CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Các khái niệm và lý thuyết cơ bản 1. Chiến lược kinh doanh Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. Như vậy chiến lược phải nêu lên phương hướng của doanh nghiệp trong thời gian dài hạn thông qua việc phân tích thị trường và quy mô doanh nghiệp,lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đồng thời chỉ rõ các nguồn lực cần thiết của doanh nghiệp và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với các giải pháp: Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược mà công ty sử dụng để xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hoạt động cho việc mở rộng và phát triển thị trường đối với những sản phẩm hiện có hoặc sản phẩm mới và phân bổ nguồn lực thiết yếu cho các đơn vị kinh doanh và các phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu đó. Do các đặc điểm riêng biệt của mình nên chiến lược phát triển thị trường được áp dụng trong các trường hợp sau: - Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hợp lý tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân phối của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tìm một thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp. - Các thị trường khác còn chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa. Thị trường mới chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoặc lượng hàng hóa cung ứng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng - Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng. Khi doanh nghiệp có đủ khả năng để quản lý bộ phận doanh nghiệp mới mở rộng.
- Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, khả năng sản xuất dư thừa doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác thị trường mới để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai thác tối đa khả năng sản xuất. - Ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu do đó doanh nghiệp cũng cần mở rộng và phát triển thị trường để bắt nhịp cùng sự phát triển chung. Khái niệm hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định. Bản chất của hoạch định chiến lược là xây dựng bản chiến lược cụ thể trong một thời kỳ xác định nào đó.
(Giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển DN, NXB LĐXH – 2002, tr.11) Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường,khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưng xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một : ”Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó”. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới Fred R.David (2004), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê. Đây là một cuốn sách trình bày có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề chiến lược cụ thể, đưa ra một cái nhìn tổng quát về chiến lược.Smith, Chiến lược và sách lược kinh doanh. Cuốn sách này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh.
Michael Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB TP. Đây là tác phẩm tiên phong của Michael Porter. Nó đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quất (chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm) đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc.
Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối, trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận.Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại. Slide bài giảng được biên soạn với hai mục tiêu: Mục tiêu chung là cung cấp nguyên lý về bản chất của Quản trị kinh doanh hiện đại áp dụng với mọi loại hình doanh nghiệp, tạo lập tư duy chiến lược trong mối quan hệ tương thích với môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi. Mục tiêu cụ thể là cung cấp những nguyên lý căn bản của quản trị chiến lược, cung cấp những kiến thức căn bản với tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quy trình, cung cấp phương pháp và kỹ năng vận dụng kiến thức quản trị chiến lược trong thực tiễn kinh doanh.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2012), Giáo trình quản trị chiến lược, Đại học kinh tế Quốc dân. Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lược như xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm soát đánh giá chiến lược.
Ngoài ra cuốn sách còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ. *Một số khóa luận, luận văn tốt nghiệp của sinh viên - Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thanh Vân (2014), Lớp K46A5. Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại chi nhánh Viettel Hà Nội”, Trường Đại học Thương Mại. Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về triên khai chiến lược phát triển thị trường, sử dụng các biện pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của chi nhánh Viettel Hà Nội.
Đề tài này tiếp cận theo hướng triển khai chiến lược thị trường nhưng tác giả có thể tham khảo phần cơ sở lý luận và cấu trúc của đề tài. - Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hà (2015), Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh., Trường đại học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh. Thông qua việc nghiên cứu về thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, đề tài đưa ra những dự báo về hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
Phân định nội dung nghiên cứu: 1.1 Mô hình nghiên cứu Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sức mạng kinh doanh Hoạch định mục tiêu chiến lược Phân tích tình tế chiến lược kinh doanh Phân tích và lựa chọn phương án chiến lược LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nội dung nghiên cứu 1. Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công ty Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, là khát vọng của DN về những điều mà DN muốn đạt tới. Tầm nhìn chiến lược của DN về cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh mà DN đang theo đuổi.
Khi hoạch định tầm nhìn chiến lược và phổ biến nó tới các nhân viên cũng như cộng đồng sẽ giúp các khách hàng và bản thân DN tin tưởng và hành động theo những niềm tin đó. Sứ mạng kinh doanh của DN có thể được xem như một mối liên hệ giữa chức năng xã hội của DN với các mục tiêu nhằm đạt được của DN. Sứ mạng kinh doanh thể hiện sự hợp pháp hóa của DN. Hoạch định sứ mạng kinh doanh của DN thực chất là xác định lĩnh vực kinh doanh.
Sứ mạng kinh doanh của DN thể hiện qua sản phẩm dịch vụ, thị trường và cũng có thể ở công nghệ chế tạo. Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh Để phân tích tình thế chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp trong ngành kính xây dựng cần tiến hành xây dựng ma trận TOWS.