Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau hai năm chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19, ngành du lịch Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi mạnh mẽ với mục tiêu đón và phục vụ khoảng 60 triệu lượt khách nội địa trong năm 2022. Tại tỉnh Hòa Bình, Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam (MEDDOM Park) tại huyện Cao Phong là một điểm đến mang tính đặc thù cao, kết hợp giữa du lịch sinh thái và bảo tồn di sản khoa học. Mặc dù sở hữu hệ thống cảnh quan, công trình kiến trúc độc đáo và nguồn tư liệu di sản phong phú, MEDDOM vẫn là một đơn vị kinh doanh du lịch còn non trẻ, đối mặt với nhiều rào cản trong công tác tiếp cận thị trường và thu hút khách tham quan. Trước yêu cầu phục hồi và thích ứng an toàn sau dịch bệnh, việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng giải pháp thu hút khách là nhiệm vụ cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Đề tài xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động thu hút và mở rộng thị trường khách hàng đến tham quan Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam trong giai đoạn 2017 – 2022.
  2. Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm thu hút và mở rộng thị trường khách tham quan đến Công viên Di sản giai đoạn 2022 – 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển du lịch và các chính sách thu hút khách tham quan tại Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Điểm đến Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam tại xã Bắc Phong, huyện Cao Phong, tỉnh Hòa Bình; đồng thời mở rộng nghiên cứu mối liên kết không gian với các tuyến điểm phụ cận tại Hòa Bình và khu vực Tây Bắc (Đền Bồng Lai, Đập Thủy điện Hòa Bình, Tượng đài Bác Hồ, Mai Châu, Mộc Châu).
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá dữ liệu hoạt động giai đoạn 2017 – 2022 và định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2022 – 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng nền tảng lý luận về marketing dịch vụ du lịch và quản trị kinh doanh lữ hành được giảng dạy tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:

  • Khung lý thuyết: Áp dụng mô hình Marketing Mix (phối thức marketing) trong du lịch bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến, chính sách phân phối và nhân sự phục vụ. Kết hợp công cụ phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức) để đánh giá năng lực cạnh tranh của điểm đến.
  • Văn bản định hướng: Nghị quyết 128/NQ-CP của Chính phủ quy định về việc thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch Covid-19 trong hoạt động kinh tế và du lịch.
  • Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp; phương pháp thống kê mô tả; phương pháp so sánh, tổng hợp và phân tích định tính nhằm đánh giá biến động lượng khách, doanh thu, cơ cấu nguồn nhân lực và hiệu quả từng khâu tác nghiệp.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2021, số liệu định biên nhân sự năm 2021, báo cáo 8 tháng đầu năm 2022 và các tài liệu lưu hành nội bộ của Công ty TNHH Trung tâm Nghiên cứu, Bảo tồn Di sản Tiến sĩ Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty TNHH Trung tâm Nghiên cứu, Bảo tồn Di sản Tiến sĩ Việt Nam

Chương 1 khái quát quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và các điều kiện kinh doanh nền tảng của đơn vị chủ quản Công viên Di sản:

  • Thông tin pháp nhân và quy mô: Tên doanh nghiệp là Công ty TNHH Trung tâm Nghiên cứu, Bảo tồn Di sản Tiến sĩ Việt Nam (tên quốc tế: MEDDOM), thuộc loại hình công ty TNHH 2 thành viên trở lên ngoài Nhà nước. Đơn vị vận hành 2 cơ sở: Văn phòng Trung tâm tại 627 Lạc Long Quân, Tây Hồ, Hà Nội và Công viên Di sản diện tích hơn 30ha (quy hoạch 34ha) tại xóm Tiềng, xã Bắc Phong, huyện Cao Phong, tỉnh Hòa Bình.
  • Lịch sử phát triển: Dự án khởi động từ năm 2008. Năm 2010 tiếp nhận bộ sưu tập đầu tiên của GS.TSKH Nguyễn Văn Nhân. Năm 2011 đổi tên thành Trung tâm Di sản các nhà khoa học Việt Nam. Năm 2016 chính thức mở cửa đón khách tại Cao Phong. Năm 2021 được cấp phép hoạt động Bảo tàng Di sản các nhà khoa học Việt Nam và tiếp nhận tư liệu của nhà khoa học thứ 2.000 (PGS.TS Lê Văn Truyền).
  • Điều kiện tài chính và nguồn lực: Dự án được Tập đoàn Y tế MED GROUP đầu tư 100% vốn (cam kết tối đa 300 tỷ đồng) do GS.AHLĐ Nguyễn Anh Trí làm Chủ tịch Hội đồng cố vấn. Tính lũy kế từ năm 2004 đến năm 2021, tổng dòng tiền đầu tư đã ghi nhận đạt 242.535.282.560 đồng.
  • Cơ cấu nhân sự: Tính đến tháng 8/2022, MEDDOM có 120 cán bộ nhân viên. Đội ngũ có 70% lao động qua đào tạo (35% Đại học, 10% Cao đẳng, 5% Trung cấp, 20% Sơ cấp nghề) và 30% lao động phổ thông địa phương. Về quản lý chuyên môn có sự tham gia của PGS.TS Nguyễn Văn Huy (nguyên Giám đốc Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam).
  • Cơ sở vật chất đặc thù: Hệ thống công trình xây dựng theo nghệ thuật sắp đặt gắn với các chủ đề khoa học: Villa Cánh Cam (khoa học vũ trụ), Villa Con Công (chòm sao, đầu công gắn trí tuệ nhân tạo), 12 căn Bungalow (12 cung hoàng đạo), Nhà Ngược bằng 10 container (thuyết hạt và phản hạt), Tòa nhà Cánh Bướm (nhà hàng, âm nhạc) và Tòa nhà Quyển Sách (trung tâm lưu trữ bảo tàng).
Năm Tổng lượt khách (nghìn lượt) Doanh thu (tỷ đồng) Chi phí (tỷ đồng) Lợi nhuận (tỷ đồng)
2017 9,137 4,512 3,202 1,310
2018 10,121 4,731 2,490 2,241
2019 13,291 5,545 2,401 3,144
2020 6,933 2,419 2,150 0,296
2021 2,121 1,214 1,181 0,033

Số liệu phản ánh sự tăng trưởng liên tục giai đoạn 2017 – 2019 và sự sụt giảm nghiêm trọng trong giai đoạn 2020 – 2021 do đại dịch Covid-19.

Chương 2: Hiện trạng hoạt động thu hút khách tham quan tại Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam

Chương 2 tập trung phân tích sâu cơ cấu vận hành khối kinh doanh, thực trạng biến động nguồn khách và việc triển khai các chính sách marketing mix:

  • Tổ chức khối kinh doanh: Gồm 3 bộ phận: Phòng Kinh doanh (10 nhân sự), Phòng Marketing và Truyền thông (7 nhân sự), Phòng Dịch vụ khách hàng. Mỗi bộ phận đều có quy trình tác nghiệp từ thu thập thông tin, tư vấn/truyền thông, điều hành phục vụ đến chăm sóc khách hàng sau bán. Đánh giá cho thấy nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm quá nhiều khâu dẫn đến quá tải; nhân sự phục vụ nhà hàng chủ yếu là lao động địa phương chưa qua đào tạo chuyên sâu.
  • Thực trạng nguồn khách theo 3 giai đoạn:
    • Giai đoạn trước Covid-19 (2017 – 2019): Lượng khách và doanh thu tăng trưởng đều đặn (năm 2019 đạt 13,291 nghìn lượt khách, doanh thu 5,545 tỷ đồng). Nguồn khách chủ lực là khách lẻ nội tỉnh và khu vực lân cận, bắt đầu mở rộng sang khách doanh nghiệp và cộng tác viên.
    • Giai đoạn Covid-19 (2020 – 2021): Lượng khách sụt giảm 44,04% năm 2020 và giảm 84,04% năm 2021 so với 2019. Doanh thu năm 2021 rơi xuống mức 1,214 tỷ đồng. Thị trường khách đoàn, đại lý lữ hành gần như đóng băng hoàn toàn.
    • Giai đoạn thích ứng an toàn (năm 2022): Trong 8 tháng đầu năm 2022, doanh thu đạt 6,210 tỷ đồng (đạt 41% kế hoạch năm 15 tỷ đồng); đón 28.274 lượt khách. Tháng 2 ghi nhận mức tăng vọt đạt 4.256 lượt khách (tăng 490,29% so với tháng 1) nhờ kỳ nghỉ Tết Nguyên đán. Lũy kế 9 tháng đầu năm 2022 đạt 36 nghìn lượt khách trên chỉ tiêu 50 nghìn lượt (khách lẻ chiếm 29 nghìn lượt).
  • Thực trạng các chính sách marketing mix:
    • Chính sách sản phẩm: Phát triển 5 tour chính kết hợp Công viên với Đền Bồng Lai, Đền Đông Sơn, Đền Thác Bờ, tour Trại hè quân đội (giá tour dao động từ 590.000 đến 2.000.000 đồng). Tuy nhiên sản phẩm giải trí, ẩm thực còn thiếu tính bổ trợ.
    • Chính sách giá: Ban hành giá vé vào cổng phân biệt giữa khách nội tỉnh Hòa Bình (140.000 đồng/người lớn; 70.000 đồng/trẻ em 6-11 tuổi) và khách ngoại tỉnh (200.000 đồng/người lớn; 100.000 đồng/trẻ em). Mức giá này bị đánh giá là tương đối cao so với mặt bằng các khu du lịch lân cận.
    • Chính sách xúc tiến: Kết hợp quảng bá qua Fanpage, sản xuất phim tư liệu với VTV, ấn phẩm sách di sản, tờ rơi và chương trình Famtrip. Hạn chế lớn là nội dung truyền thông tập trung quá nhiều vào tư liệu khoa học mà chưa làm nổi bật dịch vụ du lịch.
    • Chính sách phân phối: Sử dụng kênh trực tiếp (bán cho khách lẻ, khách đoàn tự liên hệ) và kênh gián tiếp (qua đại lý du lịch, cộng tác viên).
    • Nhân sự phục vụ: Đã ban hành quy chuẩn văn hóa ứng xử, tuy nhiên nhân viên trực tiếp (lễ tân, nhà hàng, lái xe điện) còn hạn chế về kiến thức sản phẩm và kỹ năng xử lý tình huống.

Chương 3: Giải pháp thu hút khách tham quan tại Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam giai đoạn 2022 – 2025

Dựa trên bối cảnh thị trường chuyển đổi hành vi sau dịch (ưu tiên an toàn, du lịch sinh thái, không gian xanh, kỳ nghỉ ngắn ngày) và kết quả phân tích ma trận SWOT, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

Yếu tố SWOT Nội dung phân tích tại MEDDOM Park
Điểm mạnh (S) Vị trí địa lý thuận lợi; không gian sinh thái xanh; bảo tàng di sản độc nhất vô nhị; kiến trúc độc đáo.
Điểm yếu (W) Xúc tiến chưa chú trọng sản phẩm du lịch; nhân lực trẻ thiếu kinh nghiệm; quản lý còn thủ tục rườm rà; giá vé cao.
Cơ hội (O) Xu hướng du lịch sinh thái/chữa lành gia tăng; nhu cầu học tập trải nghiệm di sản; thị trường du lịch mở cửa trở lại.
Thách thức (T) Cạnh tranh từ các điểm đến trong tỉnh (Kim Bôi, Mai Châu); chi phí thực phẩm, vận hành gia tăng sau dịch.

Hệ thống giải pháp triển khai:

  1. Phát triển sản phẩm du lịch: Hoàn thiện và nâng cấp chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống; bổ sung các tiện ích giải trí bổ trợ (khu vui chơi, hồ bơi); xây dựng các dòng sản phẩm chuyên đề như du lịch nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, du lịch chữa lành, chương trình giáo dục kỹ năng sống cho học sinh - sinh viên; phát phiếu khảo sát thu thập phản hồi của du khách.
  2. Hoàn thiện chính sách giá: Định giá bán linh hoạt theo mùa vụ và đối tượng; xây dựng khung giá ưu đãi đặc thù cho khối trường học (học sinh, sinh viên); áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến theo số lượng đoàn; phát hành voucher và tích điểm cho khách hàng thân thiết; công khai minh bạch bảng giá với các đối tác lữ hành.
  3. Đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá: Đổi mới nội dung truyền thông, tách bạch giữa giới thiệu di sản học thuật và quảng bá sản phẩm dịch vụ du lịch; đẩy mạnh tiếp thị số trên website, mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) và liên kết banner trên các trang báo điện tử; tổ chức định kỳ các đoàn Famtrip dành cho doanh nghiệp lữ hành Hà Nội và miền Bắc; tích cực tham gia các hội chợ du lịch chuyên ngành.
  4. Tối ưu hóa kênh phân phối: Nâng cao hiệu quả kênh bán hàng trực tiếp; ký kết hợp tác chặt chẽ với các công ty lữ hành uy tín nhằm lồng ghép Công viên Di sản vào các tour liên tuyến Tây Bắc (Hòa Bình - Mộc Châu - Mai Châu - Sa Pa); phát huy hiệu ứng tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth).
  5. Phát triển chính sách nguồn nhân lực: Xây dựng kế hoạch tuyển dụng và bồi dưỡng nghiệp vụ định kỳ cho đội ngũ lao động địa phương (đặc biệt là nhân viên nhà hàng, buồng phòng, hướng dẫn viên tại điểm); hoàn thiện quy chế lương, thưởng, phạt rõ ràng để tạo động lực; duy trì môi trường phục vụ văn minh, thân thiện và an toàn.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực nghiệm: Công trình tổng hợp và công bố chuỗi số liệu kinh doanh thực tế của MEDDOM từ năm 2017 đến tháng 9/2022, cung cấp bức tranh chi tiết về tác động của đại dịch Covid-19 đối với một mô hình du lịch di sản tư nhân.
  • Làm rõ quy trình tác nghiệp nội bộ: Phân tích cụ thể quy trình vận hành và tương tác giữa 3 bộ phận chủ chốt trong khối kinh doanh (Kinh doanh, Marketing, Dịch vụ khách hàng), chỉ ra các điểm nghẽn về nhân sự kiêm nhiệm và năng lực nghiệp vụ tại chỗ.
  • Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng: Các giải pháp đưa ra gắn liền với thực trạng hạ tầng, phân khúc khách hàng (khách lẻ địa phương, học sinh sinh viên, khách doanh nghiệp) và điều kiện ngân sách đầu tư của Tập đoàn MED GROUP trong giai đoạn 2022 – 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Dữ liệu năm 2022 trong đề tài mới dừng lại ở kết quả thực hiện 8 tháng đầu năm và kế hoạch lũy kế đến hết tháng 9/2022; chưa có số liệu trọn vẹn cả năm tài chính 2022 để so sánh chu kỳ đầy đủ sau mở cửa du lịch. Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả từ báo cáo nội bộ, chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của du khách bằng bảng hỏi cấu trúc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi và nhu cầu của thị trường khách quốc tế (inbound) đối với sản phẩm du lịch di sản khoa học; xây dựng mô hình hồi quy đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến và ý định quay lại của du khách đối với mô hình công viên chuyên đề tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu thực tế hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành tham khảo cấu trúc báo cáo thực tập tốt nghiệp, phương pháp phân tích hoạt động kinh doanh lữ hành - điểm đến và cách xây dựng ma trận SWOT.
  • Các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp du lịch tư nhân muốn tìm hiểu mô hình phát triển du lịch kết hợp giữa bảo tồn di sản học thuật và dịch vụ sinh thái nghỉ dưỡng tại khu vực trung du, miền núi phía Bắc.

Câu hỏi thường gặp

Đơn vị sáng lập và đầu tư cho Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam là tổ chức nào?

Công viên Di sản được sáng lập bởi nhóm các Giáo sư, Tiến sĩ của Công ty TNHH xét nghiệm y học MEDLATEC do GS.AHLĐ Nguyễn Anh Trí đứng đầu, và được Tập đoàn Y tế MED GROUP đầu tư 100% vốn với hạn mức cam kết tối đa 300 tỷ đồng (tính lũy kế giải ngân đến năm 2021 là hơn 242,5 tỷ đồng).

Doanh thu và lượng khách của MEDDOM bị ảnh hưởng ra sao trong giai đoạn dịch Covid-19?

Năm 2020, lượng khách giảm 44,04% và doanh thu giảm 56,92% so với 2019. Đến đỉnh điểm dịch năm 2021, lượng khách giảm 84,04% (chỉ đón 2.121 lượt khách) và doanh thu giảm 78,10% so với năm 2019 (doanh thu năm 2021 đạt 1,214 tỷ đồng, lợi nhuận chỉ còn 33 triệu đồng).

Cơ cấu nhân sự của MEDDOM năm 2021 được phân bổ theo trình độ như thế nào?

Theo báo cáo định biên năm 2021, nhân lực có tay nghề và chuyên môn chiếm 70% tổng biên chế (Đại học 35%, Cao đẳng 10%, Trung cấp nghề 5%, Sơ cấp nghề 20%), trong khi lao động phổ thông chiếm 30% (chủ yếu là người dân địa phương tại tỉnh Hòa Bình).

Giá vé vào cổng tham quan tại Công viên Di sản được quy định như thế nào?

Công ty áp dụng chính sách giá phân biệt: đối với người lớn nội tỉnh Hòa Bình là 140.000 đồng/vé, người lớn ngoại tỉnh là 200.000 đồng/vé; đối với trẻ em (6 – 11 tuổi) nội tỉnh là 70.000 đồng/vé và trẻ em ngoại tỉnh là 100.000 đồng/vé.

Điểm yếu lớn nhất trong hoạt động marketing của công ty được tác giả chỉ ra là gì?

Công tác quảng bá truyền thông chưa thực sự hiệu quả do tập trung chủ yếu vào việc giới thiệu các tư liệu, di sản khoa học mà chưa chú trọng đúng mức đến việc quảng bá các sản phẩm, gói dịch vụ du lịch thương mại; đồng thời chỉ sử dụng một Fanpage chung duy nhất cho toàn bộ hệ thống nên chưa phân loại thông tin rõ ràng tới từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết luận

Báo cáo đề án tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Hậu đã phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động kinh doanh và marketing của Công viên Di sản các nhà khoa học Việt Nam (MEDDOM Park) giai đoạn 2017 – 2022. Thông qua các dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp, công trình đã phân tích rõ nét tác động tiêu cực của dịch bệnh cũng như tiềm năng phục hồi của điểm đến trong giai đoạn bình thường mới. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2022 – 2025 bao quát đầy đủ các khía cạnh về sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và đào tạo nhân lực, mang lại giá trị thực tiễn cho định hướng phát triển bền vững của đơn vị.