CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về mạng lưới bán hàng 1. Một số khái niệm 1. Bán hàng Theo quán niệm cổ điển thì bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận. Theo Philip Kotler(2013) Quản trị Marketing, NXB Thống kê thì “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”.Come(2002) Quản trị bán hàng, NXB TP Hồ Chí Minh định nghĩa: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng lâu dài của hai bên” John W.Ernest & Richard Ashmun (2002) Bán hàng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê: “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”.
Dù có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng các quan điểm trên đều có những nét tương đồng. Từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, chúng ta có thiểu hiểu quá trình bán hàng là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Bán hàng được coi là bước cuối cùng trong hoạt động kinh doanh. Quá trình bán hàng được xem như là một quá trình chuyển đổi hàng hóa từ người sản xuất sang khách hàng.
Mạng lưới bán hàng Khái niệm mạng lưới bán hàng theo quan điểm Marketing thì "Mạng lưới bán hàng là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình bán hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng". 5 Khái niệm mạng lưới bán hàng theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, PGS. Hoàng Minh Đường và PTS. Nguyễn Thừa Lộc, trường đại học Kinh Tế Quốc Dân (2016) thì: "Mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp thương mại bao gồm một hệ thống các chi nhánh, trung tâm, xí nghiệp, cửa hàng, kho trạm, các đại lí mua bán được bố trí ở những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp nói chung cũng như của từng đơn vị trực thuộc nói chung".
Ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được xem là dòng luân chuyển hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Theo quan điểm của người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp các trung gian, do đó họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của nhà sản xuất. Đối với nhà sản xuất, mạng lưới bán hàng là việc tổ chức các quan hệ đối ngoại (chuyển giao quyền sở hữu, đàm phán .), nhằm đạt được doanh số bán sản phẩm và dịch vụ của công ty theo cách thức và chính sách của công ty. Tóm lại, mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng và các trung gian trong công ty.
Tổ chức mạng lưới bán hàng * Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng - Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster (2002) Bán hàng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê: Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn. Riêng cấu trúc theo khách hàng lại được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác nhau như: Cấu trúc thiên về thị trường: doanh nghiệp phân chia thị trường thành các khúc khác nhau theo các tiêu chí như khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lượng bán hàng của mình theo dõi và phục vụ cho từng khúc thị trường khác nhau. 6 Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lượng mua của họ.
Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lượng bán hàng phục vụ tập khách hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm phán hợp đồng. Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực lượng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới - Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận (2004), Quản trị doanh nghiệp Thương mại, NXB Thông kê: Việc lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán theo khách hàng và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
* Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng Đối với doanh nghiệp: Tổ chức mạng lưới bán hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu nhanh chóng và hiệu quả. Nhờ đó có thể đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến tận tay khách hàng mục tiêu. Đối với khách hàng: Doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng sẽ khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, dễ dàng được tư vấn giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó khách hàng có thể ra quyết định mua hàng phù hợp nhất với nhu cầu.
Đối với xã hội: Tổ chức mạng lưới bán hàng giúp tăng cường sự vận động của hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu thụ, tiêu dùng. Góp phần làm cho các hoạt động kinh tế của xã hội diễn ra thông suốt theo đúng quy luật thị trường. Các mô hình mạng lưới bán hàng 7 1. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng theo sự phân chia theo vùng lãnh thổ.
Trong cơ cấu tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý, Giám đốc khu vực sẽ chịu trách nhiệm kinh doanh tất cả các sản phẩm của công ty cho vùng địa lý này. Ví dụ như miền Nam, miền Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận, quản lý và điều hành hoạt động tại khu vực của mình cho thông suốt. Dưới người quản lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng được phân công phụ trách và tiến hành hoạt động tại các khu vực trực thuộc nhỏ hơn. Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Mô hình tổ chức quản lý bán hàng theo khu vực địa lý: TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC KHU VỰC I KHU VỰC II KHU VỰC III KHU VỰC IV Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Sơ đồ 1. 1 Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại (2009), NXB Trường Đại học Thương mại. 8 Ưu điểm của mô hình này là tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng và giúp doanh nghiệp lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác nhau.
Ngoài ra tính đơn giản của mô hình này giúp nhà quản trị dễ dàng trong việc quản lý cũng như xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng theo từng khu vực. Nhược điểm của mô hình này là sẽ gây ra sự khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ. Bên cạnh đó do các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau nên dễ gây ra sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí các nguồn lực. Các sản phẩm đôi khi cũng không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng khác nhau.
Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm (ngành hàng,mặt hàng) là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hoặc ngành hàng, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện chu đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Những công ty có sản phẩm phức tạp hay nhiều tính năng kỹ thuật sẽ rất phù hợp với cơ cấu tổ chức theo dạng này. Trong một số công ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sẽ được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn.
Chẳng hạn như hiện nay các công ty kinh doanh mặt hàng hóa chất hay máy văn phòng thường thiết kế lực lượng bán hàng lực lượng bán hàng theo mô hình này. Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm: 9 TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc mặt Giám đốc mặt Giám đốc mặt hàng A hàng B hàng C Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Sơ đồ 1. Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại (2009), NXB Trường Đại học Thương mại.