CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý thuyết có liên quan tới hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù.
Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”. Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp cận khác nhau.Quinn (1980): “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”. Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh nghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Từ thập kỉ 60 của thế kỉ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “ chiến lược kinh doanh (CLKD)” ra đời. Quan điểm về CLKD phát triển dần theo thời gian và được tiếp cận theo nhiều cách khác nhau. Khoá luận xun đưa ra quan điểm sau: Chiến lược kinh doanh là định hướng hoạt động kinh doanh có mục tiêu trong một khoảng thời gian dài cùng với hệ thống chính sách, biện pháp và cách thức phân SVTH: Vũ Quang Thắng MSV: 13D240182 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong khoảng thời gian tương ứng. Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược (QTCL) là một vấn đề được rất nhiều nhà kinh tế cũng như các quản trị gia quan tâm.
Do nội dung của QTCL rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về QTCL. Tuy nhiên, có thể đúc kết lại rằng: Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức. Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp của các tác giả như: Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật) Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường,khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động) Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưng xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một. Và nó được hiểu một cách đơn giản như sau: Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó.
Một số lý thuyết có liên quan tới hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược thường được nghiên cứu và sử dụng thông qua các mô hình. Mỗi một mô hình biểu diễn một loại quá trình khác biệt. Mô hình sau sẽ cung SVTH: Vũ Quang Thắng MSV: 13D240182 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cấp một cách rõ ràng và cơ bản phương pháp tiếp cận trong việc thiết lập, thực thi và đánh giá chiến lược.
Quá trình quản trị chiến lược là một quá trình phức tạp và liên tục. Quá trình quản trị chiến lược trong thực tế không thể phân tách một cách rõ ràng và thực hiện một cách chặt chẽ như mô hình đã đề ra. Các nhà quản trị chiến lược không thực các yêu cầu một cách uyển chuyển, mà họ buộc phải lựa chọn lần lượt theo các thứ tự ưu tiên của họ. Theo mô hình trên, quản trị chiến lược ở doanh nghiệp sẽ bao gồm ba giai đoạn là hoạch định chiến lược.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh (LTCT) là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biết tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những thế mạnh mà đối thủ cạnh tranh không dễ dang thích ứng hoặc sao chép được. LTCT đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướn đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và/hoặc tạo khác biệt sản phẩm, vì thế khách hàng đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng trả một mức giá tăng thêm.
Một công ty được xem là có LTCT khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Và công ty có một LTCT bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi SVTH: Vũ Quang Thắng MSV: 13D240182 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nhuận cao trong một thời gian dài. Qua việc khai thác LTCT, các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng. Bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: Hiệu quả: Nếu coi một doanh nghiệp như là một hệ thống chuyển hoá các đầu vào thành đầu ra.
Thì cách đo lường đơn giản nhất của hiệu quả là đem chia số lượng các đầu ra cho các đầu vào. Hiệu quả cao có nghĩa là cần ít đầu vào để sản xuất một đầu ra nhất định. Như vậy hiệu quả cao giúp công ty đạt được lợi thế chi phí thấp. Chất lượng: Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Khi sản phẩm có chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị sản phẩm trong con mắt khách hàng, cho phép bán với giá cao hơn để đạt được lợi nhuận lớn hơn. Hơn nữa, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả năng suất lao động cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn Đáp ứng khách hàng: Cho ấy khả năng nhận diện và thoả mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Khả năng đáp ứng tốt, khách hàng sẽ cảm nhận giá trị sản phẩm của công ty, và công ty có lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt. Sự cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm giúp công ty đáp ứng khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có.
Đáp ứng khách hàng cần chú ý quan tâm tới yếu tố thời gian và các dịch vụ đi kèm… Làm tốt những điều đó sẽ cho phép công ty tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ ít đáp ứng hơn, doanh nghiệp sẽ tạo lậo được lòng trung thành nhãn hiệu và có thể đò hỏi mức giá cao hơn cho sản phẩm của mình. Các loại hình chiến lược kinh doanh Một chiến lược dài hạn hay một chiến lược bao quát phải dựa trên một ý tưởng hạt nhân về việc doanh nghiệp làm thế nào để có thể cạnh tranh một cách tốt nhất trong một thị trường, Một thuật ngữ thông dụng dùng để mô tả ý tưởng hạt nhân này là chiến lược cạnh tranh hay chiến lược ở cấp kinh doanh của doanh nghiệp. Từ một giản đồ do M.Porter đưa ra, nhiều nhà hoạch định tin rằng bất kỳ một lược dài hạn nào đều cần phải xuất phát từ nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được lợi thế cạnh tranh dựa trên một trong ba chiến lược cạnh tranh sau đây: 1) Cố gắng để trở thành người dẫn đạo về chi phí thấp trong một ngành công nghiệp. (Chi phí thấp) 2) Cố gắng để tạo ra và bán các sản phẩm độc đáo cho nhiều nhóm khách hàng khách nhau thông qua sự khác biệt hoá.
( Khác biệt hoá sản phẩm) SVTH: Vũ Quang Thắng MSV: 13D240182 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 3) Cố gắng có được sự hấp dẫn đặc biệt đến một hay nhiều nhóm người tiêu dùng hoặc khách hàng là nhà sản xuất, tập trung chính vào chi phí hoặc các mối quan tâm khác. (Tập trung) Những người đồng tình với việc phân ra thành các chiến lược cạnh tranh này tin rằng mỗi loại trong các lựa chọn trên có thể đem lại một mức lợi nhuận bình quân cao hơn cho một doanh nghiệp trong một ngành công nghiệp. Tuy nhiên, mỗi loại chiến lược cạnh tranh lại có các nguyên nhân dẫn đến thành công khác nhau. Chiến lược dẫn đạo về chi phí thấp dựa trên một số năng lực độc nhất rõ ràng đạt được và duy trì lợi thế về chi phí thấp.
Các nhà sản xuất với chi phí tấp luôn luôn vượt trội về việc giảm chi phí và tăng năng suất. Họ tối đa hoá quy mô sản xuất, áp dụng các kỹ thuật cắt giảm chi phí, giảm thiểu các áp lực trên tổng chi phí và chi phí quản lý, sử dụng nhiều các kỹ năng bán nhằm đưa bản thân họ lên mức cao hơn trong đường cong kinh nghiệm. Để có thể thực hiện được chiến lược chi phí thấp cũng như 2 dạng chiến lược còn lại thành công thì thường có một số yêu cầu: Chiến lược chi phí thấp nhất Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất.