CHƯƠNG I : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “ Strateges” (Quân đội, bầy, đoàn) và “strategos” ( lãnh đạo, điều khiển).
Ở thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh được ra đời. Năm 1962, Alfred Chandler định nghĩa chiến lược là “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” Sau đó, năm 1999 Johnson & Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng : “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quanKhái niệm chiến lược kinh doanh. Vậy chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu dài hạn và nghệ thuật sử dụng các nguồn lực có hiệu quả thông qua một chuỗi các hành động nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Các cấp chiến lược Tuỳ theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có qui mô lớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: Cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng. Chiến lược cấp doanh nghiệp Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan tới mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những kỳ vọng của cổ đông.Chiến lược cấp doanh nghiệp như một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Chiến lược cấp doanh nghiệp sẽ trả lời cho câu hỏi “ Công ty đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào?” Chiến lược kinh doanh cấp kinh doanh GVHD: ThS. Lưu Thị Thùy Dương SVTH Phạm Thị Nhi Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (đoạn thị trường cụ thể).
Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. Đối với một doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực chiến lược cấp kinh doanh còn xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) độc lập tương đối với nhau. Mỗi SBU tự xác định chiến lược kinh doanh cho đơn vị mình trong mối quan hệ thống nhất với doanh nghiệp. Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D), hậu cần, snar xuất, marketing, tài chính.được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp.
Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chiến lược chức năng giải quyết hai vấn đề có liên quan đến lĩnh vực chức năng. Thứ nhất là đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp. Thứ hai là việc phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Theo Micheal.Porter : “Chiến lược kinh doanh còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vịu thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty”. Quan điểm phổ biến hiện nay cho rằng “ Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” Tóm lại, chiến lược kinh doanh là những biện pháp mà các doanh nghiệp áp dụng để tăng cường hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường, là cách thức mà nhờ đó mục tiêu dài hạn có thể đạt được. Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh Triển khai chiến lược là một giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược tại doanh nghiệp. Nó là quá trình chuyển từ ý tưởng chiến lược đã được hoạch định thành các hành động cụ thể, đi từ bao quát đến cụ thể, từ tầm nhìn chung rộng lớn cho đến ngân sách cụ thể hàng năm.
Lưu Thị Thùy Dương SVTH Phạm Thị Nhi Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp Vậy triển khai chiến lược kinh doanh là việc cụ thể hóa hay chia nhỏ các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành những mục tiêu ngắn hạn, kết hợp với phân bổ nguồn lực hợp lý, thiết lập chính sách nhằm đạt mục tiêu của tổ chức. Triển khai chiến lược kinh doanh có ảnh hưởng quan trọng đến phòng ban chức năng, các hoạt động của doanh nghiệp. Đối với thực thi chiến lược thì kỹ năng của mỗi cá nhân là rất cần thiết. Các lý thuyết có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh 1.
Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược ( mô hình 7S của MCKinsey ) Mc Kinsey và các cộng sự trong công ty của ông đã gắn các áp lực thực hiện nhiệm vụ để khám phá cách thức mà một doanh nghiệp nên làm để thực thi chiến lược và để đạt những mục tiêu đã đặt ra. Khám phá đó chính là khung 7S(Stategy – chiến lược, structure – cấu trúc, System – hệ thống, Style – phong cách, Staff – nhân viên, Skill – kỹ năng, và Shared values – những mục tiêu cao cả) nổi tiếng. Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược.1: Mô hình 7 – S của Mckinsey (Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại ) Cơ cấu tổ chức (Structure): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Cơ cấu phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm.
Chiến lược (tratergy): Một loạt các hoạt động duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh. Chiến lược đúng sẽ chi phối về sự thành công hay thất bại. Lưu Thị Thùy Dương SVTH Phạm Thị Nhi Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp Những hệ thống (Systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược. Kỹ năng (Skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Kỹ năng then chốt và đặc điểm khác biệt (USP), nó nâng tầm vị trí của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Đội ngũ cán bộ (Staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực như: trình độ nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng đội ngũ quản lý kế cận, gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và phản hồi.
Phong cách (Style): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với nhau. Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Mục tiêu cao cả (Share values): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.Các loại hình chiến lược kinh doanh Tuỳ vào mục tiêu, sứ mạng và nguồn lực, công ty có thể theo đuổi những chiến lược sau: chiến lược đa dạng hóa, chiến lược cường độ, chiến lược tích hợp.
Chiến lược đa dạng hóa: cở sở của chiến lược này là việc doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau, da dạng hóa sản phẩm xung quanh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Trong đó có 3 loại chiến lược đa dạng hóa: - Đa dạng hóa đồng tâm: Doanh nghiệp bổ sung những sản phẩm dịch vụ mới nhưng có liên quan đến sản phẩm dịch vụ cũ. - Đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp bổ sung thêm hàng hóa dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. - Đa dạng hóa hàng dọc: Doanh nghiệp bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới không có liên quan đến hoạt động hiện tại của doanh nghiệp.
Chiến lược cường độ: đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh của DN với các sản phẩm dịch vụ hiên thời. Bao gồm có 3 loại chiến lược cường độ: - Thâm nhập thị trường: chiến lược nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm dịch vụ hiện tại thông qua nỗ lực Marketing. - Phát triển thị trường: giới thiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp vào những thị trường mới. Lưu Thị Thùy Dương SVTH Phạm Thị Nhi Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp - Phát triển sản phẩm: tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi những sản phẩm dịch vụ hiện tại.
Chiến lược tích hợp: cho phép doanh nghiệp giành được những nguồn lực mới, tăng tiềm lực cạnh tranh. Cho phép doanh nghiệp giành quyền kiểm soát với các nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh. Bao gồm: - Chiến lược tích hợp phía trước: giành quyền sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ.