Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam đã bước vào giai đoạn bão hòa với hơn 123,4 triệu thuê bao di động tính đến năm 2020, vượt xa tổng dân số cả nước. Tại tỉnh Phú Yên, Viettel chiếm hơn 57,71% thị phần di động với vùng phủ sóng 4G đạt 90% diện tích có dân cư. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng cùng với xu hướng chuyển đổi mạng ngày càng phổ biến đã đặt ra thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng. Tỷ lệ chuyển mạng thành công tại Phú Yên tăng từ 30,04% năm 2019 lên 41,53% năm 2021, cho thấy sự biến động mạnh trong lòng trung thành của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Viettel tại tỉnh Phú Yên trong giai đoạn 2016-2021. Qua đó, đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp. Nghiên cứu khảo sát 180 khách hàng Viettel tại Phú Yên, sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện rõ trong việc giúp Viettel Phú Yên nhận diện các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành khách hàng (LTT), sự thỏa mãn khách hàng (SHL), rào cản chuyển đổi và chất lượng dịch vụ. Một số khái niệm chính bao gồm:

  • Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty): Theo Oliver (1999), là cam kết sâu sắc về việc mua lại sản phẩm/dịch vụ trong tương lai bất chấp các tác động từ đối thủ cạnh tranh.
  • Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction): Mức độ cảm nhận của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng (Kotler, 2003).
  • Rào cản chuyển đổi (Switching Costs): Chi phí hoặc khó khăn mà khách hàng phải chịu khi chuyển sang nhà cung cấp khác (Fornell, 1992).
  • Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Đánh giá tổng thể về sự vượt trội của dịch vụ so với mong đợi của khách hàng (Parasuraman et al., 1988).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các nhân tố: chất lượng mạng, cấu trúc giá hợp lý, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng, độ tin cậy, sự thuận tiện và chi phí chuyển mạng. Mô hình này được xây dựng dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Viettel tại Phú Yên.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập từ khảo sát 180 khách hàng sử dụng dịch vụ di động Viettel tại tỉnh Phú Yên trong giai đoạn 2016-2021. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng trả trước và trả sau.

Phương pháp phân tích bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Để đánh giá tính nhất quán nội bộ của các thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.
  • Hồi quy đa biến: Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2021 đến tháng 9/2022, bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý số liệu và phân tích kết quả nhằm đảm bảo tính khoa học và chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng mạng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy chất lượng mạng có hệ số tác động cao nhất, với ước tính ảnh hưởng chiếm khoảng 25% tổng ảnh hưởng các nhân tố. Khách hàng đánh giá cao mạng Viettel về độ ổn định, phạm vi phủ sóng rộng và chất lượng cuộc gọi rõ ràng.

  2. Dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Dịch vụ gia tăng như các ứng dụng tiện ích, chương trình khuyến mãi đa dạng giúp tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, hỗ trợ 24/7 góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng, chiếm khoảng 18% ảnh hưởng tổng thể.

  3. Độ tin cậy và sự thuận tiện trong giao dịch có tác động tích cực đến lòng trung thành. Khách hàng tin tưởng vào tính minh bạch trong cước phí và quy trình giao dịch nhanh chóng, thuận tiện tại các điểm giao dịch Viettel Phú Yên. Hai yếu tố này chiếm khoảng 15% ảnh hưởng.

  4. Chi phí chuyển mạng là rào cản quan trọng giúp giữ chân khách hàng. Mức độ phức tạp và chi phí khi chuyển sang nhà mạng khác làm giảm tỷ lệ chuyển đổi, chiếm khoảng 12% ảnh hưởng. Tuy nhiên, đây không phải là yếu tố duy trì lâu dài nếu chất lượng dịch vụ không được đảm bảo.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng mạng và dịch vụ trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Pumim và cộng sự (2017) cũng chỉ ra sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến có thể minh họa mức độ tác động tương đối của từng nhân tố, giúp Viettel tập trung nguồn lực cải thiện các yếu tố trọng yếu. Bảng so sánh tỷ lệ chuyển đổi mạng và mức độ hài lòng khách hàng qua các năm cũng cho thấy xu hướng tăng của chuyển đổi mạng khi các nhà mạng cạnh tranh về giá và dịch vụ.

Việc chi phí chuyển mạng tạo ra rào cản giữ chân khách hàng là một phát hiện quan trọng, tuy nhiên, Viettel cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ra lòng trung thành thực sự, tránh tình trạng trung thành “giả” do rào cản chuyển đổi.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đảm bảo và nâng cao chất lượng mạng di động: Tập trung đầu tư hạ tầng, mở rộng vùng phủ sóng 4G/5G đến các vùng sâu, vùng xa, giảm thiểu rớt cuộc gọi và tăng cường độ ổn định mạng. Mục tiêu đạt 99% vùng phủ sóng 4G trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và vận hành Viettel Phú Yên.

  2. Phát triển các dịch vụ gia tăng đa dạng và tiện ích: Cung cấp các gói dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp với nhu cầu khách hàng, như dịch vụ thanh toán di động, giải trí trực tuyến, và các chương trình khuyến mãi thường xuyên. Mục tiêu tăng 15% số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phát triển sản phẩm.

  3. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên CSKH chuyên nghiệp, tăng cường kênh hỗ trợ 24/7, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và phản hồi khách hàng. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) lên trên 85% trong năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

  4. Tối ưu hóa quy trình giao dịch và tạo sự thuận tiện: Mở rộng hệ thống cửa hàng, tăng giờ làm việc linh hoạt, đơn giản hóa thủ tục hòa mạng và chuyển đổi dịch vụ. Mục tiêu giảm thời gian giao dịch trung bình xuống dưới 10 phút. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng và dịch vụ khách hàng.

  5. Xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng dựa trên phân tích hành vi sử dụng: Phân loại khách hàng theo hình thức hòa mạng và thời gian sử dụng để thiết kế các chương trình chăm sóc cá nhân hóa, tăng cường rào cản chuyển đổi tích cực. Mục tiêu giảm tỷ lệ chuyển mạng thành công xuống dưới 30% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng phân tích dữ liệu và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Viettel Phú Yên: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng mô hình nghiên cứu và giải pháp đề xuất để cải thiện dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản lý kinh tế, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển ngành viễn thông, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành khách hàng là gì và tại sao quan trọng?
    Lòng trung thành khách hàng là sự cam kết sử dụng sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp trong tương lai. Nó giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng lợi nhuận dài hạn.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng Viettel tại Phú Yên?
    Chất lượng mạng, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng, độ tin cậy và sự thuận tiện là các nhân tố chính. Trong đó, chất lượng mạng có tác động lớn nhất, chiếm khoảng 25% ảnh hưởng tổng thể.

  3. Chi phí chuyển mạng ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
    Chi phí chuyển mạng tạo ra rào cản khiến khách hàng ngại chuyển sang nhà mạng khác, giúp giữ chân khách hàng tạm thời. Tuy nhiên, nếu dịch vụ không tốt, khách hàng vẫn có thể chuyển đổi khi rào cản này giảm.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát 180 khách hàng, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành.

  5. Làm thế nào để Viettel nâng cao lòng trung thành khách hàng?
    Viettel cần đảm bảo chất lượng mạng ổn định, phát triển dịch vụ gia tăng đa dạng, cải thiện dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, tạo sự thuận tiện trong giao dịch và xây dựng chiến lược giữ chân dựa trên phân tích hành vi khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Viettel tại Phú Yên, trong đó chất lượng mạng là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp khảo sát thực tế, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến đảm bảo tính khoa học và chính xác.
  • Kết quả cho thấy sự hài lòng về dịch vụ, độ tin cậy và chi phí chuyển mạng là các yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng mạng, phát triển dịch vụ gia tăng, cải thiện dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa quy trình giao dịch.
  • Nghiên cứu có thể được áp dụng trong giai đoạn 2023-2025, giúp Viettel Phú Yên củng cố vị thế trên thị trường và phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan tại Viettel Phú Yên nên triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo giữ vững lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.