Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp sản xuất và thương mại. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp thu hồi vốn đầu tư, tạo ra doanh thu, tạo lập lợi nhuận để duy trì và mở rộng quy mô tái sản xuất. Hoạt động bán hàng hiện đại không chỉ đơn thuần là việc giới thiệu sản phẩm và công bố giá bán, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng các chính sách tiếp cận thị trường đồng bộ, khai thác hệ thống kênh phân phối và vận dụng linh hoạt các công cụ quản trị để tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy là doanh nghiệp có hơn 8 năm hoạt động trong lĩnh vực thiết kế và in ấn bao bì. Doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các đơn vị sản xuất bao bì trong và ngoài nước. Nhằm thúc đẩy doanh số và gia tăng thị phần, bên cạnh việc nâng cao chất lượng kỹ thuật in ấn, công tác tổ chức và quản trị bán hàng trở thành nhân tố tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thái Thu Uyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 3 nhiệm vụ:
- Phân tích thực trạng công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy giai đoạn 2019 – 2021.
- Đánh giá những ưu điểm đạt được và chỉ ra các mặt hạn chế còn tồn tại trong công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp.
- Đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và công tác quản trị bán hàng tại doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Khóa luận được tiến hành nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy (địa chỉ: 40/1 Hoàng Bật Đạt, Phường 15, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh).
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 16/11/2022 đến ngày 08/01/2023; cơ sở dữ liệu số liệu phục vụ đánh giá thực trạng được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu giáo trình và công trình nghiên cứu chuyên ngành quản trị bán hàng và marketing tại Việt Nam:
- Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng: Tác giả tiếp cận khái niệm bán hàng theo quan điểm trao đổi giá trị (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018; Nguyễn Minh Tuấn và Võ Thị Thúy Hoa, 2009) và bán hàng cá nhân (Trần Thị Thập, 2018; Lê Đăng Lăng, 2009). Quản trị bán hàng được định nghĩa là phương thức quản lý nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tối ưu (Trần Đình Hải, 2005) thông qua các chức năng phân tích, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra của lực lượng bán hàng (Tôn Thất Hải và Hà Thị Thùy Dương, 2009).
- Môi trường tác động: Tác giả phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, tự nhiên) theo khung lý thuyết của Nguyễn Ngọc Huyền (2011) và môi trường vi mô (nhà cung cấp, khách hàng, trung gian thương mại, đối thủ cạnh tranh).
- Nội dung quản trị bán hàng: Hệ thống hóa qua 4 khối nội dung chính: (1) Xác định mục tiêu bán hàng (mục tiêu nhân sự, mục tiêu doanh số và lợi nhuận); (2) Chính sách Marketing – Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp theo Trần Minh Đạo, 2013 và Trương Đình Chiến, 2014); (3) Lập kế hoạch và dự báo bán hàng theo kỳ hạn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; (4) Quản trị lực lượng bán hàng (tổ chức theo khu vực địa lý, khách hàng hoặc sản phẩm; quy trình tuyển dụng 8 bước theo Bùi Công Danh và cộng sự, 2012; quy trình đào tạo 4 bước theo Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018; công cụ kiểm soát và chính sách động viên đãi ngộ).
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá: Bao gồm doanh thu bán hàng ($TR = \sum P_i \times Q_i$), tổng chi phí bán hàng ($TC = FC + VC$), lợi nhuận bán hàng ($\Pi = TR - TC$), thị phần kinh doanh, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch bán hàng ($H_{ht} = \frac{Q_x}{Q_{kh}} \times 100%$) và năng suất lao động bán hàng bình quân.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
- Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và phương pháp so sánh đối chiếu giữa các năm để làm rõ xu hướng biến động của các chỉ số tài chính, nhân sự và hiệu quả bán hàng.
- Nguồn dữ liệu: Khóa luận sử dụng nguồn dữ liệu nội bộ được thu thập trực tiếp từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp (Phòng Kế toán, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Kinh doanh) giai đoạn 2019 – 2021, kết hợp cùng các thông tin pháp lý đăng ký doanh nghiệp công khai.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị bán hàng
Chương 1 đóng vai trò tạo dựng nền tảng lý luận cho toàn bộ đề tài. Tác giả làm rõ bản chất của bán hàng và vị trí trung tâm của quản trị bán hàng trong guồng quay luân chuyển vốn của doanh nghiệp. Nội dung chương tập trung làm sáng tỏ:
- Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng: So sánh ưu - nhược điểm của các mô hình phân chia theo khu vực địa lý, theo nhóm khách hàng, theo chủng loại sản phẩm và mô hình hỗn hợp.
- Quy trình nghiệp vụ nhân sự bán hàng: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng gồm 8 giai đoạn cụ thể (từ nhận dạng nhu cầu, mô tả công việc, thông báo, nhận hồ sơ, đánh giá sơ bộ, phỏng vấn, thông báo trúng tuyển đến bố trí nơi làm việc) và chu trình đào tạo gồm 4 bước (đánh giá nhu cầu, xác định mục tiêu, thiết kế - triển khai chương trình, đánh giá kết quả đào tạo).
- Công cụ kiểm soát bán hàng: Đánh giá vai trò của hóa đơn, thư khiếu nại, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, báo cáo doanh số định kỳ và báo cáo diễn biến thị trường trong việc hỗ trợ nhà quản trị đưa ra quyết định điều chỉnh kế hoạch.
Chương 2: Thực trạng quản trị bán hàng tại Công ty TNHH SX In ấn Bao bì Gia Huy
Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và hoạt động thực tế của doanh nghiệp. Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy được thành lập ngày 27/11/2013 (Mã số thuế: 0312564971), người đại diện pháp luật là ông Phạm Đình Toàn. Khởi đầu từ một xưởng nhỏ với 7 nhân viên, doanh nghiệp đã phát triển thành cơ sở chuyên sản xuất bao bì màng ghép phức hợp (BOPP, PET, PE, PA, Cellophan, AL, GIẤY, CPP, MCPP, MPET, LDPE, PVC) và các sản phẩm bao bì giấy, phục vụ ngành chế biến thực phẩm, dược phẩm, hóa mỹ phẩm tại TP.HCM và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai.
Tình hình nhân sự và biến động lao động giai đoạn 2019 – 2021 được thể hiện qua bảng sau:
| STT |
Chỉ tiêu phân loại |
Năm 2019 (Người) |
Năm 2020 (Người) |
Năm 2021 (Người) |
So sánh 2020/2019 (%) |
So sánh 2021/2020 (%) |
| I |
Theo trình độ |
|
|
|
|
|
| 1 |
Đại học và trên ĐH |
7 |
10 |
5 |
+42,86 |
-50,00 |
| 2 |
Cao đẳng và Trung cấp |
10 |
15 |
7 |
+50,00 |
-53,33 |
| 3 |
Trung học phổ thông |
45 |
65 |
35 |
+44,44 |
-46,15 |
| II |
Theo giới tính |
|
|
|
|
|
| 1 |
Nữ |
45 |
61 |
32 |
+35,56 |
-47,54 |
| 2 |
Nam |
17 |
29 |
15 |
+70,59 |
-48,28 |
|
Tổng cộng |
62 |
90 |
47 |
+45,16 |
-47,78 |
Nguồn: Trích bảng 2.2 của khóa luận (Phòng Hành chính Nhân sự)
Quy mô tài sản và biến động nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm được tổng hợp như sau:
| Chỉ tiêu |
Năm 2019 (VND) |
Năm 2020 (VND) |
Năm 2021 (VND) |
Tỷ lệ tăng/giảm 2020/2019 (%) |
Tỷ lệ tăng/giảm 2021/2020 (%) |
| A. TÀI SẢN NGẮN HẠN |
13.715 |
15.328 |
14.714 |
+10,01 |
-6,09 |
| - Tiền và tương đương tiền |
Số liệu nội bộ |
Số liệu nội bộ |
2.326 |
- |
-18,12 |
| - Các khoản phải thu ngắn hạn |
7.xxx |
Số liệu nội bộ |
Số liệu nội bộ |
- |
- |
| - Hàng tồn kho |
3.xxx |
Số liệu nội bộ |
Số liệu nội bộ |
- |
- |
| - Tài sản ngắn hạn khác |
354 |
493 |
Số liệu nội bộ |
+39,31 |
- |
| B. TÀI SẢN DÀI HẠN |
7.371 |
8.989 |
7.196 |
+15,38 |
-18,74 |
| - Tài sản cố định |
4.xxx |
Số liệu nội bộ |
Số liệu nội bộ |
- |
- |
| - Tài sản dài hạn khác |
587 |
652 |
Số liệu nội bộ |
+11,05 |
- |
| TỔNG CỘNG TÀI SẢN |
21.086 |
23.317 |
21.910 |
+12,05 |
-11,19 |
Nguồn: Trích bảng 2.3 của khóa luận (Phòng Kế toán)
Dữ liệu cho thấy năm 2020 hoạt động kinh doanh diễn ra thuận lợi, tổng tài sản tăng 12,05% và lực lượng lao động tăng 45,16% để đáp ứng các đơn đặt hàng mới. Bước sang năm 2021, dịch bệnh Covid-19 cùng việc áp dụng phương thức sản xuất "3 tại chỗ" đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng, khiến tổng tài sản giảm 11,19%, lao động giảm mạnh 47,78% và lợi nhuận sau thuế chưa phân phối giảm 27,09% (còn 2.396 VND theo bảng quy mô nguồn vốn 2.4).
Về thực trạng quản trị bán hàng, tác giả phân tích chi tiết:
- Doanh nghiệp kết hợp cả kênh phân phối trực tiếp (bán trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc cơ sở sản xuất) và kênh gián tiếp thông qua đại lý, nhà phân phối công nghiệp.
- Quản trị lực lượng bán hàng vận hành theo sơ đồ bộ máy trực thuộc phòng Kinh doanh, tuy nhiên việc phân công địa bàn và theo dõi báo cáo khách hàng còn mang tính phân tán, báo cáo bán hàng chủ yếu thực hiện thủ công qua văn bản.
- Đánh giá tổng quát chỉ ra ưu điểm là công ty duy trì được danh mục sản phẩm bao bì đa dạng, giữ vững uy tín chất lượng; song tồn tại hạn chế lớn về biến động nhân sự, thiếu quy trình chuẩn hóa riêng biệt cho từng đối tượng khách mua buôn và mua lẻ, đồng thời năng suất bán hàng bình quân năm 2021 bị sụt giảm.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH SX In ấn Bao bì Gia Huy
Dựa trên phân tích bối cảnh và định hướng phát triển trong giai đoạn mới, tác giả thiết lập 3 nhóm giải pháp trọng tâm:
- Hoàn thiện quy trình bán hàng: Thiết kế và ban hành sơ đồ quy trình bán hàng chuẩn tại điểm bán lẻ (Sơ đồ 3.1) và quy trình bán hàng chuẩn dành riêng cho khách hàng mua buôn/doanh nghiệp công nghiệp (Sơ đồ 3.2), nhằm rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và thống nhất các bước tương tác từ tiếp nhận yêu cầu, báo giá, ký kết hợp đồng đến giao nhận.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: Xây dựng danh mục các chương trình đào tạo cụ thể, bao gồm khóa học chuyên môn dành cho cán bộ, nhân viên kinh doanh (Bảng 3.1) nhằm nâng cao kỹ năng đàm phán, kỹ thuật chào hàng bao bì công nghiệp; kết hợp khóa học nâng cao năng lực làm việc cá nhân (Bảng 3.2) nhằm củng cố kỹ năng quản lý thời gian, giao tiếp và giải quyết khiếu nại.
- Ứng dụng phần mềm CRM vào quản lý bán hàng: Khắc phục tình trạng quản lý dữ liệu phân tán bằng cách chuyển đổi số quy trình quản trị quan hệ khách hàng. Hệ thống CRM giúp lưu trữ tập trung lịch sử giao dịch, theo dõi tiến độ đơn hàng in ấn, tự động hóa khâu lập báo cáo doanh thu theo nhân viên và cảnh báo chăm sóc khách hàng định kỳ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu nội bộ của doanh nghiệp:
- Hệ thống hóa toàn diện các số liệu về tổ chức nhân sự và tình hình tài chính của Công ty Gia Huy giai đoạn 2019 – 2021. Khóa luận đã ghi nhận quy mô nhân sự đạt đỉnh vào năm 2020 với 90 người (tăng 45,16% so với 62 người năm 2019) trước khi giảm xuống còn 47 người vào năm 2021 do ảnh hưởng của đại dịch; tương ứng tổng tài sản năm 2020 đạt mức tăng 12,05% và giảm 11,19% vào năm 2021.
- Phân tích chi tiết chuỗi sản phẩm bao bì phức hợp và bao bì giấy, làm rõ thực trạng vận hành kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp cùng các công cụ kiểm soát lực lượng bán hàng của công ty.
- Đề xuất các giải pháp mang tính ứng dụng sát với thực tế doanh nghiệp bao gồm: 2 quy trình bán hàng chuẩn hóa (bán buôn và bán lẻ), khung chương trình đào tạo nghiệp vụ 2 cấp độ và phương án triển khai phần mềm CRM.
- Về mặt đóng góp: Đề tài cung cấp góc nhìn đánh giá độc lập của sinh viên thực tập đối với công tác quản trị bán hàng tại doanh nghiệp sản xuất in ấn bao bì cỡ vừa và nhỏ, làm tài liệu tham khảo cho Ban Giám đốc công ty trong việc kiện toàn bộ máy bán hàng sau giai đoạn biến động kinh tế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận được thực hiện trong khoảng thời gian giới hạn (từ ngày 16/11/2022 đến ngày 08/01/2023) với phạm vi dữ liệu tài chính - nhân sự tập trung trong giai đoạn 2019 – 2021, thời điểm doanh nghiệp chịu tác động bất thường bởi dịch Covid-19. Do đó, các giải pháp đề xuất chủ yếu dừng lại ở mức độ xây dựng định hướng quy trình, kế hoạch khung đào tạo và đề xuất ứng dụng phần mềm mà chưa có điều kiện đo lường thực nghiệm chi phí đầu tư CRM cũng như hiệu quả tài chính sau khi áp dụng vào thực tế vận hành.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng mức độ hài lòng của khách hàng công nghiệp đối với dịch vụ giao hàng in ấn, cũng như đánh giá thực nghiệm tác động của phần mềm CRM đến hiệu suất làm việc của nhân viên kinh doanh sau thời gian triển khai chính thức.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp tiếp cận một đề tài hoàn thiện quản trị bán hàng tại doanh nghiệp sản xuất, từ khâu hệ thống hóa lý thuyết đến phân tích số liệu nội bộ.
- Các doanh nghiệp sản xuất, in ấn bao bì quy mô vừa và nhỏ: Có thể tham khảo mô hình cơ cấu tổ chức phòng ban chức năng, các tiêu chí đánh giá nhân viên kinh doanh và phương pháp xây dựng quy trình chuẩn hóa bán buôn - bán lẻ để áp dụng vào thực tế quản lý.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận này nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và do ai thực hiện?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy, do sinh viên Nguyễn Thái Thu Uyên (Lớp 09DHQT9, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM) thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Quách Tố Trinh vào năm 2022.
2. Công ty TNHH SX In ấn Bao bì Gia Huy sản xuất những dòng sản phẩm chủ lực nào?
Doanh nghiệp chuyên thiết kế và in ấn bao bì màng ghép phức hợp trên các chất liệu BOPP, PET, PE, PA, Cellophan, AL, GIẤY, CPP, MCPP, MPET, LDPE, PVC... và các sản phẩm bao bì giấy như hộp giấy, túi giấy, thùng carton, túi kraft, tem nhãn phục vụ ngành thực phẩm, dược phẩm và tiêu dùng.
3. Tình hình nhân sự của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021?
Tổng số lao động năm 2019 là 62 người, tăng lên 90 người vào năm 2020 (+45,16%) do nhu cầu mở rộng đơn hàng sản xuất; sau đó giảm xuống còn 47 người vào năm 2021 (-47,78%) do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và quy định giãn cách, thực hiện sản xuất "3 tại chỗ".
4. Tổng tài sản của công ty thay đổi ra sao qua các năm được khảo sát?
Tổng tài sản của công ty năm 2019 đạt 21.086 VND, năm 2020 tăng 12,05% lên mức 23.317 VND nhờ hoạt động kinh doanh mở rộng; đến năm 2021 tổng tài sản giảm 11,19% còn 21.910 VND do sự sụt giảm của tiền mặt và các khoản phải thu dưới tác động của dịch bệnh.
5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để hoàn thiện công tác quản trị bán hàng?
Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm: (1) Chuẩn hóa quy trình bán hàng tại điểm bán lẻ và bán buôn; (2) Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao chuyên môn bán hàng và năng lực cá nhân cho nhân viên kinh doanh; (3) Ứng dụng phần mềm CRM vào quản lý thông tin khách hàng và hoạt động bán hàng.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Nguyễn Thái Thu Uyên đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động tại Công ty TNHH Sản xuất In ấn Bao bì Gia Huy giai đoạn 2019 – 2021. Thông qua việc phân tích các chỉ tiêu nhân sự, tài chính và cấu trúc kênh phân phối, tác giả đã làm rõ các điểm mạnh cũng như những hạn chế nội tại của doanh nghiệp khi đối mặt với khủng hoảng thị trường. Các giải pháp đề xuất về chuẩn hóa quy trình bán buôn - bán lẻ, đào tạo nhân viên và triển khai CRM mang tính thực tế, đóng góp giá trị ứng dụng cụ thể cho công tác quản trị kinh doanh của doanh nghiệp bao bì.
