Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Kiều Hoàng Khang được thực hiện trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng Internet tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, trở thành môi trường trọng điểm cho hoạt động thương mại điện tử. Theo các số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, tính đến năm 2019, Việt Nam ghi nhận hơn 64 triệu người sử dụng Internet, 58 triệu người dùng mạng xã hội trên các thiết bị di động và thời lượng tham gia hoạt động Internet bình quân đạt 6 giờ 42 phút mỗi ngày (cao hơn một số quốc gia và vùng lãnh thổ như Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản). Đồng thời, báo cáo từ Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam (VECITA) cho thấy giá trị trung bình giỏ hàng thương mại điện tử của người tiêu dùng trong nước đã tăng từ 30 USD năm 2012 lên 150 USD năm 2015 và được dự báo đạt mức 600 USD vào năm 2020.

Sự bùng nổ của thị trường trực tuyến thúc đẩy các doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô mở rộng website kinh doanh. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông bài bản nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Công ty Cổ phần Global Online Branding (GOBRANDING) là đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực dịch vụ phát triển thương hiệu trực tuyến và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Việc đánh giá thực trạng và xây dựng giải pháp tiếp thị trực tuyến cho chính doanh nghiệp là vấn đề cấp thiết nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể theo hai nhóm:

  1. Đối với doanh nghiệp: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Online thực tế tại Công ty Cổ phần Global Online Branding; từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động này trong giai đoạn tiếp theo.
  2. Đối với sinh viên thực hiện: Nắm vững quy trình cung cấp dịch vụ của công ty và nâng cao năng lực ứng dụng các chiến lược tiếp thị trực tuyến vào thực tiễn doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược hoạt động Marketing Online của Công ty Cổ phần Global Online Branding tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng và các giải pháp hoàn thiện liên quan.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại trụ sở Công ty Cổ phần Global Online Branding, địa chỉ tại Lầu 6 - 7 - 8, số 235 Lý Thường Kiệt, Phường 6, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực tế và khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 30/03/2020 đến ngày 07/06/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết về tiếp thị trực tuyến dựa trên các định nghĩa kinh điển của Jokey Reedy và Shauna Schullo (cuốn sách Electronic Marketing), Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA), Philip Kotler và Tạp chí Marketing Online (2011). Tác giả phân tích 7 chức năng cơ bản của Marketing Online gồm: quản lý thông tin marketing, chiến lược phân phối, quản lý sản phẩm/dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, liên kết marketing - bán hàng, và tài chính. Bên cạnh đó, các công cụ tiếp thị trực tuyến cốt lõi được làm rõ bao gồm: Website Marketing, Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm SEM (phân tách thành SEO và quảng cáo trả phí PPC), Social Media Marketing (dựa trên nghiên cứu của Dann & Dann 2011, Boyd & Ellison 2007, Tracy L. Tulen), Email Marketing (Stokes 2013, Ryan & Jones 2009), Mobile Marketing (WIFI, WAP, PSMS, Game Mobile), Viral Marketing và Quảng cáo trực tuyến (banner tĩnh, banner động, banner tương tác, rich media, text link, quảng cáo tài trợ).

Đối với hành vi khách hàng tổ chức (B2B), tác giả vận dụng khung lý thuyết của Webster và Wind, phân loại thành 3 nhóm thị trường (doanh nghiệp sản xuất, người bán lại, chính quyền) và xác định 4 nhóm yếu tố chi phối quyết định mua: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, và đặc tính cá nhân. Tiến trình mua hàng B2B được hệ thống hóa qua các giai đoạn: nhận thức vấn đề, mô tả khái quát nhu cầu, xác định đặc tính hàng hóa, và tìm kiếm người cung ứng. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được xây dựng dựa trên Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen, tập trung khảo sát thái độ của khách hàng đối với 5 công cụ Marketing Online tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ, gồm: Website Marketing, Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), Mạng xã hội (Social Media), Email Marketing và Chăm sóc khách hàng trực tuyến (bán hàng cá nhân trực tuyến).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của phòng Kinh doanh, phòng Kế toán GOBRANDING, các thông cáo báo chí, văn bản tài liệu và tạp chí chuyên ngành.
  • Phương pháp định lượng: Sử dụng số liệu kết quả hoạt động kinh doanh thực tế giai đoạn 2016 - 2018 và thực hiện khảo sát thị trường đối với khách hàng tổ chức.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo khi Alpha lớn hơn 0,6 theo Nunally & Burnstein 1994, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn hệ số KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có Sig ≤ 0,05, hệ số tải Factor Loading ≥ 0,5, tổng phương sai trích > 50%, Eigenvalue ≥ 1, chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố ≥ 0,3 theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008); Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội đánh giá hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định $F$ (ANOVA), kiểm định $t$, kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất bằng giá trị Durbin - Watson (DW) và kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận chung về Marketing Online

Chương I tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về tiếp thị trực tuyến và hành vi khách hàng doanh nghiệp. Tác giả phân tích vai trò của Marketing Online trong việc tối ưu hóa ngân sách tiếp cận thị trường với chi phí thấp, phân loại khách hàng mục tiêu chuẩn xác, và đo lường định lượng kết quả thông qua các chỉ số như chi phí trên mỗi lượt nhấp chuột (CPC), chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL), và tỷ lệ nhấp chuột (CTR). Chương này đi sâu phân loại chi tiết các hình thức quảng cáo hiển thị banner, cấu trúc dịch vụ SEO (Onpage và Offpage), tiếp thị truyền thông xã hội và quy trình ra quyết định của tổ chức mua hàng. Trên cơ sở đó, tác giả liên kết Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để thiết lập mô hình hồi quy gồm 5 biến độc lập (Website, SEM, Mạng xã hội, Email Marketing, Chăm sóc khách hàng trực tuyến) tác động lên biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ, kèm theo hệ thống tiêu chuẩn kiểm định định lượng chuẩn mực.

Chương II: Phân tích hoạt động Marketing Online tại Công ty Cổ phần Global Online Branding

Chương II giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và phân tích kết quả kinh doanh cũng như thực trạng triển khai tiếp thị của Công ty Cổ phần Global Online Branding (thành lập năm 2012 từ sự hợp tác giữa ông Phan Trung Hiếu với hai chuyên gia Nhật Bản là ông Koichiro Abe - công ty Raycean Inc và ông Eiji Shioda). Doanh nghiệp sở hữu đội ngũ khoảng 180 nhân sự, hoạt động theo mô hình 5 khối phòng ban (HĐQT, Ban Giám đốc, Sales & Marketing, Kỹ thuật, Công nghệ thông tin, Hành chính nhân sự). Các dịch vụ thương mại chính gồm: Dịch vụ SEO từ khóa Google, Dịch vụ tư vấn SEO (tư vấn khoảng 5.000 khách hàng mỗi năm trong hơn 200 lĩnh vực) và Dịch vụ viết bài chuẩn SEO. Các đối tác và khách hàng tiêu biểu được ghi nhận gồm Raycean Inc, Oruguro Ltd, Công ty Cổ phần Long Hậu, Khách sạn The Mira Hotel Bình Dương, Xây dựng Nhật Lam, Việt Quang, Vận tải Con Mèo, Dịch thuật Việt Úc, Luật Việt.

Về quy mô khách hàng, số liệu từ phòng Kinh doanh cho thấy sự tăng trưởng liên tục qua các quý trong giai đoạn 2016 - 2018:

Năm Quý I (Khách hàng) Quý II (Khách hàng) Quý III (Khách hàng) Quý IV (Khách hàng)
2016 471 499 649 737
2017 989 1.094 1.130 1.464
2018 1.465 1.547 1.572 1.868

Về kết quả tài chính năm 2016, công ty đạt doanh thu 12.187 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 1.350 triệu đồng, tổng tài sản ngắn hạn là 4.836 triệu đồng và tổng tài sản dài hạn là 986 triệu đồng (chỉ số tài sản dài hạn tăng lên 1.650 triệu đồng vào năm 2017 khi công ty mở rộng quy mô văn phòng và mở thêm chi nhánh tại Hà Nội).

Tại chương này, tác giả phân tích sâu thực trạng triển khai các công cụ: hoạt động SEO (sơ đồ backlink, lưu lượng truy cập tự nhiên organic traffic, danh mục từ khóa cạnh tranh), hoạt động truyền thông trên mạng xã hội (Fanpage Facebook, LinkedIn, Twitter), tiếp thị qua thư điện tử và hệ thống chăm sóc khách hàng. Đồng thời, tác giả thực hiện quy trình khảo sát thực nghiệm: thiết kế bảng câu hỏi thang đo Likert, tiến hành thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng công cụ đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại Công ty Cổ phần Global Online Branding

Dựa trên phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), định hướng thị trường và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, Chương III xây dựng 5 nhóm giải pháp hoàn thiện tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

  • Xây dựng Website: Nâng cấp giao diện trang chủ, trang giới thiệu và liên hệ; tối ưu hóa tốc độ tải trang (loadpage), bổ sung hệ thống video hướng dẫn kỹ thuật chi tiết nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và giữ chân khách hàng lâu hơn trên website.
  • Đẩy mạnh công cụ tìm kiếm (SEM/SEO): Mở rộng bộ từ khóa chuyên ngành, chuẩn hóa kỹ thuật tối ưu hóa trên trang (Onpage), gia tăng cấu trúc liên kết trỏ về (Offpage) và theo dõi sát sao lưu lượng tìm kiếm tự nhiên của đối thủ.
  • Đẩy mạnh hoạt động mạng xã hội (SMM): Tăng cường tần suất và chất lượng bài viết trên Fanpage Facebook; chuyên nghiệp hóa kênh LinkedIn và Twitter nhằm tiếp cận các nhà quản trị doanh nghiệp B2B, tận dụng lượng click từ mạng xã hội để hỗ trợ thứ hạng từ khóa SEO.
  • Tối ưu Email Marketing: Thiết lập hệ thống gửi email tự động hóa theo lịch trình định kỳ, phân loại cơ sở dữ liệu khách hàng theo ngành nghề kinh doanh, và đa dạng hóa các mẫu giao diện (template) thư ngỏ mang tính tư vấn chuyên môn.
  • Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng trực tuyến: Đào tạo đội ngũ nhân sự tư vấn, trực chat phản hồi nhanh chóng các thắc mắc và khiếu nại, nâng cao chất lượng tư vấn bán hàng cá nhân trực tiếp trên nền tảng số.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực chứng và đóng góp cụ thể cho hoạt động của doanh nghiệp:

  • Phản ánh chính xác bước phát triển về quy mô của GOBRANDING thông qua số liệu: lượng khách hàng từ 471 đối tác (Quý I/2016) tăng lên 1.868 đối tác (Quý IV/2018); doanh thu năm 2016 đạt 12.187 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 1.350 triệu đồng; tài sản dài hạn tăng từ 986 triệu đồng lên 1.650 triệu đồng trong năm 2017 nhờ chiến lược mở rộng địa bàn ra thị trường Hà Nội.
  • Đánh giá thực nghiệm hiệu quả vận hành của 5 công cụ tiếp thị trực tuyến tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ SEO tại doanh nghiệp, khẳng định vai trò của trải nghiệm giao diện website và năng lực tư vấn chuyên môn của nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn cung cấp dịch vụ B2B, hỗ trợ GOBRANDING khắc phục các điểm nghẽn về tương tác mạng xã hội, tự động hóa quy trình nuôi dưỡng khách hàng qua email và tối ưu hóa hệ thống từ khóa tìm kiếm tự nhiên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực tế được ghi nhận:

  • Thời gian nghiên cứu và thực tập bị giới hạn trong khoảng thời gian ngắn (từ 30/03/2020 đến 07/06/2020), làm hạn chế khả năng kiểm chứng dài hạn hiệu quả kinh tế sau khi triển khai các đề xuất giải pháp.
  • Không gian khảo sát và tập trung nghiên cứu chỉ giới hạn tại một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần Global Online Branding) với trọng tâm là dịch vụ SEO từ khóa và tư vấn SEO, chưa bao quát toàn diện các mảng dịch vụ tiếp thị số khác trên thị trường.

Hướng nghiên cứu mở rộng được xác định:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều nhóm doanh nghiệp cung cấp giải pháp chuyển đổi số và tiếp thị trực tuyến khác tại Việt Nam để nâng cao tính đại diện.
  • Nghiên cứu sâu thêm hành vi khách hàng tổ chức đối với các gói dịch vụ trực tuyến tích hợp mới ngoài SEO (như quảng cáo hiển thị đa kênh, quản trị thương hiệu toàn diện).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp kết hợp giữa lý thuyết hành vi tổ chức (B2B), mô hình TPB và quy trình phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy bội) trên phần mềm thống kê.
  • Các nhà quản lý và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp Agency/B2B: Ứng dụng quy trình triển khai dịch vụ SEO chuẩn công nghệ Nhật Bản, cách thức quản trị 5 kênh tiếp thị trực tuyến và giải pháp tối ưu hóa chuyển đổi từ website và tư vấn trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Global Online Branding (GOBRANDING) được thành lập trên cơ sở nào và bộ máy lãnh đạo gồm những ai? GOBRANDING hình thành từ ý tưởng năm 2011 - 2012 giữa ông Phan Trung Hiếu (giảng viên Đại học Quốc gia TP.HCM) và hai chuyên gia Nhật Bản là ông Koichiro Abe (chuyên gia kết nối đầu tư Việt - Nhật thuộc Raycean Inc) và ông Eiji Shioda (chuyên gia dịch vụ SEO tại Nhật Bản). Hội đồng quản trị gồm ông Phan Trung Hiếu (Chủ tịch), ông Koichiro Abe và ông Eiji Shioda. Ban Giám đốc điều hành gồm ông Trần Quang Quới (Giám đốc điều hành), ông Triệu Sùng Lỹ (Giám đốc Kỹ thuật) và ông Trịnh Tiến Hùng (Giám đốc Kinh doanh).

2. Tốc độ gia tăng số lượng khách hàng của GOBRANDING trong giai đoạn 2016 - 2018 đạt mức bao nhiêu? Số lượng khách hàng của công ty tăng trưởng liên tục qua từng quý: năm 2016 tăng từ 471 khách (Quý I) lên 737 khách (Quý IV); năm 2017 tăng từ 989 khách (Quý I) lên 1.464 khách (Quý IV); đến năm 2018 đạt từ 1.465 khách (Quý I) và chạm mốc 1.868 khách (Quý IV).

3. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng? Tác giả dựa trên Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen, xây dựng mô hình hồi quy xem xét tác động của 5 nhân tố công cụ Marketing Online độc lập: (1) Yếu tố Website Marketing, (2) Yếu tố Marketing qua Công cụ tìm kiếm (SEM), (3) Yếu tố Mạng xã hội (Social Media Marketing), (4) Yếu tố Email Marketing, và (5) Yếu tố Chăm sóc khách hàng trực tuyến (bán hàng cá nhân trực tuyến) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ.

4. Các tiêu chuẩn thống kê được tác giả áp dụng để kiểm định thang đo và phương trình hồi quy là gì? Tác giả áp dụng các ngưỡng kiểm định học thuật: Cronbach's Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0,3; phân tích EFA có KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett Sig ≤ 0,05, Factor Loading ≥ 0,5, Eigenvalue ≥ 1, phương sai trích > 50%; mô hình hồi quy tuyến tính bội có kiểm định F đạt Sig < 0,05, kiểm định hiện tượng tự tương quan chuỗi bằng Durbin - Watson (nằm trong khoảng 1 đến 3, kỳ vọng tiệm cận 2), và kiểm tra đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF < 2.

5. Các dịch vụ thương mại nòng cốt của GOBRANDING bao gồm những hoạt động nào? Công ty tập trung vào 3 gói dịch vụ chính: Dịch vụ SEO từ khóa Google (đưa website lên top tìm kiếm tự nhiên), Dịch vụ tư vấn SEO theo chuẩn công nghệ Nhật Bản (tư vấn khoảng 5.000 khách hàng mỗi năm thuộc hơn 200 lĩnh vực), và Dịch vụ viết bài chuẩn SEO không trùng lặp, tối ưu thẻ tiêu đề và mật độ từ khóa theo tiêu chuẩn tìm kiếm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Kiều Hoàng Khang đã phản ánh bức tranh thực tiễn về hoạt động tiếp thị số tại Công ty Cổ phần Global Online Branding thông qua chuỗi số liệu kinh doanh và khách hàng giai đoạn 2016 - 2018. Bằng việc kết hợp cơ sở lý luận hành vi mua của khách hàng tổ chức B2B với mô hình nghiên cứu định lượng 5 công cụ trực tuyến, tác giả đã làm rõ các nhân tố chi phối ý định sử dụng dịch vụ SEO của doanh nghiệp. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương III mang tính khả thi cao, đóng vai trò là cơ sở định hướng giúp GOBRANDING hoàn thiện chiến lược truyền thông trực tuyến và củng cố năng lực cạnh tranh trong phân khúc dịch vụ thương hiệu số.