CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 1. Các nghiên cứu quốc tế a. Theo Beh Yin Yee và T.
Faziharudean (2010): “Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia” Bài nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa chất lượng sử dụng dịch vụ, sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, uy tín thương hiệu và thói quen ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành trong dịch vụ Internet Banking. Mô hình đề xuất của bài chú trọng đến nhân tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và thói của khách hàng đối với ngân hàng sử dụng. Ngoài ra, uy tín của thương hiệu cũng là một thành phần đóng góp quan trọng. Theo Abdul Naveed Tariq & Nadia Moussaoui (2009): “Tiền đề chính của lòng trung thành khách hàng trong ngân hàng Maroc” Bài nghiên cứu được in trên Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế đã đưa ra kết luận cuối cùng sau khi khảo sát trên 500 khách hàng tại Maroc bao gồm: Sự hài lòng, Sự tin tưởng, Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ là các nhân tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó, Sự hài lòng được coi là quan trọng nhất. Lĩnh vực ngân hàng cần xây dựng chiến lược tập trung vào sự hài lòng để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Theo Goulrou Abdollahi (2008): “Thiết lập mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Iran” Trong bài nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mô hình nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Iran. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tiếp nhận các khảo sát của khách hàng tham gia giao dịch tại ngân hàng này.
Tại đây, các nhân tố chính được coi là tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng là: Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Thói quen, Rào cản chuyển đổi; 6 d. Theo Beerli, Martin & Quintana (2004): “A model of customer loyalty, European Journal of Marketing” Công trình nghiên cứu được thực hiện tại Châu Âu và sử dụng kết hợp phương pháp định tính để khảo sát và định lượng dựa trên các khách hàng lâu năm có uy tín tại ngân hàng Châu Âu. Kết quả được chứng minh cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như sau: Sự hài lòng, Rào cản thay đổi, Chất lượng dịch vụ. Bài nghiên cứu đưa ra kết luận sự hài lòng cùng rào cản chuyển đổi là tiền đề dẫn đến tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, với chất lượng cảm nhận là hệ quả của sự hài lòng.
Tác giả đừa ra mô hình trong thị trường ngân hàng bán lẻ. Các nghiên cứu trong nước a. Bùi Vĩnh Thanh (2021): “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Tây Tiền Giang” Bài nghiên cứu đưa ra khái niệm rõ ràng về lòng trung thành, khách hàng trung thành, các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng nói riêng bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông. Qua đó đề xuất các giải pháp tạo ra sự trung thành cho khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Tiền Giang để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Theo Phạm Vũ Kim Ngân (2016): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang” Tác giả sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng để chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Cơ sở vật chất, Trách nhiệm xã hội, Chính sách Marketing, Chi phí chuyển đổi, Sự hài lòng. Bài nghiên cứu cho thấy có 27.8% sự biến thiên của lòng trung thành được giải thích bởi mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu đã góp phần bổ sung một thang đo khá mới mới đó là Trách nhiệm xã hội. Theo Mai Thùy Dung (2013): “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Đông Sài Gòn” 7 Tại nghiên cứu này, tác giả Mai Thùy Dung đã chỉ ra những mặt trái trong công tác khách hàng cá nhân tại chi nhánh BIDV Đông Sài gòn.
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để xét mức độ tin cậy dựa trên cơ sở lý thuyết và thực trạng hoạt động tại ngân hàng. Bài nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Sự tin cậy, Sự hài lòng, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng phục vụ. Trong đó, sự hài lòng được chứng minh là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất. Từ đó đề xuất giải pháp cho ngân hàng về nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Theo Hoàng Thị Phương Thảo (2012): “Xây dựng mối quan hệ tại các ngân hàng TMCP Tp. Hồ Chí Minh” 3 nhân tố chính được tác giả xác định trong bài là: Chất lượng dịch vụ vô hình, hữu hình và hoạt động chiêu thị của ngân hàng. Cỡ mẫu được xác định là 183, sử dụng các phương pháp EFA, kiểm định hồi quy, T-test. Sau đó, tác giả đã đề xuất giải pháp liên quan đến 3 nhân tố trên để cải thiện và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, giúp nâng cao lòng trung thành.
Theo Nguyễn Thị Kim Anh (2010): “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Tp. Hồ Chí Minh” Tác giả xác định 3 yếu tố chính tác động đến lòng trung thành bao gồm: Sự thỏa mãn, Thói quen sử dụng và Quyết định lựa chọn. Với cỡ mẫu 162, sau khi xử lý phân tích thông qua phần mềm SPSS cho thấy hạn chế khi sự phù hợp của mô hình chỉ đạt 45%, lòng trung thành chỉ phụ thuộc vào hai yếu tố Sự thỏa mãn và Sự lựa chọn. Nghiên cứu tập trung kiểm định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành đối với dịch vụ ngân hàng tại.
Dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, mô hình phương trình cấu trúc SEM cho ra kết quả sự đồng cảm, giá là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Hoàng Bích Xuân Loan (2008): “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” Tác giả đã sử dụng mô hình để phân tích sự hài lòng thông qua 3 nhân tố bao gồm: Chất lượng phục vụ, Sự hài lòng, Sự tin cậy. Trong đó, Sự tin cậy được đánh giá là yếu tố quan trọng hơn cả trong lĩnh vực ngân hàng. Từ đó tìm ra điểm cần 8 khắc phục và đề xuất giải pháp giúp ngân hàng đảm bảo được lượng khách hàng có lòng trung thành cao.
Điểm khác biệt của đề tài Nhiều bài nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp định tính, khảo sát thu thập thông tin nên tính khách quan của mẫu chưa được đánh giá cao. Ngoài ra, một số bài nghiên cứu đi trước lấy đối tượng là tất cả các ngân hàng TMCP nên mẫu quá rộng, mang tính tổng quát nhưng khó áp dụng cho từng trường hợp cụ thể. Ngân hàng có rất nhiều dịch vụ như tiền gửi, bảo hiểm, tín dụng,…mỗi lĩnh vực sẽ có các đặc điểm, tính chất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nói riêng. Nghiên cứu này chỉ tập trung duy nhất vào đối tượng khách hàng cá nhân để đào sâu nhu cầu, đặc điểm của nhóm đối tượng này đối với dịch vụ sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cụ thể tại ngân hàng TMCP Á Châu.
Điều này cho thấy nhân tố nào sẽ tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của đối tượng này đối với dịch vụ này. Từ đó có thể đưa ra những đề xuất, giải pháp sát thực với tình hình của doanh nghiệp giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại 1. Khái niệm Ngân hàng thương mại Căn cứ tại Khoản 2, 3 Điều 2 Thông tư 40/2011/TT-NHNN, Ngân hàng thương mại cổ phần được hiểu là loại hình ngân hàng được tổ chức, thành lập thành với hình thức công ty cổ phần được phép thực hiện tất cả các hoạt động kinh doanh và hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Theo Luật Ngân hàng nhà nước, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ cùng với các dịch vụ liên quan đến ngân hàng với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cung cấp dịch vụ thanh toán hoặc cấp tín dụng. Đây là lĩnh vực tác động trực tiếp đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội, nên các ngân hàng thương mại góp phần cung ứng một khối lượng vốn tín dụng rất lớn, các nguồn tiền nhàn rỗi sẽ được huy động để lập nên nguồn vốn tín dụng để có thể cho vay phát triển kinh tế. Có thể phân loại ngân hàng thương mại cổ phần theo các căn cứ sau đây: - Mục đích sở hữu: 9 + Ngân hàng TMCP 100% vốn trong nước + Ngân hàng TMCP liên doanh (có đối tác nước ngoài góp vốn vào) - Chiến lược kinh doanh: + Ngân hàng bán lẻ với quy mô nhỏ, thường hướng tới cá nhân chủ yếu là cho vay tiêu dùng + Ngân hàng bán buôn chỉ cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, tổ chức + Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ - Hình thức hoạt động + Ngân hàng TMCP là trụ sở chính + Ngân hàng TMCP dưới hình thức chi nhánh, phòng giao dịch + Ngân hàng TMCP khác: ngân hàng cho vay dài hạn, hợp tác quỹ tín dụng 1. Vai trò Ngân hàng thương mại • Là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, đóng góp to lớn trong việc thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất Với số vốn mà các ngân hàng thương mại huy động được trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, các đơn vị hoạt động trên lĩnh vực kinh tế đầu tư được kịp thời cung cấp.
Nhờ có hoạt động này, các khách hàng cá nhân cũng như doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô, điều kiện kinh doanh, cải tiến lại trang thiết bị,…nâng cao hiệu quả kinh tế và đóng góp tích cực cho nền kinh tế xã hội.