UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P1 NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. QUẢN TRỊ MARKETING P1 LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được áp dụng phổ biến và áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp hiện nay. Các nhà quản trị marketing đóng một vai trò khá quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Kết hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp và sức mạnh của công nghệ số, marketing đã khéo léo len lỏi vào từng ngóc ngách của rất nhiều doanh nghiệp để cùng khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo ra những giá trị thực tế hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại trong kinh doanh. Vì vậy Khoa Kinh tế xã hội và Nhân văn của trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp đã tổ chức biên soạn cuốn giáo trình này nhằm tổng hợp các định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Qua đó giúp người học được trang bị những kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm việc sau này.
Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp người học nghiên cứu các môn chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn. Đồng Tháp, ngày 04 tháng 01 năm 2017 Tham gia biên soạn 1. Lê Thị Thùy Trang QUẢN TRỊ MARKETING P1 MỤC LỤC QUẢN TRỊ MARKETING P1 Tên môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1 Mã môn học: KT401 Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 15 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập: 28 giờ; Kiểm tra 02 giờ) I. Vị trí, tính chất của môn học: - Vị trí: Là môn khoa học chuyên ngành trong nội dung chƣơng trình đào tạo của cao đẳng ngành quản trị kinh doanh, đƣợc bố trí giảng dạy sau các môn học đại cƣơng.
- Tính chất: sinh viên sẽ đƣợc tiếp cận với các các kỹ năng, kiến thức về quản trị marketing cụ thể nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc truyền thông và cổ động, các triết lý marketing, dẫn chứng thực tế qua các bài tập thực hành phân tích, đánh giá các tình huống marketing trong thực tế, để phục vụ cho các môn học chuyên ngành tiếp theo. Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Học phần này sẽ cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. + Những khái niệm cơ bản, triết lý quản trị marketing. + Các chiến lƣợc marketing + Rút ra bài học thực tế từ các tình huống marketing thực tế, sẽ giúp cho ngƣời học có cái nhìn toàn diện và quan điểm thống nhất về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing.
- Về kỹ năng: + Vận dụng kiến thức đã học nhận định, phân tích về thị trƣờng, khách hàng, các triết lý marketing. + Làm việc nhóm tốt, tự học và tự tìm tòi, sáng tạo trong các chiến lƣợc marketing cho từng sản phẩm/dịch vụ. + Kỹ năng trao đổi, thuyết trình, khai thác thông tin và đánh giá các chiến lƣợc marketing từ các tình huống thực tế. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, hiểu đƣợc những kỹ năng, đặc tính của ngƣời làm marketing cần có, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ đƣợc giao.
Nội dung môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1 1. Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Tổng Lý Thực hành, Kiểm Số TT Tên chƣơng, mục số thuyết thínghiệm, tra thảo luận, bài tập 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ 4 1 3 0 QUẢN TRỊ MARKETING 1. Những khái niệm cơ bản về marketing 1. Quản trị marketing.
Tiến trình quản trị marketing: 2 Chƣơng 2: HOẠCH ĐỊNH 4 2 2 0 CHIẾN LƢỢC MARKETING 2. Khái niệm về chiến lƣợc marketing 2. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing 3 Chƣơng 3: LỰA CHỌN THỊ 7 2 4 1 TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.Đo lƣờng và dự báo nhu cầu.Phân đoạn thị truờng.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 3.Định vị trí sản phẩm trong thị trƣờng QUẢN TRỊ MARKETING P1 4 Chƣơng 4: HOẠCH ĐỊNH 6 2 4 0 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 4.Khái niệm về sản phẩm 4.Quyết định về danh mục sản phẩm 4.Quyết định về loại sản phẩm 4.Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 4.Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu 4.Quyết định về dịch vụ khách hàng 4.Phát triển sản phẩm mới 4.Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm 5 Chƣơng 5: THIẾT KẾ CHIẾN 5 2 3 0 LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 5. Định giá sản phẩm 5.
Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 5. Thay đổi giá cả sản phẩm 6 Chƣơng 6: THIẾT KẾ VÀ 5 2 3 0 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. Tổ chức và hoạt động của phân phối 6.
Quyết định thiết kế kênh phân phối 6.Quyết định về quản trị kênh QUẢN TRỊ MARKETING P1 phân phối 6.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất. 7 Chƣơng 7: THIẾT KẾ CHIẾN 8 2 6 0 LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG 7. Quá trình truyền thông 7. Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả 7.
Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 7. Marketing trực tiếp 7. Quan hệ công chúng 7. Quản trị lực lƣợng bán hàng 8 Chƣơng 8: TỔ CHỨC THỰC 6 2 3 1 HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 8.
Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing. Tổ chức marketing 8. Kiểm tra hoạt động marketing Cộng 45 15 28 2 QUẢN TRỊ MARKETING P1 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: giúp người học hiểu sâu hơn về marketing và các khái niệm liên quan.
Quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra của nhà quản trị marketing như thế nào. Các định hướng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing. Những khái niệm cơ bản về marketing 1. Nhu cầu cấp thiết Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận đƣợc.
Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con ngƣời, không phải do xã hội hay ngƣời làm marketing tạo ra. Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần đƣợc đáp ứng bằng một loại nƣớc uống nào đó.
Mong muốn Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngƣời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn.
Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hƣớng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời. Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu dùng hƣớng vào những hàng hoá dịch vụ do họ sản xuất. Ví dụ: Khi nhắc đến sản phẩm bột giặt chất lƣợng ngƣời ta chỉ nhớ nhiều nhất là OMO đầu tiên chứ không phải các thƣơng hiệu khác tại Việt Nam. Cùng một nhu cầu, những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau thƣờng có những mong muốn khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm và hành vi ngƣời tiêu dùng mới có thể xác định đƣợc.
QUẢN TRỊ MARKETING P1 1. Nhu cầu Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc bảo đảm bởi sức mua. Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn.
Rất nhiều ngƣời cùng mong muốn một sản phẩm, nhƣng chỉ có số ít là thỏa mãn đƣợc nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và đồng ý mua chúng. Doanh nghiệp xác định đƣợc giá cả phù hợp với khả năng thanh toán và có sẵn tại nơi họ có thể mua. Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời. Nói cách khác, ngƣời ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, ngƣời ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta.
Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm đơn thuần.