Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1. Khái quát về bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thảo thuận (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
Khái niệm này cho thấy hoạt động bán hàng gồm có hai hoạt động chính, đó là trao đổi và thỏa thuận. Trao đổi trong bán hàng bao gồm có hành động mua và hành đồng bán. Hành động bán là hành động trao đo hàng hóa hay dịch vụ để nhận về tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành động nhận về hàng hóa và dịch vụ từ phía bên kia và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên kia chấp nhận (Nguyễn Minh Tuấn và Võ Thị Thúy Hoa, 2009).
Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Trần Thị Thập, 2018). Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên (Lê Đăng Lăng, 2009). Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua 1. Vai trò của hoạt động bán hàng Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó 4 chi phối và quyết định các hoạt động khác của doanh nghiệp (Nguyễn Xuân Quang, 2007). Nếu khâu bán được tổ chức tốt, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng kém sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm.
Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp (Nguyễn Xuân Quang, 2009). - Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Đặc biệt trong tình hình thị trường hiện nay có mức độ cạnh tranh rất cao thì việc thu hút được khách hàng, có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018). - Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu.
của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018). Khái quát về quản trị bán hàng 1. Khái niệm quản trị bán hàng Theo Trần Đình Hải (2005), quản trị bán hàng là một phương thức hay các hoạt động được thực hiện nhằm đảm bảo thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ với chi phí bỏ ra là thấp nhất, nhằm tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp.
5 Theo Tôn Thất Hải và Hà Thị Thùy Dương (2009), quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị bán hàng là một quá trình được thiết lập chặt chẽ từ các bước đề ra mục tiêu bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó còn phải nhắc đến như các kế hoạch tuyển dụng, chương trình huấn luyện, giám sát và đánh giá hiệu quả công việc của cá nhân mỗi nhân viên bán hàng 1. Vai trò của quản trị bán hàng Quản trị bán hàng có các vai trò cơ bản sau: Thứ nhất, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng và thực hiện được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trên cơ sở dự báo thị trường.
Thứ hai, quản trị bán hàng đảm bảo phát triển được mạng lưới bán hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng được một lực lượng bán hàng có chuyên môn, có kỹ năng, có phẩm chất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt. Thứ tư, đảm bảo nắm bắt và điều chỉnh được các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp sát với tình hình biến động của thị trường. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng 1.
Môi trường vĩ mô 1. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế là nhân tố bên ngoài tác động rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế phát triển ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển. Môi trường kinh tế chịu ảnh hưởng bởi các chính sách đầu tư, chính sách phát triền kinh tế, chính sách vĩ mô,… Trong đó, các chính sách kinh tế vĩ mô tạo ra sự ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế.
Do đó, chính sách này sẽ tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của một số doanh nghiệp nhất định. Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, cơ quan Nhà nước làm tốt công tác dự báo để điều tiết đúng đắn các hoạt động đầu tư, không để bất kỳ ngành hay vùng kinh tế nào phát triển theo hướng cung vượt cầu; việc thực hiện tốt sự hạn chế phát triển độc quyền, kiểm soát đọc quyền, tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng, không tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác,… Đây đều 6 là những vấn đề hết sức quan trọng, nó tác động mạnh đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế quá cao, chính sách của Nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư mở rộng vào sản xuất, sự biến động của tiền tệ là không đáng kể, lạm phát giữ ở mức hợp lý, thu nhập bình quân đầu người tăng,… Những điều này sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, nâng cao hiệu quả kinh doanh và ngược lại (Nguyễn Ngọc Huyền, 2011). Môi trường văn hóa xã hội Môi trường xã hội bao gồm các yếu tố như thất nghiệp, trình độ giáo dục, phong cách, lối sống, phong tục tập quán,… những yếu tố này đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hiệu quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Nếu không có tình trạng thất nghiệp thì người lao động sẽ có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn việc làm, điều này làm tăng chi phí sử dụng lao động của doanh nghiệp và ngược lại, nếu tình trạng thất nghiệp cao thì chi phí sử dụng lao động sẽ giảm, nó sẽ gây tác động lớn tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thế nhưng, tình trạng thất nghiệp cao sẽ làm cho cầu tiêu dùng giảm, nó dẫn đến tình trạng an ninh chính trị mất ổn định, đồng thời sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ văn hóa sẽ ảnh hướng đến khả năng đào tạo cũng như năng lực chuyên môn, khả năng tiếp thu kiến thức cần thiết của đội ngũ nhân viên lao động, phong cách, phong tục tập quán,… nó ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy nên nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp (Nguyễn Ngọc Huyền, 2011).
Môi trường chính trị và luật pháp Môi trường pháp lý bao gồm luật, các văn bản dưới luật,… Mọi qui định pháp luật về kinh doanh đều sẽ tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì môi trường pháp lý tạo ra sân chơi để các doanh nghiệp cùng nhau tham gia kinh doanh, vừa cạnh tranh vừa hợp tác với nhau nên việc tạo ra môi trường pháp lý lành mạnh rất quan trọng. Một môi trường lành mạnh sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thuận lợi các hoạt động kinh doanh của mình, điều chỉnh các hoạt động kinh tế vi mô theo hướng không chỉ chú ý đến kết quả và hiệu quả riêng mà còn phải chú ý đến lợi ích của các thành viên khác trong xã hội. Môi trường pháp lý đảm bảo tính bình đẳng sẽ điều chỉnh các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, cạnh tranh với nhau một cách lành manh; mỗi doanh nghiệp phải chú ý phát triển các 7 nhân tố nội lực, ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật và khoa học quản trị tiên tiến để tận dụng các cơ hội bên ngoài nhằm phát triển kin doanh của mình, tránh những đổ vỡ không cần thiết, có hại cho xã hôi.
Doanh nghiệp có nghĩa vụ phải chấp hành nghiêm chỉnh mọi quy định của pháp luật. Kinh doanh trên thị trường quốc tế thì doanh nghiệp phải nắm chắc luật pháp của nước sở tại và tiến hành các hoạt động của mình trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nước đó (Nguyễn Ngọc Huyền, 2011).