Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm Phân đạm. + Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Phân đạm của Công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc thời kỳ 2004 - 2008 + Chương 3: Phƣơng hƣớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Phân đạm của Công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc. 5 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN ĐẠM 1. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM PHÂN ĐẠM Sản phẩm Phân đạm còn có tên gọi là Urê với công thức hoá học là NH 2- CO-NH2, đƣợc sản xuất từ các loại nguyên liệu chủ yếu là khí cácbonnic, khí nitơ và nƣớc, trong đó khí cácbonnic thu đƣợc khi đốt than hoặc dầu, khí nitơ thì lấy từ không khí, Phân đạm là sản phẩm phục vụ sản xuất nông nghiệp, do đó sản phẩm này có các đặc điểm nhƣ sau: * Phân đạm là hàng tiêu dùng và khách hàng là nông dân.
Phân đạm và các loại phân bón hữu cơ khác nhƣ phân Kali, phân lân, phân hỗn hợp NPK là những phân bón quan trọng phục vụ cho sản xuất nông nghiệp, có thể nói sản xuất nông nghiệp muốn thu đƣợc kết quả cao bắt buộc ngƣời nông dân phải sử dụng phân đạm để bón cho cây trồng, vì vậy cầu về sản phẩm phân đạm rất kém co dãn theo giá, tức là giá phân đạm có tăng lên hay giảm đi cũng ít ảnh hƣởng tới sản lƣợng tiêu thụ của mặt hàng này. Mặt khác sản xuất nông nghiệp tại Việt Nam hiện nay chủ yếu gắn liền với quá trình sản xuất các hộ nông dân, đồng thời diện tích trồng trọt của nông dân Việt Nam là không lớn, do đó lƣợng mua mỗi lần của khách hàng đối với sản phẩm này thông thƣờng là khá nhỏ, đây là một trong những đặc điểm quan trọng làm căn cứ để các nhà sản xuất sản phẩm phân đạm lựa chọn loại hình kênh phân phối khi thiết kế hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm của mình. * Phân đạm là sản phẩm không lâu bền: Điểm khác biệt giữa sản phẩm không lâu bền và sản phẩm lâu bền là ở chỗ sản phẩm lâu bền thì có thể sử dụng lại nhiều lần những sản phẩm đã sử dụng (Ví dụ nhƣ xe máy, xe đạp, tivi.), còn đối với sản phẩm không lâu bền 6 thì mỗi sản phẩm ngƣời tiêu dùng chỉ sử dụng đƣợc một lần mà thôi, nếu muốn sử dụng tiếp thì họ phải đi mua sản phẩm khác, vì vậy khách hàng sẽ phải mua sản phẩm Phân đạm nhiều lần, và có thể trở thành khách hàng quen của một nhà cung cấp nào đó. Phân đạm là sản phẩm tiêu dùng một lần, do vậy khách hàng không quan tâm nhiều đến các dịch vụ sau bán hàng, mà sẽ quan tâm nhiều tới thông tin về tính năng, cách thức sử dụng và địa điểm mua sản phẩm, thông thƣờng họ sẽ đến những nơi quen biết gần nhất để mua, đây là đặc điểm quan trọng mà các nhà quản trị marketing cần lƣu ý khi lựa chọn trung gian bán lẻ.
* Là sản phẩm tiêu thụ theo thời vụ: Phân đạm là một loại phân bón hữu cơ quyết định đến tốc độ tăng trƣởng của cây trồng, tuy nhiên việc bón phân đạm cho cây trồng phải lựa chọn đúng thời điểm đối với từng loại cây trồng, cụ thể việc bón phân đạm đƣợc tiến hành khi cây trồng phát triển thân và lá thì phù hợp những đến thời điểm ra hoa kết trái thì việc bón loại phân này lại là không phù hợp và có phần phản tác dụng, nhƣ vậy có thể thấy Phân đạm là loại sản phẩm tiêu thụ theo thời vụ. Do Phân đạm là sản phẩm tiêu thụ theo thời vụ nên đòi hỏi nhà sản xuất cần tích trữ một lƣợng nhất định loại sản phẩm này để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng khi khách hàng cần đến, đây là một căn cứ quan trọng khi lựa chọn các trung gian phân phối. QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN ĐẠM 1. Thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm phân đạm 1.
Căn cứ thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm phân đạm Thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trƣớc đó nó chƣa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại, khi kế kênh phân phối cho sản phẩm ngƣời quản lý kênh phải phân tích các đặc điểm của sản phẩm, đặc 7 điểm khách hàng, các nguồn lực của công ty, kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trƣờng., để làm căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp. Khi thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm phân đạm, các nhà quản trị cần dựa vào các căn cứ sau: * Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm Phân đạm. Xuất phát từ đặc điểm phân đạm là hàng tiêu dùng nông nghiệp với số lƣợng mua mỗi lần nhỏ nên việc thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm phân đạm không phù hợp với loại hình kênh phân phối trực tiếp mà phù hợp với loại hình kênh phân phối gián tiếp sử dụng nhiều cấp trung gian, kết hợp cả các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ. Do phân đạm là sản phẩm tiêu dùng một lần nên việc mua hàng của khách hàng là một hoạt động lặp đi lặp lại, vì vậy việc thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm này các nhà quản trị cần chú trọng đến việc lựa chọn các trung gian bán lẻ phù hợp với yêu cầu phát triển đƣợc số lƣợng khách hàng quen.
Sản phâm Phân đạm có đặc điểm tiêu thụ theo thời vụ nên việc thiết kế riêng một kênh phân phối cho sản phẩm phân đạm là không hiệu quả, để khắc phục vấn đề này kênh phân phối của sản phẩm phân đạm nên thiết kế cùng với kênh phân phối của các loại phân bón hữu cơ khác nhƣ Kali, Lân hay phân hỗn hợp NPK, hay thiết kế cùng với các sản phẩm khác cũng phục vụ sản xuất nông nghiệp nhƣ thuốc bảo vệ thực vật hoặc máy móc cơ khí nông nghiệp. * Đặc điểm khách hàng Định hƣớng theo khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị kênh phân phối nói chung và quản trị kênh phân phối sản phẩm phân đạm nói riêng. Ngƣời quản trị phải đƣa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các đặc điểm của khách hàng là yếu tố cơ bản 8 nhất định hƣớng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Các khía cạnh cụ thể mà ngƣời thiết kế kênh cần quan tâm là: + Phân bố về địa lý của khách hàng: Thể hiện khoảng cách từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khoảng cách giữa những ngƣời tiêu dùng sản phẩm, đối với thị trƣờng sản phẩm phân đạm thì cả khoảng cách giữa nhà sản xuất với khánh hàng của nó và khoảng cách giữa các khách hàng rất lớn, khách hàng phân bố ở nhiều vùng miền khác nhau nên việc sử dụng các trung gian phân phối nói chung và trung gian bán lẻ nói riêng là cần thiết, điều này đòi hỏi nhà sản xuất cần lựa chọn nhiều loại hình kênh phân phối gián tiếp.
+ Số lƣợng khách hàng: Do thị trƣờng sản phẩm phân đạm có số lƣợng khách hàng rất lớn, trong khi lƣợng mua mỗi lần của họ là nhỏ lẻ nên khi thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân đạm cần đặc biệt chú ý đến mạng lƣới các trung gian bán lẻ. * Các nguồn lực của nhà sản xuất. Để thực hiện các chức năng phân phối các nhà sản xuất cần đầu tƣ các lực cho hoạt động này, các nguồn lực của nhà sản xuất bao gồm Quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý và nguồn nhân lực sẽ góp phần quyết định nhà sản xuất có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhƣờng cho các thành viên khác những chức năng nào, thông thƣờng các doanh nghiệp có quy mô càng lớn, khả năng tài chính càng mạnh, kinh nghiệm quản lý càng nhiều, nguồn nhân lực càng dồi dào, thì càng ít bị lệ thuộc vào các trung gian phân phối, và có thể thiết kế riêng một hệ thống phân phối cho sản phẩm của mình. Ngƣợc lại nếu Quy mô càng nhỏ, khả năng tài chính càng kém, kinh nghiệm quản lý càng ít và nguồn nhân lực không đủ thì bắt buộc phải nhƣờng các chức năng phân phối cho các thành viên khác để có thể tập trung các nguồn lực cho quá trình sản xuất đạt hiệu quả tốt hơn.
9 * Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Khi thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân đạm các nhà sản xuất cần nghiên cứu, xem xét đến kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích nắm bắt đƣợc các chiến lƣợc của đối thủ, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của họ, đánh giá hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh xem họ đã thực hiện đƣợc những chức năng gì và chƣa làm đƣợc những chức năng gì, họ đã cung cấp đƣợc những dịch vụ gì cho khách hàng còn những dich vụ gì họ chƣa cung cấp đƣợc, trên cơ sở đó để thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình sao cho tốt hơn hoặc ít nhất cũng phải ngang bằng với đối thủ cạnh tranh, có nhƣ vậy hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất mới hoạt động có hiệu quả, sản phẩm của nhà sản xuất mới đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng. * Các yếu tố môi trường: Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến quá trình thiết kế và vận hành hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm phân đạm bao gồm: Các yếu tố về kinh tế và các yếu tố về luật pháp. Các yếu tố về kinh tế bao gồm cơ sở hạ tầng, phƣơng tiện vận tải, hệ thống thông tin của Quốc gia ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình vận hành các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối của sản phẩm phân đạm nhƣ dòng chảy về mặt vật chất, dòng thanh toán và dòng thông tin, còn các yếu tố mặt chính sách, chế độ của nhà nƣớc cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến quá trình lựa chọn loại hình kênh phân phối, lựa chọn trung gian phân phối và vận hành hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm phân đạm, mỗi khi các chính sách, chế độ của nhà nƣớc này thay đổi sẽ ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của các nhà sản xuất.