Giáo Trình Marketing Quốc Tế: Từ Lý Thuyết Đến Ứng Dụng

Giáo trình về marketing quốc tế, biên soạn theo chương trình đào tạo chuẩn, hệ thống hóa kiến thức từ cơ bản đến nâng cao., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: PGS. Nguyễn Trung Vân
• Trường học: Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Quốc Tế: Chiến Lược và Thực Tiễn
• Loại tài liệu: sách

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ VÀ TỔ CHỨC CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ
• 1.1. Khái niệm và đặc trưng của marketing quốc tế
• 1.1.1. Xuất xứ ra đời của marketing quốc tế
• 1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
• 1.1.3. Sự khác biệt của Marketing quốc tế với Marketing quốc gia
• 1.1.4. Bản chất và vấn đề cốt lõi của Marketing quốc tế
• 1.1.5. Những vấn đề cốt lõi của Marketing quốc tế
• 1.1.6. Những vấn đề cốt lõi (Essentials) của Marketing quốc tế
• 1.1.7. Nét đặc thù (Particularities) của Marketing quốc tế
• 2. CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
• 3. CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ
• 4. CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
• 5. CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
• 6. CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ QUỐC TẾ
• 7. CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
• 8. CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (XÚC TIẾN) TRONG MARKETING QUỐC TẾ
• 9. CHƯƠNG IX: MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Quốc Tế Chiến Lược và Thực Tiễn

Giáo trình Marketing Quốc Tế là tài liệu quan trọng giúp sinh viên và doanh nghiệp hiểu rõ về các chiến lược marketing trong bối cảnh toàn cầu. Nội dung giáo trình không chỉ cung cấp kiến thức lý thuyết mà còn hướng dẫn thực hành, giúp người học áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Đặc biệt, giáo trình này được biên soạn nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing Quốc Tế

Marketing Quốc Tế là quá trình nghiên cứu và thực hiện các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở nhiều quốc gia khác nhau. Vai trò của nó rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

1.2. Lịch sử phát triển của Marketing Quốc Tế

Marketing Quốc Tế đã có lịch sử phát triển từ thế kỷ 17, với những nghiên cứu đầu tiên về thị trường toàn cầu. Qua thời gian, nó đã trở thành một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh quốc tế, giúp các doanh nghiệp tiếp cận và phát triển trên thị trường toàn cầu.

II. Những thách thức trong Marketing Quốc Tế hiện nay

Marketing Quốc Tế đối mặt với nhiều thách thức như sự khác biệt về văn hóa, luật pháp và môi trường kinh tế giữa các quốc gia. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến chiến lược marketing và quyết định của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ các thách thức này là rất cần thiết để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Sự khác biệt văn hóa và ảnh hưởng đến chiến lược marketing

Khác biệt văn hóa giữa các quốc gia có thể dẫn đến sự khác nhau trong cách tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường.

2.2. Luật pháp và quy định trong Marketing Quốc Tế

Mỗi quốc gia có những quy định pháp lý riêng về marketing và quảng cáo. Doanh nghiệp cần nắm rõ các quy định này để tránh vi phạm và đảm bảo hoạt động marketing diễn ra thuận lợi.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing Quốc Tế hiệu quả

Để xây dựng chiến lược Marketing Quốc Tế hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định mục tiêu rõ ràng. Việc này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và đưa ra quyết định chính xác.

3.1. Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về nhu cầu, thói quen tiêu dùng và xu hướng thị trường để đưa ra quyết định đúng đắn.

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị trí của mình trên thị trường. Việc này không chỉ giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu mà còn giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội và thách thức trong chiến lược marketing.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing Quốc Tế trong doanh nghiệp

Marketing Quốc Tế không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing để tăng cường sự hiện diện trên thị trường quốc tế và nâng cao doanh thu.

4.1. Chiến lược quảng cáo quốc tế

Quảng cáo quốc tế là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp với từng thị trường để thu hút khách hàng.

4.2. Phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế

Phân phối sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của marketing quốc tế. Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của Marketing Quốc Tế

Marketing Quốc Tế sẽ tiếp tục phát triển và đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh toàn cầu. Các doanh nghiệp cần cập nhật xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

5.1. Xu hướng marketing toàn cầu

Xu hướng marketing toàn cầu đang chuyển mình mạnh mẽ với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing.

5.2. Tương lai của Marketing Quốc Tế

Tương lai của Marketing Quốc Tế sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Việc áp dụng công nghệ mới và chiến lược sáng tạo sẽ là chìa khóa thành công.

Nội dung chính

{
  "document_type": "textbook",
  "confidence": 0.99,
  "reasoning": "Tiêu đề chứa cụm từ 'Giáo Trình'. Nội dung có lời nói đầu nêu rõ mục đích biên soạn tài liệu phục vụ đào tạo của Trường Đại học Ngoại thương, cấu trúc theo 9 chương rõ ràng cùng ban biên soạn/chủ biên từ bộ môn."
}

TỔNG QUAN HỌC THUẬT: GIÁO TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing quốc tế là học liệu chuyên ngành trọng tâm trong chương trình đào tạo cử nhân và sau đại học thuộc các ngành Kinh tế đối ngoại, Kinh doanh quốc tế và Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngoại thương. Được chủ biên bởi PGS. Nguyễn Trung Vãn (Chủ nhiệm Bộ môn Marketing) cùng tập thể giảng viên chuyên trách, giáo trình đóng vai trò cung cấp khung lý thuyết nền tảng và các công cụ thực thi tiếp thị ra thị trường ngoài biên giới quốc gia trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập hậu gia nhập WTO.

Mục tiêu đào tạo của giáo trình hướng đến việc trang bị cho người học khả năng phân tích sự vận động của môi trường kinh doanh toàn cầu, nhận diện bản chất của các chu trình trao đổi qua biên giới, nắm vững kỹ thuật phân đoạn và nghiên cứu thị trường quốc tế, từ đó hoạch định và triển khai phối thức Marketing-Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cùng hệ thống tổ chức bộ máy kinh doanh phù hợp.

Cấu trúc giáo trình bao gồm 9 chương, được thiết kế theo tiến trình phát triển từ nhận thức lý luận, phân tích môi trường, xây dựng chiến lược chức năng cho đến việc ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ quốc tế. Điểm đặc sắc về mặt học thuật của tài liệu là sự tích hợp giữa các trường phái lý thuyết kinh điển của Hoa Kỳ và Châu Âu (như công trình của Jacques Lavary từ thế kỷ 17, các học thuyết chức năng, quan điểm của Igor Ansoff, Vern Terpstra, Charles Croué, Philip R. Cateora) với nguồn dữ liệu thống kê kinh tế toàn cầu thực tế từ UNCTAD, IMF, UNDP và INSEAD.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Giáo trình phân bổ kiến thức qua 9 chương chuyên khảo với mạch logic chặt chẽ:

• Chương I - Khái quát chung về Marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tế: Phân tích nguồn gốc lịch sử của Marketing quốc tế (từ các công trình của Jacques Lavary năm 1675, cuốn Marketing International của Ph. Chapuis và Charles Croué, đến giai đoạn phát triển tại Hoa Kỳ đầu thế kỷ 20 theo R. Laser); hệ thống hóa định nghĩa theo các học giả Keegan, Cateora, Ansoff, Czinkota, Terpstra; phân tích bản chất qua mô hình 4 chu trình trao đổi vượt biên giới (Thông tin, Thông tin giao tiếp, Sản phẩm, Tài chính); và giới thiệu 5 mô hình cơ cấu tổ chức công ty quốc tế (theo phạm vi quốc tế, theo vùng địa lý, theo sản phẩm, theo chức năng và cơ cấu ma trận).
• Chương II - Môi trường Marketing quốc tế: Khảo sát các biến động sâu sắc của môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, công nghệ và các cuộc khủng hoảng mang tính toàn cầu (như các cú sốc giá dầu mỏ giai đoạn 1973 - 1984).
• Chương III - Nghiên cứu thị trường trong Marketing quốc tế: Phương pháp thu thập dữ liệu, hệ thống thông tin Marketing quốc tế (IMIS/GMIS), phân đoạn thị trường và nhận diện các thị trường ngách (Niches) dựa trên đặc điểm nhân khẩu, văn hóa, tâm lý xã hội.
• Chương IV - Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế và chiến lược thâm nhập thị trường thế giới: Khái quát tiến trình mở cửa quốc tế qua 4 pha (Sporadic Opening, International Business, Multinational, Globalisation) gắn với khung lý thuyết EPRG; các phương thức thâm nhập thị trường từ xuất khẩu trực tiếp/gián tiếp đến liên doanh và FDI.
• Chương V - Chiến lược sản phẩm quốc tế: Chiến lược danh mục sản phẩm (gamme), chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (IPLC), nguyên tắc tiêu chuẩn hóa và thích ứng sản phẩm theo thị hiếu địa phương.
• Chương VI - Chiến lược giá cả quốc tế: Phương pháp xác định giá bán xuất khẩu, các yếu tố tác động đến giá quốc tế và cơ chế xác lập giá chuyển đổi (transfer pricing) trong nội bộ công ty xuyên quốc gia (TNCs).
• Chương VII - Chiến lược phân phối quốc tế: Cấu trúc kênh phân phối xuyên biên giới, vai trò của các trung gian thương mại, logistics và vận tải biển.
• Chương VIII - Chiến lược yểm trợ (xúc tiến) trong Marketing quốc tế: Kỹ thuật phát triển thương hiệu mạnh (Strong Brands), hoạt động quảng cáo quốc tế, quan hệ công chúng và xúc tiến qua hội chợ, triển lãm thương mại.
• Chương IX - Marketing quốc tế đối với dịch vụ: Ứng dụng nguyên lý marketing trong các ngành dịch vụ then chốt như tài chính - ngân hàng, bảo hiểm, vận tải và du lịch.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Hệ thống học thuyết: Học thuyết chức năng (Fonctionnalisme) tiếp cận Marketing quốc tế như một khoa học xã hội liên ngành (kết hợp tâm lý học, xã hội học, nhân loại học và kinh tế chính trị); Chủ nghĩa chức năng (Fonctionnisme) xem xét quá trình nhất thể hóa kinh tế; Khung lý thuyết định hướng quốc tế EPRG (Trung tâm quốc gia - Ethnocentrism, Trung tâm đa quốc gia - Polycentrism, Trung tâm khu vực - Regiocentrism, Trung tâm toàn cầu - Geocentrism).
• Nguyên lý chiến lược: Nguyên tắc cốt lõi "Tư duy toàn cầu, hành động địa phương" (Thinking Global, Action Local) và định hướng "Sản phẩm toàn cầu, thị hiếu địa phương" (Global Product, Local Tastes).
• Khung phân tích cạnh tranh và ngoại thương: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter; chỉ số đo lường mức độ phụ thuộc ngoại thương $DFT = \frac{XK + NK}{GNP} \times 100%$; phân loại 5 nhóm khách hàng trên thị trường mục tiêu (khách hàng trung thủy, khách hàng hỗn hợp, khách hàng độc quyền của đối thủ, khách hàng tiềm năng không tiêu dùng tương đối, và nhóm không tiêu dùng tuyệt đối).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích học thuật và kỹ thuật: Đọc hiểu và xử lý các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô, đo lường dung lượng thị trường, dự báo biến động giá cả và cung cầu quốc tế, phân tích cơ cấu tài chính và luân chuyển giá nội bộ của các tập đoàn TNCs.
• Kỹ năng hoạch định chiến lược: Xây dựng kế hoạch Marketing-mix (4P) đồng bộ phù hợp với từng giai đoạn mở cửa thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu tại từng khu vực địa lý.
• Kỹ năng tổ chức và quản trị thực thi: Thiết lập mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh đối ngoại (như cấu trúc ma trận sản phẩm - khu vực), quản trị rủi ro chính trị - tỷ giá và điều phối hệ thống phân phối đa quốc gia.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được biên soạn với phương pháp tiếp cận sư phạm kết hợp chặt chẽ giữa việc giảng giải lý luận hệ thống và chứng minh bằng dữ kiện định lượng thực tế:

• Tiếp cận dựa trên ca điển cứu (Case Studies): Lý thuyết trong giáo trình được minh họa bằng các sự kiện kinh tế và mô hình kinh doanh cụ thể:
  • Dữ liệu chuỗi cung ứng máy bay Boeing (hơn 4,5 triệu linh kiện do hơn 40 cơ sở sản xuất thuộc hàng chục quốc gia thực hiện) nhằm làm rõ sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các nền kinh tế.
  • Thống kê hoạt động của 500 tập đoàn lớn nhất toàn cầu theo Tạp chí Fortune và số liệu UNCTAD về xuất khẩu nội bộ, đầu tư FDI của các tập đoàn đa quốc gia như Sony, Toyota, Wal-Mart, Royal Dutch Shell, Unilever, Nestlé.
  • Dẫn chứng về sự thích ứng sản phẩm dựa trên hành vi tiêu dùng địa phương (thói quen giặt đồ ở 60°C của người Châu Âu so với mức nhiệt độ thấp hơn của người Mỹ; đặc điểm kích cỡ cổ tay người Châu Á đối với sản phẩm đồng hồ Thụy Sĩ).
• Phương pháp đánh giá và tự học: Mỗi chương được kết cấu để người học có thể tự kiểm tra thông qua việc đối chiếu các khái niệm phân loại, giải thích các sơ đồ chu trình trao đổi, phân tích bảng ma trận tổ chức và vận dụng các công thức tính toán mức độ phụ thuộc ngoại thương (DFT). Giảng viên có thể sử dụng nội dung giáo trình làm căn cứ giao bài tập nghiên cứu thực địa (Field Marketing), lập đề án kế hoạch hóa xuất khẩu và thảo luận chuyên đề về hàng rào thương mại mới.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Bám sát bối cảnh kinh tế hậu WTO: Tài liệu tập trung giải quyết các bài toán chiến lược khi doanh nghiệp tham gia sân chơi thương mại toàn cầu, phân tích tác động của việc dỡ bỏ thuế quan cũng như sự xuất hiện của chủ nghĩa bảo hộ mới (Neo-Protectionism - hạn chế định ngạch, hạn chế xuất khẩu tự nguyện, buôn bán thân hữu và ưu đãi nội khối NAFTA, EU, ASEAN).
• Tích hợp các xu hướng kinh tế mới: Nội dung phản ánh bước chuyển dịch của kinh tế mạng Internet (Pre-Internet Marketing sang Internet Marketing), yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, và sự gia tăng của phong trào Tiếp thị Xanh (Green Marketing) trong bối cảnh phát triển bền vững.
• Hệ thống dữ liệu thống kê định lượng phong phú: Giáo trình cung cấp chuỗi số liệu thực tế về biến động giá dầu mỏ (1973 - 2005), tỷ trọng thương mại tam giác kinh tế thế giới (Bắc Mỹ, Tây Âu, Châu Á - Thái Bình Dương chiếm 86% giá trị toàn cầu năm 1991), sự mở rộng của các TNCs (từ 1988 đến 2004), và các mô hình dự báo định lượng về cơ cấu GNP toàn cầu đến năm 2025 của các chuyên gia Hellmut Schutte (INSEAD) và Philip Kotler.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên đại học: Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4 chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Kinh doanh quốc tế, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngoại thương và các trường đại học khối ngành kinh tế trên toàn quốc.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng gồm Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô, Nguyên lý Marketing (Marketing căn bản) và Thương mại quốc tế để tiếp thu tốt các nội dung chuyên sâu.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực để xây dựng đề cương bài giảng, thiết kế bài tập tình huống và định hướng đề tài nghiên cứu liên quan đến chiến lược kinh doanh toàn cầu.
• Cán bộ quản trị doanh nghiệp: Chuyên viên tiếp thị, giám đốc xuất nhập khẩu và các nhà quản lý doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế có thể tham khảo các mô hình 4P quốc tế, cơ chế định giá chuyển nhượng nội bộ và phương pháp tổ chức bộ máy kinh doanh đối ngoại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?
   Tài liệu phù hợp cho sinh viên, học viên cao học chuyên ngành kinh tế - kinh doanh quốc tế, giảng viên đại học và các nhà quản trị doanh nghiệp tham gia hoạt động xuất nhập khẩu.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi tiếp cận tài liệu?
   Người học cần có kiến thức cơ bản về Kinh tế học (vi mô, vĩ mô), Marketing căn bản và các nguyên lý thương mại quốc tế.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các giáo trình Marketing căn bản là gì?
   Giáo trình tập trung vào yếu tố vượt biên giới chính trị quốc gia, phân tích sự phức tạp của môi trường đa văn hóa, tỷ giá ngoại tệ, rủi ro logistics đường biển, cơ chế giá chuyển đổi nội bộ TNCs và các cấp độ mở cửa theo khung EPRG.

4. Làm thế nào để tự học giáo trình đạt hiệu quả cao?
   Nên nghiên cứu lý thuyết theo tuần tự từng chương, hệ thống hóa các định nghĩa của các học giả (Ansoff, Cateora, Terpstra), vẽ lại các sơ đồ cơ cấu tổ chức (ma trận, vùng, sản phẩm) và đối chiếu với số liệu của các tập đoàn thực tế được nêu trong sách.

5. Giáo trình cung cấp các nguồn dữ liệu tham khảo nào?
   Tài liệu tích hợp số liệu thống kê học thuật từ UNCTAD, World Bank, IMF, UNDP, các báo cáo từ INSEAD và bảng xếp hạng Fortune 500.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing quốc tế do PGS. Nguyễn Trung Vãn chủ biên (Trường Đại học Ngoại thương) là tài liệu học thuật có cấu trúc hoàn chỉnh, phản ánh một cách có hệ thống các nguyên lý tiếp thị trong môi trường kinh doanh toàn cầu. Lộ trình tiếp cận kiến thức được thiết kế khoa học: đi từ nhận thức bản chất và môi trường (Chương I - III), tiến đến hoạch định chiến lược và công cụ phối thức 4P quốc tế (Chương IV - VIII), và mở rộng sang phân tích lĩnh vực dịch vụ (Chương IX). Người học nên kết hợp nghiên cứu nội dung giáo trình cùng các báo cáo chuyên ngành định kỳ của WTO, UNCTAD và các ấn phẩm học thuật quốc tế của Philip Cateora, Warren J. Keegan và Vern Terpstra để nâng cao năng lực chuyên môn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lêi nãi ®Çu Kinh tÕ - ThÞ tr­êng - Marketing (Economy-Market-Marketing) lµ ba néi dung liªn quan mËt thiÕt tíi nhau trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. Khi nÒn kinh tÕ - thÞ tr­êng cµng ph¸t triÓn theo xu thÕ toµn cÇu ho¸ vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng nh­ hiÖn nay th× Marketing quèc tÕ cµng trë nªn cÊp thiÕt trong kinh doanh quèc tÕ vµ ®­îc xem lµ ch×a kho¸ thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trong nh÷ng thËp niªn gÇn ®©y, kinh tÕ vµ thÞ tr­êng trªn ph¹m vi toµn cÇu liªn tiÕp cã nhiÒu thay ®æi lín. C¸c yÕu tè m«i tr­êng Marketing quèc tÕ còng biÕn ®éng s©u s¾c, tr­íc hÕt lµ m«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt, m«i tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng c«ng nghÖ.

Do vËy, c¸c chiÕn l­îc Marketing quèc tÕ kh«ng ngõng ®­îc bæ sung vµ më réng, nh­ chiÕn l­îc thÞ tr­êng toµn cÇu, chiÕn l­îc s¶n phÈm toµn cÇu, chiÕn l­îc c¹nh tranh toµn cÇu… S¸ch “Gi¸o tr×nh Marketing quèc tÕ” nµy lÇn ®Çu tiªn ®­îc biªn so¹n còng theo h­íng tiÕp cËn t×nh h×nh thùc tÕ, nh»m ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu míi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong thêi k× héi nhËp hËu WTO. Còng nh­ gi¸o tr×nh c¸c m«n häc kh¸c, s¸ch nµy ®­îc biªn so¹n theo môc tiªu vµ yªu cÇu ®µo t¹o cña Tr­êng §¹i häc Ngo¹i th­¬ng, mét tr­êng cã truyÒn thèng ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ lÜnh vùc kinh doanh ®èi ngo¹i trong suèt gÇn nöa thÕ kû qua. Néi dung s¸ch ®­îc kÕt cÊu theo 9 ch­¬ng: Ch­¬ng I- Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ vµ tæ chøc c«ng ty kinh doanh quèc tÕ. Ch­¬ng II- M«i tr­êng Marketing quèc tÕ.

Ch­¬ng III- Nghiªn cøu thÞ tr­êng trong Marketing quèc tÕ. Ch­¬ng IV- KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l­îc Marketing quèc tÕ vµ chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng thÕ giíi. Ch­¬ng V- ChiÕn l­îc s¶n phÈm quèc tÕ. Ch­¬ng VI- ChiÕn l­îc gi¸ c¶ quèc tÕ.

Ch­¬ng VII- ChiÕn l­îc ph©n phèi quèc tÕ. Ch­¬ng VIII- ChiÕn l­îc yÓm trî (xóc tiÕn) trong Marketing quèc tÕ. Ch­¬ng IX- Marketing quèc tÕ ®èi víi dÞch vô. Tham gia biªn so¹n s¸ch nµy gåm cã: PGS.

NguyÔn Trung V·n, Chñ nhiÖm bé m«n Marketing, chñ biªn, viÕt riªng ch­¬ng I, IV,V, viÕt chung víi Th.S NguyÔn Thu H­¬ng ch­¬ng VIII, viÕt chung víi TS. NguyÔn Thanh B×nh ch­¬ng IX (phÇn I vµ phÇn II). NguyÔn Thanh B×nh, Phã Tr­ëng phßng Qu¶n lý ®µo t¹o, viÕt ch­¬ng II, VI vµ ch­¬ng IX (phÇn III). Ph¹m Thu H­¬ng, viÕt ch­¬ng III vµ VII.

NguyÔn Thu H­¬ng, viÕt ch­¬ng VIII (cïng PGS. Tham gia nhãm th­ ký, gåm c¸c gi¸o viªn kh¸c cña Bé m«n Marketing nh­: Th. TrÇn H¶i Ly, CN. Lª ThÞ Thu H­êng vµ CN D­¬ng TuÊn Anh.

Hä ®· rÊt tÝch cùc trong viÖc thu thËp tµi liÖu bæ sung, in Ên, söa ch÷a nhiÒu lÇn trªn m¸y ®Ó hoµn thiÖn b¶n th¶o. TËp thÓ t¸c gi¶ tr©n träng c¶m ¬n c¸c ®ång nghiÖp thuéc lÜnh vùc Marketing cña Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, §¹i häc Th­¬ng M¹i vÒ sù hîp t¸c vµ trao ®æi cã hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh biªn so¹n s¸ch nµy. Trong lÇn biªn so¹n ®Çu tiªn nµy, mÆc dï c¸c t¸c gi¶ ®· rÊt cè g¾ng, xong néi dung s¸ch vÉn khã tr¸nh khái nh÷ng ®iÓm h¹n chÕ vµ khiÕm khuyÕt. TËp thÓ t¸c gi¶ rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý cña ®«ng ®¶o B¹n ®äc vµ xin ch©n thµnh c¸m ¬n.

2 Ch­¬ng I Kh¸i qu¸t chung vÒ marketing quèc tÕ vµ tæ chøc c«ng ty kinh doanh quèc tÕ I. Kh¸i niÖm vµ ®Æc tr­ng cña marketing quèc tÕ 1. XuÊt xø ra ®êi cña marketing quèc tÕ 1. XuÊt xø Trªn thÕ giíi hiÖn nay vÉn cßn nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau vÒ xuÊt xø cña Marketing vµ Marketing quèc tÕ.

NhiÒu t¸c gi¶ Mü [1], ®iÓn h×nh nh­ R. Laser, ®· x¸c ®Þnh r»ng, Marketing ®­îc ra ®êi ë Mü vµo ®Çu thÕ kû 20, cô thÓ h¬n lµ vµo nh÷ng n¨m 1906 -1911. Trong thêi gian ®ã, ph¹m vi ho¹t ®éng cña Marketing chØ giíi h¹n ë mét thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng, cho nªn cßn gäi lµ Marketing ®Þa ph­¬ng (Local Marketing), hay Marketing néi ®Þa (Domestic Marketing), hay Marketing quèc gia (National Marketing) Tuy nhiªn, theo Ph. Chapuis vµ Charles CrouÐ trong cuèn "Marketing Internaional"(b¶n tiÕng Ph¸p), xuÊt xø ra ®êi cña Marketing quèc tÕ ®· b¾t ®Çu tõ cuèi thÕ kû 17 (n¨m 1675) ë n­íc Ph¸p.

§iÒu kh¼ng ®Þnh nµy ®· ®­îc x¸c nhËn cô thÓ b»ng chÝnh c«ng tr×nh cßn ®Ó l¹i cña Jacques Lavary [2], t¸c gi¶ næi tiÕng ng­êi Ph¸p ®­îc ®¸nh gi¸ cao nh­ Philip Kotler hiÖn nay. C«ng tr×nh nµy ®· ®­îc t¸i b¶n nhiÒu lÇn vµ ®· trë thµnh s¸ch gi¸o khoa cña ngµnh th­¬ng m¹i, ngay tõ cuèi thÕ kû 17. Theo b×nh luËn cña giíi chuyªn m«n, ®ã lµ c«ng tr×nh nghiªn cøu s©u réng vµ toµn diÖn vÒ lÜnh vùc th­¬ng m¹i nãi chung vµ marketing nãi riªng. Trong néi dung cña c«ng tr×nh nghiªn cøu ®ã, J.

Lavary ®· ph©n tÝch kh¸ ®Çy ®ñ vai trß cña c¸c th­¬ng nh©n trung gian kh«ng chØ trong ph¹m vi quèc gia hay khu vùc (nh­ ë Ph¸p vµ Ch©u ¢u) mµ cßn më réng trªn toµn thÕ giíi. Ngay tõ bÊy giê, Lavary ®· cã tÇm nh×n réng vÒ c¸c kªnh ph©n phèi trong Marketing quèc tÕ. Lavary ®· sím ph¸t triÓn néi dung lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ còng nh­ th­¬ng m¹i thÕ giíi. ¤ng ®· ®Ò cËp cã hÖ thèng vai trß cña ng­êi thî thñ c«ng, nhµ s¶n xuÊt lín, nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ, ®¹i lý vµ ng­êi tiªu dïng.

Kh«ng nh÷ng thÕ, «ng cßn ®Ò cËp c¶ vÊn ®Ò tiªu 3 chuÈn ho¸ s¶n phÈm vµ thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, kÓ c¶ t©m lý, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau trªn thÕ giíi. Sau nµy, Lavary còng ®· viÕt lêi tùa ®Ó xuÊt b¶n cuèn "Tõ ®iÓn th­¬ng m¹i" n¨m 1748, trong ®ã l¹i nhÊn m¹nh kh¸i niÖm nhu cÇu néi ®Þa còng nh­ kh¸i niÖm nhu cÇu më réng c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Theo «ng, Marketing quèc tÕ ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc x©y dùng néi dung lý luËn cèt lâi cña nã. Nh÷ng lý thuyÕt ban ®Çu vÒ Marketing quèc tÕ Néi dung cña Marketing ®· ph¶n ¸nh ®­îc nh÷ng sù vËn ®éng x· héi häc cña thÕ giíi vµ thÝch øng kÞp víi nhu cÇu ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng ë c¸c n­íc.

Tõ n¨m 1675, theo ®¸nh gi¸ cña Charles CrouÐ, t¸c gi¶ J. Lavary ®· cã tÇm nh×n réng nh­ vËy vÒ Marketing quèc tÕ. Nh÷ng c¸ch tiÕp cËn nµy ®ßi hái ph¶i ph¸t triÓn kÞp thêi néi dung lý luËn cña Marketing, trong ®ã næi bËt lµ häc thuyÕt chøc n¨ng (Fontionnalism-theo b¶n gèc tiÕng Ph¸p) vµ chñ nghÜa chøc n¨ng (Fontionnism). Häc thuyÕt chøc n¨ng xem xÐt Marketing quèc tÕ nh­ mét khoa häc x· héi, theo ®ã c¸c nguyªn lý liªn kÕt cña nã vÒ t©m lý häc, x· héi häc, nh©n lo¹i häc (anthropology) vµ khoa häc chÝnh trÞ - kinh tÕ lµ nÒn t¶ng cho c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ vÜ m« vµ vi m«.

Ch¼ng h¹n, marketing cña Ch©u ¢u ph¶i tiÕp cËn ®­îc kh«ng gian kinh tÕ ®a d¹ng cña c¸c n­íc ®èi t¸c; c¸c kü thuËt truyÒn th«ng (nh­ qu¶ng c¸o, héi chî) còng ph¶i theo hÖ tham chiÕu Ch©u ¢u. Chñ nghÜa chøc n¨ng ®Ò cËp viÖc tiÕp cËn Marketing quèc tÕ nh­ mét qu¸ tr×nh nhÊt thÓ ho¸ bªn trong cña m«i tr­êng kinh tÕ. Sù vËn ®éng cña c¸c tÇng líp x· héi, c¸c b­íc chuyÓn tiÕp cña c¸c thêi ®¹i g¾n kÕt nhau, sù ph¸t triÓn lµ ®iÒu kiÖn t¹o ra b­íc tiÕn vÒ c¬ cÊu kinh tÕ. §iÒu ®ã tÊt yÕu ph¶i ®æi míi hÖ thèng kinh tÕ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng.

XuÊt hiÖn vµo ®Çu thÕ kû 20, chñ nghÜa nµy x¸c ®Þnh c¸c quan hÖ t­¬ng t¸c trong ho¹t ®éng kinh tÕ, chóng cã thÓ chuyÓn ho¸ thµnh c¸c chøc n¨ng Marketing ngµy cµng phæ biÕn h¬n. Nh­ vËy, hai lý luËn c¬ b¶n trªn ®ang ®­îc ¸p dông tÝch cùc trong lÜnh vùc Marketing quèc tÕ. Trªn thùc tÕ, hai lý luËn ®ã ph¸t triÓn m¹nh trong nh÷ng n¨m 1919 - 1938 vµ vÉn lµ néi dung cèt lâi cña Marketing quèc tÕ hiÖn nay. ¸p dông hai lý luËn nµy cña Marketing quèc tÕ, Mü vµ c¸c n­íc lín kh¸c nh­ Anh, Ph¸p, §øc.

®· ®Èy m¹nh xuÊt khÈu s¶n phÈm d­ thõa cña m×nh sang c¸c n­íc thuéc ®Þa vµ c¸c n­íc chËm tiÕn trong giai ®o¹n gi÷a hai cuéc ThÕ chiÕn. Marketing quèc tÕ ë chç nµo trong c¸i "rõng"Marketing (MKT)? Cho ®Õn nay, trªn thÕ giíi cã rÊt nhiÒu lo¹i MKT kh¸c nhau. TÝnh phong phó vµ ®a d¹ng ®ã cÇn ®­îc hÖ thèng l¹i mét c¸ch kh¸i qu¸t theo nh÷ng c¨n cø ph©n lo¹i sau ®©y: 4 - Theo thêi gian, cã thÓ chia Marketing ra hai lo¹i: MKT truyÒn thèng vµ MKT hiÖn ®¹i. - Theo b¶n chÊt kinh tÕ, cã hai nhãm MKT chñ yÕu: + Nhãm MKT kinh tÕ - th­¬ng m¹i gåm hai tiÓu nhãm chÝnh lµ:  MKT s¶n phÈm: gåm MKT hµng ho¸ vµ MKT dÞch vô.

Trong dÞch vô l¹i ph©n nh¸nh ra: MKT du lÞch, MKT tµi chÝnh, ng©n hµng.  MKT theo ngµnh kinh tÕ: MKT c«ng nghiÖp, MKT n«ng nghiÖp. + Nhãm MKT phi kinh tÕ th­¬ng m¹i: gåm MKT chÝnh trÞ, MKT quèc phßng, MKT bÇu cö, MKT x· héi, MKT gi¸o dôc. - Theo néi dung øng dông MKT, l¹i cã MKT bé phËn vµ MKT hçn hîp (Marketing - Mix).

- Theo sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ tin häc, cã hai lo¹i: MKT TiÒn Internet (Pre -Internet Marketing) vµ MKT Internet. - Theo kh«ng gian, cã hai lo¹i chÝnh:  MKT quèc gia (hay MKT ®Þa ph­¬ng, MKT néi ®Þa)  MKT quèc tÕ (®­îc ph¸t triÓn ra ngoµi biªn giíi quèc gia vµ lµ ®èi t­îng nghiªn cøu s©u trong toµn bé gi¸o tr×nh nµy). VËy lµ chóng ta ®· ®Õn víi Marketing quèc tÕ theo c¸ch ph©n lo¹i cuèi cïng nµy. Ngµy nay, Marketing ®· th©m nhËp s©u réng vµo c¸c ngµnh vµ lÜnh vùc cña ®êi sèng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi cña mçi quèc gia còng nh­ trªn toµn cÇu.

Marketing quèc gia vµ Marketing quèc tÕ ®­îc ph¸t triÓn theo qu¸ tr×nh tõ kinh doanh trong n­íc sang kinh doanh xuÊt khÈu. Do vËy, chóng ta võa cã nh÷ng néi dung gièng nhau nh­ng ®ång thêi còng cã nhiÒu nÐt rÊt kh¸c biÖt. Kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt cña Marketing quèc tÕ 2. §Þnh nghÜa Marketing quèc tÕ Tuy mçi so¹n gi¶ cã thÓ ®­a ra nh÷ng ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh­ng hÇu hÕt trong sè hä l¹i thèng nhÊt r»ng, yÕu tè mÊu chèt nhÊt ®Ó ph©n ®Þnh Marketing quèc gia vµ Marketing quèc tÕ lµ biªn giíi chÝnh trÞ quèc gia cña doanh nghiÖp.

NÕu ë Marketing quèc gia, luång s¶n phÈm chØ vËn ®éng trong ph¹m vi mét n­íc th× ë Marketing quèc tÕ, luång s¶n phÈm nµy th­êng v­ît qua biªn giíi quèc gia vµ do ®ã ph¹m vi m«i tr­êng ho¹t ®éng Ýt nhÊt còng ®­îc më réng ë h¬n mét n­íc. §©y lµ yÕu tè mÊu chèt mµ P. Cateora ®· nhÊn m¹nh.