phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing Tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kính Vĩnh Khang Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kính Vĩnh Khang e 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1. Khái niệm Marketing 1.Các định nghĩa về Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, cụ thể theo quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.[1] Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tƣ tƣởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”[4] “ Maketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ”. [3] Nhìn chung các định nghĩa Marketing có sự khác nhau về quan điểm, góc nhìn nhận nhƣng hầu hết đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngƣời mua lẫn ngƣời bán. Nói tóm lại, Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Các quan điểm về Marketing Lý thuyết Marketing ra đời đã làm nền tảng cho những tƣ duy mới trong quản trị kinh doanh.
Tuy nhiên, không phải các doanh nghiệp ngay từ e 7 đầu đã chấp nhận ngay triết lý Marketing. Sự hình thành triết lý Marketing đã trải qua 5 giai đoạn phát triển tƣơng ứng với 5 quan điểm về kinh doanh. * Quan điểm sản xuất: cho rằng “Ngƣời tiêu dùng thƣờng thích có nhiều sản phẩm đƣợc bán rộng rãi với giá cả thấp. Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp theo quan điểm này cần phải tập trung vào việc tăng qui mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ”.
* Quan điểm sản phẩm: khẳng định “Khách hàng thƣờng ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng hoàn hảo. Vì vậy, doanh nghiệp muốn thành công cần phải tập trung mọi nguồn lực vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm”. * Quan điểm bán hàng: cho rằng “Ngƣời tiêu dùng nói chung thƣờng có thái độ e dè, bảo thủ khi mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công các doanh nghiệp phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng của mình vào việc thúc đẩy tiêu thụ”.
* Quan điểm Marketing: khẳng định “Chìa khóa để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phƣơng thức, những cách thức có ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh”. * Quan điểm Marketing xã hội: cho rằng “Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn những biện pháp cao hơn của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, giữ nguyên hoặc củng cố mức sống sung túc của toàn xã hội”. Tùy theo đặc điểm kinh doanh mà nhà quản trị doanh nghiệp lựa chọn một quan điểm kinh doanh hoặc có thể cùng lúc kết hợp các quan điểm với nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh e 8 Vai trò của Marketing là kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trƣờng, nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nhƣ chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Nhƣ vậy, xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng thống nhất hữu cơ với các chức năng khác trong doanh nghiệp, giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhƣng không thể thay thế cho nhau.
Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing 1. Chức năng thích ứng Chức năng thích ứng là nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu cũng nhƣ xu hƣớng mới của thị trƣờng. + Cung cấp thông tin về nhu cầu thị trƣờng, về đối thủ cạnh tranh. + Định hƣớng cho lãnh đạo về chủng loại sản phẩm, về khối lƣợng sản phẩm, về thời điểm tung sản phẩm ra thị trƣờng, về tìm kiếm công nghệ.
+ Liên kết, phối hợp các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Chức năng phân phối Chức năng phân phối là nhằm tổ chức vận chuyển tối ƣu sản phẩm và dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đƣợc giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. + Xác định số cấp, số lƣợng và lựa chọn các nhà, kênh phân phối + Hƣớng dẫn khách hàng về thủ tục mua bán, giao nhận + Tổ chức vận chuyển hàng hóa đến hệ thống kho hàng bến bãi. Chức năng tiêu thụ Chức năng tiêu thụ là nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng thông qua việc xác lập nguyên tắc giá và biên độ giao động giá, xác định chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán.
+ Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống bảng giá. + Xây dựng điều kiện thanh toán và điều kiện giao nhận + Xây dựng hệ thống chiết khấu và chế độ kiểm soát giá. Chức năng tuyên truyền cổ động Chức năng tuyên truyền cổ động là lựa chọn các phƣơng tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm thông qua các tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng. + Các hoạt động quảng cáo + Xây dựng mối quan hệ công chúng + Xúc tiến hoạt động bán.
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing là một quá trình bao gồm các bƣớc công việc sau: 1. Phân tích cơ hội thị trường Phân tích cơ hội thị trƣờng là quá trình phân tích các yếu tố trong môi trƣờng Marketing, sự thay đổi của các yếu tố đó có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội để doanh nghiệp khai thác hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo ra những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc: e 10 1.
Đo lường và dự báo nhu cầu Để có thể xây dựng các phƣơng án chiến lƣợc Marketing thích hợp, doanh nghiệp cần phải dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,… Doanh nghiệp cần ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại, nhu cầu tƣơng lai của sản phẩm cũng nhƣ xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trong đối với các quyết định liên quan đến quy mô và cách thức thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường Đoạn thị trƣờng là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing. Phân đoạn thị trƣờng là chia thị trƣờng tổng thể thành những đoạn thị trƣờng khác nhau, giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trƣờng mục tiêu để làm đối tƣợng ƣu tiên cho các nỗ lực Marketing.
Tuy nhiên, đoạn thị trƣờng đƣợc chia phải đáp ứng đƣợc những yêu cầu sau thì mới đạt hiệu quả: + Tính đo lƣờng đƣợc, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trƣờng đó phải đo lƣờng đƣợc. + Tính tiếp cận đƣợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đƣợc đoạn thị trƣờng đã phân theo những tiêu thức nhất định. + Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trƣờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đƣợc. + Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chƣơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng đã đƣợc phân chia.
Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu là đoạn thị trƣờng bao gồm các khách hàng có e 11 cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có khả năng tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc mục tiêu Marketing đã định. Khi tiến hành lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn theo một trong các phƣơng án sau: + Tập trung và một đoạn thị trƣờng + Chuyên môn hóa tuyển chọn + Chuyên môn hóa theo sản phẩm + Chuyên môn hóa theo thị trƣờng + Bao phủ toàn bộ thị trƣờng. Khi đã lựa chọn cho mình thị trƣờng mục tiêu thì doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba phƣơng án để chiếm lĩnh thị trƣờng: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung. Định vị thị trường Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trƣờng để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ.
Qua đó, nhằm xây dựng chiến lƣợc Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng nhƣ góp phần hoàn thành các mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp mọt cách có hiệu quả nhất.