Giáo trình Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng nghề Bán hàng - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình nghiệp vụ chăm sóc khách hàng và bán hàng trung cấp cung cấp kiến thức cần thiết cho nghề nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Như Hằng
• Trường học: Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Đồng Tháp
• Chuyên ngành: Nghiệp Vụ Bán Hàng
• Đề tài: Giáo Trình Chăm Sóc Khách Hàng Nghề Bán Hàng Trung Cấp
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đồng Tháp

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. Marketing, CRM và giá trị khách hàng
• 1.2. Một số khái niệm về marketing
• 1.3. CRM – quan điểm và đặc trưng
• 1.4. Các quan điểm về CRM
• 1.5. Đặc trưng của CRM
• 1.6. Giá trị khách hàng
• 1.7. Tầm quan trọng của CRM
• 1.8. Khả năng đáp ứng
• 1.9. Khả năng nhận biết
• 1.10. Khả năng tăng giá trị khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 2.1. Mô hình IDIC và lòng tin
• 2.2. Lòng tin và những mối quan hệ
• 2.3. Mô hình IDIC trong CRM
• 2.4. Nhận diện khách hàng
• 2.5. Rà soát lại dữ liệu khách hàng
• 2.6. Các hoạt động nhận diện
• 2.7. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
• 2.8. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B
• 2.9. Phân biệt khách hàng
• 2.10. Phân biệt khách hàng theo giá trị
• 2.11. Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai
• 2.12. Gia tăng giá trị của khách hàng
• 2.13. Chiến lược giá trị khách hàng
• 2.14. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
• 2.15. Tương tác với khách hàng
• 2.16. Nhu cầu đối thoại
• 2.17. Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại
• 2.18. Các công cụ tương tác với khách hàng
• 2.19. Tùy biến theo khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG ĐO LƯỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG TRONG CRM
• 3.1. Đo lường trong marketing truyền thống
• 3.2. Đo lường thị phần
• 3.3. Đo lường tăng trưởng doanh số
• 3.4. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng
• 3.5. Đo lường dựa trên khách hàng chính
• 3.6. Đo lường việc đạt được khách hàng
• 3.7. Đo lường dựa trên khách hàng đại chúng
• 3.8. Đo lường dựa trên khách hàng chiến lược
• 4. CHƯƠNG 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG
• 4.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
• 4.2. Phân biệt dữ liệu với thông tin
• 4.3. Xác định dữ liệu và thông tin
• 4.4. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
• 4.5. Cơ sở dữ liệu
• 4.6. Phân loại cơ sở dữ liệu
• 4.7. Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng
• 4.8. Quản lý cơ sở dữ liệu
• 4.9. Xác định cách thức quản lý
• 4.10. Sử dụng cơ sở dữ liệu
• 5. CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 5.1. Xây dựng chiến lược CRM
• 5.2. Mục đích xây dựng chiến lược CRM
• 5.3. Các thành phần của chiến lược CRM
• 5.4. Chiến lược kinh doanh
• 5.5. Chiến lược khách hàng
• 5.6. Các cấp độ khách hàng
• 5.7. Những yếu tố thuộc về nhân lực doanh nghiệp
• 5.8. Nội dung chiến lược CRM
• 5.9. Qui trình xây dựng chiến lược CRM
• 5.10. Văn hóa dịch vụ khách hàng
• 5.11. Hoạt động CSKH mang tính thương mại
• 5.12. Tạo giá trị cộng thêm
• 5.13. Cho đi để nhận lại
• 5.14. Tưởng thưởng
• 5.15. Hướng đến khách hàng
• 5.16. Quản lý khiếu nại của khách hàng
• 5.17. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động quản lý khiếu nại của khách hàng
• 5.18. Giải quyết khiếu nại hiệu quả
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Chăm Sóc Khách Hàng Nghề Bán Hàng Trung Cấp

Giáo trình chăm sóc khách hàng nghề bán hàng trung cấp là tài liệu quan trọng giúp sinh viên nắm vững kiến thức và kỹ năng cần thiết trong lĩnh vực này. Nội dung giáo trình không chỉ cung cấp lý thuyết mà còn hướng dẫn thực hành, giúp sinh viên áp dụng vào thực tế. Việc chăm sóc khách hàng không chỉ là một nhiệm vụ mà còn là một nghệ thuật, đòi hỏi sự nhạy bén và hiểu biết sâu sắc về tâm lý khách hàng.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Tầm quan trọng của việc này không thể phủ nhận, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu, một khách hàng hài lòng có khả năng quay lại mua hàng cao gấp nhiều lần so với khách hàng không hài lòng.

1.2. Mục tiêu của giáo trình chăm sóc khách hàng

Mục tiêu chính của giáo trình là trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về chăm sóc khách hàng, từ lý thuyết đến thực hành. Sinh viên sẽ học cách nhận diện nhu cầu của khách hàng, xây dựng mối quan hệ và xử lý khiếu nại một cách hiệu quả.

II. Những thách thức trong chăm sóc khách hàng nghề bán hàng trung cấp

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc chăm sóc khách hàng đối mặt với nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và thích ứng với những thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu và hành vi của khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ.

2.1. Sự thay đổi trong hành vi khách hàng

Khách hàng ngày nay trở nên thông minh hơn và có nhiều thông tin hơn. Họ so sánh giá cả, chất lượng và dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp.

2.2. Cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán hàng

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành bán hàng dẫn đến cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ chăm sóc khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả trong nghề bán hàng

Để chăm sóc khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp và chiến lược phù hợp. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

3.1. Kỹ năng giao tiếp và lắng nghe khách hàng

Kỹ năng giao tiếp là yếu tố quan trọng trong chăm sóc khách hàng. Nhân viên cần biết lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng để đưa ra giải pháp phù hợp. Việc này không chỉ giúp giải quyết vấn đề mà còn tạo dựng lòng tin với khách hàng.

3.2. Sử dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng

Công nghệ hiện đại như CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) giúp doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng hiệu quả hơn. Việc sử dụng công nghệ không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn của giáo trình chăm sóc khách hàng

Giáo trình chăm sóc khách hàng nghề bán hàng trung cấp không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn. Sinh viên có thể áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế công việc, từ đó nâng cao hiệu quả làm việc.

4.1. Thực hành kỹ năng chăm sóc khách hàng

Sinh viên sẽ được thực hành các tình huống chăm sóc khách hàng thực tế, từ việc tiếp nhận yêu cầu đến xử lý khiếu nại. Điều này giúp sinh viên tự tin hơn khi bước vào môi trường làm việc thực tế.

4.2. Nghiên cứu trường hợp thành công trong chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu các trường hợp thành công trong chăm sóc khách hàng sẽ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các chiến lược hiệu quả. Những bài học từ thực tiễn sẽ là nguồn cảm hứng cho sinh viên trong việc áp dụng kiến thức vào công việc.

V. Kết luận và tương lai của chăm sóc khách hàng trong nghề bán hàng

Chăm sóc khách hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Với sự thay đổi không ngừng của thị trường và nhu cầu khách hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là điều cần thiết.

5.1. Xu hướng tương lai trong chăm sóc khách hàng

Trong tương lai, chăm sóc khách hàng sẽ ngày càng được chú trọng hơn. Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp. Việc này cần được thực hiện một cách liên tục và nhất quán.

Nội dung chính

Tổng quan và Phân tích Học thuật: Giáo trình Nghiệp vụ Chăm sóc Khách hàng (Quản trị Quan hệ Khách hàng)

---

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình môn học Nghiệp vụ Chăm sóc Khách hàng (tên môn học giảng dạy: Quản trị Quan hệ Khách hàng, Mã môn học: CKT403) do tác giả Nguyễn Thị Như Hằng biên soạn năm 2017, được ban hành theo quyết định của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp. Môn học thuộc khối kiến thức chuyên ngành bắt buộc trong chương trình đào tạo ngành Nghiệp vụ Bán hàng. Về vị trí đào tạo, môn học được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các học phần cơ sở ngành gồm Marketing, Kinh tế vi mô và Quản trị học.

Mục tiêu học tập (Learning Outcomes) của giáo trình được cấu trúc theo ba chuẩn đầu ra chính:

• Kiến thức: Trang bị hệ thống lý luận tổng thể về quản trị quan hệ khách hàng (CRM); phân tích các nhân tố cốt lõi trong hoạt động chăm sóc khách hàng; trình bày chi tiết quy trình, công cụ đo lường và phương pháp quản trị khách hàng theo chuẩn chuyên nghiệp.
• Kỹ năng: Rèn luyện kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích hành vi khách hàng, kỹ năng tính toán chỉ số đo lường marketing định lượng và thực hiện các nghiệp vụ chăm sóc khách hàng tác nghiệp.
• Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành năng lực tự học, tư duy logic phản biện thông qua giải quyết bài tập tình huống thực tế, phát triển khả năng đánh giá và tự đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị.

Về cấu trúc, tài liệu được tổ chức thành 5 chương với logic đi từ khung khái niệm nền tảng, mô hình quản trị quan hệ khách hàng chuẩn mực, hệ thống công cụ đo lường định lượng, hạ tầng cơ sở dữ liệu cho đến hoạch định chiến lược CRM hoàn chỉnh. Điểm đặc sắc của giáo trình là việc hệ thống hóa các trường phái lý thuyết CRM hiện đại kết hợp với công thức tính toán cụ thể và quy trình tác nghiệp thực tế trong các mô hình doanh nghiệp B2B và B2C.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Nội dung giáo trình được thiết kế xuyên suốt qua 5 chương chuyên đề:

• Chương 1: Tổng quan về Quản trị Quan hệ Khách hàng (Mã chương: CKT403-01): Hệ thống hóa sự chuyển dịch từ Marketing đại trà (Marketing Mix 4P tập trung vào thâu tóm giao dịch) sang Marketing quan hệ (CRM tập trung vào duy trì, củng cố và tối ưu giá trị vòng đời khách hàng). Chương này phân tích 7 quan điểm tiếp cận CRM, 4 nguyên lý nền tảng, đặc trưng phân biệt giữa CRM tác nghiệp và CRM phân tích, cùng 4 nhóm động lực thúc đẩy CRM (thay đổi từ khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu và chức năng marketing).
• Chương 2: Mô hình IDIC trong Quản trị Quan hệ Khách hàng (Mã chương: CKT403-02): Khảo sát chi tiết mô hình 4 thành tố IDIC của Peppers & Rogers, gồm:
  1. Nhận diện (Identify): Thiết lập 10 hoạt động nhận diện khách hàng cá nhân hóa trong môi trường B2C và B2B;
  2. Phân biệt (Differentiate): Phân loại khách hàng theo giá trị kinh tế (phân tích decile, nhận diện giá trị tiềm ẩn) và theo nhu cầu (danh mục vốn đầu tư khách hàng);
  3. Tương tác (Interact): Thiết lập 6 tiêu chuẩn đối thoại hai chiều và gói phương tiện ưa thích (PMP - Preferred Media Package);
  4. Tùy biến (Customize): Thực thi 4 phương thức tùy biến số đông (Thích nghi, Thẩm mỹ, Cộng tác, Minh bạch).
• Chương 3: Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM (Mã chương: CKT403-03): Đối chiếu giữa thước đo truyền thống (Thị phần, Tăng trưởng doanh số) và hệ thống chỉ số đo lường dựa trên khách hàng:
  • Nhóm khách hàng chính: Tỉ lệ đạt được (Acquisition rate), Chi phí đạt được (Acquisition cost), Hệ số khoảng cách mua trung bình (AIT), Tỉ lệ duy trì (Retention rate), Tỉ lệ mất khách (Churn rate), Tỉ lệ còn lại;
  • Nhóm khách hàng đại chúng: Túi tiền khách hàng (Size of Wallet), Tỷ lệ danh mục yêu cầu (SCR), Tỷ lệ ví tiền (SW);
  • Nhóm khách hàng chiến lược: Mô hình định lượng RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) và Giá trị khách hàng quá khứ (PCV).
• Chương 4: Sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng (Mã chương: CKT403-04): Phân định ranh giới giữa dữ liệu thô và thông tin có cấu trúc; phân loại cơ sở dữ liệu theo chức năng (vận hành, hỗ trợ quyết định), theo nội dung (khách hàng còn giao dịch, khách hàng ngưng giao dịch, khách hàng tiềm năng, CSDL cụm, CSDL nâng cấp), theo tính chất cập nhật (tĩnh, động) và cấu trúc công nghệ (thứ bậc, đảo ngược, quan hệ); đồng thời xác định nguyên tắc bảo mật và vai trò của "Người gác cổng" (Gatekeeper) thông tin.
• Chương 5: Chiến lược Quản trị Quan hệ Khách hàng (Mã chương: CKT403-05): Phân tích 4 thành phần chiến lược (Chiến lược kinh doanh dựa trên mô hình phân tích ngành, Chiến lược khách hàng, 4 cấp độ phát triển khách hàng từ bán sản phẩm đơn thuần đến CRM cá nhân hóa 1-1, và Yếu tố nhân lực); chi tiết hóa quy trình 5 bước xây dựng CRM, văn hóa dịch vụ khách hàng và nghiệp vụ quản trị khiếu nại.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình tổng hợp và định nghĩa các khái niệm học thuật từ các công trình nghiên cứu tiêu biểu:

• Khái niệm Marketing hiện đại: Dẫn chiếu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2004) về chức năng tạo dựng, truyền thông, chuyển giao giá trị và quản trị mối quan hệ vì lợi ích tổ chức.
• 7 trường phái quan điểm về CRM:
  1. Gói phần mềm/công nghệ tích hợp (Green & Ridings, 2002; Zikmund et al., 2003);
  2. Lưu trữ và khai phá dữ liệu đa chiều (Hamilton, 2001; Kumar & Reinartz, 2006);
  3. Sự chuyển đổi văn hóa định hướng khách hàng tại điểm tiếp xúc (Anton & Petouhoff, 2002);
  4. Quản trị quan hệ dài hạn thay thế giao dịch ngắn hạn (Swift, 2001; Peppers & Rogers, 2004);
  5. Quản trị nhu cầu và định hướng trao đổi thương mại sinh lợi (Bergeron, 2002);
  6. Chiến lược kinh doanh tập trung duy trì khách hàng hiện tại (Bodenberg, 2001; Gartner Group);
  7. Khả năng tác nghiệp tạo mối quan hệ sinh lợi qua đa điểm tiếp xúc (Lefébure & Venturi, 2001).
• 4 nguyên lý CRM của Kutner & Cripps (1997): Quản trị khách hàng như tài sản; phân định sự không đồng nhất giữa các khách hàng; thấu hiểu sự khác biệt về nhu cầu/hành vi mua; tối ưu hóa giá trị cung ứng dựa trên mức độ hiểu biết khách hàng.
• Khung ma trận phân loại khách hàng theo giá trị:
  • Khách hàng có giá trị nhất (Most Valuable Customers - MVC);
  • Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Growable Customers - MGC);
  • Khách hàng có giá trị âm (Below Zero - BZ);
  • Khách hàng cần dịch chuyển (Migratory Customers).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật và tính toán (Technical skills): Áp dụng công thức tính thị phần ($S_j / \sum S_j$), tỷ lệ tăng trưởng doanh số, tỷ lệ đạt được khách hàng, hệ số khoảng cách mua trung bình ($AIT = 1 / \text{Số lần mua}$), tỷ lệ duy trì trung bình ($1 - 1/\text{Thời gian tồn tại}$), tỷ lệ mất khách (Churn Rate), và xây dựng mô hình điểm định lượng RFM/PCV.
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích dữ liệu hành vi, thái độ và nhân khẩu học; phân loại cơ sở dữ liệu khách hàng còn giao dịch và ngừng giao dịch; nhận diện cấu trúc đối thoại B2B và chuỗi giá trị tương tác B2C.
• Kỹ năng tác nghiệp (Practical competencies): Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại, triển khai các chương trình tích lũy điểm/tạo giá trị gia tăng, thiết lập cấu trúc lưu trữ dữ liệu an toàn và thực hiện cá biệt hóa dịch vụ theo 4 cấp độ CRM.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình CKT403 được thiết kế theo phương pháp sư phạm tích hợp lý thuyết với phân tích tình huống thực nghiệm:

• Phương pháp tiếp cận sư phạm: Kết hợp giảng dạy nguyên lý quản trị với bài tập định lượng dữ liệu. Nội dung học thuật đi kèm ví dụ cụ thể trong các ngành hàng không (tích hợp mã khách hàng bay), ngân hàng (tín dụng, phân tích decile), khách sạn, viễn thông và bán lẻ.
• Bài tập và nghiên cứu tình huống (Case studies): Học phần sử dụng các bài tập tình huống liên quan đến việc xác định vai trò mua trong quan hệ B2B (người ra quyết định, người phê duyệt, người sử dụng), nhận diện điểm rơi giá trị của khách hàng âm (BZ) và các tình huống giải quyết xung đột khiếu nại tại điểm tiếp xúc.
• Bài tập thực hành tính toán: Sinh viên được yêu cầu tính toán trực tiếp các chuỗi dữ liệu giữ chân khách hàng qua từng năm (ví dụ: bài toán giữ chân 100 khách hàng ban đầu qua chu kỳ 4 năm với tỷ lệ duy trì 75%), xác định Share of Wallet ($SW$) và Share of Category Requirement ($SCR$).
• Phương pháp đánh giá học phần:
  • Đánh giá quá trình: Tham gia thảo luận nhóm, ý thức đóng góp xây dựng bài học, giải quyết bài tập tình huống mô phỏng và thuyết trình;
  • Đánh giá định kỳ/kết thúc: Kiểm tra khả năng ghi nhớ khái niệm, năng lực tính toán chỉ số đo lường CRM và xây dựng quy trình 5 bước lập chiến lược CRM cho doanh nghiệp giả định.
• Hướng dẫn tự học: Sinh viên cần đọc trước các chương mục, tự rà soát câu hỏi kiểm tra sau mỗi chương, tra cứu các hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu quan hệ (Microsoft Access, SQL Server, Oracle) và đối chiếu thực tế các chương trình khách hàng thân thiết tại địa phương.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Nội dung giáo trình phản ánh các điểm cập nhật của ngành quản trị marketing và chăm sóc khách hàng:

• Chuyển dịch trọng tâm từ Marketing giao dịch sang Marketing quan hệ: Làm rõ sự khác biệt giữa mô hình kinh tế quy mô truyền thống (sao chép sản phẩm chuẩn hóa đại trà, tối ưu hóa chi phí sản xuất) sang mô hình kinh tế phạm vi (tùy biến giải pháp theo từng cá nhân, khai thác giá trị trọn đời $LTV$).
• Cập nhật các mô hình tương tác hiện đại: Giáo trình tích hợp mô hình phân loại 4 phương thức tùy biến số đông của lý thuyết quản trị hiện đại, chỉ ra rằng: Tùy biến thích nghi và tùy biến thẩm mỹ không mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững do đối thủ dễ sao chép; trong khi tùy biến cộng tác và tùy biến minh bạch tạo ra năng lực cạnh tranh khác biệt nhờ việc lưu giữ và dự báo chính xác hành vi khách hàng.
• Hạ tầng cơ sở dữ liệu và công nghệ CRM: Phân định rõ ràng các hệ kiến trúc CSDL thứ bậc, CSDL đảo ngược và CSDL quan hệ; đồng thời phân tích chức năng của các công cụ tương tác số như call center, website tự phục vụ, cơ chế "one-click" và đặt hàng trực tuyến.
• Gắn kết thực tiễn kinh doanh: Các nguyên tắc phân đoạn khách hàng được cụ thể hóa bằng chiến lược xử lý từng nhóm đối tượng cụ thể (biến khách hàng giá trị âm thành khách hàng hòa vốn thông qua phụ phí hoặc chấm dứt phục vụ để chuyển giao chi phí cho đối thủ).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên chuyên ngành: Tài liệu học tập bắt buộc đối với sinh viên chuyên ngành Nghiệp vụ Bán hàng, Quản trị Kinh doanh và Marketing thuộc hệ đào tạo Trung cấp, Cao đẳng và là tài liệu tham khảo cho bậc Đại học.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành khối kiến thức cơ sở ngành gồm: Marketing căn bản (nắm vững 4P, phân đoạn thị trường), Kinh tế vi mô (hiểu về cung - cầu, hành vi người tiêu dùng, chi phí) và Quản trị học (nguyên lý hoạch định, tổ chức, kiểm soát).
• Giảng viên: Sử dụng làm đề cương bài giảng chuẩn, khung tài liệu tham khảo để biên soạn ngân hàng câu hỏi đánh giá, thiết kế các chủ đề thảo luận nhóm và bài tập tình huống CRM.
• Chuyên viên thực hành và người tự học: Nhân sự phụ trách bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng, quản trị dữ liệu khách hàng tại các doanh nghiệp có thể sử dụng giáo trình như một tài liệu tra cứu các công thức đo lường, quy trình quản trị đối thoại và phương thức thiết lập hệ thống dữ liệu khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình được thiết kế chuẩn hóa cho sinh viên ngành Nghiệp vụ Bán hàng, khối ngành kinh tế - kinh doanh, đồng thời là tài liệu tham khảo nghiệp vụ cho giảng viên và nhân sự làm việc tại các bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng (CSKH), tổng đài (Call Center).

2. Cần chuẩn bị những kiến thức nền tảng nào trước khi học môn này?

Học viên cần hoàn thành các môn học tiên quyết bao gồm Marketing căn bản, Kinh tế vi mô và Quản trị học để có khả năng tiếp thu các khái niệm về phân khúc thị trường, cơ chế định giá, quản trị chuỗi giá trị và phân tích hành vi người mua.

3. Giáo trình CKT403 có điểm gì khác biệt so với các tài liệu Marketing truyền thống?

Khác với tài liệu Marketing truyền thống chỉ tập trung vào việc thâu tóm khách hàng mới qua mô hình Marketing Mix 4P đại trà và đo lường bằng thị phần/doanh số, giáo trình CKT403 tập trung vào chiến lược duy trì quan hệ 1-1, tối ưu hóa giá trị trọn đời của từng khách hàng, quản lý cơ sở dữ liệu và sử dụng các chỉ số đo lường chuyên sâu như RFM, PCV, Churn Rate, Share of Wallet.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học nên tiếp cận tuần tự theo tiến trình 5 chương: nắm vững khung khái niệm và 4 nguyên lý (Chương 1) $\rightarrow$ vận dụng quy trình IDIC (Chương 2) $\rightarrow$ tự giải các bài tập tính toán chỉ số đo lường định lượng (Chương 3) $\rightarrow$ nghiên cứu cấu trúc dữ liệu khách hàng (Chương 4) $\rightarrow$ tổng hợp thành quy trình lập chiến lược 5 bước và kỹ năng xử lý khiếu nại (Chương 5).

5. Giáo trình có cung cấp các công thức đo lường định lượng cụ thể không?

Có. Giáo trình trình bày chi tiết các công thức xác định Thị phần, Tăng trưởng doanh số, Tỉ lệ đạt được khách hàng, Chi phí đạt được, Hệ số khoảng cách mua trung bình ($AIT$), Tỉ lệ duy trì ($Retention$), Tỉ lệ mất khách ($Churn$), Tỉ lệ còn lại, cùng phương pháp định lượng RFM và PCV.

---

Kết luận

Giáo trình Nghiệp vụ Chăm sóc Khách hàng (Mã môn học: CKT403) cung cấp một hệ thống lý luận học thuật hoàn chỉnh và cấu trúc nghiệp vụ thực hành rõ ràng về quản trị quan hệ khách hàng. Giá trị cốt lõi của tài liệu nằm ở việc kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết marketing hiện đại, mô hình IDIC chuẩn tắc, hạ tầng quản trị dữ liệu và các công cụ đo lường tài chính - hành vi chính xác.

Lộ trình học tập đề xuất:

1. Nắm vững lý luận đại cương và các trường phái CRM (Chương 1);
2. Ứng dụng khung mô hình IDIC trong môi trường B2B và B2C (Chương 2);
3. Thực hành tính toán hệ thống chỉ số đo lường khách hàng (Chương 3);
4. Phân loại và quản trị hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng (Chương 4);
5. Thiết lập chiến lược CRM tổng thể và hoàn thiện kỹ năng tác nghiệp dịch vụ (Chương 5).

Về tài liệu bổ trợ, người học được khuyến nghị nghiên cứu mở rộng các công trình học thuật được trích dẫn trong giáo trình (như các nghiên cứu của Peppers & Rogers, Kumar & Reinartz, George Day, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) và các phần mềm hệ quản trị cơ sở dữ liệu chuyên ngành để nâng cao năng lực thực thi thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: NGHIỆP VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…… tháng…… năm……… của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 1 LỜI GIỚI THIỆU Trƣớc đây, khi mà nền kinh tế thị trƣờng còn chƣa phát triển thì yếu tố sản phẩm và giá thƣờng đƣợc đặt lên hàng đầu. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn, giá rẻ hơn.

Ngày nay, khi mà cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt thì khách hàng dần trở thành trung tâm thay thế sản phẩm và giá thành. Chính vì những lý do trên mà vai trò của mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp ngày một quan trọng. Và đứng trên tƣ cách của một nhà quản lý, ngƣời chủ doanh nghiệp thì ngoài việc tối ƣu sản phẩm bạn còn cần lƣu ý tới tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng. Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh, mối quan hệ với khách hàng hiện nay chiếm giữ vai trò rất quan trọng.

Quản trị mối quan hệ khách hàng mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích căn bản và có tầm chiến lƣợc. Giáo trình này sẽ giúp cho Sinh viên trang bị kiến thức về chăm sóc khách hàng và các kỹ năng cần thiết để chăm sóc khách hàng hiệu quả. Đồng Tháp, ngày 14 tháng 5 năm 2017 Tham gia biên soạn Nguyễn Thị Nhƣ Hằng 2 MỤC LỤC  TRANG LỜI GIỚI THIỆU. 2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.

Marketing, CRM và giá trị khách hàng. Một số khái niệm về marketing. CRM – quan điểm và đặc trƣng. Các quan điểm về CRM.

Đặc trƣng của CRM. Giá trị khách hàng. Tầm quan trọng của CRM. Khả năng đáp ứng.

Khả năng nhận biết:. Khả năng tăng giá trị khách hàng:. 14 CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. Mô hình IDIC và lòng tin.

Lòng tin và những mối quan hệ. Mô hình IDIC trong CRM. Nhận diện khách hàng. Rà soát lại dữ liệu khách hàng.

Các hoạt động nhận diện. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B. Phân biệt khách hàng.

Phân biệt khách hàng theo giá trị. Giá trị khách hàng là một biến định hƣớng tƣơng lai. Gia tăng giá trị của khách hàng. Chiến lƣợc giá trị khách hàng.

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu. Tƣơng tác với khách hàng. Nhu cầu đối thoại. Tƣơng tác với khách hàng và quản trị đối thoại.

Các công cụ tƣơng tác với khách hàng. Tùy biến theo khách hàng. 27 CHƢƠNG 3: NHỮNG ĐO LƢỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG TRONG CRM. Đo lƣờng trong marketing truyền thống.

Đo lƣờng thị phần. Đo lƣờng tăng trƣởng doanh số. Đo lƣờng trong Marketing dựa trên khách hàng. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chính.

Đo lƣờng việc đạt đƣợc khách hàng. Đo lƣờng dựa trên khách hàng đại chúng. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chiến lƣợc. 33 CHƢƠNG 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG.

Cơ sở dữ liệu khách hàng. Phân biệt dữ liệu với thông tin. Xác định dữ liệu và thông tin. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng.

Cơ sở dữ liệu. Phân loại cơ sở dữ liệu. Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng. Quản lý cơ sở dữ liệu.

Xác định cách thức quản lý. Sử dụng cơ sở dữ liệu. 39 CHƢƠNG 5: CHIẾN LƢỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. Xây dựng chiến lƣợc CRM.

Mục đích xây dựng chiến lƣợc CRM. Các thành phần của chiến lƣợc CRM. Chiến lƣợc kinh doanh. Chiến lƣợc khách hàng.

Các cấp độ khách hàng. Những yếu tố thuộc về nhân lực doanh nghiệp. Nội dung chiến lƣợc CRM. Qui trình xây dựng chiến lƣợc CRM.

Văn hóa dịch vụ khách hàng. Hoạt động CSKH mang tính thƣơng mại. Tạo giá trị cộng thêm. Cho đi để nhận lại.

Tƣởng thƣởng. Hƣớng đến khách hàng. Quản lý khiếu nại của khách hàng. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động quản lý khiếu nại của khách hàng.

Giải quyết khiếu nại hiệu quả. 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 55 5 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mã môn học: CKT403 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng thuộc nhóm các môn học chuyên ngành bắt buộc, đƣợc bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học các môn cơ sở ngành nhƣ Marketing, Kinh tế vi mô, Quản trị học. - Tính chất: Môn học nghiên cứu tổng thể chăm sóc khách hàng và các nghiệp vụ cơ bản để chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Giúp ngƣời học trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết để có thể chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả.

Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức:  Nâng cao sự hiểu biết về khách hàng và tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng.  Phân tích các nhân tố chính trong việc chăm sóc khách hàng.  Trình bày đƣợc các quy trình, phƣơng pháp chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhất. - Về kỹ năng:  Tăng kĩ năng làm việc nhóm  Thực hiện đƣợc những kỹ năng cơ bản để chăm sóc khách hàng - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Qua việc thuyết trình và giải quyết các bài tập tình huống :  Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.

 Phát triển kỹ năng tƣ duy sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngoài giờ học.  Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá. Nội dung của môn học: 6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mã Chƣơng: CKT403-01 Mục tiêu: - Kiến thức: Giúp SV nắm đƣợc các khái niệm cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của CRM - Kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.

Nội dung chính: 1. Marketing, CRM và giá trị khách hàng 1. Một số khái niệm về marketing Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004). Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt đƣợc lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản trị các mối quan hệ khách hàng.

Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ƣu sản phẩm, địa điểm, xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trƣờng – 4P). Sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại chúng, những thông điệp nhƣ nhau đƣợc gửi đến từng khách hàng. Sản phẩm và giá đƣợc phát triển để thu hút ngƣời tiêu dùng và những đại lý phân phối đƣợc chuẩn hóa. Ngƣời ta tập trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải tùy biến.

Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng hơn. Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ xúc tiến, ngoài tên và địa chỉ, việc bán không đƣợc cá nhân hóa. Gronroos, đây là cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa đƣợc đóng gói ở Bắc Mỹ. Sự thay đổi này đƣợc xem là marketing “đƣợc cách mạng hóa” (hay còn gọi là bƣớc dịch chuyển).

Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuôi đƣỡng khách hàng thông 7 qua các chiến lƣợc, sách lƣợc gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008). CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng nhƣ khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, ngƣời tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lƣợng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu nhƣ nhau.

CRM – quan điểm và đặc trƣng 1. Các quan điểm về CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lƣợc kinh doanh mà công nghệ thông tin đƣợc sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tƣơng tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003).

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng.