Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển công nghệ marketing bán lẻ sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên. Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên.
Nguyễn Thanh Hòa 6 Lớp K47C5 Luan van Trường đại học Thương Mại GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2. Khái niệm và bản chất của bán lẻ hàng hóa Khái niệm bán lẻ hàng hóa có rất nhiều cách tiếp cận. Tuy nhiên, ở đề tài này, bán lẻ hàng hóa sẽ được tiếp cận ở góc độ marketing.
Bán lẻ hàng hóa bao hàm tất cả các hoạt động liên quan đến bán các loại hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, đều làm công việc bán lẻ, cho dù là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay bán lẻ; bất kể hàng hóa/ dịch vụ được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ. Các bộ phận cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa: Hàng hóa, dịch Người Điều kiện vật chất- kỹ vụ bán hàng thuật và các tổ chức Quan hệ giữa người bán và người mua qua bán hàng Khách hàng Tổ chức lao động Bảng 2.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa Có 4 yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa: - Hàng hóa, dịch vụ: Hàng hóa là tiền đề vật chất của quá trình mua bán, là điều kiện để tồn tại hành vi mua.
Dịch vụ là yếu tố ngày càng trở nên quan trọng, nó mang lại giá trị gia tăng cho hàng hóa, và tạo ra sức cạnh tranh cao cho doanh nghiệp bán lẻ. - Người bán hàng: là lực lượng lao động trực tiếp của doanh nghiệp, liên quan đến việc chào hàng, cung ứng hàng hóa- dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Kết quả và hiệu quả hoạt động của lực lượng bán, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. - Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và các tổ chức: Bao gồm việc tổ chức mặt bằng công nghệ bán, sắp xếp hàng hóa, xây dựng không gian bán, lựa chọn phương Nguyễn Thanh Hòa 7 Lớp K47C5 Luan van Trường đại học Thương Mại GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa pháp bán, bố trí máy móc thiết bị và tổ chức lao động nhằm tạo ra môi trường tương tác lợi nhuận để cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất.
- Khách hàng: cũng là người tham gia vào qus trình bán lẻ hàng hóa, họ có thể giữ vai trò là người khởi xướng, người gây ảnh hưởng, người quyết định, người mua, hay người sử dụng trong quá trình mua hàng. Sự tác động của các yếu tố trên có tác động quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình mua hàng và để lại ấn tượng cho khahcs hàng những lần tiếp theo. Công nghệ marketing bán lẻ và mô hình hệ thống công nghệ marketing bán lẻ hàng hóa: Công nghệ bán hàng là hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, thiết lập và thực hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng. Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lược khác nhau.
Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc hệ thống công nghệ marketing tổng quát của doanh nghiệp thương mại bán lẻ như sau: Hệ công nghệ thông tin Hệ công nghệ marketing thị trường mục tiêu mục tiêu Công nghệ bán hàng Và dịch vụ khách Khách hàng hàng Hệ công nghệ hậu cần Hệ phối thức bán lẻ hỗn bán hàng hợp Bảng 2.2: Mô hình công nghệ marketing bán lẻ tổng quát ở doanh nghiệp thương mại bán lẻ - Công nghệ thông tin thị trường mục tiêu: cung cấp những thông tin cập nhật và phù hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin cho quá trình hoặc định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát nhiều mặt của kế hoạch hoạt động, đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lường trước của thị trường. Nguyễn Thanh Hòa 8 Lớp K47C5 Luan van Trường đại học Thương Mại GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Công nghệ này chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông tin marketing xác định. Về nguyên lí, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu sau: hệ báo cáo nội bộ, hệ điều tra marketing, hệ nghiên cứu marketing, hệ hỗ trợ quyết định marketing. - Hệ công nghệ marketing mục tiêu: là việc phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trương mục tiêu và dự báo dán theo từng chương trình xác định.
- Hệ công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng, xử lí đơn đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán - Hệ phối thức bán lẻ hỗn hợp: là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu. Tại doanh nghiệp bán lẻ thương mại hiện nay thì phối thức bán lẻ hỗn hợp là 5P hoặc 6P. Một số lý thuyết về công nghệ marketing bán lẻ của công ty thương mại Phối thức bán lẻ hỗn hợp hình thành nên công nghệ marketing tổng quát của doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Có 2 lí thuyết về phối thức bán lẻ hàng hóa hiện nay là phối thức 5P và 6P Phối thức 5P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Bản sắc doanh nghiệp (Personality).
Phối thức 6P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Nhân cách con người (Personnel), Sự trưng bày giới thiệu hàng hóa (Presentation).Theo lí thuyết về phối thức bán lẻ hỗn hợp 6P: - Danh mục mặt hàng và dịch vụ: Danh mục mặt hàng phù hợp và thích ứng với những kì vọng mua bán của thị trường mục tiêu, nhà bán lẻ phải đưa ra các quyết định về: chiều dài và chiều sâu của doanh mục mặt hàng, quan tâm tới mức độ phong phú và chất lượng của hàng hóa Đồng thời, danh mục mặt hàng cũng là biến số then chốt cạnh tranh giữa nhà bán lẻ tương tự nhau, do đó, công ty cần hoạch định chiến lược tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, dịch vụ hỗn hợp cũng chính là công cụ cạnh tranh phi giá của cửa hàng bán lẻ, và bầu không khí của cửa hảng bán lẻ thể hiện Nguyễn Thanh Hòa 9 Lớp K47C5 Luan van Trường đại học Thương Mại GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa qua cách bố trí mặt bằng công nghệ kinh doanh của cửa hàng cũng tạo nên sự thoải mái cho khách hàng. - Địa điểm bán thích hợp: được cho là biến số quan trọng nhất trong bán lẻ. Địa điểm bán quyết định tới khả năng thu hút khách hàng.
Các địa điểm bán lớn phải cam kết ràng buộc lâu dài về nguồn lực, địa điểm bán sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển cửa hàng trong tương lai và môi trường địa phương có thể thay đổi theo thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định địa điểm bán theo hình thức: cửa hảng đơn lẻ, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại, bán trực tuyến. - Quyết định giá: giá thấp- giá trị tốt, giá cao-hình ảnh chất lượng, giá bán phụ thuộc vào thị trường mục tiêu, sản phẩm dịch vụ của loại hàng hóa cạnh tranh. - Xúc tiến: thông qua công cụ chủ yếu quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
- Sự trưng bày giới thiệu hàng hóa :Nó phụ thuộc vào yếu tố tạo ra bầu không khí cửa hàng như: nhân viên, hàng hóa, tài sản cố định của cửa hàng và mật độ, âm thanh, mùi vị và các yếu tố tác động đến thị giác. - Nhân cách con người: là yếu tố làm tăng doanh thu và gợi nhớ cho khách hàng. Lí thuyết về phối thức bán lẻ hỗn hợp 5P: Về cơ bản bốn biến số sản phẩm, giá, địa điểm bán và xúc tiến trong bán lẻ là thống nhất. Chữ P thứ 5 trong phối thức marketing hỗn hợp 5P là bản sắc doanh nghiệp bán lẻ.
Nó là yếu tố được doanh nghiệp xây dựng lâu dài, hình thành từ nhiều yếu tố vật chất, con người và cả những yếu tố vô hình của doanh nghiệp, làm khách hàng nhớ, yêu mến, đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Trong giới hạn đề tài này, căn cứ vào nguồn lực, trình độ tổ chức quản lí và tình thế môi trường marketing của siêu thị Hapromart Việt Hùng, tôi xin chọn phối thức bán lẻ hỗn hợp 5P dể tiện cho việc phân tích đánh giá. Phân định nội dung cơ bản về công nghệ marketing bán lẻ của công ty thương mại 2. Nghiên cứu marketing chuyên biệt Có thể nói, quyết định về thị trường mục tiêu là quyết định quan trọng nhất của nhà bán lẻ.
Khi chưa xác định được thị trường mục tiêu thì nhà bán lẻ không thể có quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp xúc tiến. Nguyễn Thanh Hòa 10 Lớp K47C5 Luan van Trường đại học Thương Mại GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Trước tiên, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu tập khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với công ty và là bí quyết thành công của doanh nghiệp đó trên thị trường.