Chương 1: Cơ sở lý thuyết về BHĐC trong hoạt động kinh doanh hiện đại của doanh nghiệp 1. Đại cương về BHĐC 1.1 Xuất xứ của BHĐC [15]; [16] Trên 50 năm trước, Karl Renborg, một công dân Mỹ đã thành lập công ty Nutrilite Productc, Inc. Công ty này hoạt động tương tự như các công ty kinh doanh theo mạng ngày nay. Và có thể coi ông là ông tổ của mô hình kinh doanh theo mạng.
Công ty do ông thành lập hoàn toàn không phải thuê một cán bộ kinh doanh nào. Thay vì thuê họ, Renbrog thuê một đội quân các nhà phân phối độc lập. Với hệ thống này ông có thể tiến hành hoạt động thương mại trên phạm vi cả nước mà không tốn bất cứ chi phí hay khoản tiền trả trước nào. Chừng nào các nhà phân phối chưa bán được hàng thì ông chưa cần phải trả tiền hoa hồng cho họ.
Hệ thống mới đã giải phóng Renborg khỏi nỗi đau đầu nặng nề, liên quan đến việc phải nuôi một đội ngũ hàng ngàn người bán hàng. Bản thân các nhà phân phối đã trực tiếp làm tất cả. Họ càng thu hút được nhiều người mới vào làm việc họ càng kiếm được nhiều tiền. Renborg đã khởi đầu cho một chuỗi phản ứng dây chuyền liên tục.
Mạng lưới thương mại ngày càng mở rộng đã nhanh chóng giúp ông trở nên giàu có. Công ty của Renbrog cho phép các nhà phân phối chỉ được nhận tiền hoa hồng từ những người nào mà họ đích thân tiếp nhận. Đây chính là “công ty đơn cấp”. Nhưng các công ty hoạt động kinh doanh theo mạng ngày nay thường tạo điều kiện cho các nhà phân phối nhận được các khoản hoa hồng từ nhiều cấp hoặc nhiều “thế hệ” các nhà phân phối.
Hay nói cách khác, các công ty này cấp cho nhân viên một khoản tiền lãi từ việc bán hàng của các nhà phân phối mà những nhà phân phối đầu tiên của nhân viên đó đã tuyển mộ được… Vì lý do đó, Kinh doanh theo mạng thường được gọi là BHĐC hoặc gọi tắt là Multi Level Marketing ( MLM) Học viên CH khoá 2007-2009: Nguyễn Văn Quân Khoa Ktế & Qlý Luận văn thạc sĩ QTKD -5- ĐHBK HN 1.2 Các định nghĩa về BHĐC : Khái niệm “Kinh doanh theo mạng” không được ghi nhận trong bất kỳ một cuốn từ điển thuật ngữ thương mại chuẩn mực nào. Chính các nhà hoạt động trong kinh doanh theo mạng còn chưa đi đến thống nhất khái niệm này là thế nào. Theo Richard Poe- phóng viên tạp chí Success (Hoa Kỳ) [16]“Kinh doanh đa cấp là bất kỳ phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình một cá thể kinh doanh khác và lấy ra được các khoản tiền hoa hồng từ công việc kinh doanh của cá thể mà họ thu hút được” Theo Don Failla- một người đã thành công với bán hàng đa cấp [15]“Kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh sử dụng những người hợp thành một tổ chức để lưu hành hàng hoá và dịch vụ từ điểm sản xuất đến người tiêu dùng bằng phương pháp tiếp xúc giữa con người với con người”. Theo Luật cạnh tranh của Việt Nam (Điều 3 khoản 11), ban hành ngày 9/11/2004 và có hiệu lực từ 1/7/2005 và Nghị Định 110/2005/NĐ-CP ban hành ngày 24 tháng 8 năm 2005 có hiệu lực từ ngày 8/9/2005 (đính kèm phụ lục) thì BHĐC được định nghĩa như sau[14,35]: “Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá đáp ứng các điều kiện sau đây: Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hoá được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; Hàng hoá được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc người tham gia; Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết qủa tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.” Học viên CH khoá 2007-2009: Nguyễn Văn Quân Khoa Ktế & Qlý Luận văn thạc sĩ QTKD -6- ĐHBK HN 1.
Các đặc trưng cơ bản và sơ đồ của mô hình BHĐC :[15],[16] Bán hàng đa cấp là một hình thức phát triển của bán hàng trực tiếp. Như chúng ta đã biết, bán hàng trực tiếp là phương thức phân phối hàng hoá không qua bất kỳ một cấp trung gian nào. Mọi hoạt động sản xuất, phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng đều do nhà sản xuất đảm nhiệm thông qua mạng lưới những người bán hàng trực tiếp. Các hãng như Dell – bán máy tính trực tiếp cho khách hàng bằng đội ngũ nhân viên của công ty.
Nhiều công ty khác hiện nay đang bán trực tiếp hàng hoá cho khách hàng thông qua đường bưu điện và qua điện thoại, thậm chí hàng còn được bán trực tiếp thông qua truyền hình, mạng internet … Tuy nhiên có những công ty bán hàng trực tiếp không qua đội ngũ nhân viên mà qua một hệ thống, mạng lưới các nhà phân phối độc lập. Đó chính là các công ty BHĐC như Amway, Herbalife, Avon, Oriflame. Trong BHĐC, khi một nhà phân phối độc lập tạo dựng được mạng lưới của riêng mình thì thu nhập của họ có thể tăng trưởng theo cấp số nhân. BHĐC sử dụng kết hợp cả nguyên lý chia sẻ và nguyên lý phát triển theo cấp số nhân để làm cơ sở phát triển cho hệ thống phân phối của mình.
Nguyên lý chia sẻ hay quảng cáo truyền miệng là hình thức quảng cáo, truyền bá sản phẩm dựa vào tâm lý của con người. Đó là khi chúng ta biết đến, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó tốt mà chúng ta cảm thấy thích hay hài lòng. Khi đó chúng ta thường có thói quen chia sẻ nó với những người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Có thể lấy một ví dụ đơn giản như khi chúng ta vào một quán ăn.
Nếu thức ăn của quán đó ngon, rẻ, hợp vệ sinh và cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo. Chắc chắn chúng ta sẽ cảm thấy hài lòng và muốn chia sẻ điều đó với những người thân của mình. Còn nếu ngược lại thì chắc chắn là chúng ta sẽ không bao giờ quay lại và cũng sẽ khuyên bạn bè không nên đến. Để thấy được sức mạnh của câp số nhân ta có thể lấy một ví dụ như sau : Học viên CH khoá 2007-2009: Nguyễn Văn Quân Khoa Ktế & Qlý Luận văn thạc sĩ QTKD -7- ĐHBK HN Hình 1.1: Sơ đồ phản ứng dây chuyền theo cấp số nhân [16] Tầng 1 Tầng 2 Tầng 3 Khi người đầu tiên của hình tháp (tầng 1) tìm được 5 người cùng tham gia (tầng 2), sau đó mỗi người này lại tìm thêm 5 người nữa (tầng 3).
Vậy hình tháp đã có 31 người. Sau đó mỗi người ở tầng 3 lại tìm đươc 5 người nữa cùng tham gia (tầng 4). Đến đây hình tháp đã có 156 người… Trên thực tế thì con số này lớn hơn nhiều lần. Khi mô hình này hoạt động tốt sẽ tạo nên một phản ứng dây chuyền liên tục.
Bản chất của BHĐC là sao chép. Trong mạng lưới, nhà phân phối độc lập đến trước phải sao chép lại chính mình cho những người đến sau, và nhà phân phối đó sẽ trở thành người đỡ đầu. Có nghĩa là nhà phân phối độc lập phải truyền lại cho những người thuộc mạng lưới của mình một niềm đam mê vào công việc, những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm cũng như công việc, và họ luôn mong muốn người đi sau giỏi hơn mình. Bản chất “sao chép” có thể được minh hoạ theo sơ đồ sau: Hình 1.2: Mô hình minh họa bản chất sao chép trong BHĐC [16] NPP NPP dạy cho dạy cho A A dạy cho (a) B dạy cho C (b) Học viên CH khoá 2007-2009: Nguyễn Văn Quân Khoa Ktế & Qlý Luận văn thạc sĩ QTKD -8- ĐHBK HN Ta giả sử rằng chúng ta là nhà phân phối độc lập của một công ty bán hàng đa cấp.
Theo hình a, nếu chúng ta hướng dẫn cho một người A nào đó, nhưng A chưa thể dạy lại cho người khác được, nếu chúng ta cắt đứt quan hệ với A, thì A sẽ mất phương hướng. Khi đó chúng ta chưa thể trở thành “người đỡ đầu” được. Ở hình b, nếu chúng ta dạy cho A cách để A dạy được cho B, và B sẽ tìm đến người tiêu dùng là người C nào đó. Khi đó A sẽ dạy cho B cách để B dạy cho C và C sẽ tiếp tục chuỗi dây đó.
Như vậy, mang lưới của chúng ta sẽ có thể hoạt động ngay cả khi ta không làm việc. BHĐC không phải là một công việc đơn giản, có tới 90% số người tham gia thất bại. Các nhà phân phối phải bỏ ra rất nhiều tiền của và công sức để duy trì khả năng cạnh tranh và có được các khoản thu nhập cao. BHĐC không phải là trò may rủi, nó đòi hỏi sự cần cù lao động, số lượng tiền nhất định được huy động ra và lòng kiên trì cao độ.
Chúng ta không thể thành công với BHĐC nếu chúng ta không có lòng đam mê và không có lòng kiên trì cao độ.4 Những ưu điểm nổi bật của phương thức phân phối BHĐC [15] Hiện nay ở nhiều nước, luật về bán hàng đa cấp đã ra đời nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của các nhà phân phối độc lập và ngăn chặn các “hình tháp ảo”. Các trường đại học lớn trên thế giới đều có khoa bán hàng đa cấp như trường đại học tổng hợp Illinois…, nhiều cuốn sách về bán hàng đa cấp đã ra đời để giúp các nhà phân phối độc lập nắm bắt được phương pháp làm việc. Cũng theo ông Richard Poe trong cuốn "Làn sóng thứ ba-Kỷ nguyên mới trong ngành BHĐC" thì dù bạn có tin hoặc có theo hay không, BHĐC vẫn là một xu thế kinh doanh tất yếu trong thời gian tới. Vậy BHĐC có lợi thế gì so với kinh doanh truyền thống? Dưới đây là một số ưu điểm nổi bật của bán hàng đa cấp: * Đối với người tiêu dùng: • Người tiêu dùng sẽ có được những sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt với một mức giá rẻ nhờ vào hệ thống phân phối một cấp trung gian.