Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Xuân Tùng (Mã sinh viên: A18551), chuyên ngành Quản trị Marketing, Khoa Kinh tế - Quản lý, Trường Đại học Thăng Long dưới sự hướng dẫn của Th.S Vũ Ngọc Thắng (thời điểm hoàn thành: tháng 10 năm 2014).
Về bối cảnh thực tiễn, phân phối được xác định là mắt xích trọng yếu trong chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp thương mại, giữ vai trò đưa sản phẩm từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng, đồng thời tiếp nhận phản hồi từ thị trường để điều chỉnh các chính sách kinh doanh phù hợp. Bối cảnh ngành hàng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam thời điểm nghiên cứu ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh. Theo số liệu công bố tại Triển lãm quốc tế thực phẩm, đồ uống (Vietfood & Beverage 2013) và Triển lãm quốc tế về thiết bị công nghệ chế biến, bao bì thực phẩm (Propack Vietnam 2013) tại Thành phố Hồ Chí Minh, Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa nhận định ngành thực phẩm và đồ uống trong nước có tiềm năng mở rộng lớn nhờ quá trình đô thị hóa và mức sống cải thiện. Cụ thể:
- Sức tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam dự báo tăng bình quân 5,1%/năm tính đến năm 2016, ước đạt quy mô khoảng 29,5 tỉ đô la Mỹ.
- Mức tiêu thụ bình quân đầu người tăng trưởng 4,3%/năm, đạt xấp xỉ 5,8 triệu đồng/người/năm (tương đương 276 đô la Mỹ/người/năm). Ngành thực phẩm tăng 4,3% về sản lượng và 10,1% về giá trị doanh số.
- Ngành đồ uống có cồn thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài với các thương hiệu tiêu biểu như Diageo, Asia Pacific Breweries (APB), Carlsberg; dự báo giai đoạn 2011–2016 tăng 8,8% về lượng và 10,2%/năm về doanh thu. Đồ uống không cồn dự báo đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 8,2%/năm.
Trong bối cảnh cạnh tranh đó, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn (thành lập từ tháng 10/2005, là đối tác phân phối chính thức sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát tại thị trường Hà Nội) đối mặt với áp lực mở rộng và kiểm soát hệ thống bán hàng. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của tác giả bao gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thiết kế, tổ chức và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
- Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai đoạn 2011–2013.
- Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, tối ưu hóa các dòng chảy thương mại và thúc đẩy sản lượng tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động kinh doanh và kênh phân phối ngành hàng nước giải khát của công ty.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn và địa bàn tiêu thụ tại Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu, báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2011–2013.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết quản trị kênh dựa trên các tài liệu chuyên khảo kinh tế, trọng tâm là giáo trình "Quản trị Kênh phân phối" của PGS.TS Trương Đình Chiến (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012) cùng các quan điểm marketing hiện đại của Philip Kotler.
Khung lý thuyết vận dụng trong công trình bao gồm các nội dung cốt lõi:
- Khái niệm kênh phân phối: Định nghĩa kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài nhằm quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phục vụ mục tiêu thị trường của doanh nghiệp.
- 06 chức năng cơ bản của kênh: Trao đổi - mua bán; vận chuyển; thông tin hai chiều; lưu kho và dự trữ hàng hóa; tài chính; chia sẻ rủi ro (thông qua phân định trách nhiệm hợp đồng hoặc mua bảo hiểm).
- Các thành viên tham gia kênh: Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.
- Cấu trúc kênh phân phối: Phân tích theo chiều dài (số cấp trung gian: trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền).
- 05 dòng lưu chuyển trong kênh: Dòng sản phẩm, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dòng thông tin và dòng xúc tiến thương mại.
- Mô hình tổ chức kênh: Kênh truyền thống (liên kết lỏng lẻo, giao dịch ngắn hạn) và Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS - Vertical Marketing Systems), chia thành VMS tập đoàn và VMS hợp đồng (chuỗi tự nguyện của người bán buôn bảo trợ, hợp tác xã người bán lẻ, hệ thống phân phối độc quyền/kinh tiêu).
- Quản trị kênh: Trình tự lựa chọn thành viên, chính sách khuyến khích - động viên, quy trình đánh giá thành viên 3 bước và phương thức giải quyết xung đột (xung đột dọc, xung đột ngang, xung đột đa kênh) bằng đàm phán, trung gian hòa giải, trọng tài hoặc tòa án.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:
- Phương pháp luận duy vật biện chứng xem xét sự vận động của kênh phân phối trong mối tương quan với các biến số Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá, Xúc tiến) và môi trường kinh doanh vi mô, vĩ mô.
- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp số liệu tài chính và hoạt động bán hàng qua các năm.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp (Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự).
- Phương pháp định tính và thống kê mô tả nhằm đánh giá cơ cấu tổ chức và các quy trình vận hành.
Nguồn dữ liệu: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2013 của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn; hệ thống văn bản pháp lý nội bộ, tài liệu cơ cấu tổ chức; các số liệu thống kê ngành đồ uống công bố từ Bộ Công Thương và các kỳ triển lãm chuyên ngành.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị kênh phân phối. Tác giả phân tích rõ vị trí của kênh phân phối đối với hoạt động của doanh nghiệp từ góc độ nhà sản xuất, trung gian thương mại và người tiêu dùng. Kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian, thời gian và quyền sở hữu giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua 6 chức năng cơ bản cùng 5 dòng chảy tương tác (sản phẩm, đàm phán, sở hữu, thông tin, xúc tiến).
Tác giả so sánh hai cấu trúc kênh cơ bản:
- Kênh truyền thống: Các thành viên hoạt động độc lập, thiếu sự liên kết dài hạn, dễ nảy sinh xung đột lợi ích cục bộ và chi phí lưu thông cao.
- Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS): Đạt tính chuyên nghiệp cao nhờ liên kết chặt chẽ qua quyền sở hữu tập đoàn hoặc ràng buộc hợp đồng (VMS hợp đồng), tận dụng tính kinh tế theo quy mô và kiểm soát xung đột tốt hơn.
Chương này cũng phân loại 3 chiến lược bao phủ thị trường dựa theo chiều rộng của kênh (phân phối rộng rãi cho hàng tiêu dùng nhanh, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền). Đối với công tác quản trị kênh, tác giả làm rõ tiến trình 4 hoạt động: lựa chọn thành viên kênh (tìm kiếm, xác lập tiêu chuẩn, thuyết phục); chính sách khuyến khích vật chất và phi vật chất; quy trình 3 bước đánh giá thành viên kênh; phân loại và phương pháp xử lý các dạng xung đột trong kênh phân phối.
Chương 2. Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động của kênh phân phối tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
Chương 2 mô tả chi tiết hồ sơ doanh nghiệp và hiện trạng vận hành. Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn có trụ sở tại Phòng 1, tập thể A8, đường Giải Phóng, phường Phương Liệt, quận Thanh Xuân, Hà Nội; vốn điều lệ 1.500.000.000 đồng; hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng gồm: Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự và Bộ phận kho bãi, logistics.
Quy trình sản xuất kinh doanh của công ty gồm 4 bước nối tiếp:
- Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng.
- Liên hệ với nhà sản xuất (đàm phán giá, số lượng, chiết khấu, phương thức giao hàng).
- Nhập hàng về kho hoặc xuất hàng giao trực tiếp cho khách hàng.
- Ghi nhận doanh thu, giá vốn, công nợ.
Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai đoạn 2011–2013 được trích xuất từ văn bản:
| STT |
Chỉ tiêu (Đơn vị tính: Đồng) |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Chênh lệch 2012/2011 (%) |
Chênh lệch 2013/2012 (%) |
| 1 |
Doanh thu |
Số liệu cơ sở |
Tăng trưởng |
Tăng trưởng |
+26,38% |
+10,27% |
| 2 |
Giảm trừ doanh thu |
Áp dụng CKTM |
Áp dụng CKTM |
Giảm mạnh |
— |
-99,72% |
| 3 |
Doanh thu thuần |
Số liệu cơ sở |
Tăng trưởng |
1.805.235.385 |
+26,24% |
+10,28% |
| 4 |
Giá vốn hàng bán |
Số liệu cơ sở |
Tăng trưởng |
Tăng trưởng |
+26,24% |
+8,49% |
| 5 |
Lợi nhuận gộp |
Số liệu cơ sở |
Tăng trưởng |
Tăng trưởng |
+31,00% |
+172,00% |
| 6 |
Doanh thu tài chính |
Số liệu cơ sở |
Giảm 50,4% |
276.606 |
-50,40% |
+3.765,47% |
| 7 |
Chi phí tài chính |
Số liệu cơ sở |
Giảm 17,48% |
Giảm |
-17,48% |
-42,39% |
| 8 |
Chi phí quản lý kinh doanh |
Số liệu cơ sở |
Tăng 18,3% |
Giảm |
+18,30% |
-24,99% |
| 9 |
Lợi nhuận thuần |
Âm |
Âm (Cải thiện) |
-1.180 |
+31,00% |
+87,79% |
| 10 |
Thu nhập khác |
Số liệu cơ sở |
Giảm |
0 |
Giảm |
-100,00% |
| 11 |
Chi phí khác |
Số liệu cơ sở |
Tăng |
Tăng (+28.595) |
Tăng |
+15,39% |
| 12 |
Lợi nhuận khác |
Số liệu cơ sở |
Giảm 4,75% |
Giảm |
-4,75% |
-100,22% |
| 13 |
Lợi nhuận trước thuế |
Có lãi |
Tăng 34,83% |
Âm |
+34,83% |
-539,21% |
| 14 |
Thuế TNDN |
Nộp thuế |
Tăng nộp thuế |
0 |
Tăng |
-100,00% |
| 15 |
Lợi nhuận sau thuế |
Có lãi |
Giảm 11,2% |
-1.807 |
-11,20% |
-685,61% |
Phân tích số liệu tài chính phản ánh:
- Doanh thu bán hàng và doanh thu thuần tăng liên tục qua các năm (năm 2012 tăng 26,38% và năm 2013 tăng 10,27% so với năm trước), cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm qua hệ thống phân phối mở rộng.
- Chi phí tài chính và chi phí quản lý kinh doanh năm 2013 được cắt giảm (chi phí tài chính giảm 42,39% nhờ hạn chế chiết khấu thanh toán và thanh toán ngay cho nhà cung cấp; chi phí quản lý giảm 24,99% do cắt giảm chi phí bán hàng và nhân sự).
- Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh cuối cùng sụt giảm nghiêm trọng trong năm 2013: Lợi nhuận trước thuế giảm 539,21% và lợi nhuận sau thuế rơi vào mức âm 1.807 đồng (giảm 685,61% so với 2012). Nguyên nhân do lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh vẫn âm (-1.180 đồng) kết hợp với lợi nhuận khác âm (khoản thu nhập khác giảm 100% do không còn nguồn thu thanh lý tài sản và cho thuê kho bãi, trong khi chi phí khác tăng 15,39%).
Về thực trạng tổ chức kênh, công ty duy trì hệ thống kênh phân phối gồm kênh trực tiếp, kênh 1 cấp (qua nhà bán lẻ) và kênh 2 cấp (qua nhà bán buôn đến nhà bán lẻ). Các tồn tại trong quản trị kênh được chỉ ra gồm: công tác kiểm soát dòng thông tin chưa đồng bộ dẫn đến sai lệch dự báo thị trường, chính sách chiết khấu và hoa hồng chưa tạo được động lực dài hạn, xung đột giữa các trung gian cùng cấp và nhân viên bán hàng trực tiếp chưa được giải quyết dứt điểm.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
Dựa trên mục tiêu mở rộng thị trường nước giải khát tại Hà Nội và cải thiện lợi nhuận, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp tập trung vào các nhóm công việc:
- Hoàn thiện tổ chức kênh: Tái cơ cấu nhân sự tại Phòng Kinh doanh, phân định rõ trách nhiệm phụ trách từng kênh (kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp).
- Quản lý các dòng chảy trong kênh: Chuẩn hóa dòng thông tin hai chiều giữa công ty với nhà sản xuất (Tân Hiệp Phát) và mạng lưới đại lý; rút ngắn thời gian luân chuyển của dòng sản phẩm từ kho bãi tới điểm bán.
- Hoàn thiện công tác tuyển chọn và đánh giá thành viên: Thiết lập bảng tiêu chí định lượng về năng lực tài chính, mức dự trữ bình quân và chỉ tiêu doanh số cho nhà bán buôn, bán lẻ.
- Cải tiến chính sách khuyến khích: Ban hành biểu tỷ lệ chiết khấu thương mại và hoa hồng mới nhằm tạo sự gắn kết bền vững với trung gian thương mại.
- Giải quyết xung đột và phối hợp Marketing-Mix: Phân chia khu vực thị trường tránh chồng chéo bán buôn - bán lẻ; kết hợp chính sách giá ổn định với các chương trình xúc tiến bán hàng từ nhà sản xuất; hoàn thiện quan hệ hợp tác với nhà cung cấp và tuân thủ các cơ quan quản lý nhà nước.
Kết quả và đóng góp
Về kết quả nghiên cứu cụ thể:
- Khóa luận làm rõ bức tranh tài chính và vận hành thực tế của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai đoạn 2011–2013. Tác giả chỉ ra sự nghịch lý giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu liên tục (doanh thu năm 2012 tăng 26,38%, năm 2013 tăng 10,27%) với kết quả lợi nhuận sau thuế năm 2013 bị âm (-1.807 đồng). Điều này phản ánh hệ thống phân phối mở rộng về lượng đơn hàng nhưng chi phí khác gia tăng và biên lợi nhuận bị bào mòn.
- Xác lập được mô hình các dòng chảy hiện tại (dòng sản phẩm, đàm phán, sở hữu, thông tin, xúc tiến) tại một đại lý phân phối cấp 1 của Tân Hiệp Phát, từ đó nhận diện các điểm nghẽn trong khâu tồn trữ và truyền tải thông tin thị trường.
Về giải pháp và đóng góp của tác giả:
- Khóa luận đề xuất khung điều chỉnh tỷ lệ chiết khấu cho nhà bán buôn và bảng tỷ lệ hoa hồng mới áp dụng cho nhà bán lẻ, thay thế cơ chế chiết khấu dàn trải trước đó vốn làm giảm doanh thu thuần trong năm 2012.
- Đưa ra phương án tái cấu trúc nhân sự Phòng Kinh doanh, tách biệt lực lượng bán hàng trực tiếp và lực lượng giám sát đại lý trung gian nhằm hạn chế xung đột lợi ích nội bộ kênh.
- Đóng góp về mặt phương pháp: Cung cấp nghiên cứu điển hình (case study) về việc ứng dụng lý thuyết quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến vào giải quyết bài toán vận hành cụ thể tại một doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ ngành đồ uống.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của khóa luận:
- Phạm vi dữ liệu chỉ giới hạn trong giai đoạn 2011–2013 tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn) với tư cách đối tác phân phối của một nhà sản xuất duy nhất trên địa bàn Hà Nội, do đó tính đại diện cho toàn ngành phân phối đồ uống chưa cao.
- Nguồn số liệu chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban của công ty; thiếu vắng các cuộc điều tra khảo sát định lượng sơ cấp quy mô lớn đối với mạng lưới bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng để đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ kênh.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các mô hình bán lẻ hiện đại (siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi) đang tăng trưởng mạnh tại các đô thị lớn.
- Ứng dụng các mô hình định lượng phân tích sự hài lòng của trung gian phân phối và tối ưu hóa chi phí logistics trong chuỗi cung ứng nước giải khát.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Cung cấp cấu trúc khóa luận chuẩn mực theo định hướng ứng dụng thực tế tại doanh nghiệp, từ hệ thống hóa lý thuyết đến phân tích số liệu tài chính và thực trạng kênh.
- Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về phân phối: Phần tổng quan lý luận (Chương 1) trích dẫn chặt chẽ các phân loại về cấu trúc kênh, các dòng chảy và hệ thống VMS, là tài liệu tham khảo tốt cho việc xây dựng khung lý thuyết.
- Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ: Cung cấp kinh nghiệm thực tế về việc cân đối giữa tăng trưởng doanh số và kiểm soát chi phí bán hàng, cũng như các lưu ý khi thiết lập cơ cấu nhân sự kinh doanh và chính sách hoa hồng cho trung gian.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức nào và gồm những phòng ban chức năng nào?
Công ty hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng, bao gồm: Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự và Bộ phận kho bãi, logistics.
2. Nhà sản xuất chính mà Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn làm đối tác phân phối tại Hà Nội là đơn vị nào?
Công ty là đối tác phân phối chính thức các sản phẩm nước giải khát của Tập đoàn Tân Hiệp Phát trên địa bàn Hà Nội.
3. Tại sao năm 2013 doanh thu thuần của công ty tăng nhưng lợi nhuận sau thuế lại rơi vào mức âm?
Mặc dù doanh thu thuần năm 2013 tăng 10,28% và lợi nhuận gộp tăng 172%, lợi nhuận sau thuế vẫn âm (-1.807 đồng) do lợi nhuận thuần từ kinh doanh vẫn chưa bù đắp được chi phí (-1.180 đồng) kết hợp với sự sụt giảm nghiêm trọng của lợi nhuận khác (giảm 100,22% do thu nhập khác giảm 100% vì không còn thu từ thanh lý tài sản hay cho thuê kho bãi, trong khi chi phí khác tăng 15,39%).
4. Quy trình sản xuất kinh doanh chung của Công ty Hoa Sơn được thực hiện qua những bước nào?
Quy trình gồm 4 bước nối tiếp: (1) Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng; (2) Liên hệ với nhà sản xuất để đàm phán; (3) Nhập hàng về kho hay xuất hàng giao trực tiếp cho khách hàng; (4) Ghi nhận doanh thu, giá vốn và quản lý công nợ.
5. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong khóa luận dựa chủ yếu trên tài liệu chuyên khảo nào?
Khung lý thuyết của khóa luận dựa chủ yếu vào giáo trình "Quản trị Kênh phân phối" của PGS.TS Trương Đình Chiến do Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân ấn hành năm 2012.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Xuân Tùng đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về tổ chức và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại. Thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2013 tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn, tác giả đã phản ánh trung thực mối liên hệ giữa tăng trưởng doanh thu và những thách thức về kiểm soát chi phí, dòng tiền tại một doanh nghiệp phân phối nước giải khát. Các giải pháp đề xuất về kiện toàn nhân sự, chuẩn hóa quy trình dòng chảy thông tin và điều chỉnh chính sách hoa hồng trung gian có tính ứng dụng thực tiễn cao, đáp ứng được yêu cầu của một công trình tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản trị Marketing.
