Giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tmcp á châu acb phòng giao dịch đống đa

Khám phá giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ACB Đống Đa, nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.

• Tác giả: Nguyễn Viên Như
• Người hướng dẫn: TS. Trần Mạnh Hà
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Á Châu ACB – Phòng Giao dịch Đống Đa
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
• 1.1.1. Các nghiên cứu quốc tế
• 1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.1.3. Điểm khác biệt của đề tài
• 1.2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại
• 1.2.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
• 1.2.2. Vai trò Ngân hàng thương mại. Chức năng Ngân hàng thương mại
• 1.3. Khái quát về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
• 1.4. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng cá nhân
• 1.4.1. Khái niệm khách hàng cá nhân
• 1.4.2. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
• 1.4.3. Lợi ích của việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng
• 1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TẠI ĐƠN VỊ THỰC TẬP
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Á Châu
• 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2017 – 2021
• 2.1.3. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Đống Đa
• 2.1.3.1. Thông tin chung
• 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.3. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Đống Đa
• 2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Đống Đa
• 2.3. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
• 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.3.1.2. Xây dựng thang đo
• 2.3.1.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.3.1.4. Phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu
• 2.3.1.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Thống kê mô tả mẫu
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.1. Biến độc lập
• 3.3.2. Biến phụ thuộc
• 3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3.4.1. Tương quan Pearson
• 3.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy
• 3.5. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3.5.1. Phân tích mức độ phù hợp của mô hình
• 3.5.2. Kiểm định tác động của đặc điểm cá nhân
• 3.5.2.1. Thu nhập trung bình
• 3.5.2.2. Thời gian giao dịch
• 3.6. Thảo luận nghiên cứu
• 3.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PGD ĐỐNG ĐA
• 4.1. Định hướng phát triển sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Á Châu
• 4.2. Dự đoán tương lai về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
• 4.3. Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Á Châu – PGD Đống Đa
• 4.3.1. Đối với Chất lượng dịch vụ
• 4.3.2. Đối với Sự hài lòng
• 4.3.3. Thói quen sử dụng
• 4.3.4. Rào cản chuyển đổi
• 4.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• KẾT LUẬN CHUNG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng cá nhân với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ACB

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thị trường ngân hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng đòi hỏi ACB phải có những chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp ngân hàng xây dựng các chương trình khuyến mãi và dịch vụ tốt hơn.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Trong ngành ngân hàng, lòng trung thành không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn qua việc họ giới thiệu ngân hàng cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không chỉ giúp ngân hàng duy trì nguồn vốn ổn định mà còn tạo ra lợi nhuận bền vững. Khách hàng trung thành có xu hướng gửi tiền với số lượng lớn và lâu dài, từ đó giảm chi phí huy động vốn cho ngân hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng tại ACB

Mặc dù ACB đã có nhiều nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các yếu tố kinh tế vĩ mô đều ảnh hưởng đến lòng trung thành. Việc nhận diện và giải quyết những vấn đề này là rất cần thiết.

2.1. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng khác cũng đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng, điều này khiến ACB phải liên tục cải tiến dịch vụ.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không đáp ứng kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang ngân hàng khác.

III. Phương pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ACB

Để tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân, ACB cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc duy trì lòng trung thành. ACB cần đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

3.2. Xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi như lãi suất ưu đãi, quà tặng cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể thu hút và giữ chân khách hàng. ACB cần thường xuyên cập nhật và điều chỉnh các chương trình này để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại ACB

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành đã mang lại những kết quả tích cực cho ACB. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên đáng kể sau khi thực hiện các cải tiến trong dịch vụ và chương trình khuyến mãi.

4.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi áp dụng giải pháp

Khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ của ACB đã tăng lên 20% sau khi thực hiện các cải tiến. Điều này cho thấy rằng các giải pháp đã được áp dụng hiệu quả.

4.2. Tác động của lòng trung thành đến doanh thu của ACB

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp ACB duy trì nguồn vốn mà còn tăng doanh thu từ các dịch vụ khác. Khách hàng trung thành có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ hơn, từ đó tạo ra nguồn thu ổn định cho ngân hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của lòng trung thành khách hàng tại ACB

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ACB là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của ngân hàng. Việc duy trì và nâng cao lòng trung thành sẽ giúp ACB khẳng định vị thế trên thị trường.

5.1. Tương lai của lòng trung thành khách hàng tại ACB

Với những giải pháp đã được triển khai, ACB có thể kỳ vọng vào sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong tương lai. Ngân hàng cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đề xuất hướng đi mới cho ACB

ACB nên xem xét việc áp dụng công nghệ mới trong dịch vụ ngân hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ sẽ giúp ngân hàng cải thiện hiệu quả hoạt động và thu hút thêm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngân hàng ngày càng gay gắt, lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng thương mại. Theo số liệu được dẫn trong nghiên cứu, tính đến ngày 19/1/2021, có tới 486 tổ chức tín dụng đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội, tạo ra áp lực cạnh tranh huy động vốn vô cùng lớn. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm — từng đạt đỉnh 18%/năm vào năm 2010 — đã bị kiềm chế ở mức tối đa 7%/năm theo quy định của Ngân hàng Nhà nước, khiến các ngân hàng không còn có thể dựa vào lãi suất làm công cụ duy nhất để thu hút tiền gửi. Một nghiên cứu của Chi và cộng sự (2008) được tác giả trích dẫn cho thấy chỉ cần tăng 5% lượng khách hàng trung thành, lợi nhuận doanh nghiệp có thể tăng từ 25% đến 95%. Trong điều kiện đó, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) với chiến lược "Ngân hàng của mọi nhà" và định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu giai đoạn 2019–2024 đặt trọng tâm vào nhóm khách hàng cá nhân. Tác giả thực tập tại Phòng giao dịch (PGD) ACB Đống Đa và lựa chọn đề tài xuất phát từ thực tiễn hoạt động huy động vốn tại đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
2. Tìm hiểu và đánh giá vai trò, mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành.
3. Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ACB – PGD Đống Đa.

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm bốn nhóm: tình trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD; nguyên nhân khách hàng cũ tiếp tục hoặc chấm dứt giao dịch; nguyên nhân khách hàng mới tìm đến; và các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành.

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại PGD ACB Đống Đa. Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Đống Đa.

Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội và trực tiếp tại ACB – PGD Đống Đa (123 Xã Đàn, quận Đống Đa). Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2019 đến 2021; số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình đề xuất

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của hai mô hình quốc tế:

• Mô hình Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Iran, với các nhân tố: Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Thói quen, Rào cản chuyển đổi.
• Mô hình Beh Yin Yee và T. Faziharudean (2010) về lòng trung thành trong dịch vụ Internet Banking tại Malaysia, nhấn mạnh vào giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương hiệu.

Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam và đặc thù sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, mô hình đề xuất xác định bốn nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Lòng trung thành (LTT):

Nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát
Chất lượng dịch vụ	CL	8 biến
Sự hài lòng	SHL	5 biến
Thói quen sử dụng	TQ	4 biến
Rào cản chuyển đổi	RC	3 biến
Lòng trung thành (biến phụ thuộc)	LTT	6 biến

Cơ sở lý luận về khái niệm ngân hàng thương mại được xây dựng theo Khoản 2, 3 Điều 2 Thông tư 40/2011/TT-NHNN và Luật Ngân hàng Nhà nước. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm được căn cứ theo Quyết định 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/09/2004. Định nghĩa lòng trung thành được tiếp cận theo Dick & Basu (1994), Chadhuri (1999), Oliver, và hai cách tiếp cận chính: hành vi (Seiders & cộng sự, 2005) và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978).

Bốn giả thuyết được đặt ra theo chiều thuận: H1 (CL → LTT), H2 (SHL → LTT), H3 (TQ → LTT), H4 (RC → LTT).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Định tính: Thảo luận với giảng viên hướng dẫn và nhân viên có kinh nghiệm tại PGD ACB Đống Đa để xây dựng thang đo và bảng hỏi. Khảo sát thử 30 khách hàng đầu tiên để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Định lượng: Phát 210 phiếu điều tra qua hai hình thức — trực tiếp tại PGD và trực tuyến qua Google Form — trong vòng một tháng. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho 26 biến quan sát. Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất).
• Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0, theo trình tự: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0,3 và Alpha < 0,6, theo Nunnally & Burnstein, 1994) → Phân tích nhân tố khám phá EFA (loại biến có factor loading < 0,5; giữ nhân tố có phương sai trích ≥ 50%) → Tương quan Pearson → Hồi quy đa biến (phương pháp Enter) → Kiểm định tác động của đặc điểm cá nhân (T-test, ANOVA).

Nguồn dữ liệu

• Sơ cấp: Bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân tại PGD ACB Đống Đa.
• Thứ cấp: Báo cáo tài chính của PGD Đống Đa giai đoạn 2019–2021, báo cáo tài chính ACB toàn hàng giai đoạn 2017–2021, tài liệu học thuật và các nghiên cứu đi trước.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

Chương 1 tổng hợp tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Sáu nghiên cứu quốc tế và trong nước tiêu biểu được phân tích, gồm Abdollahi (2008), Beh Yin Yee & Faziharudean (2010), Beerli et al. (2004), Phạm Vũ Kim Ngân (2016), Mai Thùy Dung (2013), Nguyễn Thị Kim Anh (2010). Tác giả chỉ ra điểm khác biệt của đề tài so với các nghiên cứu đi trước: thay vì khảo sát diện rộng nhiều ngân hàng hoặc nhiều loại dịch vụ, nghiên cứu này tập trung cụ thể vào duy nhất một nhóm khách hàng cá nhân với một loại sản phẩm (tiền gửi tiết kiệm) tại một phòng giao dịch cụ thể, nhằm đưa ra đề xuất sát với thực tế đơn vị.

Chương này làm rõ khái niệm ngân hàng thương mại (phân loại theo mục đích sở hữu và chiến lược kinh doanh), khái niệm và phân loại tiền gửi tiết kiệm (có kỳ hạn và không kỳ hạn theo QĐ 1160/2004/QĐ-NHNN), khái niệm khách hàng cá nhân (nhóm nội bộ và nhóm bên ngoài), và lý thuyết lòng trung thành theo hai cách tiếp cận hành vi và thái độ. Các lợi ích kinh tế của lòng trung thành được định lượng qua dẫn chứng: tăng 5% khách hàng trung thành có thể đẩy lợi nhuận lên đến 60% (theo Frederick) và chi phí thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí duy trì khách hàng cũ. Bốn giả thuyết H1–H4 được hình thành với các luận cứ lý thuyết từ Edvardsson (1997), Parasuraman et al. (2008), Reichheld & Sasser (1990), Lin & Wang, Fornell (1992) và Hirschman (1970).

Chương 2: Thực trạng vấn đề nghiên cứu tại đơn vị thực tập

Chương 2 giới thiệu tổng quan về ACB toàn hàng và PGD Đống Đa, đồng thời trình bày thiết kế nghiên cứu chi tiết.

Về ACB toàn hàng: Ngân hàng TMCP Á Châu thành lập năm 1993, đến thời điểm nghiên cứu có 371 chi nhánh và PGD tại 49 tỉnh thành, hơn 11.000 máy ATM, 850 đại lý Western Union, hơn 9.000 cán bộ nhân viên. Cổ đông trong nước chiếm 70,04%, nước ngoài 29,96%. Một số chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2017–2021 được tổng hợp tại Bảng 2.3. Năm 2021, lợi nhuận trước thuế đạt gần 12.000 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2020; ROE đạt 23,90%; tỷ lệ nợ xấu ở mức 0,77%; CIR giảm từ 42% (2020) xuống 35% (2021). ACB đặt mục tiêu tăng trưởng tổng tài sản và huy động 15%/năm, lợi nhuận trước thuế tăng 12–20%/năm, tỷ lệ nợ xấu duy trì dưới 2%.

Về PGD ACB Đống Đa (thành lập năm 2009, địa chỉ 123 Xã Đàn): Tổng 22 cán bộ nhân viên. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021 theo Bảng 2.5 và Bảng 2.6:

Chỉ tiêu (tỷ đồng)	2019	2020	2021
Huy động vốn	2.578	2.924	3.319
Dư nợ tín dụng	1.965	2.371	2.698
Lợi nhuận sau thuế	—	tăng 18%	42,1 tỷ (+19%)
Tiền gửi KH cá nhân	1.875	2.206	2.491
Tiền gửi các TCTD	148	127	95

Cơ cấu vốn huy động theo đối tượng cho thấy khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng ổn định ở mức 83% trong giai đoạn 2019–2021. Tỷ trọng ngoại tệ giảm dần, chỉ còn khoảng 2,65% vào năm 2021. ACB Đống Đa hiện cung cấp ba gói tiết kiệm chính: Tiết kiệm Phúc An Lộc (dành cho khách từ 50 tuổi), tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiệm không kỳ hạn.

Phần phương pháp trình bày chi tiết quy trình xây dựng thang đo 26 biến quan sát (Bảng 2.10) và quy trình nghiên cứu hai giai đoạn định lượng sơ bộ–chính thức.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng. Bảng thống kê mô tả mẫu (Bảng 3.1) và biểu đồ đặc điểm mẫu (Hình 3.1) mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát.

Kiểm định Cronbach's Alpha (Bảng 3.2, 3.3): Các thang đo được đánh giá theo ngưỡng của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) — Alpha ≥ 0,8 là rất tốt, ≥ 0,7 tốt, ≥ 0,6 đủ điều kiện. Một số biến quan sát bị loại sau lần phân tích đầu (biến LTT được phân tích lần 2, Bảng 3.3).

Phân tích EFA biến độc lập (Bảng 3.4–3.9): Kiểm định KMO và Bartlett xác nhận dữ liệu phù hợp phân tích nhân tố. Ma trận nhân tố xoay Varimax (Bảng 3.6, 3.9) xác định cấu trúc nhân tố sau khi loại các biến có factor loading < 0,5. Phân tích được thực hiện hai lần để làm sạch thang đo.

Phân tích EFA biến phụ thuộc (Bảng 3.10–3.12): Xác nhận cấu trúc đơn nhân tố của thang đo Lòng trung thành.

Tương quan Pearson (Bảng 3.13) kiểm tra chiều và mức độ tương quan giữa các biến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.

Hồi quy đa biến (Bảng 3.14–3.16): Kiểm định ANOVA đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình; bảng Model Summary cung cấp hệ số R²; bảng hệ số hồi quy (phương pháp Enter) xác định hệ số Beta chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê của từng nhân tố.

Kiểm định giả thuyết (Bảng 3.17): Kết quả kiểm định bốn giả thuyết H1–H4 được tổng hợp. Bảng 3.18–3.22 kiểm định tác động của các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình/tháng, nghề nghiệp, thời gian giao dịch) đến lòng trung thành thông qua T-test và ANOVA. Trong đó, yếu tố thu nhập trung bình và thời gian giao dịch được phân tích chuyên sâu (mục 3.5.1 và 3.5.2).

Phần thảo luận nghiên cứu (mục 3.6) so sánh kết quả thu được với các nghiên cứu đi trước, lý giải chiều tác động và ý nghĩa thực tiễn của từng nhân tố trong bối cảnh cụ thể của PGD ACB Đống Đa.

Chương 4: Đề xuất giải pháp và kiến nghị giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Đống Đa

Chương 4 bắt đầu bằng định hướng phát triển sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và dự báo xu hướng lòng trung thành của khách hàng trong tương lai. Bảng 4.1 trình bày lãi suất gửi tiết kiệm theo kỳ hạn tùy chọn làm cơ sở so sánh và đề xuất chính sách.

Các giải pháp được đề xuất theo từng nhân tố:

• Đối với Chất lượng dịch vụ (CL): Giải pháp nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên, cải thiện giao diện và tính năng kênh số, đơn giản hóa thủ tục giao dịch, điều chỉnh phí dịch vụ cạnh tranh.
• Đối với Sự hài lòng (SHL): Giải pháp cải thiện cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng trải nghiệm tổng thể tại quầy giao dịch, tăng cường sự yên tâm của khách hàng về an toàn tiền gửi.
• Đối với Thói quen sử dụng (TQ): Phát triển chương trình giới thiệu khách hàng theo mạng lưới gia đình và đồng nghiệp, tận dụng lợi thế địa lý của PGD.
• Đối với Rào cản chuyển đổi (RC): Xây dựng các ưu đãi tích lũy gắn với thời gian giao dịch, tăng mức độ ràng buộc tích cực nhằm giảm khả năng khách hàng chuyển sang đối thủ.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu xác định bốn nhân tố tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại PGD ACB Đống Đa: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Thói quen sử dụng và Rào cản chuyển đổi. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được kiểm định qua hồi quy đa biến bằng SPSS 26.0.

Về kết quả hoạt động kinh doanh làm nền tảng đánh giá: Huy động vốn tại PGD ACB Đống Đa tăng trưởng trung bình 13,5%/năm trong giai đoạn 2019–2021, chiếm đến 80% nguồn vốn của PGD. Tiền gửi khách hàng cá nhân tăng từ 1.875 tỷ đồng (2019) lên 2.491 tỷ đồng (2021). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 42,1 tỷ đồng.

Các giải pháp tác giả đề xuất tập trung vào bốn trục: nâng cao chất lượng dịch vụ (cả hữu hình lẫn vô hình), cải thiện trải nghiệm để tăng sự hài lòng, khai thác thói quen sử dụng thông qua mạng lưới giới thiệu, và tăng rào cản chuyển đổi bằng các chương trình ưu đãi tích lũy gắn với thời gian giao dịch.

Đóng góp so với nghiên cứu trước được tác giả tự nêu: Các nghiên cứu đi trước thường khảo sát phạm vi nhiều ngân hàng hoặc nhiều loại dịch vụ, dẫn đến tính tổng quát cao nhưng khó áp dụng cho từng trường hợp cụ thể. Nghiên cứu này thu hẹp phạm vi xuống một phòng giao dịch và một sản phẩm duy nhất (tiền gửi tiết kiệm), giúp xác định chính xác nhân tố nào có trọng số tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của đúng nhóm khách hàng cá nhân trong bối cảnh cụ thể của ACB Đống Đa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả thừa nhận nghiên cứu còn hạn chế về thời gian và kiến thức nghiệp vụ. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) được lựa chọn do giới hạn chi phí và nhân lực tiếp cận khách hàng, điều này ảnh hưởng đến khả năng đại diện của mẫu cho toàn bộ tổng thể khách hàng. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại một phòng giao dịch nên kết quả không có tính khái quát trực tiếp cho toàn hệ thống ACB hoặc các ngân hàng khác.

Từ phạm vi nghiên cứu, có thể mở rộng theo các hướng: mở rộng mẫu sang nhiều chi nhánh ACB tại Hà Nội hoặc các thành phố lớn khác để tăng tính đại diện; bổ sung các nhân tố bên ngoài như uy tín thương hiệu hoặc sự ổn định chính trị–kinh tế vào mô hình; hoặc áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng độ tin cậy kết quả.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cho các nhóm sau:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính–Ngân hàng đang thực hiện đề tài về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Phần xây dựng thang đo 26 biến quan sát (Bảng 2.10) và quy trình nghiên cứu định lượng hai giai đoạn là tài liệu thực hành thiết thực cho người mới tiếp cận phương pháp khảo sát.
• Sinh viên làm đề tài về lòng trung thành có thể tham khảo phần tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước (Chương 1) như một bản lược khảo gọn về các mô hình lòng trung thành trong bối cảnh ngân hàng.
• Cán bộ, nhân viên ngân hàng thương mại, đặc biệt ở cấp phòng giao dịch, có thể tham khảo Chương 4 về các giải pháp cụ thể liên quan đến chất lượng dịch vụ, quản lý thói quen khách hàng và thiết kế chương trình rào cản chuyển đổi.
• Người nghiên cứu về huy động vốn dân cư tại ngân hàng tư nhân Việt Nam có thể sử dụng số liệu thứ cấp ACB Đống Đa giai đoạn 2019–2021 làm dữ liệu so sánh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và được xây dựng trên cơ sở lý thuyết nào? Mô hình đề xuất gồm bốn nhân tố độc lập: Chất lượng dịch vụ (CL), Sự hài lòng (SHL), Thói quen sử dụng (TQ) và Rào cản chuyển đổi (RC), tác động đến biến phụ thuộc Lòng trung thành (LTT). Mô hình được xây dựng bằng cách kết hợp và điều chỉnh từ mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành trong ngân hàng Iran và mô hình của Beh Yin Yee & T. Faziharudean (2010) về dịch vụ Internet Banking tại Malaysia.

2. Tình hình huy động vốn tại PGD ACB Đống Đa giai đoạn 2019–2021 có những đặc điểm gì nổi bật? Huy động vốn tăng trưởng ổn định, trung bình 13,5%/năm, từ 2.578 tỷ đồng (2019) lên 3.319 tỷ đồng (2021), chiếm 80% nguồn vốn của PGD. Tiền gửi khách hàng cá nhân tăng từ 1.875 tỷ lên 2.491 tỷ đồng. Tuy nhiên, tiền gửi của các tổ chức tín dụng khác giảm từ 148 tỷ xuống còn 95 tỷ đồng do PGD chưa có cán bộ chuyên trách mảng khách hàng doanh nghiệp. Cơ cấu nội tệ chiếm áp đảo, tỷ trọng ngoại tệ giảm dần xuống còn khoảng 2,65% năm 2021.

3. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu định lượng được thực hiện như thế nào? Sau khi nghiên cứu định tính và khảo sát thử 30 khách hàng, 210 phiếu chính thức được phát qua hai kênh (trực tiếp tại PGD và Google Form). Dữ liệu được làm sạch bằng cách loại phiếu gây nhiễu, sau đó phân tích bằng SPSS 26.0 theo trình tự: Cronbach's Alpha (loại biến tương quan biến-tổng < 0,3) → EFA với xoay Varimax (loại biến factor loading < 0,5, giữ phương sai trích ≥ 50%) → tương quan Pearson → hồi quy đa biến phương pháp Enter → kiểm định ANOVA và T-test theo đặc điểm cá nhân.

4. Đặc điểm cá nhân nào của khách hàng được kiểm định ảnh hưởng đến lòng trung thành và kết quả ra sao? Nghiên cứu kiểm định năm đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình/tháng, nghề nghiệp và thời gian giao dịch với PGD ACB Đống Đa (Bảng 3.18–3.22). Trong đó, thu nhập trung bình và thời gian giao dịch được phân tích chuyên sâu hơn trong các mục 3.5.1 và 3.5.2, cho thấy hai yếu tố này có sự tác động đáng chú ý đến mức độ trung thành của khách hàng.

5. ACB Đống Đa đang cung cấp những gói tiền gửi tiết kiệm nào và điểm khác biệt giữa các gói là gì? PGD hiện cung cấp ba gói chính: (1) Tiết kiệm Phúc An Lộc dành riêng cho khách hàng từ 50 tuổi trở lên, hưởng lãi suất cao hơn 0,2%/năm so với gửi thông thường và được miễn phí giấy xác nhận số dư; (2) Tiết kiệm có kỳ hạn cho phép cầm cố sổ tiết kiệm để vay vốn và làm cơ sở cấp hạn mức thấu chi; (3) Tiết kiệm không kỳ hạn linh hoạt về thời gian rút tiền nhưng hưởng lãi suất thấp hơn. Ngoài ra, ACB áp dụng lãi suất thưởng bậc thang cho tiền gửi có kỳ hạn VNĐ (Bảng 2.8).

---

Kết luận

Khóa luận nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại PGD ACB Đống Đa thông qua khảo sát định lượng kết hợp định tính, phân tích bằng SPSS 26.0 với các kỹ thuật Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy đa biến. Bốn nhân tố — Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Thói quen sử dụng và Rào cản chuyển đổi — được xác định là có tác động cùng chiều đến lòng trung thành, phù hợp với các mô hình lý thuyết quốc tế được kế thừa và điều chỉnh cho bối cảnh Việt Nam. Trên cơ sở kết quả định lượng và thực trạng hoạt động của PGD giai đoạn 2019–2021, tác giả đề xuất các giải pháp có trọng tâm gắn với từng nhân tố nhằm hỗ trợ ACB Đống Đa củng cố và mở rộng nền tảng khách hàng trung thành trong giai đoạn cạnh tranh ngân hàng bán lẻ ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 1. Các nghiên cứu quốc tế a. Theo Beh Yin Yee và T.

Faziharudean (2010): “Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia” Bài nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa chất lượng sử dụng dịch vụ, sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, uy tín thương hiệu và thói quen ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành trong dịch vụ Internet Banking. Mô hình đề xuất của bài chú trọng đến nhân tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và thói của khách hàng đối với ngân hàng sử dụng. Ngoài ra, uy tín của thương hiệu cũng là một thành phần đóng góp quan trọng. Theo Abdul Naveed Tariq & Nadia Moussaoui (2009): “Tiền đề chính của lòng trung thành khách hàng trong ngân hàng Maroc” Bài nghiên cứu được in trên Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế đã đưa ra kết luận cuối cùng sau khi khảo sát trên 500 khách hàng tại Maroc bao gồm: Sự hài lòng, Sự tin tưởng, Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ là các nhân tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Trong đó, Sự hài lòng được coi là quan trọng nhất. Lĩnh vực ngân hàng cần xây dựng chiến lược tập trung vào sự hài lòng để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Theo Goulrou Abdollahi (2008): “Thiết lập mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Iran” Trong bài nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mô hình nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Iran. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tiếp nhận các khảo sát của khách hàng tham gia giao dịch tại ngân hàng này.

Tại đây, các nhân tố chính được coi là tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng là: Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Thói quen, Rào cản chuyển đổi; 6 d. Theo Beerli, Martin & Quintana (2004): “A model of customer loyalty, European Journal of Marketing” Công trình nghiên cứu được thực hiện tại Châu Âu và sử dụng kết hợp phương pháp định tính để khảo sát và định lượng dựa trên các khách hàng lâu năm có uy tín tại ngân hàng Châu Âu. Kết quả được chứng minh cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như sau: Sự hài lòng, Rào cản thay đổi, Chất lượng dịch vụ. Bài nghiên cứu đưa ra kết luận sự hài lòng cùng rào cản chuyển đổi là tiền đề dẫn đến tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, với chất lượng cảm nhận là hệ quả của sự hài lòng.

Tác giả đừa ra mô hình trong thị trường ngân hàng bán lẻ. Các nghiên cứu trong nước a. Bùi Vĩnh Thanh (2021): “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Tây Tiền Giang” Bài nghiên cứu đưa ra khái niệm rõ ràng về lòng trung thành, khách hàng trung thành, các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng nói riêng bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông. Qua đó đề xuất các giải pháp tạo ra sự trung thành cho khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Tiền Giang để nâng cao năng lực cạnh tranh.