GIÁO TRÌNH ĐÀO TẠO HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING – NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI (TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG)

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Quản trị Marketing (Mã môn học: CNC104010) là tài liệu đào tạo chuyên ngành do tác giả Nguyễn Minh Tuấn biên soạn, thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức (ban hành tháng 8 năm 2019). Giáo trình được bố trí giảng dạy tại học kỳ thứ 4 trong chương trình đào tạo trình độ Cao đẳng ngành Kinh doanh Thương mại. Điều kiện tiên quyết để tiếp thu học phần này là người học phải hoàn thành và lĩnh hội đầy đủ các năng lực thuộc học phần Marketing căn bản.

Mục tiêu học tập (learning outcomes) của giáo trình tập trung vào việc hình thành hai nhóm năng lực thực hành cốt lõi:

  1. Năng lực xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, thu thập hình ảnh quảng bá, thiết kế sản phẩm truyền thông và thực hiện trưng bày hàng hóa tại điểm bán.
  2. Năng lực quản trị và triển khai mở rộng kênh bán hàng, bao gồm việc tiếp cận mạng lưới phân phối, xử lý sổ sách chứng từ thương mại và đánh giá hiệu quả kênh.

Về cấu trúc và phương pháp tiếp cận, giáo trình được thiết kế theo phương pháp Tiếp cận năng lực (Competency-based approach) nhằm đáp ứng trực tiếp tiêu chuẩn kỹ năng của thị trường lao động. Toàn bộ nội dung gồm 6 chương, phân chia theo tiến trình thực hiện công việc thực tế tại doanh nghiệp:

  • Chương 1: Chuẩn bị truyền thông
  • Chương 2: Thực hiện truyền thông
  • Chương 3: Tổng kết đánh giá
  • Chương 4: Chuẩn bị mở rộng kênh bán hàng
  • Chương 5: Triển khai mở rộng kênh bán hàng theo thứ tự ưu tiên
  • Chương 6: Tổng kết đánh giá và đề xuất ý kiến

Điểm đặc sắc của giáo trình là tính quy trình hóa cao, gắn liền lý thuyết quản trị marketing với các mẫu biểu, quy trình kỹ thuật từng bước (step-by-step), nguyên tắc an toàn lao động theo luật định và các tình huống phân tích từ thị trường bán lẻ tại Việt Nam.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung 6 chương trong giáo trình được tổ chức theo tính logic tịnh tiến từ khâu chuẩn bị, thực thi đến đánh giá và tối ưu hóa hai mảng nghiệp vụ: truyền thông marketing và quản trị kênh bán hàng.

[HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING (CNC104010)]
  • Chương 1: Chuẩn bị truyền thông: Tập trung vào việc phân loại đối tượng truyền thông (khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định mua, người mua, người ảnh hưởng, người sử dụng); thiết lập mục tiêu truyền thông theo tiêu chí SMART; phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh bằng các công cụ khảo sát thực nghiệm, Google Search và mạng xã hội; phân bổ 3 nhóm nguồn lực (nhân lực, vật lực bắt buộc/lựa chọn, tài lực); xác định địa điểm theo chiến lược Đẩy (Push) hoặc chiến lược Kéo (Pull); xây dựng quy trình lập kế hoạch truyền thông qua 5 bước và biên soạn kịch bản chi tiết.
  • Chương 2: Thực hiện truyền thông: Cung cấp kỹ năng thuyết trình kịch bản truyền thông thông qua việc trả lời hệ thống câu hỏi (Ai? Cái gì? Như thế nào? Khi nào? Ở đâu? Tại sao?); hệ thống hóa nguyên tắc trưng bày hàng hóa (Merchandising) tại điểm bán; quy định về an toàn, vệ sinh lao động trong hoạt động xúc tiến thương mại; quy trình thiết kế tờ rơi quảng cáo (Brochure) 6 bước và quy trình 3 bước soạn kịch bản quảng cáo sản phẩm.
  • Chương 3: Tổng kết đánh giá: Hướng dẫn phương pháp đánh giá ưu điểm, nhược điểm của chiến dịch truyền thông dựa trên các chỉ số đo lường định lượng và định tính; quy cách lập báo cáo tổng kết kết quả truyền thông gửi cấp quản lý.
  • Chương 4: Chuẩn bị mở rộng kênh bán hàng: Hệ thống hóa các nguyên lý quản trị kênh phân phối; quy định pháp luật điều chỉnh việc mở rộng mạng lưới thương mại; xác định nguồn lực và lập kế hoạch phát triển kênh bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc cộng tác viên.
  • Chương 5: Triển khai mở rộng kênh bán hàng theo thứ tự ưu tiên: Kỹ thuật thống kê, phân loại đối tác tham gia kênh; quy trình ghi chép sổ sách mua bán hàng hóa, đối soát hóa đơn chứng từ; lập danh mục hàng hóa và phương pháp tính toán doanh thu bán lẻ/bán buôn.
  • Chương 6: Tổng kết đánh giá và đề xuất ý kiến: Phân tích tổng thể hiệu quả hoạt động phân phối, nhận diện các điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng và xây dựng các đề xuất giải pháp nhằm tối ưu hóa mạng lưới bán hàng.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình tích hợp và chuyển giao hệ thống lý thuyết, nguyên lý và khung phân tích quản trị thương mại đã được chuẩn hóa:

  • Khung mục tiêu và đo lường truyền thông: Ứng dụng mô hình phân loại hiệu quả truyền thông theo 3 cấp độ (Nguồn: Thierry Lefeuvre - Quản lý thương mại và bán hàng):
    • Nhận thức: Đo lường qua tỷ lệ khách tự biết và tỷ lệ khách biết có trợ giúp.
    • Tình cảm: Đo lường qua thang dư luận, mức độ ưa thích, phản hồi trên mạng xã hội.
    • Thay đổi ý định mua hàng: Đo lường qua sự thay đổi hành vi thực tế (mua lần đầu, tái mua, đổi nhà cung cấp).
  • Phân loại truyền thông thương mại: Hệ thống hóa 8 loại hình truyền thông tương ứng với các nhóm đối tượng đích cụ thể (Người tiêu dùng, Nhà phân phối, Nhà cung cấp/đối tác, Nhân viên nội bộ, Nhân viên tương lai, Dư luận/tổ chức, Mọi tác nhân địa phương, Giới lập pháp, Cổ đông).
  • Nguyên tắc xác định ngân sách truyền thông: Phân tích cơ chế, ưu điểm và nhược điểm của 4 phương pháp định ngân sách:
    1. Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán.
    2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
    3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
    4. Phương pháp chi theo khả năng chi trả.
  • Lý thuyết chiến lược Đẩy và Kéo trong phân phối: Ứng dụng mô hình tương tác giữa Nhà sản xuất - Trung gian phân phối - Người tiêu dùng (Nguồn: Đinh Tiến Minh và đồng sự - Giáo trình Marketing căn bản) để xác định vị trí và phương tiện truyền thông phù hợp.
  • Hệ thống nguyên tắc trưng bày hàng hóa: Gồm 6 nguyên tắc nghiệp vụ của Thierry Lefeuvre: Trưng bày theo khu vực, trưng bày tổ chức, trưng bày quyến rũ, trưng bày quản lý, trưng bày tối ưu và đại lý trưng bày hàng hóa.
  • Khung pháp lý an toàn và thương mại: Dẫn chiếu các điều khoản bắt buộc của Luật An toàn, vệ sinh lao động (2015) trong quá trình lắp đặt thiết bị quảng bá, POSM và các quy định pháp luật liên quan đến hợp đồng, chứng từ thương mại.

Kỹ năng phát triển

Giáo trình hướng tới việc trang bị cho sinh viên 3 nhóm năng lực chuyên môn cụ thể:

  • Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills):
    • Quy trình 5 bước sắp xếp hàng hóa lên quầy kệ: Kiểm tra quầy kệ $\rightarrow$ Nhận hàng, đối chiếu phiếu xuất kho $\rightarrow$ Sắp xếp theo kỹ thuật $\rightarrow$ Hoàn thiện khu vực trưng bày (cập nhật giá, quay nhãn ra ngoài) $\rightarrow$ Vệ sinh quầy kệ.
    • Quy trình 6 bước thiết kế tờ rơi (Brochure) và thao tác tạo lập ấn phẩm bằng Microsoft Word templates hoặc các phần mềm đồ họa chuyên dụng (Adobe Photoshop, Illustrator, CorelDraw).
    • Quy trình 3 bước soạn kịch bản quảng cáo: Liệt kê đặc tính $\rightarrow$ Xác định đặc tính nổi trội $\rightarrow$ Soạn thảo nội dung kịch bản.
    • Thao tác nghiệp vụ mở rộng kênh: Ghi chép sổ sách mua bán, kiểm tra hóa đơn chứng từ, lập bảng danh mục hàng hóa và tính toán số liệu doanh thu.
  • Kỹ năng phân tích (Analytical skills):
    • Phân tích đối thủ cạnh tranh qua việc theo dõi chỉ số tương tác mạng xã hội, thứ hạng từ khóa Google Search và phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
    • Đánh giá tính khả thi và lựa chọn phương pháp phân bổ ngân sách marketing thích hợp.
    • Nhận diện các mối nguy hiểm tại hiện trường truyền thông (tai nạn điện, ngã từ trên cao, vật nhọn, hóa chất).
  • Kỹ năng thực hành tổng hợp (Practical competencies):
    • Kỹ năng thuyết trình kịch bản truyền thông trước các nhà quản lý doanh nghiệp.
    • Lập kế hoạch truyền thông toàn diện theo mẫu chuẩn (xác định mục tiêu, đối tượng, thông điệp, công cụ, tiến độ 6 tháng, dự toán chi phí).
    • Khả năng làm việc nhóm để sản xuất video clip quảng cáo và tổ chức không gian bán lẻ.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Phương pháp tiếp cận sư phạm (Pedagogical approach)

Giáo trình áp dụng triệt để phương pháp đào tạo theo tiếp cận năng lực. Thay vì chỉ giảng giải lý thuyết hàn lâm, mỗi bài học đều được cấu trúc rõ ràng thành 3 phần: Giới thiệu $\rightarrow$ Mục tiêu thực hiện $\rightarrow$ Nội dung lý thuyết & quy trình $\rightarrow$ Bài tập ứng dụng/Hồ sơ thực hành.

Bài tập và nghiên cứu tình huống (Case studies)

Nội dung bài tập trong giáo trình gắn liền với hoạt động kinh doanh thực tế tại Việt Nam:

  • Tình huống Masan Group: Nghiên cứu bài toán tái cơ cấu danh mục sản phẩm khi thị trường cà phê hòa tan chững lại (Vinacafé, Trung Nguyên), phân tích chiến lược ra mắt dòng sản phẩm nước tăng lực cà phê Wake up 247 và yêu cầu người học lập kế hoạch truyền thông với ngân sách từ 1 - 1,2 tỷ đồng trong 6 tháng.
  • Kế hoạch truyền thông Starbucks Coffee: Minh họa chi tiết kế hoạch thâm nhập thị trường TP. Hồ Chí Minh với ngân sách 600 - 650 triệu đồng, kết hợp đa kênh: bài PR trực tuyến, tạp chí Tiếp thị và Gia đình, báo Tuổi Trẻ, truyền hình VTV1 (Chương trình Chào buổi sáng) và 100 panô ngoài trời tại các hệ thống siêu thị Vincom, Big C, Co.opmart, Aeon, Lotte Mart.
  • Phân tích kịch bản quảng cáo Biti’s: Dẫn giải cấu trúc kịch bản thông điệp "Biti's - Nâng niu bàn chân Việt", mổ xẻ sự kết hợp giữa hình tượng nhân vật (Lạc Long Quân, Âu Cơ, đội quân Tây Sơn, bộ đội Cụ Hồ), bối cảnh lịch sử, nhịp điệu âm nhạc và thông điệp thương hiệu.
  • Nghiên cứu hình ảnh trưng bày Unilever: Minh họa trực quan các nguyên tắc sắp đặt sản phẩm dầu gội, nước giặt, xà phòng theo phân khu, màu sắc (từ sáng đến tối, từ trái sang phải) tại các điểm bán lẻ.

Phương pháp đánh giá và tự học

Giáo trình tích hợp hệ thống công cụ kiểm tra đánh giá đa dạng:

  • Phiếu câu hỏi trắc nghiệm kiến thức (Phiếu trả lời số 1) nhằm củng cố các bước kỹ thuật và nguyên tắc thiết kế kịch bản.
  • Phiếu bài tập phân tích tình huống thực tế (Phiếu trả lời số 2, số 3) dựa trên các đoạn phim quảng cáo thực tế (ví dụ: sản phẩm lăn khử mùi Nivea).
  • Bài tập thực hành nhóm: Yêu cầu trực tiếp thiết kế tờ rơi quảng cáo sản phẩm và tự tổ chức quay video clip quảng cáo dựa trên kịch bản đã biên soạn.
  • Hướng dẫn tự học: Sinh viên làm việc theo các bảng biểu mẫu chuẩn hóa (Bảng mẫu kế hoạch truyền thông, Bảng mẫu kịch bản truyền thông, Quy trình thao tác 5 bước) để tự rà soát và đánh giá kết quả công việc.

Điểm nổi bật và cập nhật

  • Tính cập nhật với xu hướng thị trường: Giáo trình phản ánh các phương thức truyền thông số và phân tích cạnh tranh hiện đại, hướng dẫn sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến (Google Search), mạng xã hội (Facebook, YouTube, Instagram, Zalo) bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống (truyền hình, báo in, đài phát thanh).
  • Gắn liền thực tiễn phân phối bán lẻ: Nội dung tích hợp trực tiếp hình ảnh và sơ đồ phân phối tại các chuỗi bán lẻ hiện đại phổ biến tại Việt Nam như Co.opmart, Big C, Aeon Mall, Vincom, Lotte Mart.
  • Tích hợp tiêu chuẩn an toàn lao động: Khác với các tài liệu marketing thuần túy về lý thuyết, giáo trình đưa nội dung tuân thủ Luật An toàn, vệ sinh lao động (2015) vào quy trình thực hiện truyền thông và trưng bày, nhận diện các rủi ro vật lý tại hiện trường nhằm đảm bảo an toàn cho nhân sự và khách hàng.
  • Dữ liệu tham chiếu có nguồn gốc rõ ràng: Toàn bộ bảng phân loại truyền thông, nguyên tắc trưng bày và mô hình phân phối đều được trích dẫn cụ thể từ các công trình nghiên cứu chuyên ngành của Thierry Lefeuvre (Quản lý thương mại và bán hàng) và Đinh Tiến Minh (Giáo trình Marketing căn bản).

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Sinh viên chuyên ngành: Tài liệu học tập bắt buộc đối với sinh viên học kỳ 4 trình độ Cao đẳng ngành Kinh doanh Thương mại và các ngành thuộc khối Quản trị Kinh doanh.
  • Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành học phần Marketing căn bản để nắm vững các khái niệm cơ bản về thị trường, 4P và hành vi khách hàng trước khi bước vào các kỹ năng quản trị chuyên sâu.
  • Giảng viên chuyên nghiệp: Giáo trình đóng vai trò là đề cương chi tiết định hướng giảng dạy theo tiếp cận năng lực, cung cấp sẵn hệ thống học liệu, bài tập tình huống doanh nghiệp, biểu mẫu kịch bản và tiêu chí đánh giá sinh viên.
  • Nhân sự thực tế và người tự học: Tài liệu tham khảo cho nhân viên truyền thông, nhân viên trade marketing, nhân sự phụ trách trưng bày (Merchandiser), quản lý cửa hàng và nhân viên phát triển thị trường cần cẩm nang quy trình mẫu để triển khai công việc tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên trình độ Cao đẳng ngành Kinh doanh Thương mại (giảng dạy vào học kỳ 4) tại các trường cao đẳng, đồng thời phù hợp với những người làm công tác quản lý bán lẻ, truyền thông và phân phối sản phẩm.

2. Cần kiến thức nền nào để học giáo trình này?

Sinh viên bắt buộc phải có kiến thức nền tảng từ học phần Marketing căn bản. Những khái niệm về phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu và marketing hỗn hợp là cơ sở để tiếp thu các kỹ năng chuẩn bị truyền thông và mở rộng kênh bán hàng.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các sách marketing đại cương là gì?

Giáo trình tập trung đào tạo theo năng lực thực hành với 2 mảng nghiệp vụ cụ thể: Truyền thông tại điểm bán/khu vực và Mở rộng kênh phân phối. Nội dung nhấn mạnh vào kỹ năng thao tác thực tế (soạn kịch bản, thiết kế brochure, sắp xếp kệ hàng, đối soát chứng từ, đảm bảo an toàn lao động) thay vì phân tích chiến lược vĩ mô.

4. Làm sao để tự học và vận dụng giáo trình hiệu quả?

Người học nên bám sát quy trình từng bước trong tài liệu: nghiên cứu các bảng mẫu chuẩn hóa (Bảng mẫu kịch bản, Bảng kế hoạch tiến độ 6 tháng), giải quyết các bài tập tình huống thực tế (Masan, Starbucks, Biti's) và tự thiết kế ấn phẩm/kịch bản cho một sản phẩm cụ thể.

5. Giáo trình có những tài liệu bổ trợ và biểu mẫu nào kèm theo?

Tài liệu cung cấp sẵn các bảng phân loại truyền thông theo Thierry Lefeuvre, biểu mẫu kịch bản truyền thông 3 bước, sơ đồ chiến lược kéo/đẩy theo Đinh Tiến Minh, hướng dẫn thiết kế tờ rơi qua mẫu Word templates, và hệ thống phiếu bài tập phân tích kịch bản quảng cáo Nivea, Biti's.

Kết luận

Giáo trình Quản trị Marketing (Mã môn học: CNC104010) của Trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức là tài liệu học thuật mang tính thực hành cao, chuẩn hóa quy trình triển khai truyền thông thương mại và quản trị kênh phân phối theo định hướng tiếp cận năng lực. Lộ trình học tập được thiết kế khoa học: dẫn dắt sinh viên từ khâu chuẩn bị kế hoạch, phân tích cạnh tranh, thực thi kỹ thuật trưng bày và thiết kế ấn phẩm, cho đến nghiệp vụ quản lý mạng lưới bán hàng và tổng kết báo cáo.

Dựa trên nền tảng lý thuyết quản lý thương mại của Thierry Lefeuvre, Đinh Tiến Minh cùng các quy định pháp luật hiện hành, giáo trình cung cấp hệ thống công cụ và biểu mẫu thực tiễn, đáp ứng yêu cầu kỹ năng nghề nghiệp thực tế của ngành Kinh doanh Thương mại.