ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH MARKETING NGHỀ KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ TRUNG CẤP VÀ CAO ĐẲNG (Ban hành theo Quyết định số: /QĐ-CĐN ngày tháng năm 20 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề An Giang) Tên tác giả: Trƣơng Võ Yến Thu Năm ban hành: 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. LỜI GIỚI THIỆU Các tổ chức, doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu ngày nay đang phải đối mặt với một sự cạnh tranh gay gắt đƣợc thúc đẩy bởi sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, các trào lƣu văn hóa và chính trị - xã hội. Trong bối cảnh đó, nhu cầu của ngƣờ i tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh chóng đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu nàymột cách tốt nhất.
Môn học “Marketing căn bản” nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh tranh hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng của công việc Marketing: phân khúc đối tƣợng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của họ qua bốn công cụ chính (4Ps - Product, Pricing, Promotion và Place). Môn học này nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing nhƣ một chức năng không thể thiếu trong kinh doanh: bộ phận Marketingtrong công ty sẽ thực hiện vai trò nhƣ một cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận khác trong doanh nghiệp, để đạt tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất bằng cách mang lại các giá trị cho họ và tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận cũng nhƣ hƣớng công tyđạt tới tầm nhìn, sứ mạng của mình. Thông qua môn học này, bên cạnh những lý thuyết nền tảng về Marketing, học viên còn có thể học đƣợc các kinh nghiệm thực tế thông qua trao đổi với giảng viên và bạn học và các trải nghiệm tiêu dùng khi đóng vai trò là ngƣời tiêu dùng và ngƣời kinh doanh. Ngoài ra, học viên còn rèn luyện đƣợ c những kỹ năng thông mềm qua việc làm bài tập nhóm và thuyết trình các chủ đề trên lớp: kỹ năng làm việc đồng đội, kỹ năng truyền đạt, kỹ năng lãnh đạo… Dù khá cẩn trọng và cố gắng để giáo trình ít khiếm khuyết nhất ở mức có thể, song chắc chắn vẫn không tránh khỏi nhƣng thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp cho giáo trình này đƣợc hoàn thiện hơn.
An Giang, ngày 3 tháng 3 năm 2018 Chủ biên Trương Võ Yến Thu MỤC LỤC CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing. Hai quan điểm của marketing.
Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING. Vai trò của Marketing. Chức năng của Marketing.
NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING. Đối tƣợng nghiên cứu của marketing. Nội dung nghiên cứu của marketing mix. Phƣơng pháp nghiên cứu marketing.
9 CÂU HỎI THẢO LUẬN. 9 CHƢƠNG 2 THỊ TRƢỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG. KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING. Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm marketing.
Phân đoạn thị trƣờng. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG. Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng.
14 CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG MARKETING HỖN HỢP. Khái niệm sản phẩm. Ba cấp độ về sản phẩm.
Vai trò của chính sách sản phẩm. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM. Sản phẩm sử dụng hàng ngày. Sản phẩm sử dụng có lựa chọn.
Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM…. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm.
CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. Chính sách chất lƣợng sản phẩm. Chính sách chủng loại sản phẩm. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm.
Chính sách bao bì sản phẩm. Chính sách phát triển sản phẩm mới .29 CÂU HỎI THẢO LUẬN .32 CHƢƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. GIÁ CẢ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP. Khái niệm, vị trí của chính sách định giá trong marketing hỗn hợp.
Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá của doanh nghiệp. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN. Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí. Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá dựa theo cảm nhận của khách hàng. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ. Chính sách giá phân biệt. Chính sách định giá cho sản phẩm mới.
Chính sách thay đổi giá .40 CÂU HỎI THẢO LUẬN .41 CHƢƠNG 5 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI. Khái niệm kênh phân phối. Vai trò của phân phối.
Chức năng của phân phối. THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI…. Trung gian bán buôn. Trung gian bán lẻ.
CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI. Kênh cấp không. Kênh một cấp. Kênh nhiều cấp.
Kênh phân phối dọc. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. Chính sách phân phối rộng rãi. Chính sách phân phối độc quyền.
Chính sách phân phối chọn lọc.47 CÂU HỎI THẢO LUẬN .47 CHƢƠNG 6 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP. BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP. Bản chất xúc tiến hỗn hợp. Vai trò, vị trí xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp. Marketing trực tiếp. CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP PHỔ BIẾN 54 1. Chính sách xúc tiến hỗn hợp kéo và đẩy.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .55 CÂU HỎI THẢO LUẬN .55 TÀI LIỆU THAM KHẢO .56 CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Mục tiêu: Sau khi học xong bài này, người học có khả năng: - Trình bày đƣợc lịch sử hình thành và phát triển của marketing, khái niệm về hoạt động marketing - Phân biệt đƣợc hoạt động marketing truyền thống và marketing hiện đại, chức năng, vai trò và phƣơng pháp nghiên cứu marketing I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.Lịch sử hình thành và phát triển của marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: - Mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua: ngƣời bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để có thể mua đƣợc nhiều.
- Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời bán: những ngƣời bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trƣờng thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đƣa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: - Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
- Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. - Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng. Những giải pháp nhƣ trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua và ngƣời bán với ngƣời bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội 1 dung của Marketing ngày càng đƣợc hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng phát triển và đang đƣợc truyền bá sang nhiều nƣớc khác trên thế giới.
Hai quan điểm của marketing a. Quan điểm marketing truyền thống ( thụ động) Ra đời trong suốt một thời kỳ dài, nhƣng Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại. Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ nhằm tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ đã đƣợc sản xuất (nghĩa là bán những cái mà mình có sẵn) để đạt đƣợc lợi nhuận cao. Ngƣời ta gọi Marketing trong giai đoạn nầy là Marketing truyền thống hay thụ động.
Quan điểm marketing hiện đại ( năng động) Sau chiến tranh thế giới lần II, tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi, nền kinh tế tăng trƣởng mạnh, nguyên nhân là do khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, hàng hoá ngày càng nhiều, do đó trên thị trƣờng diễn ra cạnh tranh gay gắt, giá cả biến động, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp. Từ các tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phƣơng pháp mới để ứng xử hợp lý với từng loại thị trƣờng. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời, Marketing hiện đại hoàn thiện và toàn diện hơn Marketing truyền thống, nó bắt đầu từ khách hàng và từ những nhu cầu trên thị trƣờng (bán những cái mà thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cần). Marketing hiện đại bao gồm toàn bộ những hoạt động xác định mục tiêu, chiến lƣợc, phân tích và lựa chọn cơ hội thị trƣờng cho đến những hoạt động thiết kế, sản xuất, quảng cáo, phân phối.
Marketing truyền thống Marketing hiện đại Mục đích Bán những sản phẩm đã đƣợc Thoả mãn nhu cầu của sản xuất khách hàng Phương Quảng cáo bán hàng Vận dụng tổng hợp chiến lƣợc tiện Marketing Kết quả Thu lợi trên khối lƣợng hàng Thu lợi nhuận trên cơ sở thoả bán ra mãn ngƣời tiêu dùng Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại 3. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng a. Một số thuật ngữ - Nhu cầu (Needs) Nhu cầu của con ngƣời là trạng thái thiếu hụt phải đƣợc thỏa mãn trƣớc hết. Đó là những gì con ngƣời cần nhƣ thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại.
2 Những nhu cầu này không do xã hội hay những ngƣời làm Marketing tạo ra.