CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Mix 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về Marketing Để hiểu rõ về Marketing Mix, trước hết, chúng ta cần hiểu rõ về khái niệm Marketing.
Hoạt động Marketing đã xuất hiện từ rất lâu, tuy nhiên khi mới ra đời, Marketing chỉ là những hoạt động đơn giản, rời rạc, mục đích chủ yếu là để phục vụ cho việc tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ thuật, đặc biệt là xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế thế giới đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt ở các thị trường của từng quốc gia nói riêng và thị trường quốc tế nói chung. Điều này dẫn đến giá cả hàng hóa có sự biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh lớn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Chính vì vậy, Marketing ngày càng trở nên cần thiết và quan trọng hơn bao giờ hết, nó được các doanh nghiệp coi như một công cụ, trợ thủ đắc lực trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, điển hình như một số quan điểm sau: Theo Viện Marketing Chartered (2005): “Marketing là quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận và tạo ra lợi thế cạnh tranh”. Trong quá trình này, các nhà tiếp thị có thể hướng sản phẩm tới các doanh nghiệp khác (Marketing B2B) hoặc có thể trực tiếp hướng tới người tiêu dùng (Markareting B2C). Theo AMA (1985): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những nhu cầu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. 10 Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo Gronross (1990): “Marketing và những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Khái niệm về Marketing Mix Thuật ngữ Marekting Mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing Mix. Ông là một trong những người tạo ra nền móng vững chắc cho việc hình thành và phát triển khái niệm Marketing Mix.
Những năm về sau, khái niệm này ngày càng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực quảng bá sản phẩm. Jorome Mc Carthy đã đề nghị phân loại theo 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Tuy nhiên theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của Marketing hiện đại. Các chuyên gia Marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác bao gồm: People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Các yếu tố hữu hình).
Điều này giúp tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu”. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing Mix trong kinh doanh 1. Vai trò của Marketing Mix trong kinh doanh Từ khi Marketing ra đời, các doanh nghiệp đã sử dụng nó như một công cụ quan trọng để quản lý quá trình và xác định chiến lược kinh doanh của mình.
Ngoài ra, Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng 11 dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, việc phát huy vai trò của Marketing trong mỗi doanh nghiệp sẽ rất khác nhau vì nó phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, khoa học - công nghệ và kinh nghiệm của những người làm công tác Marketing.
Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, Marketing Mix đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn với các sản phẩm và dịch vụ tại nước ngoài một cách nhanh chóng. Nhờ đó mà khách hàng có thể dễ dàng tra cứu, tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn. Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua lại hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.
Chức năng của Marketing Mix trong kinh doanh Chức năng thích ứng Để sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị trường, bộ phận Marketing của doanh nghiệp cần tập trung thực hiện những công việc sau: - Cung cấp kịp thời những thông tin về sự thay đổi của cung cầu tiêu dùng, sản xuất và công nghệ của thị trường trong và ngoài nước. - Bộ phận Marketing có chức năng liên kết, phối hợp, hợp tác các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận sản xuất, bán hàng, nghiên cứu sản phẩm… Nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Cùng với việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, bộ phận Marketing cần tạo ra những quảng cáo nhằm làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của khách hàng theo hướng hiện đại, hiệu quả cao và phù hợp với xu hướng của thế giới. 12 Chức năng phân phối Nhằm tổ chức sự vận động tối ưu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ một cách hiệu quả nhất, bộ phận Marketing thường tập trung thực hiện những công việc cụ thể sau: - Khảo sát, nghiên cứu và lựa chọn những trung gian phân phối phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan tới quá trình vận chuyển và phân phối hàng hóa. - Tham gia tổ chức vận chuyển hàng hóa để tối ưu hóa cước phí giao hàng. - Bố trí hệ thống kho hàng phù hợp, đảm bảo khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa nhanh trên toàn hệ thống. - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối và người tiêu dùng để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối để nắm được số lượng hàng hóa, khả năng cung ứng và tốc độ lưu chuyển hàng hóa nhằm đảm bảo hàng hóa luôn đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Chức năng tiêu thụ Là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp tới việc trao đổi hàng hóa trên thị trường. Việc thực hiện chức năng tiêu thụ đã thể hiện được mức độ đáp ứng nhu cầu xã hội của doanh nghiệp, đồng thời cũng khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.Quá trình tiêu thụ của bộ phận Marketing được thể hiện ở những công việc sau: Xác định những yêu cầu bắt buộc khi tiến hành thiết lập chính sách về giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp. - Lựa chọn các phương pháp xác định giá phù hợp.
- Xây dựng các chế độ về chiết khấu và chênh lệch. - Quy định rõ thời gian thanh toán và các điều kiện khi thanh toán. - Thiết lập các chính sách giá ưu đãi cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. - Đào tạo nghiệp vụ, trình độ chuyên môn và nghệ thuật bán hàng.
13 Chức năng yểm trợ Đây được coi là chức năng có tính nghiệp vụ của Marketing. Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing cần xây dựng rất nhiều hoạt động để tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tác động tới tâm lý người tiêu dùng nhằm thay đổi thói quen mua sắm của họ. Các hoạt động mà bộ phận Marketing cần thực hiện bao gồm: - Hoạt động quảng cáo. - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Xây dựng các mối quan hệ công chúng. - Tổ chức các hội chợ, hiệp hội, hội thảo… Mặc dù bốn chức năng của Marketing có nội dung và đóng vai trò hoàn toàn khác nhau trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, nhưng nó lại có mối quan hệ tương quan mật thiết với nhau và chi phối lẫn nhau. Trong đó, chức năng thích ứng là chức năng quan trọng nhất vì nhu cầu thị trường luôn có xu hướng biến đổi không ngừng, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng được với sự thay đổi đó. Đồng thời, chức năng thích ứng còn quyết định hoạt động và hiệu quả của ba chức năng còn lại, nhằm thực hiện mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận của doanh nghiệp trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của thị trường.
Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp 1. Nhân tố môi trường vi mô Đây là những yếu tố có liên quan chặt chẽ tới doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các yếu tố cơ bản của môi trường vi mô bao gồm: 1. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu khách hàng thì doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu hai loại khách hàng sau: 14 Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp, họ khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn… Những yếu tố đó đều là những căn cứ để doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn. Vì vậy, bộ phận Marketing cần phải nghiên cứu kỹ những mong muốn, sở thích và hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng mục tiêu.