1965 – Email đầu tiên tới 400 người nhận để quảng bá 1978 máy tính công ty. Tạo năm 1994 Google ra mắt Adwords vào năm 2000 Công cụ tìm (Yahoo), 1997 cho phép doanh nghiệp xuất hiện trong kiếm (Google, kết quả tìm kiếm.com) Cuộc khảo sát năm 2015 cho thấy 82% Điện thoại Được tạo năm người dùng sử dụng điện thoại khi quyết thông minh 1992 định mua sản phẩm.
Phương tiện 60% người tiêu dùng nghiên cứu sản truyền thông xã Tạo năm 1997 phẩm qua mạng xã hội để tìm hiểu về hội các thương hiệu. Tổng quan về Marketing Online 1. Khái niệm về Marketing Online Nền kinh tế hiện nay càng không thể không phủ nhận vai trò mạnh mẽ của phương tiện kỹ thuật số. Khi mà kỉ nguyên công nghệ marketing 4.0 phát triển mạnh mẽ như vũ bão, kéo theo ngành Marketing Online ngày càng khẳng định được vị thế của mình.
Vậy, Marketing Online là gì? Theo Philip Kotler (2009, quản trị marketing, nhà xuất bản Lao động – Xã hội) cho biết: “Marketing online (Marketing trực tuyến) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân trên các phương tiện điện tử và Internet”. Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) “Marketing online là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”. Theo trang web http://www.vn, Marketing online là ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và phương thức Marketing. nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định: Marketing online là việc đạt được các mục tiêu Marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet. Theo lewis (2005) cho rằng: Marketing Online là bất kì công cụ, chiến lược hay phương pháp Marketing nào có thể giúp khách hàng nhận diện được doanh nghiệp thông qua mạng Internet. Nói tóm lại Marketing online là việc ứng dụng Internet và công nghệ thông tin để thực hiện các hoạt động Markerting nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Lợi ích của Marketing Online Người dùng ngày càng sử dụng internet nhiều hơn, hành vi của họ cũng dần thay đổi, điều này giúp cho Marketing Online tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Và khi Internet ngày càng phát triển thì marketing truyền thống ngày càng tỏ ra yếu thế hơn. Những lợi ích của Marketing Online mang lại: Đối với doanh nghiệp: - Thứ nhất: Ứng dụng Marketing online trong hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin thị trường và đối tác một cách nhanh chóng với chi phí thấp để xây dựng chiến lược marketing tối ưu, khai thác được cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và thế giới. 6 - Thứ hai: Marketing online giúp cho quá trình trao đổi thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp.
Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có nhiều thông tin để tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn. - Thứ ba, Marketing online giúp doanh nghiệp giảm được chi phí. Thông qua internet, doanh nghiệp có thể bán hàng và giao dịch với nhiều khách hàng.
Doanh nghiệp cũng có thể cập nhật các thông tin sản phẩm thường xuyên và không bị giới hạn như khi sử dụng catalog in sẵn truyền thống. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng còn giúp cắt giảm chi phí lưu kho, kịp thời thay đổi theo nhu cầu của thị trường. - Thứ tư, Marketing online đã loại bỏ trở ngại về mặt không gian và thời gian nên doanh nghiệp có thể thiết lập các mối quan hệ với đối tác dễ dàng hơn. Thông qua internet, doanh nghiệp có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với nhau như không hề có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa.
Nhờ đó, việc hợp tác và trao đổi được tiến hành nhanh chóng, dễ dàng. Doanh nghiệp cũng có thể giới thiệu hình ảnh của mình ra các thị trường nước ngoài mà không phải bỏ ra nhiều chi phí. - Thứ năm, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng.