Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế mở ra nhiều cơ hội hội nhập nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức, đặc biệt là giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp thương mại buộc phải chủ động nắm bắt cơ hội thị trường và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để duy trì sự tồn tại và phát triển. Đối với doanh nghiệp thương mại, bán hàng là khâu cốt lõi quyết định doanh thu, lợi nhuận và sự phát triển bền vững. Để đạt được hiệu quả bán hàng, việc vận dụng linh hoạt các công cụ xúc tiến thương mại là yêu cầu tất yếu.

Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn (thành lập tháng 11 năm 2007) là doanh nghiệp thương mại hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm trà đạo và dịch vụ không gian thưởng trà. Mặc dù gia nhập thị trường muộn và chịu tác động tiêu cực từ suy thoái kinh tế, công ty đã từng bước khẳng định được vị thế. Tuy nhiên, qua quá trình hoạt động thực tế, công tác xúc tiến bán hàng tại doanh nghiệp vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế, thiếu tính đồng bộ và chưa có bộ phận chuyên trách. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn của công tác xúc tiến bán hàng tại đơn vị.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về bán hàng và xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn giai đoạn 2007 – 2010.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp có tính khả thi nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến bán hàng của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến bán hàng và các công cụ xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp.
  • Không gian nghiên cứu: Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn (địa bàn hoạt động chính tại Hà Nội và một số cơ sở nhượng quyền tại Hải Phòng, Nam Định, Hải Dương).
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007 – 2010; thời gian thực tập tốt nghiệp từ ngày 17/01/2011 đến ngày 14/05/2011.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết marketing thương mại và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Văn bản tiếp cận các khái niệm cốt lõi:

  • Bán hàng: Hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp, thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa và chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua nhằm thu về lợi nhuận.
  • Xúc tiến bán hàng (XTBH): Các hoạt động có chủ đích của doanh nghiệp kinh doanh thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng hàng hóa, dịch vụ ra thị trường. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ (Khuyến mại), Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

  • Phương pháp thống kê, mô tả và phân tích số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của doanh nghiệp.
  • Phương pháp so sánh, tổng hợp để đánh giá biến động qua các năm (2007 – 2010) về doanh thu, chi phí, cơ cấu lao động và ngân sách xúc tiến.
  • Phương pháp quan sát thực địa và đúc kết kinh nghiệm qua quá trình thực tập trực tiếp tại các cơ sở kinh doanh của công ty.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:

  • Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Bảng cân đối kế toán và Báo cáo của bộ phận nhân sự Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn giai đoạn 2007 – 2010.
  • Tài liệu học thuật tham khảo: Giáo trình Marketing căn bản (Trần Minh Đạo), Giáo trình Marketing thương mại (Nguyễn Xuân Quang), Giáo trình Marketing dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm), Marketing Quốc tế (Nguyễn Đông Phong).
  • Dữ liệu cổng thông tin điện tử của doanh nghiệp (thiensongroup.vn).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Khái quát về Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn

Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn (tên giao dịch: TSIC) có trụ sở chính tại số 65 – 67 Trung Liệt, quận Đống Đa, Hà Nội. Ngành hàng kinh doanh chủ đạo của công ty là sản phẩm trà đạo và các dịch vụ thưởng trà tại chỗ, cung cấp trà gói và trà nhập khẩu. Ngoài ra, danh mục kinh doanh mở rộng gồm cà phê, nước giải khát, thức ăn nhanh, thảo dược sức khỏe, dịch vụ đào tạo kỹ năng trà - ẩm thực và kinh doanh đồ gỗ nội thất.

Nguồn cung ứng nguyên liệu trà của công ty chủ yếu khai thác từ các tỉnh miền núi phía Bắc và nhập khẩu trực tiếp từ Trung Quốc. Mạng lưới kinh doanh bao gồm 2 cơ sở bán hàng trực tiếp tại Hà Nội (65-67 Trung Liệt và 88 Thanh Nhàn) cùng hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương hiệu tại Hải Phòng, Nam Định và Hải Dương.

Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp duy trì mô hình tinh gọn với ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo 3 bộ phận: Bộ phận marketing (chia thành khu vực marketing trên mạng và khu vực quan hệ khách hàng), Bộ phận nhân sự và Bộ phận kinh doanh.

Bảng 1: Cơ cấu vốn Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn giai đoạn 2008 – 2010 (Đơn vị: Triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Vốn cố định 335 380 400
Vốn lưu động 2.050 2.300 2.700
Tổng vốn 2.385 2.680 3.100

Nguồn vốn đầu tư ban đầu tập trung lớn vào tài sản cố định phục vụ không gian quán (dụng cụ pha chế gốm cao cấp, bàn ghế, bài trí cơ sở 4 tầng tại Trung Liệt với diện tích hơn 100m²/tầng).

Bảng 2: Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn giai đoạn 2008 – 2010 (Đơn vị: Người)

Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Nhân viên chính thức 5 5 5
Nhân viên làm thêm (bán thời gian) 28 42 50
Tổng số 33 47 55

Lực lượng lao động chính thức gồm 5 nhân sự chủ chốt (2 người tốt nghiệp ĐH Kinh tế Quốc dân với 1 ThS QTKD, 2 người tốt nghiệp ĐH Bách khoa, 1 người tốt nghiệp ĐH Mỏ - Địa chất). Lực lượng nhân viên làm thêm chiếm tỷ trọng lớn (50/55 người vào năm 2010), chủ yếu là sinh viên đảm nhiệm các khâu phục vụ, pha chế và lễ tân.

Bảng 3: Tổng hợp Doanh thu, Giá vốn và Lợi nhuận ròng của công ty giai đoạn 2007 – 2010 (Đơn vị: Triệu đồng)

Năm Doanh thu Giá vốn Lợi nhuận ròng
2007 1.600 1.680 Chưa có lãi
2008 2.360 1.200 380
2009 2.600 1.320 540
2010 3.100 1.560 870

Năm 2007, công ty chưa có lãi do thương hiệu mới và chi phí tài chính cao. Từ năm 2008 đến 2010, hoạt động kinh doanh đi vào ổn định; doanh thu năm 2008 đạt 2.360 triệu đồng (tăng 47,5% so với 2007) và đạt 3.100 triệu đồng vào năm 2010, lợi nhuận ròng tăng trưởng lên 870 triệu đồng. Trên thị trường Hà Nội, công ty xác định đối thủ lớn nhất là Trà Hoa (thành lập năm 2003) và đã vươn lên vị trí thứ 2 về thị phần trà đạo sau năm đầu hoạt động.

Chương II: Thực trạng công tác xúc tiến bán hàng ở Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn

Công ty đã áp dụng phối hợp các công cụ xúc tiến bán hàng tùy theo điều kiện thực tế của doanh nghiệp:

  1. Hoạt động quảng cáo:
  • Triển khai biển hiệu đồng bộ, in logo biểu trưng núi trời lên bao bì sản phẩm kèm địa chỉ website.
  • Quảng cáo qua nhân viên bán hàng mặc đồng phục truyền thống; đăng bài trên các tạp chí ẩm thực (Món ngon Việt Nam, Ẩm thực Việt).
  • Xuất hiện trên các phóng sự truyền hình (VTV1, VTV4, Đài Truyền hình Hà Nội); sử dụng pano áp phích trong các dịp lễ tết.
  • Xây dựng website giới thiệu sản phẩm và lập diễn đàn tương tác với khách hàng; thực hiện phát hành catalogue sản phẩm.
  • Tham gia các hoạt động tài trợ từ thiện, tài trợ giải bóng đá/bóng chuyền sinh viên và hỗ trợ hội nhóm địa phương (Hội người cao tuổi, Hội thanh niên).
  • Ngân sách dành cho quảng cáo tăng liên tục: năm 2007 đạt 60 triệu đồng, năm 2008 đạt 80 triệu đồng, năm 2009 đạt 110 triệu đồng và năm 2010 đạt 140 triệu đồng.
  • Hiệu quả quảng cáo thể hiện rõ rệt qua doanh thu mùa vụ: sau chiến dịch Noel tháng 11/2009, doanh thu tháng 12/2009 tăng hơn 90 triệu đồng so với tháng trước; doanh thu tháng 1/2010 tăng gần 77 triệu đồng so với tháng 11/2009.
  1. Hoạt động kích thích tiêu thụ:
  • Tặng quà: Phân phối quà lưu niệm đính kèm (lịch, móc khóa, bộ ấm chén gốm cao cấp khi mua số lượng lớn) và tặng gói trà mẫu dùng thử hoặc trà tết bao bì đỏ tri ân khách quen.
  • Giảm giá: Giảm 50% "giờ vàng" (từ 8h00 đến 15h00 các ngày thứ Hai và thứ Tư tại cơ sở 88 Thanh Nhàn); giảm 20% cho các sự kiện offline, hội họp của các câu lạc bộ (tiếng Anh, guitar) kết hợp tổ chức hòa nhạc định kỳ hàng tuần.
  • Biện pháp bổ trợ: Phát hành thẻ VIP giảm giá 20%, ghi danh lưu thông tin khách hàng thường xuyên, tổ chức bốc thăm trúng thưởng miễn phí buổi uống trà vào các ngày thứ Hai, thứ Tư, thứ Sáu.
  • Chi phí cho hoạt động kích thích tiêu thụ duy trì ở mức vừa phải: năm 2007 là 5 triệu đồng, năm 2008 là 12 triệu đồng, năm 2009 là 15 triệu đồng và năm 2010 là 20 triệu đồng (theo dữ liệu phòng kế toán).
  1. Bán hàng trực tiếp:
  • Tổ chức quản lý theo 3 phân vùng: Cơ sở trực tiếp quản lý (địa bàn Hà Nội), Cơ sở liên kết đối tác và Cơ sở nhượng quyền tỉnh (chuyển giao quy trình pha chế và bài trí).
  • Đào tạo kỹ năng định kỳ, tổ chức họp rút kinh nghiệm và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng.

Đánh giá chung:

  • Ưu điểm: Đội ngũ phục vụ nhiệt tình, linh hoạt; tận dụng tốt các kênh quảng bá trực tuyến chi phí thấp; khai thác hiệu quả khung giờ vắng khách thông qua chính sách giờ vàng; tạo dựng được hình ảnh xã hội tích cực qua các hoạt động tài trợ.
  • Hạn chế: Chưa có phòng Marketing độc lập (Ban giám đốc phải kiêm nhiệm trực tiếp); website chưa tích hợp cổng giao dịch thương mại điện tử tự động; nhân sự bán thời gian chiếm tỷ lệ cao dẫn đến biến động lao động lớn; không gian quán chưa có vách ngăn riêng tư; một số chi tiết trang trí (đèn lồng kiểu Trung Hoa) chưa đồng nhất với định vị văn hóa trà thuần Việt; việc thông báo các đợt khuyến mãi đến khách hàng mới còn chậm trễ.

Chương III: Các giải pháp thúc đẩy xúc tiến bán hàng ở Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn

Dự báo thị trường dịch vụ thưởng trà tại Hà Nội có sự cạnh tranh của hơn 30 đơn vị kinh doanh. Công ty đặt mục tiêu duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu tối thiểu 20%/năm, nâng mức lương bình quân của người lao động lên 2,3 triệu đồng/người/tháng, giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trường miền Bắc và chuẩn bị điều kiện thâm nhập thị trường miền Nam (TP. Hồ Chí Minh).

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hoàn thiện bộ máy tổ chức: Thành lập Phòng Marketing chuyên trách độc lập để giảm tải cho Ban giám đốc. Cơ cấu phòng gồm các nhân viên phụ trách từng mảng: nhân viên truyền thông - quảng cáo mạng, nhân viên xây dựng chương trình khuyến mại và nhân viên điều tra - nghiên cứu thị trường. Phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin đối thủ, tham mưu chiến lược xúc tiến và đánh giá phản hồi của khách hàng.

  2. Tăng cường các hoạt động quảng cáo:

  • Tối ưu hóa truyền thông internet: Đăng tải bài viết chuyên đề trên các chuyên trang ẩm thực uy tín (như monngonvietnam), cử nhân viên marketing tương tác tại các diễn đàn ẩm thực.
  • Rút kinh nghiệm từ hạn chế mặt bằng của cơ sở 88 Thanh Nhàn để chọn lựa địa điểm có tính nhận diện cao hơn cho các cơ sở mở mới.
  • Kết hợp quảng cáo chọn lọc trên sóng truyền hình Hà Nội và hệ thống phát thanh radio phù hợp với khả năng tài chính.
  1. Phát triển các yếu tố liên quan đến xây dựng thương hiệu:
  • Cải tạo không gian quán: Tháo bỏ các chi tiết không phù hợp (đèn lồng phong cách Trung Hoa), che chắn hệ thống kỹ thuật (điều hòa, thông gió), sử dụng rèm tre trúc ngăn cách tạo không gian riêng tư cho từng bàn trà.
  • Nâng cấp website sang mô hình thương mại điện tử chuyên nghiệp có tính năng tiếp nhận và phản hồi đơn hàng tự động.
  • Chuẩn hóa catalogue sản phẩm; triển khai phương thức marketing trực tiếp qua hình thức gửi thư chào hàng đến các cơ quan hành chính sự nghiệp trên địa bàn quận Đống Đa và quận Hai Bà Trưng.
  • Lập kế hoạch truyền thông khuyến mãi sớm, đồng bộ trước ngày triển khai và gỡ bỏ thông tin đúng hạn sau khi kết thúc chương trình.
  1. Tổ chức và quản lý đội ngũ bán hàng:
  • Biên soạn hệ thống giáo trình đào tạo lưu hành nội bộ về phân loại trà, kỹ thuật pha chế và kỹ năng mềm trong giao tiếp khách hàng.
  • Xây dựng cơ chế đãi ngộ và bản cam kết làm việc để giữ chân đội ngũ nhân viên lành nghề; lập kế hoạch tuyển dụng dự phòng theo mùa vụ.
  • Thiết lập quy chế thưởng phạt minh bạch; thực hiện lập bảng báo cáo chi tiết về doanh thu, chi phí xúc tiến sau mỗi đợt bán hàng để đo lường hiệu quả định lượng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp hệ thống số liệu thực tế về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn từ năm 2007 đến 2010:

  • Phản ánh quá trình tăng trưởng nguồn vốn từ 2.385 triệu đồng (2008) lên 3.100 triệu đồng (2010), doanh thu từ 1.600 triệu đồng (2007) lên 3.100 triệu đồng (2010), cùng lợi nhuận ròng đạt 870 triệu đồng vào năm 2010.
  • Lập bảng tổng hợp ngân sách chi cho quảng cáo (từ 60 triệu đồng năm 2007 lên 140 triệu đồng năm 2010) và chi phí kích thích tiêu thụ (từ 5 triệu đồng lên 20 triệu đồng).
  • Chỉ ra các bất cập cụ thể trong việc kiêm nhiệm quản lý marketing, sự thiếu hụt không gian riêng tư và sự không đồng nhất trong bài trí không gian thuần Việt tại điểm bán.

Đóng góp của nghiên cứu là xây dựng được hệ thống 4 nhóm giải pháp gắn liền với thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp F&B trà đạo có quy mô vừa và nhỏ tại Hà Nội, giúp doanh nghiệp chuẩn hóa quy trình tiếp thị và nâng cấp hệ thống phân phối.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào dữ liệu hoạt động nội bộ tại địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2007 – 2010; chưa mở rộng khảo sát chuyên sâu tại các tỉnh đã nhượng quyền (Hải Phòng, Nam Định, Hải Dương).
  • Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo và khuyến mại chủ yếu dựa trên biến động doanh thu ngắn hạn và báo cáo phòng kế toán, chưa tiến hành điều tra bảng hỏi quy mô lớn đối với mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Khảo sát đặc điểm hành vi và tập quán tiêu dùng của khách hàng khu vực phía Nam để xây dựng chiến lược xúc tiến khi công ty mở rộng thị trường vào TP. Hồ Chí Minh.
  • Đo lường định lượng tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) của từng kênh truyền thông kỹ thuật số và hoàn thiện quy trình thương mại điện tử tự động.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh trong việc nghiên cứu mô hình xúc tiến bán hàng hỗn hợp tại các doanh nghiệp dịch vụ ẩm thực, trà đạo.

Nội dung đáng tham khảo bao gồm:

  • Các phương thức kích thích tiêu thụ chi phí thấp (giảm giá giờ vàng, tài trợ câu lạc bộ, liên kết tổ chức sự kiện văn hóa nghệ thuật).
  • Phương pháp phân tích số liệu tài chính, nhân sự và đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại dịch vụ quy mô vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn kinh doanh những mặt hàng và dịch vụ chủ yếu nào? Công ty chuyên buôn bán các mặt hàng liên quan đến sản phẩm trà đạo, cung cấp dịch vụ thưởng trà tại chỗ, trà gói và trà nhập khẩu. Danh mục mở rộng gồm nước giải khát, cà phê, thức ăn nhanh, thảo dược, dịch vụ đào tạo kỹ năng trà - ẩm thực và đồ gỗ nội thất.

2. Kết quả doanh thu và lợi nhuận của Công ty Thiên Sơn thay đổi như thế nào từ năm 2007 đến 2010? Năm 2007, công ty đạt doanh thu 1.600 triệu đồng và chưa có lãi. Giai đoạn 2008 – 2010, doanh thu tăng trưởng lần lượt là 2.360 triệu đồng (2008), 2.600 triệu đồng (2009) và 3.100 triệu đồng (2010); lợi nhuận ròng tăng từ 380 triệu đồng (2008) lên 540 triệu đồng (2009) và đạt 870 triệu đồng (2010).

3. Công ty đã triển khai các chương trình giảm giá và kích thích tiêu thụ nào tại cơ sở bán hàng? Công ty áp dụng giảm giá 50% vào khung giờ vàng từ 8h00 đến 15h00 thứ Hai và thứ Tư tại cơ sở 88 Thanh Nhàn; giảm 20% cho các buổi offline của câu lạc bộ; tặng quà lưu niệm (lịch, móc khóa, ấm chén); tặng gói trà mẫu dùng thử; phát hành thẻ VIP giảm 20% và bốc thăm trúng thưởng miễn phí buổi uống trà vào thứ Hai, thứ Tư, thứ Sáu.

4. Điểm hạn chế lớn nhất trong cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty là gì? Công ty chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách mà do Ban giám đốc trực tiếp kiêm nhiệm, gây quá tải khi mở rộng quy mô. Về nhân sự, tỷ lệ nhân viên làm thêm chiếm đa số (50/55 người vào năm 2010) và có tính chất biến động theo thời vụ, gây khó khăn cho công tác đào tạo và duy trì chất lượng dịch vụ ổn định.

5. Tác giả đề xuất những thay đổi gì về mặt không gian và bài trí tại các quán trà của công ty? Tác giả đề xuất loại bỏ các chi tiết trang trí gây phản cảm như đèn lồng phong cách Trung Hoa để đồng nhất với hình ảnh trà thuần Việt, che các kết cấu kỹ thuật hiện đại (điều hòa, thông gió) và sử dụng rèm tre, trúc ngăn cách tạo không gian riêng tư cho từng bàn trà.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Xuân Trường đã phản ánh toàn diện thực trạng công tác xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần đầu tư Thiên Sơn giai đoạn 2007 – 2010. Trên cơ sở phân tích điểm mạnh và các mặt tồn tại về cơ cấu tổ chức, không gian quán và kênh truyền thông, công trình đã đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing. Đây là tài liệu nghiên cứu ứng dụng có giá trị tham khảo đối với việc quản trị bán hàng và tiếp thị trong ngành kinh doanh dịch vụ trà đạo tại Việt Nam.