CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 7P 1. Khái niệm cơ bản về Marketing Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và dễ nhằm lẫn trong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp cho rằng Marketing là quảng cáo, là khuyến mãi; có doanh nghiệp cho rằng Marketing là bán hàng hay là vật liệu hỗ trợ cho lực lượng bán hàng. Những quan điểm này không có gì sai cả, nhưng chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của Marketing chứ không phải là tư tưởng chỉ đạo của nó.
Theo quan điểm của Philip Kotler – vị giáo sư người Mỹ được xem là “cha đẻ” của ngành Marketing, định nghĩa về Marketing được hiểu là: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.” Ngoài ra, định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA – American Marketing Association): “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện các ý tưởng định giá, phân phối, chiêu thị cho các sản phẩm và dịch vụ tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo Viện Marketing Anh Quốc ‘‘Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. 5 Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn. Theo Học viện Quản lý Malaysia, “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu khách hàng để tạo ra lợi nhuận” Hiểu một cách đơn giản, Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trường khách hàng và doanh nghiệp, đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng thị trường mục tiêu đặt ra.
Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động nghiên cứu Marketing cũng giúp Doanh nghiệp nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó doanh nghiệp của bạn sẽ đưa ra được những phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh cao - Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: Hoạt động xây dựng thương hiệu làm một hoạt động vô cùng quan trọng của doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn với lòng tin lớn hơn của khách hàng. - Marketing giúp tăng doanh thu: Một điều kiện tiên quyết trong Marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp.
Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Một chiến lược Marketing tốt sẽ gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. - Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Khi khách hàng đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng 6 các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với Marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài.
- Marketing giúp phát triển doanh nghiệp: Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt của thị trường, Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó. Đặc biệt, Marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa DNNVV với doanh nghiệp lớn. Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng - Marketing giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng: Với sự phát triển của công nghệ, hoạt động truyền thông của Marketing ngày càng phong phú và đa dạng, phá vỡ những rào cản truyền thống như ranh giới địa lý, quốc gia. - Marketing giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng: Thực hiện nghiên cứu thị trường bằng các hình thức khác nhau để xác định nhu cầu khách hàng, từ đó làm căn cứ cho các các hoạt động Marketing khác như phát triển sản phẩm, định giá, khuếch trương sản phẩm, xây dựng thương hiệu, và phân phối.
- Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng - Lợi ích của marketing về mặt kinh tế dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Marketing còn giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể.
Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của người tiêu dùng về đặc tính cụ thế của sản phẩm để người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Vai trò của Marketing đối với xã hội 7 - Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống với xã hội. - Ở những nước đang phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động thị trường bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội.
Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác, đó là hoạt động của Marketing. Đặc điểm của Marketing đối với doanh nghiệp - Nhu cầu cơ bản (Needs): Nhu cầu cơ bản là thứ khởi phát cho mỗi chiến lược marketing. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp bao gồm các nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn mặc, an toàn, hay đến những nhu cầu cao hơn như thể hiện bản thân, Trong đó, nhu cầu ăn uống, không khí, nơi sống là thứ rất cần thiết cho con người. - Mong muốn (Wants): Mong muốn của con người tương đương với trình độ văn hóa và nhân cách mỗi người.
Mong muốn được biểu hiện qua những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức và nếp sống văn hóa xã hội. - Nhu cầu (Demands): Cao hơn các nhu cầu cơ bản là nhu cầu – chính là những mong muốn có khả năng thanh toán, sở hữu được. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu thực sự khi người mua có khả năng mua. - Sản phẩm (Product): Sản phẩm là thức cần thiết cho mỗi quá trình marketing.
Cần có sản phẩm, dịch vụ để trao đổi và mua bán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Lợi ích (Benefit): Đây là điều mà khách hàng quan tâm, khi họ sở hữu một sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ nhận lại được gì. Người mua sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm khi thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm, giá cả, sự tin tưởng vào đơn vị mua và số lượng mua nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của bản thân. - Chi phí (Cost): Chi phí thanh toán bao gồm toàn bộ chi phí khách hàng phải bỏ qua để có được sản phẩm.
Đó là chi phí thời gian, sức lực và tinh thần, giá sản phẩm. 8 - Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ satisfaction): Marketing để thỏa mãn khách hàng mang lại lợi ích thực tế giúp giải quyết vấn đề cho khách hàng. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm cần đem so sánh kết quả thu được với kỳ vọng của của khách. Khách hài lòng nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng và rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt sự mong đợi.3 Marketing 7P Mô hình 7p trong Marketing (cũng được biết đến như là mô hình marketing Mix được E.McCarthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược Marketing.
Mô hình Marketing Mix 7P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung.1: Mô hình Marketing 7P (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1. Sản phẩm (Product) Sản phẩm là tập hợp những đặc tính hay thuộc tính mà nhà sản xuất, nhà thiết kế tạo ra nó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác sản phẩm cũng có thể hiểu là tất cả những thứ được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, chúng có khả năng thỏa mãn mong ước của khách hàng. Trong môi trường Marketing, sản phẩm được hiểu là một giải pháp 9 cho một vấn đề, bởi nó giải quyết các vấn đề, yêu cầu mong muốn của khách hàng, thông qua đó doanh nghiệp cũng sẽ đạt được mục tiêu của mình.
Theo Philip Kotler “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng.