CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Chiến lược và các cấp chiến lược Khái niệm chiến lược. Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược.
Tùy mục đích nghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra những quan điểm khác nhau về chiến lược. Theo Alfred Chandler: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố của các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” Theo Alain Chanler Martinet: “Chiến lược của doanh nghiệp phác họa những quỹ đạo phát triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó người ta sắp đặt những quyết định và những thành công chính xác của doanh nghiệp” Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau:Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định. Các cấp chiến lược Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô lớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở 3 cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược và cấp chức năng.
Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là xây dựng và duy trì một danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Nhìn chung nó bao gồm những quy định về thông báo xứ mệnh của công ty, đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối 6 hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển công ty. Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): xác định cách thức từng đơn vị kinh doanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường – sản phẩm và thiết lập các lợi thế cạnh tranh của bản thân SBU này.
Nhìn chung các chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tố chức (sản xuất, tài chính, marketing R&D, nguồn nhân lực). Chiến lược tập trung và việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lược cấp SBU. Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau.
Trong khi đó ở các tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thì thuật ngữ “chiến lược công ty” và “kế hoạch chiến lược công ty” thường được sử dụng để mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là Tổng công ty. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là việc tăng mức tiêu thụ, tăng mức cạnh tranh của các sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại của công ty kinh doanh, nhằm tìm kiếm để gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua việc gia tăng các nỗ lực Marketing.Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như các chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường: Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau: Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà.
Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể. Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. 7 Khi trong quá khứ có mối tương quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu Marketing. Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là tập hợp các quyết định và hành động cần thiết cho chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện một cách hiệu quả nhất.Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu ngắn hạn, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn lực.Các lý thuyết có liên quan 1.
Mô hình 7S của McKinsey Structure System Strategy s Shared Values Skills Style Staff Hình 1. Khung phân tích 7S của Mc Kinsey (Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược-Đại học Thương mại) Mô hình 7S của MCkinsey là mô hình đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược của doanh nghiệp để đạt những mục tiêu đã đặt ra. Bẩy yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược của doanh nghiệp bao gồm: Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Chiến lược (Stratergy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế họach nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh. Những hệ thống (systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. 8 Kỹ năng (skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp.
Đội ngũ cán bộ (staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực: trình độ nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng quản lý kế cận, gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và phản hồi. Phong cách (style): Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách của họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói. Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goal): Những giá trị được thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Lý thuyết về thị trường Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường. Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra cáchoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động nàydiễn ra còn rất nhiều hạn chế.
Theo quan điểm của marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả nhữngkhách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loạihàng hoá hay nhóm hàng nào đó. Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào sốngười có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thịtrường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá và kinh doanh quản lý kinh tế. Phân định nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 1.
Mô hình nghiên cứu Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Nhận dạng SBU và nội dung CLTNTT Thiết lập mục tiêu ngắn hạn Xây dựng chính sách triển khai CLTNTT Phân bố ngân sách trong triển khai CLTNTT Hình 1. Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Nội dung nghiên cứu 1.
Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): là đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nhiểu SBU khác nhau. Doanh nghiệp cần xác định SBU chính quyết định chủ yếu đến doanh số của doanh nghiệp từ đó tập trung đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm phát triển SBU này. Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng.
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của bạn hướng tới, từ đó dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó. Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. 10 Sản phẩm mục tiêu: Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.