CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Các khái niệm về hoạt động Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn và có vai trò quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, Marketing trở thành một phạm trù khoa học được nhiều học giả quan tâm, nghiên cứu và phân tích. Để nói về khái niệm của Marketing, các cá nhân, học giả, nhà nghiên cứu đã định nghĩa như sau: Theo giáo sư người Mỹ Edmund Jerome McCarthy (1975) định nghĩa: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo học giả người Phần Lan Christian Grönroos (1990) phát biểu: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”.
Theo học giả người Autralia John H.Crighton: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm”. Theo nhà kinh tế học cận đại Mỹ Peter Drucker: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm người tiêu thụ”. Theo giáo sư người Mỹ Philip Kotler – Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới định nghĩa: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. (Kotler et al, 1994, p.
12) Ngoài ra, Marketing còn được nhiều tổ chức nghiên cứu và định nghĩa lại như sau: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Associate (AMA) (2007) đưa ra định nghĩa chính thức rằng: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”. 4 Học viện Hamilton – Mỹ đã định nghĩa: “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”. Uỷ ban Hiệp hội Marketing – Mỹ đưa ra định nghĩa: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến tay người sản xuất và tiêu dùng”. Như vậy, với những định nghĩa ban đầu có thể thấy Marketing buổi đầu xuất hiện với những khái niệm về sản xuất và lưu thông hàng hóa.
Sau dần, khi thương mại dịch vụ phát triển, Marketing cũng giúp khách hàng thỏa mãn cả với những sản phẩm dịch vụ. Nói tóm lại, thông qua các định nghĩa nêu trên thì hoạt động Marketing có những tính chất chung như sau: Thứ nhất, Marketing là một chuỗi những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, Marketing là hoạt động thiết lập và chăm sóc mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng. Thông qua mối quan hệ này, hoạt động Marketing có thể trao đổi và thỏa mãn nhu cầu của các bên.
Thứ ba, Marketing là hoạt động mang lại hiệu quả kinh tế cho cả sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.2 Khái niệm về hoạt động Marketing Mix Với vai trò quan trọng và hiệu quả tuyệt vời của Marketing đem lại, các học giả thế giới đã không ngừng nghiên cứu và phát triển Marketing, xây dựng nó thành những chiến lược nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh tối ưu. Vào năm 1953, Neil Borden là Chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Jerome McCarthy tiếp nối, nghiên cứu và chia hoạt động Marketing thành 4 chiến lược mà ngày nay áp dụng rộng rãi. Đến năm 1967, Philip Kotler viết trong cuốn Marketing Management định nghĩa về Marketing Mix như sau: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”.
Như vậy, Marketing Mix ban đầu xuất hiện với 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được dùng trong hoạt động Marketing sản phẩm. 5 Product (sản phẩm) là chữ P đầu tiên thể hiện yếu tố cơ bản ban đầu. Tất cả các hoạt động Marketing đều bắt nguồn từ sản phẩm. Price (giá cả) là chữ P thứ hai.
Giá cả là giá trị tiền tệ phải trả bởi khách hàng để mua hoặc sở hữu sản phẩm. Đây cũng là yếu tố quan trọng thứ hai mà khách hàng quan tâm và quyết định mua sản phẩm. Place (phân phối) là chữ P thứ ba chỉ về địa điểm phân phối và tính tiện lợi trong phân phối. Khách hàng sẽ dễ dàng mua hàng hơn khi sản phẩm đó có mặt tại nhiều nơi phân phối với tốc độ giao hàng nhanh, cách mua hàng tiện lợi.
Promotion (xúc tiến) là chữ P thứ tư thể hiện việc xúc tiến là thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Theo thời gian, mô hình này được tăng trưởng thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của Marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) để phát triển cho công việc Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. People (con người) là chữ P thứ năm.
Thông qua yếu tố con người, khách hàng có thể đánh giá được về chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp, cơ sở vật chất … của doanh nghiệp. Processes (Quy trình cung ứng) là chữ P thứ sáu. Nếu việc cung cấp sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đó có chất lượng đồng nhất với quy trình được kiểm soát chặt chẽ mà vẫn đảm bảo sự tối ưu về thời gian và chi phí thì sẽ tạo được sự uy tín với khách hàng. Physical Evidence (Bằng chứng vật lý hay trải nghiệm thực tế) là chữ P thứ bảy.
Sự trải nghiệm thực tế sẽ giúp cho công ty truyền đạt thông điệp và tiêu của tổ chức, các phân khúc thị trường dự kiến và bản chất của dịch vụ. Ngoài ra, đến năm 1990 Marketing Mix đã được mở rộng thêm bởi giáo sư người Mỹ Robert F. Lauterborn với góc nhìn của khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu trước đây Marketing Mix dù 4P hay 7P thì chỉ nhìn từ góc độ của người bán thì Marketing 4C được kết hợp cả góc nhìn của người mua.
Với sự phát triển này, doanh 6 nghiệp có thể hiểu về nhu cầu của khách hàng rõ ràng hơn để đưa ra những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn chúng. Thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng. Sản phẩm ấy phải giải quyết được nhu cầu của khách hàng chứ không đơn thuần chỉ là cách kiếm lời của doanh nghiệp. Customer Cost (chi phí của khách hàng) là chữ C thứ hai được gắn với chữ P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra.
Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua bao gồm cả lợi ích vật chất lẫn lợi ích tinh thần. Convenience (thuận tiện) là chữ C thứ ba được gắn với chữ P – Place (phân phối) trong Marketing Mix. Đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Communication (giao tiếp) là chữ C thứ tư được gắn với chữ P – Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Doanh nghiệp cần lắng nghe tâm tư, nhu cầu của khách hàng. Sau đó đem đến cho khách hàng sản phẩm đáp ứng đúng với những tâm tư, nhu cầu của họ. Như vậy, với các chiến lược của Marketing dù 4P hay 7P và sự phát triển, mở rộng thêm 4C đều thể hiện rằng: Marketing cần phải liên tục thay đổi, liên tục nghiên cứu để phát triển và làm thỏa mãn những nhu cầu của thị trường tối ưu nhất.2 Vai trò của hoạt động Marketing 1.1 Marketing xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Bắt đầu từ mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, Marketing chính là việc đưa ra các chiến lược Marketing nhằm gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng; giúp khách hàng biết đến sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp và tạo ra sự tin tưởng góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng lâu dài. Marketing giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, tìm kiếm được nhiều khách hàng tiềm năng và chăm sóc được khách hàng trung thành tối ưu nhất.
Chính vì 7 vậy, Marketing có thể duy trì được mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng và còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn.2 Marketing xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Thương hiệu chính là bộ mặt của doanh nghiệp và thương hiệu giúp định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu lòng tin của khách hàng dành cho thương hiệu càng lớn sẽ đồng nghĩa với việc thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm, dịch vụ với giá càng cao. Marketing giúp doanh nghiệp lên ý tưởng cốt lõi thương hiệu, xác định tính cách thương hiệu, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng như thực hiện các hoạt động truyền thông để đưa thông tin về thương hiệu đến khách hàng.3 Các chiến lược Marketing Mix 4P 1.1 Chiến lược về sản phẩm 1.1 Chiến lược về chất lượng sản phẩm Trong chiến lược này cần phải biết mức độ chất lượng sản phẩm để thỏa mãn khách hàng nhất. Nếu chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp càng cao, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất thì sẽ tạo được thành công cho chiến lược này.
Ưu điểm của chiến lược về chất lượng sản phẩm chính là cung cấp cho khách hàng được lợi ích cốt lõi của sản phẩm, tạo nên uy tín thương hiệu và sự trung thành của khách hàng tốt nhất. Nhược điểm của chiến lược chính là T sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn. Chính vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm liên tục để có thể cạnh tranh với mức chất lượng sản phẩm của đối thủ hoặc các sản phẩm thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.