CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát chung về xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp 1. Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing tích hợp (IMC) xuất hiện lần đầu tiên vào cuối thế kỉ 20 và dần trở nên phổ biến.
Với sự phát triển của thương mại điện tử và truyền thông hiện nay xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng và có tác động đến mọi mặt. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp được hình thành và trở nên phổ biến bắt đầu từ năm 1980. Theo Philip Kotler và cộng sự (1999), xúc tiến hỗn hợp là việc phối hợp các hoạt động truyền thông một cách cẩn thận để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Shimp (2000) cho rằng xúc tiến hỗn hợp là nỗ lực phối hợp, thống nhất của một tổ chức nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm thông qua việc kết hợp nhiều công cụ truyền thông với nhau với một thông điệp duy nhất.
Định nghĩa IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (the “4As”) thông qua, theo đó IMC là “một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau – như quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng – và tích hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất.” Tuy nhiên, khái niệm IMC của the “4As” mới chỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông quảng cáo đại chúng để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài. Định nghĩa của 4As’ nhấn mạnh vào tiến trình sử dụng tất cả các công cụ xúc tiến để gặt hái ảnh hưởng truyền thông tích hợp tối đa. Khái niệm mà Giáo sư Don E.
Schultz Đại học Northwestern đưa ra đã đánh dấu một cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển khái niệm xúc tiến hỗn hợp. Cụ thể, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách 10 Cao Thị Miên Luận văn tốt nghiệp Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh hàng của nhãn hiệu và của công ty: “ Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và ngoài doanh nghiệp. Mục đích của hoạt động này là nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.” Quan điểm hiện đại về IMC được đưa ra bởi Don Schultz được cho là toàn diện hơn. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp hiện đại mang lại giá trị to lớn cho các chuyên gia thị trường khi họ đang đối diện với những thay đổi nhanh chóng của môi trường truyền thông trong thời đại mới.
Xúc tiến hỗn hợp là sự phát triển mới của quan điểm marketing tập trung vào nỗ lực tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng cũng như các bên liên quan. Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về xúc tiến hỗn hợp của Schultz để phối hợp và quản trị các chương trình xúc tiến nhằm giới thiệu với khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của nó. Cách tiếp cận về IMC này là cơ sở cho việc cải thiện các phương pháp truyền thống xử lý các yếu tố truyền thông và marketing khác nhau như các hoạt động riêng lẻ. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp Đối với doanh nghiệp: - Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm.
Tại Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ. Đây cũng là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. - Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và duy trì mối quan hệ bằng cách thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và thuyết phục khách hàng rằng những sản phẩm, dịch vụ ấy có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. 11 Cao Thị Miên Luận văn tốt nghiệp Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. - Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
- Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Đối với người tiêu dùng: - Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, … - Cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc 12 Cao Thị Miên Luận văn tốt nghiệp Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Thực chất xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự có mặt của sản phẩm, thuyết phục họ sử dụng và mua sản phẩm đó.
Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đạt được thì đồng nghĩa thị phần của công ty, số lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Vì vậy, xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất. Khi áp dụng các biện pháp xúc tiến hỗn hợp một cách đúng đắn và hợp thì thì hiệu quả kinh doanh sẽ tăng lên rõ rệt cho dù có phải bỏ ra một lượng chi phí không hề nhỏ.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Một chương trình truyền thông marketing tổng thế của doanh nghiệp, hay còn gọi là chương trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động cơ bản nhằm đạt được hiệu quả của công tác quảng cáo và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
13 Cao Thị Miên Luận văn tốt nghiệp Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh 1. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp 1. Quảng cáo Khái niệm về quảng cáo Theo Philip Kotler “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), hieeph hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới cho rằng “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.