CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự hoàn thiện của khái niệm marketing.
Vì vậy, XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing – mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM: Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh Tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại’’ của trường Đại học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.” Khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương mại. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh có đưa ra khái niệm “Chính sách là một hệ thống SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trính đưa ra và thực hiện các quyết định của chiến lược”. Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM là “những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã chọn của công ty” 1.
Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại Theo Từ điển mở Wiktionary, “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốt lành hơn”. Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thiện chính sách XTTM là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a. Bản chất của xúc tiến thương mại Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo được những lợi thế về giá bán. Là công cụ quan trọng của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến thương mại không chỉ là công cụ, biện pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. Vai trò của xúc tiến thương mại SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: Giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý muốn của khách hàng, giảm được những chi phí không cần thiết và tránh được những rủi ro trong kinh doanh.
Giúp khách hàng biết được lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, từ đó, doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, đồng thời uy tín của doanh nhiệp cũng được cải thiện. Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những hướng mở hình thành nhu cầu mới trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. Cơ hội hoàn thiện các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và hoàn thiện tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Mô hình của xúc tiến thương mại 1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình tổng quát) Thông điệp Giải mã Người nhận Người gửi Mã hóa Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011) Trong đó: Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. Nhiễu: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại Quyết định Quyết định nội dung mục tiêu thông điệp Quyết định người nhận Quyết định trọng điểm và Mã hóa phối thức lượng giá sự XTTM chấp nhận Quyết định kênh truyền thông SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh Quyết định ngân sách Truyền tải Phản hồi thông điệp Đáp ứng Nhận và giải Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011) Với 2 loại mô hình này ta có thể thấy mỗ loại có ưu nhược điểm riêng. Mô hình 1 là mô hình quá trình XTTM thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông điệp chưa thực sự cao, đôi khi còn gây tác động ngược. Nhưng với mô hình 3 thì thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trính truyền thông mà không gây tác động ngược. Với mô hình 1 thì chịu tác động khá nhiều của các yếu tố gây nhiễu, yếu tố này cũng làm giảm hiệu quả quá trình truyền thông.
Chính vì lý do trên kết hợp với đề tài nghiên cứu em chọn mô hình thứ hai làm dạng mô hình phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình. Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Theo quan điểm của GS Philip Kotler: Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007), xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc tiến thương mại để phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Phân tích nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm 1. Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.
Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.