Chương 1 gồm bốn nội dung chính là khái quát lịch sử nghiên cứu vấn đề tiêu dùng, các nghiên cứu về cấu trúc của hành vi tiêu d ng, nghĩa xã hội của hành vi tiêu dùng và cuối cùng là các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Ch ơ g : Cơ sở lý luận, th c ti n à ph ơ g ph p ghi u Nội dung của chương này là trình bày cơ sở lý thuyết, thực tiễnvà phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án. Chương 2 thao tác h a các khái niệm công cụ, các lý thuyết, quan điểm của Nhà nước về tiêu dùng hiện nay và các phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý thông tin - làm cơ sở lý luận cho việc xây dựng, triển khai công cụ nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ch ơ g : Th c tr ng tiêu dùng sản phẩm may mặc củ h h i ô hị Chương 3 là một trong hai chương kết quả nghiên cứu của luận án.
Chương này bàn về thực trạng tiêu d ng và các đặc trưng trong hành vi tiêu d ng SPMM của thanh niên đô thị. Tiến trình phân tích của chương s đi theo cấu trúc của một HVTD. Ngoài ra, chương này s lồng ghép phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Ch ơ g : gh xã hội của sản phẩm may mặc và hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc Chương 4 bàn về nội dung bên trong, nghĩa xã hội của SPMM và hành vi tiêu dùng SPMM của cá nhân.
Chương này gồm hai nội dung chính là bàn về các giá trị của hàng hóa, nhấn mạnh giá trị biểu trưng và giá trị thương hiệu của SPMM và chức năng xã hội của hành vi tiêu dùng SPMM. Các yếu tố ảnh hưởng tới quan điểm, thái độ, hành vi của thanh niên tiếp tục được lồng ghép phân tích trong chương này. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NỘI DUNG CHÍNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHỦ ĐỀ TIÊU DÙNG Trong phần này, các nghiên cứu s được tổng hợp theo các ch m chủ để, các nội dung liên quan tới: lược sử nghiên cứu của chủ đề, các cấu trúc của hành vi tiêu d ng, nghĩa của hàng hóa và hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu d ng. Các nghiên cứu này s được phân tích, bàn luận dưới g c nhìn xã hội học.
Khái quát lịch sử nghiên cứu về tiêu dùng Trước hết, bàn về sự phát triển của xã hội tiêu d ng, trong tác phẩm “ i tôi và ản s trong xã hội tiêu dùng: h a ạnh ngh a ủa hàng h a i u tr ng” (Self-concept and identity in a consumer society: Aspects of symbolic product meaning) tác giả đã bàn luận về lịch sử ra đời xã hội tiêu d ng và đặc trưng của xã hội này theo từng thời kì ở các xã hội phương Tây. Theo đ sự ra đời của xã hội tiêu d ng bắt nguồn từ thế kỷ 18 tại Anh nhưng nguồn gốc của n đã manh nha xuất hiện từ thế kỉ 16 tại các xã hội châu u. Giai đoạn đầu của sự xuất hiện này thuộc thời kì Elizabeth khi một bộ phận nhỏ của dân cư bắt đầu thay đổi khuôn mẫu hành vi tiêu d ng. Trong giai đoạn này, khuôn mẫu tiêu d ng, phong cách sống, thẩm mĩ, thị hiếu, xu hướng thời trang của tầng lớp tinh hoa và qu tộc luôn là định hướng, tiêu chuẩn cho các tầng lớp dưới học hỏi.
Giai đoạn sau là sự tăng lên nhanh ch ng của nhu cầu tiêu d ng và sự đa dạng các lựa chọn hàng h a. Giai đoạn thứ ba vào thế kỷ 19 được cho là “thế giới trong mơ về tiêu d ng” c ng với sự xuất hiện của các chuỗi cửa hàng, các cuộc triển lãm và sự phát triển của truyền thông phim ảnh. Giai đoạn thế kỉ 19 được đại diện bởi ba loại nh m phong cách khác nhau: lối sống tiêu d ng đại chúng, lối sống tinh hoa và lối sống dân chủ. Lối sống tiêu d ng đại chúng phát triển những tưởng mới về sự sang trọng, bản thân nó là sự kế thừa của lối sống quý tộc cũ.
Ngược lại, mục tiêu của lối sống tinh hoa là tạo ra một tầng lớp quý tộc mới dựa trên thẩm m cao và thị hiếu khác biệt. Lối sống dân chủ là đại diện cho hình thức tiêu d ng cố gắng bắt chước tiêu thụ đại chúng, nhưng theo kiểu không phân loại r ràng tầng lớp hay c thể n i là hướng tới lối sống bình dân, đơn giản [McCracken, 1990, tr. Giai đoạn thứ tư được đánh dấu bởi sự ra đời 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com của tập đoàn Ford vào đầu thế kỉ 20 và thuật ngữ “Fordism” – đại diện cho hình thức thương mại kiểu tập đoàn và thương hiệu đã đưa nền cách mạng tiêu d ng chuyển hướng sang tiêu thụ đại chúng và tiếp đ là tiêu d ng của các tầng lớp tinh hoa [Bocock, 1993 trích theo Friese, 2000]. Đây là thời kì đặc trưng bởi phong cách cá nhân, bản sắc cá nhân và sự lựa chọn lối sống [Featherstone, 1991 thay vì nhấn mạnh vào sự ảnh hưởng của tầng lớp như thời kì trước đ.
Trong thời kì xã hội tiêu d ng hiện đại, khoảng 70% thu nhập được tiêu d ng cho dịch vụ và giải trí và các sản phẩm xa xỉ. Đặc trưng của thời kì này nhấn mạnh vào tính di động cá nhân, sự khác biệt theo chiều dọc c nghĩa quan trọng hơn cả. Bên cạnh đ , thị hiếu, phong cách được thể hiệu thông qua lựa chọn tiêu d ng. Hàng h a mang đầy nghĩa biểu trưng, đại diện cho tính cách, phân tầng xã hội, sở thích, nguyện vọng của cá nhân sở hữu chúng [Bocock, 1993 trích theo Friese, 2000].
C ng với sự phát triển nhanh ch ng và mạnh m của xã hội tiêu d ng, các nhà khoa học, nhà nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực đã lấy chủ đề này làm vấn đề trung tâm trong các nghiên cứu và các cuộc bàn luận của mình. Giai đoạn thứ nhất đã chứng kiến sự xuất hiện của gia tăng nhu cầu người tiêu d ng trong những năm đầu xuất hiện xã hội hiện đại tại Châu u và nhu cầu này chủ yếu tập trung vào sản phẩm ăn, mặc và đồ gia dụng. Giai đoạn thứ hai chứng kiến sự mở rộng của chủ nghĩa tiêu dùng vào những năm cuối thế kỷ 19 và được đánh dấu b ng sự xuất hiện phong phú của hàng h a và dịch vụ giải trí cũng như sự gia tăng nhanh ch ng của chuỗi các cửa hàng bán lẻ [Frank Trentmann, 2004]. Vào cuối thế kỷ 19, phân tích của Veblen (1899) về thời trang, thị hiếu, và chuẩn mực xã hội liên quan đến giải trí và đặc biệt là khái niệm mới về tầng lớp nhàn rỗi c thể coi là vừa c tính chất châm biếm vừa gay gắt.
Veblen liên kết sự khác biệt văn h a với hành vi cạnh tranh, bắt chước và phô trương của cải. Veblen nhấn mạnh sự liên quan ngày càng tăng của sự phô trương thẩm m trong đời sống xã hội, bao gồm những thứ bên ngoài như trang phục. Vào những năm giữa thế kỷ 20, trước khi c sự hợp nhất của các nghiên cứu tiêu d ng như là một trường phái thống nhất của xã hội học vào những năm 1980, 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhiều nghiên cứu về chủ đề này đã bắt nguồn từ hướng tiếp cận của những người theo trường phái trọng sản xuất. Marx (1954) cho r ng sản xuất là vấn đề trung tâm của xã hội học.
C thể n i, so với các nhà nghiên cứu kinh điển và hiện đại, g c tiếp cận của Marx chủ yếu là kinh tế học do đ đối với lĩnh vực tiêu d ng, ông chỉ quan tâm tới sản xuất và vấn đề lao động. Vào những năm cuối thế kỷ 20, các nghiên cứu về tiêu d ng ngày càng đa dạng và phong phú về cách tiếp cận và lĩnh vực. C ng với chủ nghĩa duy l và đạo đức k thuật đặc trưng cho l thuyết của xã hội hiện đại của Weber, Campbell xác định tinh thần chủ nghĩa khoái lạc, tìm kiếm thú vui là các yếu tố cần thiết để hình thành xã hội tiêu dùng hiện đại. Campbell cho r ng trí tưởng tượng và sự ham muốn sở hữu hàng h a như là động cơ cho xã hội tiêu d ng.
Mary Douglas và Baron Isherwood (1996) đã nghiên cứu về nghĩa và chức năng của văn h a tiêu thụ dưới g c nhìn của nhân học. Nghiên cứu là sự kết hợp giữa Xã hội học, Nhân học lấy cảm hứng từ Durkheim và kinh tế học. Tiêu thụ được hiểu như là phương tiện thông tin và giao tiếp và truyền tải nghĩa. Năm 1997, Corrigan tiếp cận một cách khác thông qua việc khám phá thực hành tiêu thụ trong nhiều lĩnh vực: từ mua sắm trong gia đình tới tiêu thụ đồ ăn, thời trang và cả tiêu thụ trong du lịch,… ng tập trung vào sự phát triển của xã hội tiêu d ng và cho r ng tiêu thụ là một quá trình.
Bước sang thế kỷ 21, các nghiên cứu về tiêu d ng không chỉ g i gọn trong một ngành mà là sự kết hợp, liên ngành khoa học và các nghiên cứu cũng không chỉ tiếp cận từ những ngành khoa học truyền thống vốn “ưa thích” khám phá lĩnh vực này như: Kinh tế học, Xã hội học, Văn h a học, mà c n là sự xuất hiện của các ngành khoa học mới như: Chính trị học, Môi trường học, Khoa học quản l ,… ví như công trình của Sassatelli (2007) tích hợp các phương pháp từ kinh tế, triết học, nhân chủng học, và văn h a để tiếp cận chủ đề này. Trong khi đ , Smart (2010) tập trung vào những mối quan tâm gần đây là chính trị và tính bền vững của xã hội tiêu dùng. Smart quan tâm về việc tạo ra hệ thống tiêu thụ như một hoạt động xã hội trong xã hội tiêu d ng. ng cho r ng cách tiếp thị, xây dựng thương hiệu, quảng cáo và tạo ra thị trường, sự toàn cầu hóa tiêu dùng, và các hậu quả về môi trường, chính 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trị, và các yếu tố tạo nên văn h a của người tiêu dùng hiện đại [trích theo Ian Woodward, 2013].