CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp lữ hành 1. Khái niệm về quảng cáo Quảng cáo là một công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình, nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng đã đưa ra khái niệm về quảng cáo trong cuốn giáo trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình như sau: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người tài trợ trả tiền.” Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Trong cuốn giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên đã nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.” Nhìn chung, các khái niệm trên có một số nhận định chung về quảng cáo như: - Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền. - Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu quảng bá thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp tới người nhận tin. - Nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh.
Có đôi khi là thông tin về doanh nghiệp. Vai trò của quảng cáo Hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư và phát triển. Bởi lẽ quảng cáo không chỉ quảng bá thương hiệu, sản phẩm mà nó còn đưa doanh nghiệp tương tác với khách hàng nhiều hơn, giúp nhiều khách hàng nhận định được với doanh nghiệp hơn, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội. Đối với nhà sản xuất, quảng cáo làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm, giảm hàng tồn kho, luân chuyển vốn nhanh, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Quảng cáo còn giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Quảng cáo còn là một công cụ hữu ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kì thay đổi nào của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Từ đó doanh nghiệp có thể tăng tương tác với khách hàng cũng, tiếp cận đến nhiều khách hàng mới, tạo ra các mối quan hệ làm ăn. Trong môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch ngày càng gay gắt, nhờ việc quảng cáo kiếm khách hàng, phát triển kinh doanh mà doanh nghiệp có thể đảm bảo vị thế của mình trên thị trường du lịch.
Đối với nhà bán buôn và bán lẻ là một đầu mối trung gian giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Cùng với thương hiệu từ nhà sản xuất đi kèm, quảng cáo tọa nên uy tín cho hãng mua và những nhà bán lẻ đạt được lượng mua cao. Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chính là một thứ thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày của họ. Trước khi mua các sản phẩm phục vụ cho đời sống sinh hoạt, họ cần phải tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm thì chỉ có thể thông qua quảng cáo.
Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng. Nhờ sự ảnh hưởng của quảng cáo, các cửa hàng bán buốn bán lẻ, các doanh nghiệp cần thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc quyền về giá gây bất lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra, trong tầm nhìn vĩ mô, quảng cáo cũng có vai trò không nhỏ đối với nền kinh tế. Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo.
Các công việc trong ngành quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú. Quảng cáo còn tác động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, truyền thông, truyền hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì đòi hỏi các lĩnh vực kinh doanh khác phải có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Quảng cáo còn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu. Mục đích của quảng cáo Mục đích chính của quảng cáo là để thông báo, tuyên truyền tới mọi người những thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp, thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp.
Sau đó là để thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, đồng thời thu hút thêm một lượng khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng sản phẩm cung cấp bởi hãng khác chuyển sang dùng sản phẩm của mình. Quảng cáo giúp doanh nghiệp thu hút thêm được các khách hàng mới và những khách hàng hiện có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Đối với một số doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nghiệp thì họ lại cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua một số các chướng ngại đến từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành. Ngoài ra quảng cáo cũng giúp công ty thiết lập một hình ảnh riêng cho thương hiệu, tuyên truyền hình ảnh doanh nghiệp nhiều hơi tới người tiêu dùng.
Điều này sẽ đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm năng vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ công ty cung cấp. Phân loại các hình thức quảng cáo 1. Phân loại theo khách hàng mục tiêu Nhóm người tiêu dùng: Hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta đều là những mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, quảng cáo thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân và gia đình. Thường thì các mẫu quảng cáo hướng tới người tiêu dùng là các sản phẩm dùng trong sinh hoạt hoặc nhu yếu phẩm thường ngày như mẫu quảng cáo xà phòng, quảng cáo mì ăn liền, xe máy,… Nhóm đối tượng là các tổ chức, cơ quan, xí nghiệp đang có hoạt động kinh doanh trên thị trường.
Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhu cầu sản xuất hoặc kinh doanh của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu quảng cáo này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm. Phân loại theo vùng địa lý Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà không bao gồm phạm vi toàn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương. Phạm vi tác động của loại quảng cáo này hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các thành phố, tỉnh thành.
Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa hàng bách hóa, đài truyền hình địa phương. Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia. Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi quốc gia, và các sản phẩm được quảng cáo đều mang nét truyền thống của dân tộc. Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn thế giới.
Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một quốc gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế. Phân loại theo phương tiện truyền thông Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh thong tin. Nó là phương tiện để đăng tải, tuyên truyền các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Có thể hiểu, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền đạt các thông điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng tiềm năng, bằng cách đó có thể rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Các hình thức phổ biến của quảng cáo qua phương tiện truyền thông bao gồm: quảng cáo truyền miệng; quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo chí, website, tờ rơi; quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng; quảng cáo trên internet. Vì tính đặc thù có thể tiếp cận lượng khán giả đông đảo nhất nên truyền hình là công cụ truyền thông tin hữu hiệu nhất ở nhiều quốc gia trên thế giới và tại nước ta. Ngoài ra việc quảng cáo bằng cách gửi thử chào hàng và trên những trang vàng niên giám điện thoại cũng được xem như là quảng cáo qua phương tiện truyền thông. Phân loại theo mục đích quảng cáo Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên thuê quảng cáo vì có nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỗi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo cho riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định.
Mỗi doanh nghiệp thuê quảng cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp độ đối lập sau: - Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo phi sản phẩm - Quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại - Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể - Quảng cáo tác động trực tiếp và quảng cáo tác động gián tiếp 1. Nội dung quy trình thực hiện hoạt động quảng cáo Để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả cũng phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông marketing. Trần Minh Đạo Xác định mục Xác định ngân Quyết định nội tiêu quảng cáo sách quảng cáo dung truyền đạt Đánh giá hiệu quả Quyết định phương quảng cáo tiện quảng cáo Hình 1.