Giáo trình quản trị thương hiệu ngành quản trị kinh doanh tại Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình quản trị thương hiệu cung cấp kiến thức cần thiết cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh tại trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp.

• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thuận Thái
• Trường học: Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Đồng Tháp
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giáo Trình Quản Trị Thương Hiệu
• Loại tài liệu: giáo trình
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đồng Tháp

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
• 1.2. Vai trò của thƣơng hiệu
• 1.2.1. Vai trò của TH đối với khách hàng
• 1.2.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với Công ty
• 1.3. Chức năng của thƣơng hiệu
• 1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của TH
• 1.5. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
• 1.6. Thƣơng hiệu - tài sản của doanh nghiệp
• 1.7. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
• 1.8. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
• 2.1. Kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu
• 2.1.1. Lợi ích của thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng
• 2.2. Xây dựng mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
• 2.3. Định hướng phát triển thƣơng hiệu
• 2.4. Định vị thƣơng hiệu
• 2.5. Kế hoạch quảng bá xây dựng thƣơng hiệu
• 2.6. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu
• 2.7. Chiến lược thƣơng hiệu
• 2.7.1. Phân tích môi trường kinh doanh
• 2.7.2. Chiến lược xây dựng thƣơng hiệu
• 2.7.3. Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu
• 2.8. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
• 3.1. Hệ thống nhận diện TH của các DN
• 3.1.1. Mục đích của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
• 3.1.2. Các chức năng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
• 3.2. Cấu trúc hệ thống nhân diện thƣơng hiệu
• 3.2.1. Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm
• 3.2.2. Thƣơng hiệu thể hiện qua tổ chức
• 3.2.3. Thƣơng hiệu thể hiện qua biểu tượng
• 3.3. Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình
• 3.3.1. Hệ thống nhận diện hữu hình
• 3.3.2. Hệ thống nhận diện vô hình
• 3.4. Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
• 3.4.1. Kết nối nhận diện với khách hàng
• 3.4.2. Phối hợp thiết kế và khả năng ứng dụng nhận diện thƣơng hiệu
• 3.4.3. Truyền tải nhận diện thƣơng hiệu vào các phòng ban doanh nghiệp
• 3.4.4. Quản lý hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
• 3.5. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ THƢƠNG HIỆU
• 4.1. Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu
• 4.2. Khái niệm và vai trò về biểu trƣng, logo
• 4.3. Đặt tên thƣơng hiệu
• 4.3.1. Các cách đặt tên thƣơng hiệu
• 4.3.2. Lựa chọn khi đặt tên thƣơng hiệu
• 4.4. Logo và biểu tượng đặc trƣng
• 4.5. Tính cách thƣơng hiệu
• 4.6. Câu khẩu hiệu
• 4.7. Bao bì và thƣơng hiệu doanh nghiệp
• 4.8. Đăng ký nhãn hiệu
• 4.9. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
• 5.1. Quản lý thƣơng hiệu trong nội bộ DN
• 5.1.1. Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
• 5.1.2. Tổ chức truyền thông thƣơng hiệu cho Nhân viên
• 5.1.3. Trao quyền cho nhân viên
• 5.1.4. Xây dựng văn hóa DN dựa trên TH
• 5.1.5. Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thƣơng hiệu
• 5.2. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng TH
• 5.2.1. Phối hợp có định hướng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu
• 5.2.2. Phối hợp kiến trúc thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu
• 5.2.3. Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing
• 5.2.4. Tái tạo thƣơng hiệu
• 5.2.5. Thâm nhập vào thị trường mới
• 5.2.6. Mở rộng thị trường xuất khẩu
• 5.3. Quản lý quan hệ khách hàng
• 5.3.1. Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
• 5.3.2. Quản lý sự trung thành của khách hàng
• 5.3.3. Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng
• 5.4. Quản lý rủi ro thƣơng hiệu
• 5.4.1. Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra
• 5.4.2. Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH
• 5.5. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giáo trình quản trị thương hiệu cho sinh viên cao đẳng

Giáo trình quản trị thương hiệu là một phần quan trọng trong chương trình đào tạo ngành quản trị kinh doanh tại các trường cao đẳng. Nó cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong kinh doanh, và cách thức xây dựng và quản lý thương hiệu hiệu quả. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ về thương hiệu không chỉ giúp sinh viên có kiến thức lý thuyết mà còn trang bị cho họ những kỹ năng thực tiễn cần thiết để áp dụng vào công việc sau này.

1.1. Định nghĩa và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng, mà còn là một tài sản vô hình có giá trị lớn đối với doanh nghiệp. Nó giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trên thị trường, đồng thời tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Theo nghiên cứu, một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp tăng giá bán và giảm chi phí marketing.

1.2. Tầm quan trọng của giáo trình quản trị thương hiệu

Giáo trình quản trị thương hiệu giúp sinh viên hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng và duy trì thương hiệu. Nó cung cấp các phương pháp và chiến lược để phát triển thương hiệu, từ việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh đến việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Điều này không chỉ giúp sinh viên có kiến thức lý thuyết mà còn trang bị cho họ những kỹ năng thực tiễn cần thiết.

II. Những thách thức trong quản trị thương hiệu hiện nay

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc quản trị thương hiệu. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế, cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế

Sự thâm nhập của các thương hiệu quốc tế vào thị trường Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Các thương hiệu này thường có nguồn lực tài chính mạnh mẽ và chiến lược marketing bài bản, khiến cho việc cạnh tranh trở nên khó khăn hơn cho các doanh nghiệp trong nước.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết và họ cũng trở nên thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng và phát triển thương hiệu.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả cho sinh viên

Để xây dựng thương hiệu thành công, sinh viên cần nắm vững các phương pháp và chiến lược cụ thể. Việc áp dụng các lý thuyết vào thực tiễn sẽ giúp sinh viên có cái nhìn rõ hơn về quy trình xây dựng thương hiệu. Các phương pháp này bao gồm nghiên cứu thị trường, xác định tầm nhìn thương hiệu, và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu.

3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định đối tượng mục tiêu

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xác định đối tượng mục tiêu cho thương hiệu của mình.

3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu là những yếu tố cốt lõi giúp định hướng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Một tầm nhìn rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp xác định được mục tiêu dài hạn và tạo động lực cho nhân viên.

IV. Ứng dụng thực tiễn của quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp

Quản trị thương hiệu không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong doanh nghiệp. Việc áp dụng các kiến thức từ giáo trình vào thực tế sẽ giúp sinh viên có cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức hoạt động của thương hiệu trong môi trường kinh doanh.

4.1. Các chiến lược marketing hiệu quả

Các chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải xây dựng các chiến lược phù hợp với đối tượng mục tiêu và xu hướng thị trường để thu hút khách hàng.

4.2. Quản lý mối quan hệ với khách hàng

Quản lý mối quan hệ với khách hàng là một phần quan trọng trong quản trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả để duy trì lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một lĩnh vực không ngừng phát triển và thay đổi. Với sự tiến bộ của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược thương hiệu của mình. Sinh viên cần nắm vững các kiến thức và kỹ năng cần thiết để có thể áp dụng vào thực tiễn trong tương lai.

5.1. Xu hướng tương lai trong quản trị thương hiệu

Trong tương lai, quản trị thương hiệu sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu bền vững và có trách nhiệm xã hội để thu hút khách hàng.

5.2. Vai trò của công nghệ trong quản trị thương hiệu

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải áp dụng công nghệ mới để tối ưu hóa quy trình quản lý thương hiệu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. ii LỜI GIỚI THIỆU Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, với xu hƣớng toàn cầu hóa dẫn đến sự cạnh tranh giữa các DN trong và ngoài nƣớc ngày càng tăng. Đồng thời, sự thâm nhập của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài qua hệ thống kênh phân phối thời gian gần đầy đã giúp sức cho nhiều nhãn hàng nƣớc ngoài thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Nhiều DN phải giải thể, phá sản, sản xuất cầm chừng hoặc đang rơi vào khó khăn trong sản xuất KD. Rõ ràng, những DN không có hƣơng hiệu sẽ phá sản hoặc giải thể trƣớc, trong khi những DN có tầm nhìn thƣơng hiệu dễ dàng duy trì lòng trung thành của khách hàng và chiếm lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, những DN đã xây dựng thƣơng hiệu thành công cũng có thể thất bại nếu tầm nhìn thƣơng hiệu không thay đổi kịp thời với diễn biến thị trƣờng, chẳng hạn Motorola, Nokia, Kodak, JVC. Do vậy, các DN cần phải xây dựng thƣơng hiệu mới có thể tồn tại trên thị trƣờng. Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thƣơng hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt. Chính thƣơng hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp hay thƣơng hiệu là chìa khóa giúp Doanh nghiệp tồn tại và phá triển. Đồng thời, các chƣơng đƣợc lồng ghép các ví dụ, tình huống đƣợc phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn tại doanh nghiệp. Ban biên tập trân trọng cảm ơn sự nhiệt tình ủng hộ và mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của mọi ngƣời để giáo trình đƣợc hoàn thiện hơn. Đồng Tháp, ngày….tháng … năm 20… Chủ biên Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC TRANG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU. Tổng quan về thƣơng hiệu . Vai trò của thƣơng hiệu .1 Vai trò của TH đối với khách hàng .2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với Công ty . Chức năng của thƣơng hiệu . Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của TH . Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu . Thƣơng hiệu - tài sản của doanh nghiệp . Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu . 9 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1. 11 CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU . Kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu.1 Lợi ích của thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng .2 Xây dựng mục tiêu phát triển thƣơng hiệu .3 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu .4 Định vị thƣơng hiệu .5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thƣơng hiệu . Quy trình xây dựng thƣơng hiệu . Chiến lƣợc thƣơng hiệu .1 Phân tích môi trƣờng kinh doanh .2 Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu .3 Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu . 19 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 2. 21 CHƢƠNG 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU . Hệ thống nhận diện TH của các DN.1 Mục đích của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.2 Các chức năng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu . Cấu trúc hệ thống nhân diện thƣơng hiệu .1 Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm .2 Thƣơng hiệu thể hiện qua tổ chức .3 Thƣơng hiệu thể hiện qua biểu tƣợng . Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình .1 Hệ thống nhận diện hữu hình.2 Hệ thống nhận diện vô hình . Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .1 Kết nối nhận diện với khách hàng .2 Phối hợp thiết kế và khả năng ứng dụng nhận diện thƣơng hiệu .3 Truyền tải nhận diện thƣơng hiệu vào các phòng ban doanh nghiệp .4 Quản lý hệ thống nhận diện thƣơng hiệu . 28 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3. 29 CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ THƢƠNG HIỆU . Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu . Khái niệm và vai trò về biểu trƣng, logo . Đặt tên thƣơng hiệu .1 Các cách đặt tên thƣơng hiệu .2 Lựa chọn khi đặt tên thƣơng hiệu . Logo và biểu tƣợng đặc trƣng . Tính cách thƣơng hiệu . Câu khẩu hiệu . Bao bì và thƣơng hiệu doanh nghiệp . Đăng ký nhãn hiệu . 37 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4. 38 CHƢƠNG 5: QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU . Quản lý thƣơng hiệu trong nội bộ DN.1 Tạo môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp .2 Tổ chức truyền thông thƣơng hiệu cho Nhân viên . Trao quyền cho nhân viên.4 Xây dựng văn hóa DN dựa trên TH.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thƣơng hiệu . Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng TH .1 Phối hợp có định hƣớng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu .2 Phối hợp kiến trúc thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu .3 Điều chỉnh các chƣơng trình giao tiếp marketing .4 Tái tạo thƣơng hiệu .5 Thâm nhập vào thị trƣờng mới .6 Mở rộng thị trƣờng xuất khẩu . Quản lý quan hệ khách hàng .1 Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) .2 Quản lý sự trung thành của khách hàng .3 Chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng . Quản lý rủi ro thƣơng hiệu .1 Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra .2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH . 43 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 5. 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 46 vi GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Quản trị Thƣơng hiệu Mã môn học: CKT420 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: - Vị trí: Môn học Quản trị Thƣơng hiệu là môn học tự chọn, thuộc nhóm kiến thức chuyên ngành sau khi đã học các môn cơ sở. - Tính chất: Môn học Quản trị Thƣơng hiệu là môn học khái quát về thƣơng hiệu. Xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu ở Doanh nghiệp - Ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: + Vận dụng đƣợc những kiến thức đã đƣợc học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế và ứng dụng có hiệu quả vào hoạt động thực tiễn. + Trình bày đƣợc những kiến thức cơ bản về thƣơng hiệu: Tổng quan, vay trò, chức năng của thƣơng hiệu. + Trình bày qui trình xây dựng thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Vận dụng thiết kế thƣơng hiệu cho một đơn vị. - Về kỹ năng: + Thực hiện đƣợc quy trình xây dựng thƣơng hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Thiêt kế thƣơng hiệu + Kỹ năng tự học - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Ý thức học tập tích cực, chủ động trong quá trình học tập. + Yêu cầu về phẩm chất trung thực, nhanh nhạy, hoạt bát và sáng tạo. Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Thực hành, Số TT Tên chƣơng, mục Kiểm Tổng số Lý thuyết thảo luận, tra bài tập 1 Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu 7 3 4 0 1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu 1 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 1.3 Chức năng của thƣơng hiệu 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của TH 1.5 Hệ thống nhận diện TH 1.6 Thƣơng hiệu - tài sản của doanh nghiệp 1.7 Phân biệt TH và nhãn hiệu 2 Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.1 Kế hoạch xây dựng TH 9 5 4 0 2.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu 3 Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.1 Hệ thống nhận diện TH của các doanh nghiệp 3.2 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH 9 4 4 3.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình 3.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Kiễm tra 1 4 Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 4.1 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu 4.2 Khái niệm và vai trò về biểu trƣng, logo 4.3 Đặt tên thƣơng hiệu 4.4 Logo và biểu tƣợng đặt trƣng 8 4 3 4.5 Tính cách thƣơng hiệu 4.6 Câu khẩu hiệu 4.8 Bao bì và thƣơng hiệu doanh nghiệp 4.9 Đăng ký nhãn hiệu Kiểm tra 1 5 Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 7 4 3 0 5.1 Quản lý thƣơng hiệu trong nội bộ 2 doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thƣơng hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thƣơng hiệu Cộng 40 20 18 2 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Giới thiệu Để một sản phẩm nổi tiếng và thành công, việc xây dựng thƣơng hiệu là một vấn đề quyết định. Mỗi Công ty có quan điểm xây dựng thƣơng hiệu khác nhau nhƣng không phải lúc nào cũng thành công. Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình Marketing phối hợp, đƣợc triển khai đồng bộ các chiến lƣợc sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông hiệu quả trên cơ sở ý niệm sản phẩm phù hợp và định vị thƣơng hiệu rõ ràng, khác biệt gắn liền với nhu cầu thiết thực chƣa đƣợc thỏa mãn của khách hàng. Mục tiêu - Trình bày tổng quát về các quan niệm về thƣơng hiệu. - Xác định rõ vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng và đối với các doanh nghiệp. - Trình bày đƣợc Thƣơng hiệu – Tài sản của doanh nghiệp Nội dung 1. Tổng quan về thƣơng hiệu - Thương hiệu xuất hiện khi nào?  Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ  Brand = “Đóng dấu bằng sắt nung” -Thương hiệu là gì?  Thƣơng : Buôn bán  Hiệu: Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết  Thƣơng hiệu: + là hình tƣợng, dấu hiệu đặc trƣng của Doanh nghiệp + giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt một Doanh nghiệp hoặc sản phẩm của tổ chức đó trên thƣơng trƣờng. -Thƣơng hiệu là những dấu hiệu đặc trƣng của một công ty mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đƣợc giữa công ty đó với những công ty khác trên thị trƣờng. Hay: - Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẻ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó.