CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Định nghĩa về kênh phân phối Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu của mình.
ao gồm những hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Những hoạt động này được thực hiện qua một tác nhân là kênh phân phối. Theo các góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Trong đó Người sản xuất kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ) kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Người tiêu dùng kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Từ các điều vừa nêu trên, ta có thể hiểu rằng kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.1 Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi đây là con đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực. Ví dụ như thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết 1 Trang 7 – Quản trị Kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại 1 học Kinh tế Quốc dân ( 0 ) 1 khấu cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các trung gian và khách hàng để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Chức năng của kênh phân phối 1.1 Trao đổi, mua bán Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người bán, người mua qua thông qua các trung gian phân phối.2 Vận chuyển Kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, giải quyết được vấn đề giữa không gian sản xuất và tiêu thụ.3 Thông tin Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh.
Nhờ có kênh phân phối, khách hàng đưa ra những phản hồi của mình tới với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả kênh phân phối của mình.4 Lưu kho và dự trữ hàng hóa Chức năng nữa của kênh phân phối là lưu trữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Ngoài ra, đây là chức năng duy trì mức cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động.5 Tài chính Liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.6 Chia sẻ rủi ro Trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chứa đựng những rủi ro khi vận chuyển hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể xảy ra để hạn chế những tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
Các thành viên kênh có thể tìm cách chia sẻ rủi ro bằng cách mua bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm. Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền thông (xúc tiến, quảng cáo, truyền thông), thương lượng (thoả thuận về giá cả, điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san sẻ rủi ro. 2 Than Lon Universit Librar 1. Các thành viên trong kênh phân phối Những người tham gia đàm phán, phân chia công việc trong kênh (mua, bán, chuyển quyền sở hữu) được nối với nhau bởi các hoạt động đàm phán và chuyển quyền sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối.
Một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất: sản xuất ra sản phẩm và đưa ra thị trường. Đây là nhân tố đầu tiên của kênh phân phối, là điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hóa từ nơi được sản xuất đến nơi tiêu thụ. Người bán buôn những người mua hàng hóa từ người sản xuất để bán, là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng và các trung gian khác. Người bán lẻ: những người mua hàng từ người sản xuất hoặc người bán buôn, bán lại hàng hóa cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Khách hàng là đối tượng mà nhà sản xuất hướng tới, là những người tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hệ thống kênh phân phối gồm có Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống các thành viên trung gian phân phối. Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ.
Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán. Các dạng cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Có yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có phương thức phân phối dựa theo chiều rộng của kênh: Phân phối rộng rãi. Phân phối độc quyền.
Phân phối chọn lọc. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển sản phẩm, dòng đàm phán, lưu chuyển quyền sở hữu, lưu chuyển thông tin và dòng xúc tiến. Dòng sản phẩm: chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.
Dòng sản phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Sản phẩm hoàn thiện được sản xuất ra bởi nhà sản xuất từ các nguyên liệu đầu vào. Thông qua các công ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển tới nhà bán buôn. Tiếp theo, nhà bán buôn sẽ chuyển sản phẩm tới cho các nhà bán lẻ.
Và cuối cùng, nhà bán lẻ sẽ trực tiếp chuyển sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hoạt động mua bán.1: Dòng sản phẩm trong kênh phân phối Nhà sản xuất Công ty vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng đàm phán các thành viên trong kênh đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Trong dòng đàm phán, các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa thuận về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt được hiệu quả cao nhất. 4 Than Lon Universit Librar H nh 1.2: Dòng đàm phán trong kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng sở hữu: chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. Dòng sở hữu mô tả mối quan hệ từ trên xuống dưới của các thành viên trong kênh phân phối.
Đầu tiên, quyền sở hữu sản phẩm thuộc về nhà sản xuất. Tiếp đó, sản phẩm sẽ được nhà sản xuất bàn giao lại cho nhà bán buôn, nhà bán lẻ chuyển quyền sở hữu sản phẩm cho nhà bán lẻ. Từ nhà bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm sẽ là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu của kênh phân phối.
Tất cả sự thay đổi quyền sở hữu hàng hóa, sản phẩm trong kênh phân phối đều được thực hiện qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên trong kênh.3: Dòng sở hữu trong kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 5 Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dòng chảy thông tin là quá trình tương tác chiều từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến việc mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán… Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi vận động các dòng chảy khác.