Chương 1: Chuẩn bị truyền thông - Chương 2: Thực hiện truyền thông - Chương 3: Tổng kết đánh giá - Chương 4: Chuẩn bị mở rộng kênh bán hàng - Chương 5: Triển khai mở rộng kênh bán hàng theo thứ tự ưu tiên - Chương 6 : Tổng kết đánh giá và đề xuất ý kiến Trong quá trình biên soạn, tác giả đã cố gắng tổng hợp lý thuyết cũng như kinh nghiệm sao cho phù hợp với thực tiễn của công việc. Giáo trình đào tạo thuộc học phần chuyên ngành giúp người học hiểu rõ về nghề trong tương lai cũng như những năng lực cần thiết nhằm đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp. Nguyễn Minh Tuấn iii MỤC LỤC Trang LỜI GIỚI THIỆU ……………………………………………………… iii GIÁO TRÌNH ĐÀO TẠO ………………………………………………. 1 CHƢƠNG 1: CHUẨN BỊ TRUYỀN THÔNG.
Đối tượng truyền thông. Phương án truyền thông của đối thủ. Nguồn lực để truyền thông. Địa điểm truyền thông.
Lập kế hoạch truyền thông. Biên soạn kịch bản truyền thông. 22 CHƢƠNG 2: THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG. Trình bày kịch bản truyền thông.
Nguyên tắc trưng bày. Nguyên tắc an toàn trong truyền thông. Thiết kế các sản phẩm truyền thông có giá trị trong quảng bá. Bài tập ……………………………………………………………… 41 CHƢƠNG 3: TỔNG KẾT ĐÁNH GIÁ.
Đánh giá ưu điểm. Đánh giá nhược điểm. Báo cáo kết quả truyền thông 53 3. Bài tập ……………………………………………………………… 55 CHƢƠNG 4: CHUẨN BỊ MỞ RỘNG KÊNH BÁN HÀNG.
Quản trị về kênh bán hàng. Pháp luật về mở rộng mạng bán hàng. Nguồn lực mở rộng kênh bán hàng. Kế hoạch mở rộng kênh bán hàng.
72 CHƢƠNG 5: TRIỂN KHAI MỞ RỘNG K NH BÁN HÀNG THEO THỨ TỰ ƢU TI N. Thống kê số lượng đối tác tham gia vào kênh bán hàng. Ghi chép sổ sách mua bán hàng hóa, hóa đơn chứng từ. ập danh mục hàng hóa.
Tính doanh thu hàng hóa bán. 85 CHƢƠNG 6 : TỔNG KẾT ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN. Tổng kết hoạt động mở rộng kênh bán hàng. Đề xuất giải pháp …………………………………………………… 90 6.
93 Tài liệu tham khảo. 95 v GIÁO TRÌNH ĐÀO TẠO Tên môn học: QUẢN TRỊ MARKETING Mã môn học: CNC104010 Vị trí, tính chất của học phần: - Vị trí: Học phần này được đào tạo sau khi đã lĩnh hội được năng lực của học phần marketing căn bản. Học phần này được giảng dạy ở học kỳ số 4. - Tính chất: Năng lực này nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức về truyền thông, thu thập hình ảnh quảng bá và trưng bày sản phẩm trong bán hàng.
Năng lực cũng nhằm phát triển kỹ năng giao tiếp, tư duy sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông, quảng bá và trưng bày sản phẩm giúp nâng cao hiệu quả trong công tác bán hàng. Hơn nữa, học phần cũng giúp phát triển cho sinh viên kiến thức về mở rộng kênh bán hàng. Năng lực này cũng phát triển khả năng tiếp cận với các nhà phân phối, đối tác và mạng lưới cộng tác viên. Kiến thức: - Xác định đúng đối tượng truyền thông, phương án truyền thông của đối thủ - Xác định nguồn lực để truyền thông hợp lý và địa điểm truyền thông thích hợp - Xác định và tổng hợp chính xác các kênh bán hàng 2.
Kỹ năng: - Thực hiện công việc truyền thông theo quy trình. - Thiết kế các sản phẩm truyền thông có giá trị trong quảng bá - Trưng bày sản phẩm đúng nguyên tắc - Đánh giá chính xác các kênh bán hàng 1 3. Năng lực tự chủ và trách nhiệm: - Tuân thủ đúng quy định của pháp luật và công ty về truyền thông. - Đảm bảo an toàn trong truyền thông - Đảm bảo tính chính xác trong việc cung cấp thông tin truyền thông.
- Trung thực trong việc thực hiện mở rộng kênh bán hàng - Tuân thủ các quy định của pháp luật và công ty về truyền thông 2 CHƢƠNG 1: CHUẨN BỊ TRUYỀN THÔNG GIỚI THIỆU Chương chuẩn bị truyền thông cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về xác định đối tương truyền; phương án truyền thông của đối thủ; xác định nguồn lực và địa điểm tổ chức truyền thông; lập kế hoạch truyền thông và biên soạn kịch bản truyền thông MỤC TI U - Xác định được đối tượng truyền thông - Xác định được phương án truyền thông của đối thủ - Trình bày được nguồn lực để truyền thông - Xác định được địa điểm truyền thông - Lập được kế hoạch truyền thông - Biên soạn được kịch bản truyền thông NỘI DUNG - Đối tượng truyền thông - Phương án truyền thông của đối thủ - Nguồn lực để truyền thông - Xác định địa điểm truyền thông - Lập kế hoạch truyền thông - Biên soạn được kịch bản truyền thông 1. Đối tƣợng truyền thông Đối tượng truyền thông là nhóm khách hàng có phản ứng giống nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu được các nhà truyền thông marketing, các chiến dịch truyền thông marketing nhắm tới nhằm thay đổi hành vi và thái độ mua hàng của họ. Trong quá trình thực hiện công việc truyền thôngcần xác địnhrõ đối tượng cần truyền thông.
Đối tượng truyền thông có thể là: - Khách hàng tiềm năng 3 - Khách hàng hiện tại - Những người quyết định mua - Những người mua - Những người ảnh hưởng - Những người sử dụng 1. Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi xác định đối tương truyền thông, bước tiếp theo là cần xác định mục tiêu truyền thông. Truyền thông cần đề ra một số mục tiêu có giới hạn (một mục tiêu chính, một hoặc hai mục tiêu phụ) nhằm tránh gây ra sự rối loạn trong tâm trí của các đối tượng đích và phân tán phương tiện sử dụng. Mục tiêu của truyền thông phải đảm bảo theo tiêu chí SMART.
Ví dụ minh họa - Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng). - Quảng cáo trên các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang như: Thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường 01 tháng) Bảng 1. Mục tiêu và kết quả đo lƣờng Mục tiêu Làm cho Đo kết quả Nhận thức … hiểu biết về sản Tỷ lệ khách tự biết và tỷ lệ khách biết có trợ phẩm giúp. Ví dụ, khi hỏi “anh / chị biết các thương hiệu điện thoại di động nào?”, khách có thể trả lời ngay là Mobiphone, Vinaphone… ta sẽ được tỷ lệ khách tự biết.
Nếu đưa cho khách một danh sách thương hiệu ĐTDĐ và hỏi: “Trong số các thương hiệu này anh/chị biết thương hiệu nào ?” Kết quả trả lời sẽ cho: tỷ lệ khách biết có trợ giúp. Tình cảm … suy nghĩ, yêu Thang dư luận, hình ảnh, ưa thích, thái độ thông 4 thích, hoặc không qua facbook, fanpage, Zalo,… sản phẩm Thay đổi ý … thay đổi hành vi Thay đổi ứng xử (mua, tiếp tục mua, thay đổi nhà định mua hàng cung cấp) Nguồn: Thierry Lefeuvre, Quản lý thƣơng mại và bán hàng Trong giai đoạn tăng trưởng và nếu không có những thay đổi lớn về cung hàng hoá và dịch vụ, truyền thông của mạng lưới thương mại cũng nhằm mục tiêu duy trì sự hiện diện và gây sức ép với khách hàng. Nếu như vị trí và sự phân bố trên lãnh thổ của các đơn vị thương mại quyết định tiềm năng bán của mạng lưới thương mại, việc dành thời gian và không gian truyền thông nhằm duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí và sự lựa chọn của người tiêu dùng và chống lại các đối thủ cạnh tranh. Công cụ để đánh giá yếu tố này là chỉ số đầu tư cho thông tin quảng cáo (tỷ lệ đầu tư cho thông tin quảng cáo của mạng lưới thương mại so với toàn bộ lĩnh vực).
Tỷ lệ này thường khác với tỷ lệ thị phần. Các loại hình truyền thông của các đơn vị thƣơng mại Mạng lưới truyền thông của một đơn vị thương mại là một tập hợp gồm nhiều phƣơng tiện nhằm vào một đối tượng mục tiêu và theo đuổi những mục đích khác biệt, trong đó nổi bật nhất là hình thức quảng cáo. Tuy nhiên khách hàng của đơn vị thương mại, và cũng là của mạng truyền thông là mẫu số chung của truyền thông thương mại, của các thể chế, của công ty, của địa phương cũng như trung ương. Điều này đòi hỏi mạng lưới truyền thông thương mại về tổng thể phải có tính thống nhất, nhất quán.
Hơn nữa, các hình thức truyền thông có tác động qua lại lẫn nhau. Ví dụ, chiến dịch tuyển dụng hàng loạt nhân viên mới của một công ty sẽ có hiệu ứng tích cực đối với các cổ đông của công ty đó vì họ nhìn nhận điều này như một dấu hiệu phát triển. Bên cạnh đó việc công ty thông báo sa thải nhân lực hay di chuyển địa điểm sản xuất cũng sẽ có hiệu ứng tương tự vì các cổ đông coi đây là dấu hiệu công ty tìm kiếm tính hiệu quả trong kinh doanh. Các loại hình truyền thông Đối tƣợng đích Loại hình truyền Nội dung Phƣơng tiện chính thông Khách hàng tiềm Truyền thông Dành khách hàng và Tất cả các phương tiện năng và hiện có thương mại nhằm trung thành hóa truyền thông đại chúng đối tượng mục tiêu khách hàng, phát và phi đại chúng Nhà phân phối là người tiêu dùng triển doanh số bán và nhà phân phối thông qua các loại phương tiện truyền thông Nhà cung cấp, nhà Truyền thông Tìm đối tác, nuôi Quảng cáo bằng thư điện thầu phụ, đối tác nhằm đối tượng dưỡng hình ảnh và tử, mạng nội bộ mở, trao thương mại mục tiêu duy nhất cải thiện các mối đổi dữ liệu tin học, bản là nhà phân phối quan hệ tin, thư thông báo Nhân viên Truyền thông nội Thông tin về chính Mạng nội bộ, bản tin nội bộ sách và các hoạt bộ, áp phích tại các cửa Cộng tác viên của động của doanh hàng, thư điện tử các nhà cung cấp nghiệp thương mại, Quản lý siêu thị duy trì tinh thần làm việc nhằm đạt mục tiêu đề ra và tôn vinh giá trị của doanh nghiệp Nhân viên tương Tuyển dụng Tôn vinh hình ảnh, Báo chí, Internet lai năng lực kinh tế-xã hội của doanh Cộng tác viên nghiệp tương lai Dự luận Truyền thông Tôn vinh hình ảnh Phương tiện thông tin nhằm đối tượng thương hiệu của đại chúng (ví dụ truyền Những người có mục tiêu là các tổ doanh nghiệp nhưng hình), Phương tiện 6 ảnh hưởng đến dư chức và doanh không cụ thể hóa truyền thông với đối luận nghiệp một sản phẩm nào.