chương 1 gợi mở một quan điểm về “bán toàn cầu hóa” đối trọng với quan điểm toàn cầu hóa truyền thống để cung cấp cho người học cái nhìn đa chiều hơn về kinh doanh toàn cầu.1 Tình huống: Thị trường thang máy ở châu Âu Ở các quốc gia châu Âu, thị trường thang máy cạnh tranh rất mạnh với sự thay đổi liên tục về thị phần của các công ty khác nhau. Các đối thủ cạnh tranh bao gồm cả các công ty địa phương và các nhà phân phối của các công ty thang máy đa quốc gia lớn như Otis hay Schindler. Mỗi một đối thủ cạnh tranh đều thiết kế, tiếp thị, sản xuất, lắp đặt và cung ứng các dịch vụ về thang máy cho các thị trường của họ còn các nhà phân phối của các công ty này kiểm soát tất cả các hoạt động trong chuỗi giá trị như marketing, thiết kế, sản xuất, lắp ráp và dịch vụ bán hàng. Các nhà phân phối của Otis ở Pháp thiết kế thang máy cho thị trường Pháp, sản xuất tại các công ty của Pháp, được bán hàng bởi các nhà bán lẻ Pháp và tổ chức 19 PGS.
TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH các dịch vụ sau bán hàng cũng là các công ty của Pháp; nhà quản trị chủ yếu là người Pháp. Tại Đức, Otis thiết kế, sản xuất, bán hàng, lắp ráp và cung ứng dịch vụ sản phẩm thang máy cho thị trường Đức; và quy trình này lặp lại với hầu hết các thị trường chính của hãng. Mặt khác, các sản phẩm hoàn chỉnh hoặc linh kiện của Otis được xuất khẩu từ các nhà phân phối của các quốc gia lớn sang các quốc gia nhỏ hơn. Nói tóm lại, các hoạt động sản xuất kinh doanh - thậm chí cả kết quả kinh doanh của Otis được khép kín theo từng quốc gia mà công ty này có mặt.
Mô hình này được phổ biến từ những năm 1880, được gọi là đa quốc gia hoặc đa nội địa trong đó các công ty đa quốc gia như Otis cạnh tranh trong từng thị trường riêng lẻ. Cuối những năm 1960 đã xuất hiện một số yếu tố chủ chốt đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi cấu trúc cạnh tranh hiện tại của các ngành kinh doanh. Một nhà quản lý cấp quốc gia của Otis đã nhận ra bối cảnh kinh doanh tại châu Âu đang có sự thay đổi rõ rệt. Sự ra đời của Hiệp ước Rome vào năm 1957 đã dẫn tới việc hình thành Cộng đồng kinh tế châu Âu (EEC) - tại thời điểm đó được gọi là Thị trường chung châu Âu.
Mô hình cạnh tranh đa quốc gia 20 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Điều này có nghĩa là các rào cản về thuế trên khắp châu Âu sẽ giảm xuống, tạo điều kiện để sản xuất các linh kiện tại một quốc gia và xuất khẩu sang các quốc gia khác, đồng thời cũng cho phép các công ty tập trung sản xuất các linh kiện tại một nhà máy chuyên biệt và thiết lập mạng lưới các công ty chuyên biệt trên khắp châu Âu mà trong đó mỗi một nhà máy sẽ chế tạo một loại sản phẩm hoặc một linh kiện khác nhau. Các linh kiện này sẽ được chuyển tới lắp ráp tại các quốc gia khác nhau trên thế giới. Lợi ích của mô hình hoạt động này rất rõ ràng. Bằng việc tập trung khâu sản xuất, công ty có thể đạt được lợi thế thông qua tính kinh tế theo quy mô, một số loại chi phí có thể chuyển sang cho khách hàng thông qua hình thức giảm giá, giúp công ty có thể đạt được thị phần cao hơn.
Các sản phẩm có thể được thiết kế cho toàn bộ thị trường thế giới (tiêu chuẩn hóa), thay vì phân khúc thị trường theo từng quốc gia thì công ty có thể hướng tới thị trường toàn châu Âu dựa trên nhu cầu sử dụng, ví dụ như thang máy cho các tòa nhà cao tầng, các tòa nhà thấp tầng. Điều này chỉ khả thi khi các khách hàng ở châu Âu (kiến trúc sư, kỹ sư, các doanh nghiệp bất động sản, văn phòng nhà ở.) có chung các yêu cầu cần có đối với sản phẩm thang máy. Bất chấp sự khác biệt trong cấu trúc nhà ở tại các quốc gia, thang máy vẫn là sản phẩm công nghệ rất cần thiết và rất ít chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, do đó có thể được tiêu chuẩn hóa. Chỉ có phương pháp bán hàng là có thể khác nhau giữa quốc gia này với quốc gia khác.
Nhà quản trị của Otis đã nhận ra đây chính là cơ hội để giành thị phần tại châu Âu và đã đề xuất chiến lược bao phủ thị trường châu Âu, trong đó các trung tâm thiết kế và các nhà máy của tập đoàn vừa chuyên biệt vừa phụ thuộc lẫn nhau. Mô hình này dẫn đến một sự thay đổi triệt để về tư duy quản trị, các nhà quản trị cấp quốc gia sẽ không còn phải chịu trách nhiệm cho toàn bộ chuỗi giá trị như trước đó nữa mà chỉ chịu trách nhiệm cho một phần trong chuỗi. Họ phải phối hợp với nhà quản trị ở các quốc gia khác và tất cả được điều hành bởi trụ sở của Tập đoàn ở châu Âu. Vào năm 1975, Otis chiếm 40% thị phần châu Âu, thâm nhập vào thị trường Nhật Bản và buộc các đối thủ cạnh tranh khác của hãng muốn tồn tại đều phải áp dụng chiến lược tương tự.
Hiện hãng vẫn có các công ty con địa phương phụ trách phần lắp 21 PGS. TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH ráp, bảo trì, quan hệ công chúng và nhân sự, tuy nhiên hoạt động phát triển sản phẩm và sản xuất được phối hợp toàn cầu bởi các dòng sản phẩm vận chuyển người, trong đó có thang máy, cầu thang cuốn và đường đi bộ di động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, bảo trì 1,6 triệu thang máy và thang cuốn trên toàn thế giới vào năm 2008. Từ một công ty đa quốc gia, Otis dần trở thành một công ty toàn cầu. Lasserre (2012), Global Strategic Management 1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Toàn cầu hóa Trong thế giới kinh doanh ngày nay, các nhà quản trị, các chính trị gia, các nhà báo và các cuộc hội thảo đều nói nhiều tới các thuật ngữ như “toàn cầu hóa - globalisation”, “ngành toàn cầu”, “đối thủ cạnh tranh toàn cầu”, “chiến lược toàn cầu” và “tập đoàn toàn cầu”. Mặt khác, ngày càng có nhiều công ty phải đối mặt với vấn đề toàn cầu hóa hay không toàn cầu hóa. Tuy 22 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU nhiên không phải lúc nào ý nghĩa của các thuật ngữ được sử dụng rộng rãi cũng được hiểu đúng.
Có quan điểm cho rằng: toàn cầu hóa đơn giản chỉ là mở rộng sự có mặt của công ty ở nước ngoài, trong khi với nhiều người khác, toàn cầu hóa có nghĩa là tiêu chuẩn hóa một sản phẩm và bán sản phẩm đó trên toàn thế giới. Một số quan điểm lại cho rằng toàn cầu hóa biểu thị một cách tiếp cận về quản trị mà trong đó quá trình ra quyết định được tập trung tại trụ sở của công ty. Có rất nhiều lý do của sự nhầm lẫn này. Một trong số đó là do thuật ngữ “toàn cầu hóa” còn khá mới trong lĩnh vực kinh tế.
Trước những năm 1970, hầu như không có ai nói về toàn cầu hóa mà đa số thường sử dụng thuật ngữ “đa quốc gia” hoặc “xuyên quốc gia” khi nói về các công ty hoạt động tại nhiều khu vực trên thế giới. Thậm chí, ngay từ đầu thế kỷ thứ 17, các tập đoàn như Unilever, Nestlé và P&G đã hoạt động trên toàn thế giới nhưng cho đến hết thế kỷ 19 vẫn được biết đến là các công ty đa quốc gia mà không có ai gọi đó là công ty toàn cầu. Thuật ngữ toàn cầu chỉ xuất hiện vào đầu những năm 1970 và dần trở nên phổ biến trong nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh. Theo nghĩa rộng, toàn cầu hoá là một hiện tượng, một quá trình, một xu thế liên kết trong quan hệ quốc tế làm tăng sự phụ thuộc lẫn nhau về nhiều mặt của đời sống xã hội (từ kinh tế, chính trị, an ninh, văn hoá đến môi trường.) giữa các quốc gia.
Nói cách khác, toàn cầu hoá là quá trình gia tăng mạnh mẽ những mối liên hệ, ảnh hưởng, tác động và phụ thuộc lẫn nhau của tất cả các khu vực, các quốc gia, các dân tộc trên thế giới, làm nổi bật hàng loạt biến đổi có quan hệ lẫn nhau mà từ đó có thể làm phát sinh một loạt điều kiện mới. Dưới góc độ kinh doanh, toàn cầu hoá chỉ quá trình hình thành thị trường toàn cầu làm tăng sự tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia. Biểu hiện của toàn cầu hoá là quá trình hình thành và phát triển các thị trường toàn cầu và khu vực, làm tăng sự tương tác và phụ thuộc lẫn nhau - trước hết về kinh tế - giữa các nước thông qua sự gia tăng các luồng giao lưu hàng hoá và nguồn lực qua biên giới giữa các quốc gia cùng với sự hình thành các định chế, tổ chức quốc tế nhằm quản lý các hoạt động và giao dịch kinh tế quốc tế. Có thể thấy rõ quá trình này trong ngành công nghiệp thang máy tại châu Âu vào cuối những năm 1960 được nêu ở hộp 1.
TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT, TS ĐỖ THỊ BÌNH Thông qua những phân tích về sự phát triển của ngành thang máy tại thị trường châu Âu có thể thấy toàn cầu hóa là quá trình chuyển đổi cấu trúc cạnh tranh từ đa quốc gia sang toàn cầu (P. Các ngành công nghiệp như: viễn thông, chế biến thực phẩm, chăm sóc cá nhân và bán lẻ là những ngành đang trong quá trình toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa bao gồm hai mặt: toàn cầu hóa thị trường và toàn cầu hóa sản xuất. Toàn cầu hóa thị trường là hiện tượng thị trường quốc gia riêng biệt và đặc thù đang hội nhập dần hình thành thị trường toàn cầu.
Việc dỡ bỏ các rào cản thương mại qua biên giới đã làm cho việc kinh doanh quốc tế ngày càng trở nên dễ dàng hơn. Thị hiếu của người tiêu dùng ở các nước khác nhau cũng có xu hướng tiệm cận lại gần với nhau và với chuẩn mực toàn cầu, góp phần tạo ra thị trường toàn cầu. Các sản phẩm tiêu dùng như điện thoại iPhone, đồ uống Coca-cola, thiết bị trò chơi Sony PlayStation, bánh kẹp McDonald’s. đang được coi là những ví dụ điển hình minh chứng cho xu hướng này.