Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối với agribank chi nhánh tỉnh quảng ngãi

Chuyên khảo phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối với agribank chi nhánh tỉnh, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Trần Thị Thủy Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quang Vinh
• Trường học: Trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Thế Hệ Z Đối Với Agribank Quảng Ngãi: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của thế hệ Z đối với Agribank Quảng Ngãi

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là đối với thế hệ Z. Thế hệ Z, những người sinh ra từ năm 1995 đến 2012, đang trở thành một phân khúc khách hàng tiềm năng cho Agribank Quảng Ngãi. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng. Việc hiểu rõ tâm lý và hành vi của thế hệ Z sẽ giúp Agribank cải thiện dịch vụ và giữ chân khách hàng.

1.1. Đặc điểm của thế hệ Z trong lĩnh vực ngân hàng

Thế hệ Z có sự am hiểu công nghệ cao và thường xuyên sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Họ có xu hướng tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng trong giao dịch. Điều này đặt ra thách thức cho các ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu mà còn tạo ra sự ổn định trong hoạt động kinh doanh. Đối với Agribank Quảng Ngãi, việc xây dựng lòng trung thành của thế hệ Z là cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của thế hệ Z đối với Agribank

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank Quảng Ngãi. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Agribank cần đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cao để thu hút và giữ chân khách hàng thế hệ Z.

2.2. Giá cả dịch vụ ngân hàng

Giá cả dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng. Thế hệ Z thường so sánh giá cả giữa các ngân hàng khác nhau. Agribank cần có chiến lược giá hợp lý để cạnh tranh hiệu quả.

2.3. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến lòng trung thành. Agribank cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của thế hệ Z tại Agribank

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng thế hệ Z. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, giúp đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Các câu hỏi được xây dựng rõ ràng và dễ hiểu để khách hàng dễ dàng trả lời.

3.2. Phân tích dữ liệu khảo sát

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại Agribank Quảng Ngãi

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. Các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng có tác động đáng kể. Agribank cần áp dụng những kết quả này để cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành.

4.1. Ảnh hưởng của giá cả đến lòng trung thành

Giá cả dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Agribank cần xem xét lại chiến lược giá để thu hút khách hàng thế hệ Z.

4.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Agribank cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và nâng cấp công nghệ để phục vụ khách hàng tốt hơn.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Agribank Quảng Ngãi

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank Quảng Ngãi phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Để duy trì và phát triển lòng trung thành này, Agribank cần có những chiến lược phù hợp và linh hoạt. Hướng phát triển tương lai cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Đề xuất chiến lược phát triển

Agribank cần xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của thế hệ Z. Việc áp dụng công nghệ mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng.

5.2. Tương lai của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng. Agribank cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 có các nội dung: Tính cấp thiết của đề tài; Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi, phương pháp và nội dung, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu trình bày luận văn. - Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu với những nội dung gồm: Tổng quan về cơ sở lý thuyết; Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến nội dung nghiên cứu; đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3 với chủ đề Thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung: Tổng quan về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kế thang đo, xác định kích cỡ mẫu và cách chọn mẫu khảo sát). - Chương 4 trình bày nội dung phân tích với các phương pháp phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết được nêu trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

- Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị tương ứng với kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, một số hạn chế của đề tài cũng được rút ra giúp định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Khái niệm cơ bản 2.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Trần Thị Xuân Hương (2012) và Pond cùng các cộng sự (2017) thì ngân hàng xếp vào nhóm “bán lẻ” thực hiện các hoạt động như sau: ■ Huy động vốn: NHTM huy động vốn trong dân cư nhằm cho vay hay đầu tư qua các dịch vụ cung cấp như: Tiền gửi có kì hạn hay tiền gửi không kì hạn, tiền gửi tiết kiệm, trái phiếu, kì phiếu, chứng chỉ tiền gửi, v., theo nguyên tắc khách hàng sẽ được hoàn trả đầy đủ cả gốc lẫn lãi đúng thời gian quy định. ■ Tiền gửi tiết kiệm:Là các khoản tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư đã tích lũy để dành được gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời.

■ Tiền gửi thanh toán: Khoản tiền gửi không có kì hạn khách hàng gửi với mục đích lưu giữ hay nhờ ngân hàng thanh toán hộ trong phạm vi số dư cho phép. ■ Giấy tờ có giá: Công cụ nợ do ngân hàng thương mại phát hành để huy động vốn trên thị trường. ■ Cấp tín dụng: Ngân hàng cung cấp các khoản tín dụng qua việc cho vay tiêu dùng hay cho vay phục vụ sản xuất hoặc kinh doanh. ■ Cho vay tiêu dùng: Hình thức ngân hàng cấp các khoản vay cho đối tượng là cá nhân để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, cải thiện cuộc sống riêng như mua nhà, mua xe, sắm đồ dùng sinh hoạt trong nhà, đóng học phí, vv.

■ Cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh: Giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất, tái sản xuất, mở rộng sản xuất. Ngân hàng sẽ cung cấp các khoản vốn vay tuỳ thuộc vào nhu cầu mua sắm trang thiết bị máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 6 ■ Dịch vụ thanh toán: Ngân hàng giúp khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán thông qua các kênh trực tiếp và gián tiếp như ủy nhiệm chi, thanh toán bằng thẻ tín dụng, v. Các dịch vụ này có tính bảo mật cao, an toàn, chính xác, tiện ích, thanh toán cả trong và ngoài nước.

■ Thanh toán quốc tế: Hỗ trợ việc thanh toán giữa các tổ chức, công ty, cá nhân các nước với nhau. ■ Kinh doanh ngoại hối: Ngân hàng có các hình thức nghiệp vụ mua bán ngoại tệ chủ yếu như: nghiệp vụ ngoại hối giao ngay, nghiệp vụ chênh lệch ty giá, nghiệp vụ ngoại hối kì hạn, nghiệp vụ ngoại hối theo quyền lựa chọn, nghiệp vụ ngoại hối giao sau. Mỗi một nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối có mục đích riêng. ■ Một số dịch vụ khác: Tu vấn và bán bảo hiểm, tư vấn tài chính, thu hộ, chi hộ, dịch vụ bảo hiểm, tư vấn đầu tư chứng khoán.2 Thế hệ z Thế hệ z (Gen Z) được Từ điển Oxford mô tả là những người được sinh ra từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010 và có đặc trưng là rất rành về Internet.

Từ điển Merriam-Webster lại xem thế hệ z là thế hệ sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000. Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác nhau về khoảng thòi gian của Thế hệ z. Theo Wikipedia (2022), thế hệ z bao gồm những người sinh từ 1995 đến 2010. Nghiên cứu này khái niệm khách hàng thế hệ z là những người sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, từ 18 tuổi - độ tuổi đủ năng lực tự chịu trách nhiệm về các hành vi dân sự cá nhân, đến 28 tuổi (tính đến năm 2023).3 Lý thuyết ve lòng trung thành của khách hàng Gremler và Brown (1996) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là tần suất lặp đi lại lại nhiều lần việc mua hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khoảng thời gian tư ong đối dài; kèm theo đó là những lời khen ngợi dành cho người bán đối với sản phẩm hay dịch vụ nhận được.

Lòng trung thành còn thể hiện ở chỗ khách hàng sẵn lòng và tiếp tục giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của người bán cho người 7 thân, người quen. Theo Shankar (2003), lòng trung thành được hiểu là việc khách hàng cam kết sẽ tiếp tục mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ thương hiệu nhất định trong số nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường. Lòng trung thành có thể thể hiện qua hành vi hay thái độ. Như vậy, lòng trung thành khách hàng của ngân hàng cũng tương đồng với các định nghĩa trên.4 Chất lượng dịch vụ Theo nhóm tác giả Parasuraman và cộng sự (1985), CLDV được giải thích như là sự so sánh giữa hiệu suất dịch vụ và mong đợi của khách hàng về dịch vụ.

CLDV phụ thuộc vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ, và chính là sự khác biệt giữa đánh giá thực tế của khách hàng về các dịch vụ sau khi sử dụng và kỳ vọng của họ về dịch vụ đó trước khi sử dụng. Năm 1985, Parasuraman công bố thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường CLDV kinh điển, dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Vào năm 1988, mô hình SERVQUAL mà Parasuraman và cộng sự phát triển để kiểm định lại CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Đây cũng là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu gần đây.

Sự tin cậy mô tả khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đúng như hứa hẹn (Ojo, 2010). Trong các tài liệu nghiên cứu trước đây kết luận rằng lòng tin thương hiệu sẽ dẫn tới lòng trung thành cũng như sự cam kết vì sự tin cậy sẽ tạo nên mối quan hệ được đánh giá cao. Sự tin cậy sẽ làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường khách hàng cảm thấy độ rủi ro cao bởi vì họ biết họ có thể dựa vào các tổ chức đáng tin cậy. Khi một bên tin tưởng nhau, bên đó sẵn sàng để phát triển một ý định hành vi tích cực đối với bên kia.

Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, quyết tâm của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng của mình qua việc các nhân viên luôn luôn sẵn lòng giúp đỡ nhằm đáp ứng tốt nhất các yêu cầu với mục tiêu cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác về thời gian. 8 Sự đảm bảo Bao gồm sự hiểu biết, phép lịch sự cũng như cung cách phục vụ của nhân viên với khách hàng. Sự đảm bảo xuất hiện khi khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, là khi nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức đầy đủ để thực hiện công việc một cách lịch sự và nhã nhặn; giúp khách hàng yên tâm trong các giao dịch tài chính của chính mình. Sự đong cảm khái niệm Chính là sự tương tác của nhằn viên và khách hàng.

Các nhà quản lý được khuyến khích phát triển các chương trình đào tạo giúp nhân viên có thể nâng cao chuyên môn và kỹ năng cá nhân, từ đó có thể phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự đồng cảm còn thể hiện qua việc chăm sóc quan tâm đến nhu cầu của từng khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy luôn được tôn trọng và được phục vụ một cách tốt nhất. Sự đồng càm thể hiện cụ thể qua việc nhân viên đối xử ân cần, quan tâm chu đáo với khách hàng. Phương tiện hữu hỉnh Hay cơ sở vật chất, bao gồm máy móc thiết bị, cơ sở vật chất, hệ thống thông tin kỹ thuật của ngân hàng.

Các chỉ số dịch vụ hữu hình bao gồm tình trạng sạch sẽ của ngằn hàng, đồng phục của nhân viên gọn gàng, đẹp mắt, các chứng từ, giấy tờ giao dịch rõ ràng, sử dụng thuận tiện, v.5 Sự hài lòng Rigopoulou cùng cộng sự (2008) cho rằng sự hài lòng khách hàng được thể hiện thông qua hình ảnh của tổ chức tồn tại lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng khi sản phẩm hay dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp đáp ứng đúng hay vượt quá kỳ vọng. Giống như nhiều tác giả khác, Hallowel (1996) cho rằng sự hài lòng hình thành sau khi khách hàng so sánh giá trị nhận được về lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó với giá trị hay lợi ích kỳ vọng trước khi mua hay sử dụng. Elizabeth (2005) thì cho rằng trong hoạt động ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt.6 Chì phỉ chuyển đểì Burnham và cộng sự (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi liên quan đến quá trình chuyển đổi từ sản phẳm/dịch vụ này sang sản phẩm/dịch vụ khác và là chi phí một lần. Theo Dick và Basu (1994), chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ (chẳng hạn như thòi gian, nỗ lực, rủi ro hoặc tâm lý).

Chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng được xem xét qua khía cạnh tiền tệ, thời gian, sự cố gắng trong sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp.