LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại của nền kinh tế thị trƣờng hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và đƣợc sử dụng phổ biến trong đời sống kinh tế - xã hội của các quốc gia. Khoa học marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại gắn liền với kinh tế thị trƣờng. Việt Nam đang từng bƣớc hoàn thiện thể chế kinh tế thị trƣờng không thể không cần đến kiến thức marketing. Vây những ai cần đƣợc trang bị kiến thức marketing? Không còn nghi ngờ gì nữa, những ngƣời đầu tiên cần phải đƣợc trang bị kiến thức Marketing, chắc chắn phải là các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế.
Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên Khoa Kinh tế - Trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Nam Định tất cả các chuyên ngành khối kinh tế học tập, nhóm biên soạn khoa kinh tế đã biên soạn Giáo trình marketing căn bản. Nội dung trình bày trong giáo trình gồm 8 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở kinh tế - xã hội của marketing Chƣơng 2. Môi trƣờng Marketing Chƣơng 3.
Thị trƣờng và hành vi ngƣời mua hàng Chƣơng 4. Marketing mục tiêu của DN Chƣơng 5: Chính sách sản phẩm Chƣơng 6: Chính sách giá Chƣơng 7: Chính sách phân phối Chƣơng 8: Chính sách giao tiếp và xúc tiến hỗn hợp Mỗi chƣơng đƣợc bố cục theo 3 nội dung chính: Mục tiêu Nội dung Câu hỏi ôn tập và thảo luận chƣơng Mục tiêu giúp cho sinh viên xác định đƣợc sau khi học xong từng bài sinh viên sẽ có đƣợc kiến thức và kỹ năng gì. Nội dung chính sẽ trình bày lý thuyết và có ví dụ minh họa cụ thể cho từng nội dung đƣợc trình bày. Câu hỏi thảo luận ứng dụng nhằm tổng kết lại nội dung cần ghi nhớ, củng cố kiến thức và rèn luyện kỹ năng thực hành mà sinh viên đã đƣợc tích lũy qua mỗi chƣơng.
Trong quá trình biên soạn, tập thể tác giả đã cố gắng tập hợp đầy đủ những nội dung của môn học. Tuy nhiên, đây là một môn học phức tạp nên không thể tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy các cô! Tập thể tác giả biên soạn 1 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING. Quá trình hình thành Marketing hiện đại.
Các khái niệm cơ sở của Marketing: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng. Các góc độ tiếp cận khái niệm, chức năng và vai trò của Marketing – Đối tƣợng nhiệm vụ môn học. Các quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng Marketing. Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nƣớc ta.
12 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 1. 14 CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING. Hệ thống Marketing của doanh nghiệp. Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trƣờng Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trƣờng Marketing vi mô của doanh nghiệp. Môi trƣờng Marketing vĩ mô của doanh nghiệp. 20 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 2. 24 CHƢƠNG 3: THỊ TRƢỜNG VÀ HÀNH VI NGƢỜI MUA HÀNG.
Vai trò và chức năng của thị trƣờng hàng hoá đối với kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trƣờng và hành vi mua trên thị trƣờng của ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng ngƣời mua tổ chức. 33 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 3.
37 CHƢƠNG 4: MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP. Khái niệm và ý nghĩa của Marketing mục tiêu (Marketing S. Phân đoạn thị trƣờng. Lựa chọn và định mục tiêu thị trƣờng trọng điểm.
Định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng trọng điểm. Quan điểm về Marketing mix. 49 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 4. 50 CHƢƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.
Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp và phân loại sản phẩm. Vị trí, mục tiêu chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. 52 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 5.
59 CHƢƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ. Khái niệm, những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định giá kinh doanh của doanh nghiệp 60 6. Cơ sở lý thuyết hình thành giá và các quan điểm định giá kinh doanh của doanh nghiệp 62 6. Quy trình phƣơng pháp luận định giá.
Nội dung của chính sách giá của doanh nghiệp. 64 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 6. 67 CHƢƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. Khái quát lý thuyết Marketing phân phối, vận động hàng hoá.
Các loại hình kênh Marketing phân phối. Khái quát lý thuyết thƣơng mại. Nội dung chính sách phân phối tổng thể của doanh nghiệp. 75 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 7.
77 CHƢƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP. Khái quát về giao tiếp và xúc tiến kinh doanh. Mô hình nguyên lý giao tiếp và xúc tiến. Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp.
79 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 8. 85 3 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC/ MÔ ĐUN Tên môn học: Marketing căn bản Mã số môn học: C616030310 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: Vị trí: Marketing căn bản là một môn khoa học thuộc khối kiến thức các môn học cơ sở của trình độ cao đẳng ngành kế toán. Môn học này đƣợc bố trí giảng dạy sau môn chung và trƣớc các môn chuyên môn của ngành. Tính chất: Marketing căn bản là môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.
Ý nghĩa và vai trò của môn học: Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức cung cấp cho thị trƣờng. Nó giúp làm hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu Marketing, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đồng thời, nhờ chức năng truyền thông đƣợc thực hiện qua việc quảng cáo, PR,… Marketing còn đóng vai trò cung cấp các thông tin đến các khách hàng, là cơ sở chọn lựa của khách hàng. Quá trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng và chăm sóc khách hàng của bộ phận Marketing còn đóng vai trò thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu của môn học: Về kiến thức: Cung cấp cho sinh viên các kiến thức khoa học về hoạt động Marketing để giúp cho sinh viên có thể lựa chọn đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng, quyết định các chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối… phù hợp với từng tình huống cụ thể. Trên cơ sở đó, có thể đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng của doanh nghiệp. Về kỹ năng: Bồi dƣỡng cho sinh viên phong cách làm việc, phong cách quản lý Marketing trong doanh nghiệp một cách thích hợp để theo kịp với yêu cầu và đòi hỏi của sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Chủ động trong việc học tập, tiếp cận và thảo luận để giải quyết các tình huống cụ thể. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING Mục tiêu: Sinh viên sau khi học xong chương này có thể nắm bắt được quá trình hình thành marketing hiện đại, các khái niệm cơ sở của Marketing, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp.
Quá trình hình thành Marketing hiện đại Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ mƣớc Mỹ, sau đó đƣợc truyền bá dần dần sang các nƣớc khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đƣa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trƣờng học vào cuối những năm 80 đầu những năm 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trƣờng. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chƣơng trình ngành quản trị kinh doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trƣờng cạnh tranh và dần dần đƣợc khái quát và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lƣợng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vƣợt nhu cầu của thị trƣờng. Mặt khác, mối quan hệ giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng ngày càng xa khi xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, ngƣời sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ đƣợc mong muốn của khách hàng.
Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra không bán đƣợc vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phƣơng pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa. Mỗi khi phƣơng pháp cũ không giải quyết đƣợc vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phƣơng pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phƣơng pháp và tƣ duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trƣờng kinh doanh mới.
Tƣ duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển sang tƣ duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vƣợt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tƣ duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện tƣ duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trƣờng. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ sau bán t hiện Marketing lần đầu tiên đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa nhu tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất cầu hàng hóa công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thƣơng mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn thâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác nhƣ chính trị, đào tạo, văn hóa xã hội, thể thao… Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trƣờng đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chƣơng trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học.