Giải pháp phát triển mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting

Khám phá giải pháp phát triển mạng lưới bán hàng hiệu quả cho công ty TNHH DLV Lighting, nâng cao doanh thu và mở rộng thị trường.

• Tác giả: Hoàng Thị Khánh Huyền
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thùy Giang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp phát triển mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
• 1.1. Một số khái niệm
• 1.2. Mạng lưới bán hàng
• 1.3. Tổ chức mạng lưới bán hàng
• 1.4. Các mô hình mạng lưới bán hàng
• 1.5. Lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng
• 1.6. Tổ chức hệ thống điểm bán và tuyến bán
• 1.7. Đánh giá mạng lưới bán hàng
• 1.8. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC MẠNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DLV LIGHTING
• 2.1. Khái quát về công ty TNHH DLV Lighting
• 2.2. Quá trình thành lập và phát triển của công ty TNHH DLV Lighting
• 2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH DLV Lighting
• 2.4. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH DLV Lighting
• 2.5. Thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting
• 2.6. Thực trạng công tác lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting
• 2.7. Thực trạng công tác lựa chọn điểm bán hàng
• 2.8. Thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
• 2.9. Đánh giá công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting
• 2.10. Điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting
• 2.11. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO TỔ CHỨC MẠNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH DLV LIGHTING
• 3.1. Định hướng hoạt động của công ty TNHH DLV Lighting trong tương lai
• 3.2. Hướng hoạt động
• 3.3. Quan điểm cải tiến tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting
• 3.4. Quan điểm hoàn thiện mô hình mạng lưới bán hàng
• 3.5. Quan điểm xác định cơ sở lựa chọn mạng lưới bán hàng
• 3.6. Quan điểm về điểm và tuyến bán hàng
• 3.7. Quan điểm xây dựng mối quan hệ
• 3.8. Các quan điểm khác
• 3.9. Một số giải pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng
• 3.9.1. Tập trung phát triển hoàn thiện kênh bán hàng Online
• 3.9.2. Tiếp tục hoàn thiện phát triển kênh bán hàng Offline
• 3.9.3. Chú trọng công tác mở rộng, phát triển mạng lưới bán hàng, mở rộng phạm vi phân phối
• 3.9.4. Tập trung mở rộng, phát triển nguồn nhân lực
• 3.9.5. Tập trung vào các hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.10. Đề xuất hỗ trợ
• 3.10.1. Đề xuất cho Nhà nước
• 3.11. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp tối ưu hóa mạng lưới bán hàng

Mạng lưới bán hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty TNHH DLV Lighting. Việc tối ưu hóa mạng lưới này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả bán hàng mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng. Để đạt được điều này, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả. Các giải pháp này sẽ được phân tích và trình bày trong các phần tiếp theo.

1.1. Khái niệm mạng lưới bán hàng và tầm quan trọng

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh phân phối và các điểm bán hàng. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và doanh thu cho công ty.

1.2. Lợi ích của việc tối ưu hóa mạng lưới bán hàng

Tối ưu hóa mạng lưới bán hàng giúp giảm chi phí, tăng hiệu suất bán hàng và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Điều này không chỉ giúp công ty tăng trưởng doanh thu mà còn xây dựng được lòng tin từ phía khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong tổ chức mạng lưới bán hàng

Mặc dù công ty TNHH DLV Lighting đã có những bước tiến trong việc tổ chức mạng lưới bán hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải giải quyết. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và doanh thu của công ty.

2.1. Những khó khăn trong việc quản lý mạng lưới bán hàng

Quản lý mạng lưới bán hàng đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. Tuy nhiên, sự thiếu liên kết giữa các kênh phân phối có thể dẫn đến lãng phí nguồn lực và giảm hiệu quả bán hàng.

2.2. Thách thức trong việc đào tạo nhân viên bán hàng

Đào tạo nhân viên bán hàng là một yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả bán hàng. Tuy nhiên, việc này thường gặp khó khăn do thiếu thời gian và nguồn lực để tổ chức các khóa đào tạo chất lượng.

III. Phương pháp tối ưu hóa mạng lưới bán hàng hiệu quả

Để tối ưu hóa mạng lưới bán hàng, công ty TNHH DLV Lighting cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này sẽ giúp cải thiện hiệu suất và tăng cường khả năng cạnh tranh.

3.1. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong bán hàng

Sử dụng công nghệ trong quản lý bán hàng giúp theo dõi hiệu suất và phân tích dữ liệu khách hàng. Điều này giúp công ty đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc tối ưu hóa mạng lưới bán hàng.

3.2. Phát triển kênh bán hàng Online

Kênh bán hàng Online đang trở thành xu hướng quan trọng. Công ty cần đầu tư vào các nền tảng thương mại điện tử để mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.

3.3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Đào tạo nhân viên bán hàng là một yếu tố then chốt. Công ty cần xây dựng chương trình đào tạo bài bản để nâng cao kỹ năng và kiến thức cho đội ngũ bán hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp tối ưu hóa mạng lưới bán hàng đã mang lại những kết quả tích cực cho công ty TNHH DLV Lighting. Những kết quả này không chỉ thể hiện qua doanh thu mà còn qua sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả doanh thu sau khi tối ưu hóa

Sau khi áp dụng các giải pháp tối ưu hóa, doanh thu của công ty đã tăng trưởng đáng kể. Điều này cho thấy sự hiệu quả của việc cải thiện mạng lưới bán hàng.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về trải nghiệm mua sắm. Sự cải thiện trong dịch vụ khách hàng đã giúp công ty xây dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của mạng lưới bán hàng

Tối ưu hóa mạng lưới bán hàng là một quá trình liên tục. Công ty TNHH DLV Lighting cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường và khách hàng. Tương lai của mạng lưới bán hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của công ty.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển mạng lưới bán hàng trong tương lai. Điều này bao gồm việc mở rộng kênh phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững. Công ty cần chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng và lắng nghe phản hồi từ họ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và cải tiến mẫu mã bao bì, việc tổ chức mạng lưới bán hàng được xác định là một trong những yếu tố cốt lõi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Một mạng lưới bán hàng được thiết lập và vận hành hiệu quả giúp đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng thuận lợi hơn, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, đồng thời tiết kiệm chi phí khai thác các nguồn lực nội bộ.

Công ty TNHH DLV Lighting là doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối độc quyền các thiết bị chiếu sáng công nghệ LED tiêu chuẩn châu Âu tại thị trường Việt Nam. Mặc dù ban lãnh đạo công ty đã chủ động đổi mới công tác quản lý điều hành, song hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng thiết bị điện tại đây vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chưa được tổ chức một cách hoàn thiện và bài bản. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, tác giả Hoàng Thị Khánh Huyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp phát triển mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting" dưới sự hướng dẫn của PGS. Phạm Thùy Giang tại Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng (năm 2021).

Khóa luận xác định rõ ba mục đích nghiên cứu chính theo thứ tự văn bản:

1. Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp nhằm phân tích thực trạng của doanh nghiệp và đưa ra những giải pháp phù hợp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại Công ty TNHH DLV Lighting, phát hiện những điểm mạnh và điểm yếu của công ty.
3. Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại Công ty TNHH DLV Lighting.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của Công ty TNHH DLV Lighting nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Về phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH DLV Lighting (trụ sở và cửa hàng đặt tại số 55 ngách 178/1 phố Thái Hà, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Các thông tin, báo cáo tài chính và dữ liệu kinh doanh được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2018 đến hết năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về hoạt động bán hàng từ quan niệm cổ điển đến các nghiên cứu hiện đại của Philip Kotler (2013, Quản trị Marketing), Come (2002, Quản trị bán hàng), John W. Ernest và Richard Ashmun (2002, Bán hàng và quản trị bán hàng). Khái niệm mạng lưới bán hàng được tiếp cận theo góc nhìn Marketing và góc nhìn quản trị doanh nghiệp thương mại của PGS. Hoàng Minh Đường và PTS. Nguyễn Thừa Lộc (2016, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân). Về cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng, nghiên cứu sử dụng quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster (2002) kết hợp với khung lý thuyết của Phạm Vũ Luận (2004, Quản trị doanh nghiệp Thương mại), xác định 4 mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản:

• Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý;
• Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm (ngành hàng, mặt hàng);
• Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng;
• Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp.

Ngoài ra, khóa luận làm rõ cơ sở phân loại điểm bán (theo quyền sở hữu và theo quy mô) và các hình thức phân phối (phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối quy mô lớn). Hiệu quả của mạng lưới bán hàng được đánh giá thông qua việc kiểm soát 4 dòng vận động kết nối cốt lõi: dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán và sở hữu, dòng thông tin xúc tiến bán hàng, và dòng thông tin kiểm soát bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm đối với toàn bộ lực lượng nhân viên của Công ty TNHH DLV Lighting với quy mô mẫu là 15 nhân viên (n = 15). Quy trình gồm 3 bước: xây dựng bảng hỏi, phát bảng hỏi và xử lý dữ liệu. Tác giả kết hợp phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên và quan sát thực địa tại điểm bán để làm rõ các tiêu chí lựa chọn, ưu nhược điểm và đề xuất cải tiến mạng lưới bán hàng.
• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các tài liệu nội bộ do doanh nghiệp cung cấp, bao gồm Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020 của Phòng Tài chính – Kế toán, sơ đồ cơ cấu tổ chức và hồ sơ nhân sự của Phòng Hành chính – Nhân sự, số liệu doanh thu và cơ cấu khách hàng từ Phòng Kinh doanh; kết hợp dữ liệu ngoài từ sách giáo trình, tạp chí chuyên ngành và website.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu, so sánh đối chiếu giữa số liệu định lượng và cơ sở lý luận nhằm nhận diện rõ nguyên nhân của những hạn chế trong tổ chức bán hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về mạng lưới bán hàng

Chương đầu tiên đóng vai trò tạo nền tảng học thuật cho toàn bộ đề tài. Tác giả phân tích bản chất của hoạt động bán hàng là quá trình trao đổi mà người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu người mua để xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Mạng lưới bán hàng được định nghĩa là toàn bộ hệ thống các cửa hàng và các trung gian thương mại kết nối dòng luân chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng. Vai trò của mạng lưới bán hàng được xem xét toàn diện dưới ba giác độ: đối với doanh nghiệp (tiếp cận thị trường mục tiêu nhanh chóng), đối với khách hàng (dễ tiếp cận sản phẩm, nhận giải pháp tư vấn phù hợp) và đối với xã hội (lưu thông hàng hóa thông suốt).

Nội dung trọng tâm của chương là việc phân tích chi tiết ưu điểm và nhược điểm của 4 mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng (trích dẫn sơ đồ từ Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, 2009, NXB Đại học Thương mại):

• Mô hình theo khu vực địa lý: Ưu điểm là tiết kiệm chi phí, dễ quản lý và phân định trách nhiệm; nhược điểm là nhân viên khó am hiểu sâu mọi mặt hàng và dễ thiếu tính liên kết giữa các khu vực.
• Mô hình theo sản phẩm: Phát huy sự am hiểu chuyên sâu về kỹ thuật của sản phẩm phức tạp; nhược điểm là làm tăng chi phí nhân sự và nhân viên thiếu kiến thức về các ngành hàng khác của công ty.
• Mô hình theo khách hàng: Thỏa mãn tối đa nhu cầu riêng biệt của từng nhóm đối tượng; nhược điểm là gặp trở ngại lớn nếu khách hàng phân tán quá rộng về mặt địa lý.
• Mô hình hỗn hợp: Tận dụng ưu thế linh hoạt của các mô hình đơn lẻ nhưng gây phức tạp trong đánh giá nhân viên và dễ dẫn đến tình trạng đa đầu mối chỉ huy.

Tác giả cũng phân tích hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mô hình, bao gồm nhóm nhân tố bên ngoài (điều kiện tự nhiên, kinh tế - chính trị - pháp luật, áp lực cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp) và nhóm nhân tố bên trong (quy mô công ty, chiến lược kinh doanh, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, trình độ quản lý và nhân viên, tiềm lực tài chính, mức độ ứng dụng khoa học - công nghệ). Bên cạnh đó, các yêu cầu kỹ thuật khi thiết lập điểm bán vật lý được chuẩn hóa gồm: phối hợp màu sắc, nghệ thuật sắp xếp trang trí, điều chỉnh cường độ ánh sáng và tối ưu hóa không gian di chuyển.

Chương 2: Thực trạng tổ chức mạng bán hàng tại công ty TNHH DLV Lighting

Chương 2 tập trung phản ánh hiện trạng hoạt động và tổ chức mạng lưới bán hàng của đơn vị nghiên cứu. Công ty TNHH DLV Lighting được thành lập dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, phát triển thương hiệu đèn LED từ năm 2012 với các dòng sản phẩm đạt chuẩn chất lượng châu Âu, cung cấp cho các dự án như Prime Vĩnh Phúc, Bokwang Hi-Tech Vina Bắc Ninh, Hà Nội Hotel, Doveco. Cơ cấu quản trị của công ty vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc điều hành trực tiếp 5 bộ phận: Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật – kho và Phòng Marketing.

Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của công ty trong 3 năm (2018–2020) ghi nhận xu hướng sụt giảm rõ rệt cả về doanh thu lẫn lợi nhuận:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020
Doanh thu (tỷ đồng)	31,566	24,760	23,970
Doanh thu thuần (tỷ đồng)	31,166	–	–
Tỷ trọng giá vốn hàng bán / Doanh thu	92,5%	–	99,5%
Lợi nhuận sau thuế	Có lãi	–	Lỗ (545,518 triệu đồng)

Nguyên nhân chính khiến doanh thu sụt giảm là do tác động tiêu cực của thiên tai, dịch bệnh kéo dài và tình trạng khó khăn kinh tế chung. Nguồn hàng của công ty chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài, dịch bệnh làm đứt gãy chuỗi cung ứng, đội chi phí nhập hàng lên cao khiến giá vốn năm 2020 chiếm tới 99,5% tổng doanh thu, dẫn đến mức lỗ ròng 545,518 triệu đồng.

Về cấu trúc mạng lưới bán hàng thực tế, công ty áp dụng mô hình theo khu vực địa lý đơn giản kết hợp hai nhánh: kênh bán hàng trực tuyến (Online) và kênh bán hàng trực tiếp (Offline) dưới sự điều hành của Phòng Kinh doanh. Kết quả khảo sát 15 nhân viên về các nhân tố chi phối việc lựa chọn mạng lưới bán hàng cho thấy yếu tố Khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,33% (8/15 phiếu), Đặc điểm sản phẩm chiếm 40,01% (6/15 phiếu), Mục tiêu kinh doanh và Khả năng tài chính cùng chiếm 20% (3/15 phiếu), Trình độ nhà quản trị và Đối thủ cạnh tranh cùng đạt 13,33% (2/15 phiếu). Đáng chú ý, 100% nhân viên (15/15) khẳng định mạng lưới bán hàng của DLV Lighting trên địa bàn Hà Nội hiện tại chưa hoàn chỉnh và mang tính chắp vá.

Cơ cấu khách hàng của công ty có sự chuyển dịch mang tính chiến lược trong giai đoạn 2018–2020:

Nhóm đối tượng khách hàng	Tỷ lệ năm 2018	Tỷ lệ năm 2019	Tỷ lệ năm 2020
Khách hàng mua lẻ	52%	38%	23%
Khách hàng đại lý bán lẻ đèn LED	30%	35%	42%
Khách hàng dự án, công trình xây dựng	18%	27%	35%

Sự dịch chuyển này phản ánh việc công ty chủ động tập trung vào các nhóm khách hàng B2B (đại lý và công trình) nhằm tạo ra các đơn hàng định kỳ có giá trị lớn.

Thực trạng hai kênh phân phối được thể hiện qua các số liệu cụ thể:

• Kênh bán lẻ trực tiếp (Offline): Toàn bộ hoạt động phụ thuộc vào 1 điểm bán duy nhất tại số 55 ngách 178/1 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội, bố trí 1–2 nhân viên/ca. Điểm bán được bài trí hợp lý về ánh sáng vàng nhạt và gam màu trắng sang trọng, phân loại sản phẩm theo kích thước và nhóm tính năng (đèn tuýp, đèn rọi ray, đèn âm trần, đèn lắp nổi). Khảo sát ghi nhận 100% người được hỏi đánh giá quy mô điểm bán ở mức nhỏ và rất nhỏ, dù 77,5% đánh giá chất lượng dịch vụ rất tốt. Doanh thu tại cửa hàng sụt giảm nghiêm trọng từ mức chiếm 70% tổng doanh thu năm 2018 xuống 65% năm 2019 và chỉ còn 30% vào năm 2020.
• Kênh bán hàng trực tuyến (Online): Tăng trưởng mạnh mẽ, đạt tổng doanh thu 9,716 tỷ đồng vào năm 2020. Trong đó, ứng dụng Zalo là kênh chủ đạo tạo ra hơn 70% doanh thu online (đạt 7,295 tỷ đồng khi tính chung với Facebook) do 4 nhân viên kinh doanh quản lý 4 tài khoản trực tiếp làm việc với đại lý và thầu thợ. Website denledviet.vn đóng góp 2,421 tỷ đồng, trong khi gian hàng Shopee mới hoạt động từ tháng 10/2020 chỉ ghi nhận doanh thu tượng trưng 35.000 đồng. Công ty chưa xây dựng được Fanpage thương hiệu chính thức trên Facebook mà vẫn sử dụng trang cá nhân để đăng bài vào các hội nhóm.

Đánh giá mạng lưới bán hàng qua 4 dòng vận động cho thấy nhiều bất cập: Dòng vật chất gặp khó khăn khi giao hàng ngoại tỉnh do phụ thuộc hoàn toàn vào đơn vị vận chuyển thứ ba (chỉ 30% nhân viên đánh giá đạt mức tối ưu, dù nội thành đảm bảo giao trong 1 giờ); dòng thông tin kiểm soát vận hành chậm khi chỉ có 22,4% nhân viên đánh giá đạt yêu cầu. Khảo sát tổng hợp về tính hiệu quả của mô hình mạng lưới bán hàng ghi nhận: 40% đánh giá không hiệu quả, 15% rất không hiệu quả, 30% đánh giá hiệu quả, 10% khá hiệu quả và chỉ 5% đánh giá rất hiệu quả.

Điểm mạnh của công ty là tiết kiệm chi phí mặt bằng và vận hành, duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng dự án, chính sách giá cạnh tranh. Điểm yếu lớn nhất là sự phụ thuộc vào duy nhất một cửa hàng vật lý tại Hà Nội, kênh online thiếu tính chuyên nghiệp và địa bàn thị trường bị bó hẹp chủ yếu ở miền Bắc.

Chương 3: Đề xuất nâng cao tổ chức mạng bán hàng đối với công ty TNHH DLV Lighting

Trên cơ sở phân tích thực trạng, tác giả trình bày hệ thống định hướng và giải pháp cụ thể nhằm tái cấu trúc mạng lưới bán hàng của DLV Lighting:

1. Hoàn thiện kênh bán hàng Online: Xây dựng và quản trị Fanpage chính thức trên Facebook để quảng bá thương hiệu thay vì phụ thuộc tài khoản cá nhân; tối ưu giao diện đặt hàng và tính năng hỗ trợ trực tuyến trên website denledviet.vn; đầu tư bài bản cho gian hàng thương mại điện tử Shopee; chuẩn hóa quy trình chăm sóc và lưu trữ dữ liệu đối tác trên Zalo.
2. Tiếp tục hoàn thiện kênh bán hàng Offline: Duy trì chuẩn mực trưng bày ánh sáng và không gian tại cửa hàng 178 Thái Hà; quy hoạch lại khu vực kho hàng nhằm rút ngắn thời gian soạn đơn và đóng gói.
3. Mở rộng phạm vi phân phối và điểm bán hàng: Tìm kiếm đối tác để thiết lập thêm các đại lý vệ tinh hoặc mở thêm điểm bán tại các vùng kinh tế trọng điểm miền Bắc, giảm tải rủi ro phụ thuộc vào một địa điểm duy nhất.
4. Phát triển nguồn nhân lực bán hàng: Tăng cường công tác đào tạo chuyên sâu về kiến thức kỹ thuật đèn LED và kỹ năng đàm phán hợp đồng dự án cho đội ngũ nhân viên kinh doanh.
5. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: Thường xuyên theo dõi hoạt động và chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Kingled, ELV Lighting, Đèn Led Nhật; nghiên cứu nhu cầu thiết kế nội thất mới.
6. Kiến nghị với Nhà nước: Đề xuất các cơ quan quản lý ban hành chính sách hỗ trợ vốn vay ưu đãi, giảm thuế và tạo hành lang pháp lý ổn định cho các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ phục hồi sau dịch bệnh.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã lượng hóa được toàn bộ bức tranh kinh doanh và mạng lưới phân phối của Công ty TNHH DLV Lighting giai đoạn 2018–2020 thông qua hệ thống dữ liệu thực tế:

• Phản ánh chính xác xu hướng sụt giảm doanh thu từ 31,566 tỷ đồng (2018) xuống 23,970 tỷ đồng (2020), giá vốn tăng vọt chiếm 99,5% dẫn tới khoản lỗ sau thuế 545,518 triệu đồng năm 2020.
• Chỉ ra sự dịch chuyển của cơ cấu khách hàng: nhóm khách mua lẻ giảm mạnh từ 52% xuống 23%, trong khi nhóm khách hàng B2B (đại lý và công trình) tăng từ 48% lên 77%.
• Làm rõ sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu theo kênh: doanh thu tại điểm bán truyền thống sụt giảm từ 70% tổng doanh thu năm 2018 xuống 30% năm 2020; ngược lại kênh trực tuyến tăng trưởng mạnh đạt 9,716 tỷ đồng (riêng Zalo và mạng xã hội chiếm 7,295 tỷ đồng).
• Cung cấp kết quả khảo sát nhân viên phản ánh mô hình mạng lưới hiện tại chưa hoàn chỉnh, trong đó 55% nhân viên đánh giá không hiệu quả hoặc rất không hiệu quả.

Về mặt đóng góp học thuật và ứng dụng, tác giả tự khẳng định trong phần tổng quan rằng các đề tài nghiên cứu trước đây tại Khoa Quản trị kinh doanh – Học viện Ngân hàng chỉ tập trung vào hoạt động quản trị bán hàng nói chung hoặc quản trị lực lượng bán hàng (như nghiên cứu của Trần Thị Mai tại Công ty TNHH Linh Huy năm 2020; Nguyễn Thế Dần tại Công ty Cổ phần Kidsonline năm 2020; Nguyễn Thị Duyên tại Công ty Cổ phần xi măng Vinaconex Lương Sơn năm 2020). Cho đến thời điểm năm 2021, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại Công ty TNHH DLV Lighting. Do đó, đề tài là một công trình nghiên cứu độc lập, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn trực tiếp giúp ban lãnh đạo DLV Lighting tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối thiết bị chiếu sáng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ: Bảng khảo sát mới chỉ thu thập ý kiến nội bộ từ 15 nhân viên trong công ty (n = 15), chưa thực hiện khảo sát đối với hệ thống đại lý trung gian, nhà thầu công trình hay người tiêu dùng trực tiếp trên thị trường.
• Giới hạn dữ liệu thời gian: Số liệu nghiên cứu dừng lại ở giai đoạn 2018–2020, là thời kỳ hoạt động kinh doanh bị chi phối nặng nề bởi dịch bệnh Covid-19 và các đợt giãn cách xã hội, do đó một số chỉ tiêu sụt giảm mang tính khách quan của bối cảnh lịch sử.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tác ngoài doanh nghiệp (đại lý phân phối cấp dưới, chủ đầu tư dự án); đồng thời xây dựng mô hình dự toán tài chính chi tiết cho phương án mở rộng thêm các chi nhánh bán hàng vật lý mới tại các tỉnh lân cận Hà Nội.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị bán hàng, Thương mại và Marketing: Cung cấp khung phương pháp luận rõ ràng về cách tiếp cận, khảo sát và đánh giá 4 dòng vận động của mạng lưới bán hàng tại một doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.
• Người làm đề tài nghiên cứu phân phối ngành thiết bị điện, vật liệu xây dựng: Cung cấp case study thực tế về sự chuyển dịch từ bán lẻ mặt phố sang mô hình bán buôn công trình và khai thác bán hàng B2B qua nền tảng Zalo kết hợp website thương mại.
• Nhà quản trị doanh nghiệp phân phối: Tham khảo các tiêu chuẩn sắp xếp không gian, phối màu và điều chỉnh ánh sáng nhằm nâng cao hiệu quả trưng bày tại điểm bán thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng trên thực tế tại Công ty TNHH DLV Lighting thuộc dạng nào?
Theo kết quả điều tra và mô tả cấu trúc, công ty áp dụng mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý ở mức độ đơn giản. Hệ thống gồm hai nhánh bán hàng Online (Website, Facebook/Zalo cá nhân, Shopee) và kênh Offline (1 cửa hàng duy nhất tại 178 Thái Hà) đặt dưới quyền quản lý trực tiếp của Phòng Kinh doanh và Giám đốc điều hành.

2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của DLV Lighting biến động ra sao trong giai đoạn 2018–2020?
Doanh thu công ty giảm dần qua các năm: đạt 31,566 tỷ đồng năm 2018, giảm xuống 24,76 tỷ đồng năm 2019 và còn 23,97 tỷ đồng năm 2020. Tỷ trọng giá vốn hàng bán trên doanh thu tăng mạnh từ 92,5% (2018) lên 99,5% (2020) do chi phí nhập khẩu tăng cao. Năm 2020, công ty ghi nhận khoản lỗ ròng sau thuế là 545,518 triệu đồng.

3. Tỷ lệ các nhóm khách hàng của công ty thay đổi như thế nào trong 3 năm khảo sát?
Tỷ lệ nhóm khách mua lẻ giảm mạnh từ 52% (2018) xuống 38% (2019) và còn 23% (2020). Ngược lại, nhóm khách hàng đại lý tăng từ 30% (2018) lên 35% (2019) và 42% (2020); nhóm khách hàng công trình/dự án tăng từ 18% (2018) lên 27% (2019) và đạt 35% (2020).

4. Kênh bán hàng online nào mang lại doanh thu cao nhất cho DLV Lighting?
Kênh mạng xã hội Zalo là công cụ chủ lực, tạo ra hơn 70% tổng doanh thu bán hàng trực tuyến của công ty (đạt 7,295 tỷ đồng năm 2020 khi gộp chung nhóm mạng xã hội), do 4 nhân viên kinh doanh quản lý 4 tài khoản phục vụ các đại lý và thầu thợ công trình. Kênh Website đạt 2,421 tỷ đồng, còn kênh Shopee mới triển khai thử nghiệm đạt 35.000 đồng.

5. Nhân viên DLV Lighting đánh giá như thế nào về tính hiệu quả của mạng lưới bán hàng hiện tại?
Khảo sát 15 nhân viên cho thấy có tới 55% đánh giá mạng lưới không đạt hiệu quả (trong đó 40% đánh giá không hiệu quả và 15% đánh giá rất không hiệu quả). Chỉ có 30% đánh giá hiệu quả, 10% khá hiệu quả và 5% rất hiệu quả. Đồng thời, 100% người được hỏi khẳng định công ty chưa có một mạng lưới bán hàng hoàn chỉnh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Khánh Huyền đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận về tổ chức mạng lưới bán hàng và phân tích thực trạng mạng lưới phân phối tại Công ty TNHH DLV Lighting giai đoạn 2018–2020. Nghiên cứu chỉ ra bức tranh kinh doanh thực tế với sự dịch chuyển mạnh mẽ sang nhóm khách hàng đại lý, dự án và kênh bán hàng trực tuyến qua Zalo, đồng thời làm rõ điểm nghẽn do phụ thuộc vào duy nhất một điểm bán vật lý tại Hà Nội. Các giải pháp được tác giả đề xuất bám sát việc hoàn thiện kênh phân phối đa kênh, phát triển đại lý vệ tinh và nâng cao năng lực đội ngũ kinh doanh nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phục hồi và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về mạng lưới bán hàng 1. Một số khái niệm 1. Bán hàng Theo quán niệm cổ điển thì bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận. Theo Philip Kotler(2013) Quản trị Marketing, NXB Thống kê thì “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”.Come(2002) Quản trị bán hàng, NXB TP Hồ Chí Minh định nghĩa: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng lâu dài của hai bên” John W.Ernest & Richard Ashmun (2002) Bán hàng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê: “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”.

Dù có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng các quan điểm trên đều có những nét tương đồng. Từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, chúng ta có thiểu hiểu quá trình bán hàng là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Bán hàng được coi là bước cuối cùng trong hoạt động kinh doanh. Quá trình bán hàng được xem như là một quá trình chuyển đổi hàng hóa từ người sản xuất sang khách hàng.

Mạng lưới bán hàng Khái niệm mạng lưới bán hàng theo quan điểm Marketing thì "Mạng lưới bán hàng là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình bán hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng". 5 Khái niệm mạng lưới bán hàng theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, PGS. Hoàng Minh Đường và PTS. Nguyễn Thừa Lộc, trường đại học Kinh Tế Quốc Dân (2016) thì: "Mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp thương mại bao gồm một hệ thống các chi nhánh, trung tâm, xí nghiệp, cửa hàng, kho trạm, các đại lí mua bán được bố trí ở những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp nói chung cũng như của từng đơn vị trực thuộc nói chung".

Ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được xem là dòng luân chuyển hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Theo quan điểm của người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp các trung gian, do đó họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của nhà sản xuất. Đối với nhà sản xuất, mạng lưới bán hàng là việc tổ chức các quan hệ đối ngoại (chuyển giao quyền sở hữu, đàm phán .), nhằm đạt được doanh số bán sản phẩm và dịch vụ của công ty theo cách thức và chính sách của công ty. Tóm lại, mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng và các trung gian trong công ty.

Tổ chức mạng lưới bán hàng * Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng - Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster (2002) Bán hàng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê: Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn.