Hiểu Biết Về Chi Phí Truyền Thông và CPM

Lập kế hoạch truyền thông quảng cáo ebook với phương pháp quản lý thương hiệu, phần 2, cung cấp chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hiểu Biết Về Chi Phí Truyền Thông: So Sánh CPM và Giá Trị Quảng Cáo
• Loại tài liệu: bài luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khám Phá Chi Phí Truyền Thông Nền Tảng CPM Và Giá Trị

Trong lĩnh vực hoạch định và đàm phán truyền thông, việc đánh giá giá trị của một phương tiện là bước đi cốt lõi. Hiệu quả của các kênh truyền thông được đo lường và so sánh chi phí giữa các phương tiện khác nhau để đưa ra quyết định tối ưu. Ngành quảng cáo phân biệt rõ hai loại chi phí: chi phí tuyệt đối (absolute costs) và chi phí tương đối (relative costs). Chi phí tuyệt đối, còn gọi là chi phí đơn vị, là số tiền phải trả cho một vị trí quảng cáo cụ thể. Ví dụ, một quảng cáo đen trắng toàn trang trên tờ Wall Street Journal phiên bản quốc gia có giá khoảng 240,000 đô la, trong khi một quảng cáo 30 giây trong sự kiện Super Bowl có thể lên tới 4 triệu đô la. Sự chênh lệch này phản ánh quy mô và giá trị mà các nhà quảng cáo đặt vào số lượt hiển thị mà mỗi phương tiện mang lại. Tuy nhiên, chỉ dựa vào chi phí tuyệt đối sẽ không thể biết được đâu là lựa chọn mang lại giá trị tốt nhất. Đây là lúc chi phí tương đối phát huy vai trò. Để so sánh hiệu quả giữa Super Bowl và Wall Street Journal, hoặc giữa bất kỳ phương tiện nào khác, ngành quảng cáo sử dụng một tiêu chuẩn vàng là chi phí trên mỗi nghìn lần hiển thị, hay còn gọi là CPM (Cost-Per-Thousand). Chỉ số này giúp quy đổi chi phí về một mẫu số chung, cho phép so sánh một cách công bằng và hiệu quả, làm nền tảng cho mọi hoạt động media buying và tối ưu hóa chiến dịch. Hiểu rõ bản chất của CPM không chỉ giúp kiểm soát ngân sách quảng cáo mà còn là chìa khóa để đánh giá hiệu quả truyền thông một cách chính xác.

1.1. Phân biệt chi phí tuyệt đối và chi phí tương đối

Chi phí tuyệt đối là mức giá cố định cho một đơn vị quảng cáo, chẳng hạn như chi phí cho một quảng cáo 30 giây trên truyền hình hoặc một trang quảng cáo trên tạp chí. Mức giá này thay đổi rất lớn tùy thuộc vào độ phủ và uy tín của kênh truyền thông. Ngược lại, chi phí tương đối được sử dụng để so sánh hiệu quả kinh tế giữa các lựa chọn khác nhau. Nó không nhìn vào tổng chi phí, mà tập trung vào chi phí để tiếp cận một đơn vị khán giả cụ thể. Ví dụ, thay vì chỉ so sánh 4 triệu đô la của Super Bowl với 240,000 đô la của Wall Street Journal, chi phí tương đối sẽ trả lời câu hỏi: “Chi bao nhiêu tiền để tiếp cận 1,000 người thông qua mỗi kênh?”. Đây là nền tảng của việc lập kế hoạch truyền thông chiến lược, đảm bảo mỗi đồng trong ngân sách quảng cáo được đầu tư một cách thông minh nhất.

1.2. Giới thiệu CPM tiêu chuẩn vàng trong media buying

CPM, viết tắt của Cost-Per-Thousand (chi phí trên một nghìn), là chỉ số không thể thiếu để so sánh các phương tiện truyền thông. Chữ 'M' trong CPM là viết tắt của 'mille' trong tiếng Latin, có nghĩa là một nghìn. Chỉ số này giúp chuẩn hóa việc so sánh bằng cách tính toán chi phí cần thiết để quảng cáo được hiển thị 1,000 lần. Dù là so sánh hai trang web, hai chương trình truyền hình hay hai tờ tạp chí, CPM đều cung cấp một cơ sở chung để đánh giá. Theo tài liệu nghiên cứu, CPM là "tiêu chuẩn vàng trong so sánh chi phí truyền thông" vì nó loại bỏ sự khác biệt về quy mô khán giả và đơn giá, chỉ tập trung vào hiệu quả chi phí. Đây là chỉ số KPI quảng cáo đầu tiên mà các nhà hoạch định truyền thông xem xét để đảm bảo việc mua quảng cáo (media buying) đạt được hiệu quả tối đa.

II. Thách Thức Khi Đánh Giá Tại Sao Chỉ Số CPM Chưa Đủ

Mặc dù CPM là một công cụ phân tích mạnh mẽ, việc chỉ dựa vào chỉ số này có thể dẫn đến những quyết định sai lầm. Thách thức lớn nhất nằm ở việc so sánh giữa các loại hình phương tiện khác nhau (intermedia comparison). Một nghiên cứu điển hình đã chỉ ra, nếu chỉ dựa trên CPM, quảng cáo ngoài trời (outdoor) sẽ luôn là lựa chọn hàng đầu cho mọi chiến dịch vì chi phí cực kỳ thấp. Tuy nhiên, thực tế doanh thu quảng cáo của ngành này lại thấp hơn nhiều so với các phương tiện khác như truyền hình. Điều này cho thấy các nhà quảng cáo sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những phương tiện có tác động lớn hơn, ngay cả khi CPM cao hơn. Tác động của một quảng cáo truyền hình 30 giây không thể tương đương với một banner quảng cáo hay một biển quảng cáo ngoài trời. Do đó, việc sử dụng CPM một cách máy móc mà bỏ qua yếu tố "tác động truyền thông" (media impact) là một thiếu sót nghiêm trọng. Các nhà hoạch định chuyên nghiệp thường áp dụng trọng số tác động cho mỗi phương tiện để điều chỉnh chỉ số CPM, tạo ra một phép đo chính xác hơn về giá trị thực sự. Việc chỉ tập trung vào tối ưu hóa chiến dịch dựa trên CPM thấp nhất có thể làm giảm hiệu quả truyền thông tổng thể, ảnh hưởng đến các mục tiêu quan trọng như nhận diện thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi.

2.1. Phân tích so sánh liên phương tiện intermedia

Việc so sánh một quảng cáo màu toàn trang trên tạp chí với một quảng cáo truyền hình 30 giây là cực kỳ phức tạp. Mỗi phương tiện có điểm mạnh và khả năng tác động riêng. Truyền hình kết hợp âm thanh, hình ảnh và chuyển động, trong khi tạp chí cho phép truyền tải thông điệp chi tiết và có tuổi thọ lâu hơn. Do đó, CPM của chúng không thể được đặt lên bàn cân một cách trực tiếp. Các nghiên cứu về so sánh liên phương tiện thường mang tính độc quyền và hiếm khi được công bố rộng rãi. Vì vậy, CPM nên được xem là một tiêu chuẩn để áp dụng, nhưng không phải là phân tích duy nhất. Các nhà hoạch định cần cân nhắc thêm các yếu tố định tính khác để có cái nhìn toàn diện khi phân bổ ngân sách quảng cáo.

2.2. Hạn chế của CPM khi bỏ qua tác động truyền thông

Một ví dụ minh họa rõ nét được đưa ra trong tài liệu học thuật về một nhãn hàng salad. Truyền hình có CPM là 20 đô la nhưng điểm tác động (media impact score) là 100, trong khi quảng cáo ngoài trời có CPM chỉ 2 đô la nhưng điểm tác động chỉ là 10. Khi điều chỉnh CPM theo trọng số tác động, CPM hiệu quả của truyền hình vẫn là 20 đô la, trong khi của quảng cáo ngoài trời cũng trở thành 20 đô la (2 đô la / 10%). Phân tích này cho thấy, mặc dù có chi phí thấp hơn, giá trị thực sự của hai phương tiện này có thể ngang bằng khi xét đến khả năng tạo ảnh hưởng. Bỏ qua yếu tố này có thể dẫn đến việc đầu tư vào các kênh giá rẻ nhưng không mang lại hiệu quả mong muốn, đặc biệt là các mục tiêu về xây dựng nhận diện thương hiệu.

III. Hướng Dẫn Tính CPM Cách Tối Ưu Hóa Ngân Sách Quảng Cáo

Việc nắm vững cách tính và áp dụng CPM là kỹ năng cơ bản để quản lý ngân sách quảng cáo hiệu quả. Công thức tính chi phí trên mỗi nghìn lần hiển thị rất đơn giản và trực tiếp, cho phép các nhà tiếp thị nhanh chóng đánh giá và so sánh giá trị của các kênh quảng cáo khác nhau. Công thức này là nền tảng cho việc đưa ra quyết định trong media buying, đặc biệt trong các lĩnh vực như quảng cáo hiển thị (display advertising) và quảng cáo video. Để tính CPM, chỉ cần lấy tổng chi phí của chiến dịch quảng cáo chia cho tổng số lượt hiển thị (impressions), sau đó nhân kết quả với 1,000. Ví dụ, nếu một chiến dịch quảng cáo hiển thị có chi phí 5,000 đô la và tạo ra 500,000 lượt hiển thị, CPM sẽ được tính là (5,000 / 500,000) * 1,000 = 10 đô la. Điều này có nghĩa là nhà quảng cáo phải trả 10 đô la để quảng cáo của họ được nhìn thấy 1,000 lần. Việc áp dụng công thức này giúp so sánh hai lựa chọn khác nhau một cách khách quan. Một ví dụ kinh điển là so sánh hai tạp chí: Tạp chí A có giá 23,500 đô la cho 2.1 triệu lượt phát hành (CPM = $11.19), trong khi Tạp chí B có giá 13,500 đô la cho 1.2 triệu lượt phát hành (CPM = $11.25). Dù giá tuyệt đối chênh lệch lớn, CPM của chúng gần như tương đương, cho thấy Tạp chí A có thể là lựa chọn tốt hơn do có độ phủ lớn hơn với chi phí tương đối tương tự.

3.1. Công thức tính chi phí trên mỗi nghìn lần hiển thị

Công thức cơ bản để tính CPM là: CPM = (Tổng Chi Phí / Tổng Lượt Hiển Thị) x 1,000. Trong đó, 'Tổng Chi Phí' là toàn bộ số tiền chi cho vị trí quảng cáo hoặc chiến dịch. 'Tổng Lượt Hiển Thị' là tổng số lần quảng cáo được phân phát và hiển thị cho người dùng. Công thức này áp dụng cho mọi loại hình phương tiện, từ in ấn (sử dụng số liệu lưu hành) đến phát sóng và trực tuyến (sử dụng ước tính khán giả hoặc dữ liệu impressions). Nắm vững công thức này là bước đầu tiên để đo lường hiệu quả và kiểm soát chi tiêu trong quảng cáo.

3.2. Ứng dụng CPM trong quảng cáo hiển thị và quảng cáo video

Trong quảng cáo kỹ thuật số, CPM là một trong những mô hình định giá phổ biến nhất, đặc biệt đối với quảng cáo hiển thị và quảng cáo video. Các chiến dịch tập trung vào mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu hoặc truyền tải một thông điệp rộng rãi thường sử dụng mô hình CPM. Bằng cách mua hàng triệu lượt hiển thị với một mức CPM xác định, thương hiệu có thể đảm bảo sự hiện diện của mình trước một lượng lớn khán giả. Các nền tảng programmatic advertising cũng sử dụng CPM làm cơ sở cho việc đặt giá thầu quảng cáo tự động, cho phép các nhà quảng cáo tối ưu hóa việc phân phối quảng cáo trên nhiều trang web và ứng dụng khác nhau để đạt được độ phủ lớn nhất trong phạm vi ngân sách quảng cáo cho phép.

IV. Phương Pháp Đo Lường Hiệu Quả Từ CPC CPA Đến ROAS

Để có một cái nhìn toàn diện về hiệu quả truyền thông, việc đo lường hiệu quả không thể dừng lại ở CPM. Các chỉ số tập trung vào hành động của người dùng cung cấp một bức tranh sâu sắc hơn về giá trị thực sự mà một chiến dịch mang lại. Phân tích chi phí trực tuyến thường bắt đầu với CPM, nhưng nhanh chóng chuyển sang lớp phân tích thứ hai là CPC (Cost Per Click) - chi phí trên mỗi lượt nhấp chuột. Chỉ số này được tính bằng cách chia tổng chi phí cho số lượt nhấp nhận được. CPC, kết hợp với CTR (Click-Through Rate), cho biết mức độ hấp dẫn của quảng cáo. Tuy nhiên, một lượt nhấp không đảm bảo một giao dịch thành công. Do đó, các nhà tiếp thị cần tiến xa hơn đến CPA (Cost Per Acquisition) - chi phí cho mỗi lần chuyển đổi. CPA đo lường chi phí để có được một khách hàng mới, một đơn hàng, hoặc một hành động cụ thể có giá trị. Cuối cùng, để kết nối hoạt động quảng cáo trực tiếp với doanh thu, hai chỉ số quan trọng nhất là ROAS (Return on Ad Spend) và ROI (Return on Investment). ROAS đo lường doanh thu tạo ra trên mỗi đồng chi cho quảng cáo, trong khi ROI đánh giá lợi nhuận tổng thể của khoản đầu tư. Việc sử dụng kết hợp các chỉ số KPI quảng cáo này giúp tối ưu hóa chiến dịch không chỉ dựa trên chi phí hiển thị mà còn dựa trên kết quả kinh doanh thực tế.

4.1. Đánh giá hiệu suất với CPC Cost Per Click và CTR

CPC là chi phí nhà quảng cáo trả cho mỗi lần người dùng nhấp vào quảng cáo của họ. Đây là chỉ số cốt lõi trong các chiến dịch tìm kiếm và nhiều loại quảng cáo hiển thị khác. Một CPC thấp thường được coi là hiệu quả, nhưng nó phải được xem xét cùng với CTR (Tỷ lệ nhấp chuột). CTR cao cho thấy quảng cáo có liên quan và hấp dẫn đối với đối tượng mục tiêu. Việc theo dõi cả hai chỉ số này giúp nhà quảng cáo điều chỉnh nội dung và nhắm mục tiêu để thu hút nhiều lượt truy cập chất lượng hơn với chi phí thấp hơn.

4.2. Phân tích chi phí chuyển đổi với CPA Cost Per Acquisition

CPA là chỉ số đo lường chi phí trung bình cho mỗi hành động chuyển đổi mong muốn, chẳng hạn như một lượt mua hàng, đăng ký email, hoặc tải ứng dụng. Công thức tính là: CPA = Tổng Chi Phí / Tổng Số Lượt Chuyển Đổi. Chỉ số này trực tiếp phản ánh hiệu quả của chiến dịch trong việc tạo ra kết quả kinh doanh. Một chiến dịch có thể có CPC thấp nhưng CPA cao, cho thấy quảng cáo thu hút nhiều người nhấp vào nhưng không thuyết phục được họ thực hiện hành động. Tối ưu hóa chiến dịch theo CPA là mục tiêu cuối cùng của các chiến dịch quảng cáo dựa trên hiệu suất.

4.3. Đo lường lợi nhuận thực tế ROAS và ROI

ROAS và ROI là những thước đo tài chính cuối cùng về sự thành công của quảng cáo. ROAS được tính bằng cách lấy 'Doanh Thu từ Quảng cáo' chia cho 'Chi Phí Quảng cáo'. Ví dụ, nếu chi 1,000 đô la và thu về 5,000 đô la doanh thu, ROAS là 5:1. Trong khi đó, ROI xem xét lợi nhuận ròng bằng cách trừ đi tất cả các chi phí (bao gồm cả chi phí sản phẩm) khỏi doanh thu. Các chỉ số này cung cấp bằng chứng rõ ràng về giá trị kinh tế mà quảng cáo mang lại, giúp chứng minh hiệu quả của ngân sách quảng cáo với các bên liên quan.

V. Bí Quyết Tối Ưu Hóa Chiến Dịch Cân Bằng CPM và Giá Trị

Việc tối ưu hóa chiến dịch thành công nằm ở khả năng cân bằng giữa hiệu quả chi phí (thể hiện qua CPM) và giá trị thực sự (thể hiện qua tác động và kết quả kinh doanh). Một nhà quản lý thương hiệu thông thái sẽ không hỏi “CPM tốt nhất là bao nhiêu?” mà sẽ hỏi “Kế hoạch truyền thông nào hiệu quả nhất với số tiền tôi có?”. Tài liệu phân tích chỉ ra sự đánh đổi liên tục giữa những gì có thể làm tốt và những gì hiệu quả nhất về mặt chi phí. Ví dụ, một kế hoạch tập trung hoàn toàn vào CPM có thể đề xuất các quảng cáo truyền hình ban ngày giá rẻ nhưng lại thiếu tác động. Ngược lại, một kế hoạch tập trung vào các thị trường tốt nhất có thể rất hiệu quả nhưng lại hạn chế về độ phủ. Do đó, cần xây dựng một bộ chỉ số KPI quảng cáo toàn diện, kết hợp CPM với các chỉ số khác như CPA và ROAS. Ngoài ra, các yếu tố định tính như chất lượng khán giả, mức độ tương tác và sự phù hợp của môi trường biên tập cũng đóng vai trò quan trọng. Một CPM cao hơn có thể hoàn toàn được chấp nhận nếu quảng cáo xuất hiện trên một kênh truyền thông uy tín, tiếp cận đúng đối tượng chất lượng và có mức độ tương tác cao. Cuối cùng, hiệu quả truyền thông không chỉ là một con số, mà là sự kết hợp giữa khoa học dữ liệu và nghệ thuật thấu hiểu bối cảnh.

5.1. Xây dựng bộ chỉ số KPI quảng cáo toàn diện và hiệu quả

Một bộ chỉ số KPI quảng cáo hiệu quả cần phản ánh đầy đủ các giai đoạn của hành trình khách hàng. Nó nên bắt đầu với các chỉ số nhận biết như lượt hiển thị và CPM, tiếp theo là các chỉ số tương tác như CTR và CPC, và cuối cùng là các chỉ số chuyển đổi như tỷ lệ chuyển đổi, CPA, và ROAS. Việc thiết lập các mục tiêu rõ ràng cho mỗi chỉ số này trước khi bắt đầu chiến dịch sẽ giúp việc đo lường hiệu quả trở nên chính xác và có định hướng, cho phép điều chỉnh kịp thời để tối ưu hóa kết quả.

5.2. Vai trò của chất lượng khán giả và mức độ tương tác

Không phải tất cả các lượt hiển thị đều có giá trị như nhau. Một nghìn lượt hiển thị đến đúng đối tượng mục tiêu có giá trị hơn nhiều so với một nghìn lượt hiển thị ngẫu nhiên. Các công cụ phân tích hiện đại cho phép đánh giá chất lượng khán giả dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và sở thích. Tương tự, mức độ tương tác (engagement) – như bình luận, chia sẻ, hoặc thời gian xem – là một chỉ báo quan trọng về tác động của quảng cáo. Việc chấp nhận một mức CPM cao hơn để đổi lấy khán giả chất lượng và tương tác cao thường là một quyết định đầu tư khôn ngoan.

5.3. Lựa chọn phương tiện dựa trên sự phù hợp bối cảnh

Môi trường nơi quảng cáo xuất hiện có thể ảnh hưởng lớn đến cách nó được tiếp nhận. Một quảng cáo cho sản phẩm tài chính cao cấp có thể không phù hợp khi đặt trong một chương trình giải trí dành cho giới trẻ, ngay cả khi CPM rất thấp. Sự phù hợp về mặt biên tập (editorial fit) và bối cảnh giúp tăng cường uy tín và sự tin cậy của thông điệp. Việc lựa chọn các phương tiện truyền thông có nội dung liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ giúp quảng cáo trở nên tự nhiên hơn và được khán giả đón nhận tích cực hơn, qua đó nâng cao hiệu quả truyền thông tổng thể.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chapter 17 Learning about Media Costs Understanding Media Costs Once you understand the audience of a medium or a media vehicle, the reckoning of media planning comes about when you assess its value. Media planning and negotiating are based on judging how efficient media are and comparing the cost of one media vehicle with another. In the advertising industry, there are absolute costs and relative costs. Absolute costs, sometimes called unit costs or vehicle costs, refer to what you are going to pay for placement in a specific media vehicle.

A full- page black and white advertisement in the national edition of the Wall Street Journal costs approximately $240,000. Running a 30-second com- mercial during the Super Bowl costs approximately $4 million. Buying a local radio commercial during a popular morning show in Sherman, Texas, might cost $40. So, unit costs vary widely and are based largely on the total number of impressions that the individual media vehicle delivers and the value that advertisers place on those impressions.

That brings us to relative costs. It is important to understand the relative efficiency of the Super Bowl and the Wall Street Journal. Without such an understanding, how would you know what the best value is? To compare one media vehicle to another and one medium to another, the gold standard in media cost comparison is cost-per-thousand, or CPM. Cost-per-Thousand In advertising, the number 1,000 can be abbreviated as K (kilo) or M (mille).

Most often, K is used for money and M is used for audiences. Because 1,000 × 1,000 equals a million, we use MM to mean a million. (Do not be 132 LEARNING ABOUT MEDIA COSTS 133 confused by media headlines, which often abbreviate million using just one M.) All this is a bit of background to explain the abbreviation of “cost-per- thousand” as CPM rather than CPT. With that little history lesson under our belt, we can put the CPM term to work.

CPM is a mainstay for comparing one media vehicle to another, as well as comparing one medium to another. Let’s start off by looking at how to use CPM to compare one media vehicle to another. It can be difficult to compare one media vehicle to another because you must take into account the advertising unit rates or prices along with the reach or impressions that they deliver. Let’s say that you are looking at two different magazines that have different unit rates and different circulations.

Say that Magazine A, with a circulation of 2.1 million, charges $23,500 for a full-page advertisement, and that Magazine B, with a circulation of 1.2 million, charges $13,500 for the same full-page ad. You might expect that the magazine with the larger circulation charges more because costs rise as you reach more people, but is it the more economical way to reach your audience? This is where CPM comes into play. Instead of trying to compare the cost and circulation at the same time, we assume that each magazine has a circulation of only 1,000. We compare the cost for each 1,000 circulation by dividing the advertising rate by the circulation to get the cost of adver- tising in a single copy of the publication.

Then we multiply the answer by 1,000 to compare the cost of a thousand-copy circulation. Here is the CPM for Magazine A: = × = Doing the same for the other publication gives a comparison CPM.25 CPM 1,200,000 So, according to this CPM analysis, Magazine A has a CPM (based on its circulation) of $11.19, whereas Magazine B has a CPM of $11. In this case, the CPMs are virtually identical. Because Magazine A has a 75 percent higher circulation than Magazine B and is priced at relatively the same cost as the smaller circulation publication, Magazine A seems to be the better value of the two.

CPM is used in every media analysis from print to broadcast to online. The only difference between the various media is the method used to 134 CHAPTER 17 calculate the audience. Raw circulation figures are typically used as a point of comparison for print, whereas audience estimates are used for broadcast and online audience figures. Still, the same analysis can be performed whether you are comparing two websites or two television programs.

CPM as an Intermedia Comparison Analysis It is difficult even for the most seasoned media professional to compare advertisements in different media. Is a full-page, four-color bleed adver- tisement in a magazine the equivalent of a 30-second network television commercial? Or is the placement in a video game worth the same as a banner ad on a gaming enthusiasts’ website? These are difficult questions, and although there is some research in the area of intermedia comparisons, much of it remains proprietary, meaning the research is generally owned by a medium itself (such as a video game company), and often they choose not to share. In the case of intermedia comparisons, CPM is a standard to apply but certainly should not be the only analysis that a media planner uses. The fol- lowing is a general CPM estimate for a wide variety of media.

As you can see in Table 17.1, if you were selecting based on CPM alone, outdoor would be the medium of choice for every advertising campaign. Yet, of the media listed in Table 17.2, outdoor has the lowest media impact or advertis- ing revenue. So, although outdoor has a low CPM, advertisers are voting with their dollars on other media. As a brand manager looking at the media landscape, you will work with your media group to determine the impact of each medium for Table 17.1 Media CPM Based on Adults Medium CPM TV $25.

LEARNING ABOUT MEDIA COSTS 135 Table 17.2 Delight Salad Dressing CPM Adjusted by Media Impact Weights Medium CPM Media impact Adjusted CPM TV $20.00 Note: Media Impact score 1 to 100. your particular brand. The impact value of each medium can then be compared to the CPM or used to weigh the CPM for a more definitive analysis. For example, if you feel that an outdoor ad has the same impact as a television commercial, then you can purchase considerably more outdoor impressions for your dollar than you can with television.

However, if you feel that television is worth 10 times the value of outdoor ads, then outdoor may not be such a bargain.2 is an example of weighing CPMs based on an impact score for each medium for a packaged-goods brand (Delight Salad Dressing). The goal of the brand is to convey appetite appeal and to demonstrate how it is used in a wide variety of situations. The CPM is the standard measure for comparing media, but it should not be used within a vacuum. It provides the basis for determining value but is not the only aspect to assigning value to a medium.

Cost-per-Point CPM is the main cost comparison criterion when looking at a variety of media, but planners working with broadcast costs on both a national and local basis use a standard called cost-per-point (CPP). A cost-per-point compares broadcast vehicles on the basis of how much it costs to reach 1 percent of the audience. Remember that 1 percent reach is the same as a rating point, so we call this comparison cost-per-point. Let’s take a look at how you might use a CPP in comparing two radio stations.

Radio Station A costs $5,300 per commercial unit and reaches 136 CHAPTER 17 2.2 percent of our audience (the rating). So we simply divide the cost by the rating to derive the CPP.2 Rtg Now look at Radio Station B, which charges $6,200 per unit and achieves a rating of 2. Its CPP would be as follows: = = In this example, Radio Station A is slightly more efficient in reaching a rating point (1 percent of the audience) than is Radio Station B. When media negotiators are rapidly calculating hundreds of programs and sta- tions, the CPP is a key measure for efficiency.

Think of it as the currency for local broadcast negotiations. The reason CPP is used in broadcast planning instead of CPM is that CPP is a much simpler method of assessing costs across various markets or across various dayparts. CPM is a great analysis tool to determine value, as is CPP; but CPP allows for the quick addition of costs across various markets. If you are planning to advertise in the top five media markets in the United States in daytime television, you would not want to add up all the hundreds of possibilities of unit costs for this television period across all these markets.

The CPP allows you to quickly figure costs by taking into account the size of the market, because 1 percent of the population of New York City is a lot bigger than 1 percent of the population of Boise, Idaho.3 is an example of how media planners use CPP to add up media costs for a local market campaign.3 Daytime TV Local Costs for Bob’s Baked Beans Women 18–49 Market DMA Rank Daytime CPP New York City 1 $798 Dallas/Fort Worth 7 $303 Buffalo, NY 44 $65 Boise, ID 157 $40 Victoria, TX 204 $20 Total $1,226 Source: Spot Quotations and Data (SQAD). LEARNING ABOUT MEDIA COSTS 137 Online Cost Analysis As we said earlier, the online media world offers much deeper diagnostics than most other media. CPM is the initial standard for all online analysis, whether it is in search engine marketing or in traditional online advertising. The second layer of cost analysis beyond the CPM is the cost-per-click (CPC).

The cost-per-click is calculated by simply dividing the media cost by the number of clicks obtained within a certain time frame. Most online media professionals analyze their online plans after a week or two of activ- ity to determine what sites and what creative executions are producing the lowest CPC. Then adjustments are made to the subsequent schedules to (1) add more impressions to proven performers, (2) eliminate poorly per- forming sites, or (3) add contingency sites to the campaign. Depending upon the category, online media planners negotiate with the websites on either a CPC or on a cost-per-lead basis (CPL).

CPL is the cost an advertiser pays for an explicit sign-up from a potential consumer interested in the advertiser offer. For example, if the advertisers know they will make money if their campaign hits a certain cost-per-lead target (say, $20), then they will negotiate with the web publishers to pay that much for that target response, but not pay for leads above that threshold. For established catego- ries with known conversion rates, such as auto insurance, this is a standard method for online placement. It also ties in nicely with search engine mar- keting pricing, which is done on a bid basis for selective keywords: the more popular the keyword, the more it may cost.

For example, the insurance business is highly competitive online, so a keyword such as “auto insurance” could command as much as $200 per click. On the other hand, a lower-interest category, such as hazardous waste hauling, may be only $10 per click. Some online media planners also use the term cost-per-action (CPA) to describe the cost of generating a sale, acquiring a customer, or making some sort of transaction. Again, this is calculated by dividing the online campaign cost by the action that it is designed to generate.

Internet Pricing Advertising on the Internet uses some of the same pricing approaches, such as cost-per-thousand, as does advertising in other media. Neverthe- less, there are additional systems used with the Internet that do not apply to other advertising media.1 shows, the most common pricing systems include techniques such as counting the number of click-through searches, where Internet users go beyond a website by clicking on an icon or some other connection that takes them to another site. Total time spent 138 CHAPTER 17 Exhibit 17.